县域农村银行卡产业发展现状、原因及对策分析
【摘要】银行卡业务是商业银行重要的中间业务之一，近年来我国的银行卡业务迅猛发展，各行都积极开拓县域农村银行卡业务。本文主要以山西省平定县及内蒙古达茂旗县域农村银行卡受理现状为例，分析影响县域农村银行卡发展的原因以及对策建议。
【关键词】县域农村、银行卡、发展现状、原因、对策
银行卡作为一种现代化金融产品，具有携带方便、支付结算快捷的特点，消费时不需要支付现金，因而受到广大群众的青睐，并在社会上得到广泛普及。银行卡在拓宽支付渠道、促进消费信贷等方面，正发挥着愈来愈重要的作用。近年来，银行卡不仅在经济相对发达的大中城市得到推广，即使在边远的县域农村地区，银行卡的使用率也呈不断上升的趋势。但是，信用卡同时也是一种高风险的金融产品，在县域地区由于受金融环境的约束，银行卡业务发展中仍存在着一些问题，影响到了银行卡业务在县域地区的推广使用，并直接关系到信用卡的风险隐患。
下面以山西省平定县及达茂旗县域地区作为典型分析县域农村银行卡普及与业务发展情况、原因及对策建议。
一、平定联社银行卡受理市场发展情况
为进一步拓展平定县银行卡市场，平定联社紧紧抓住银行卡发展的良好机遇，创新营销方式，促进银行卡业务快速稳健发展。截止2012年9月末，平定联社共发行信合通卡14.7万张，其中信合通福农卡7万余张，实现卡手续费收入60万元，发展特约商户343户，助农取款服务点134个，充分满足了辖区广大农村、农民的金融服务需求，提升了服务水平。虽然农村信用社银行卡受理市场已初具规模、进入快速扩张的时期,但不容忽视的问题随之显现，与建设社会主义新农村的要求相比，还有诸多问题亟待解决。平定联社发行的银行卡基本上达到了当地辖区居民一户一张，但是睡眠卡数量居高不下，占比就达到60%以上，而剩余的40%的卡中，半数以上的卡还只是被当做“活期存折”来使用，而真正做到持卡消费为信用社带来效益的人数不到一半。平定联社在县城和每个乡镇都布放了自助取款机，基本能满足广大客户的需求，但是相比城市而言，农民们对ATM设备认识不够，实际操作少，多数宁可去柜台排队办理，使得ATM成了摆设，自助取款设备不能真正发挥它的作用。
二、达茂旗县域地区银行卡受理发展情况
达茂旗地处内蒙古中北部，为自治区19个边境旗县市和23个农牧业旗县之一，全旗总人口11.8万人，辖区共有5家金融机构，包括国有商业银行2家（农业银行、工商银行股份有限公司达茂支公司）、农村信用联社（12个基层农村信用社、4个储蓄所、1个营业部）和邮政储蓄机构各1家、新型金融机构包商惠农贷款公司。2009年末，全旗GDP为108亿元，财政收入130718万元，城镇居民人均可支配收入19356万元，农牧民人均收入6879万元。截止2010年上半年末，全辖区各项贷款144618万元，各项贷款103152万元，经济金融总量处于自治区中等水平，但人均占在量处于自治区前列。据统计，截止2012年底全旗各金融机构发行的各类借记卡、准贷款卡、贷记卡总数达20余万张，现代化结算工具POS机具和ATM机具的刷卡率快速上升。其中普及率较高的有农业银行的金穗卡、农村信用社的金牛卡、邮政储蓄的绿卡等，信用卡只在城镇职工中广泛使用，信用额度人均不超过2万元。另外，个别人员有在异地办理信用卡或拥有异域银行信用卡的情况，但在本地刷异地信用卡进行消费的金额不大。
三、影响县域农村银行卡受理发展的原因
（一）宣传力度不够，农牧民对银行卡认识不到位
银行卡业务作为一种新型的支付工具，县域金融机构向社会公众进行宣传的力度不够，方法单一。人们对银行卡业务的一些功能和优越性不清楚，认知度较低，特别是一些乡镇偏远地区对银行卡业务的了解更是知之甚少。但农牧民不懂得信用卡、借记卡的功能，受观念束缚，往往是将借记卡只当做普通的储蓄存折使用，不懂得借记卡作为转账支付工具具有非现金支付的功能。同时，借记卡在使用时一般需要密码，农牧民害怕出具密码或持卡操作失误可能会导致资金损失，或者对现代化结算工具POS机具和ATM机具的认知程度低，根本不懂得刷卡消费或转账结算，因而向农牧民等群体开展银行卡业务的宣传显得迫在眉睫。
（二）银行卡使用效率低
县域农村经济相对落后，居民手持现金较少，存放在银行卡上的资金就更少。虽然有很多居民都办理过银行卡，但卡上余额极少，并且大部分宾馆、超市、商场等场所由于种种原因根本不受理“刷卡”消费业务，银行卡成了“睡眠卡”。在某些县域农村的银行卡基本上达到了当地辖区居民一户一张，但是睡眠卡数量居高不下，在用的卡中半数以上还只是被当做“活期存折”来使用，而真正做到持卡消费为信用社带来效益的人数不到一半。
（三）可用于刷卡的现代化支付结算机具少、利用率低
近年来，随着银行业支付结算体系建设的日益现代化，柜员自动取款机ATM和POS机在经济较发达的大中城市迅速发展，但在边远的县域地区，现代化支付结算机具布设不多。对于安装POS机的商户，大多数由于经营规模小、碍于手续费电话费等成本考虑，不愿推荐持卡人刷卡消费，常常以机具损坏、线路故障或其他理由拒绝消费者刷卡，以致于农村金融市场的银行卡受理环境差，严重制约了银行卡发展市场。
（四）贷记卡和准贷记卡套现现象频繁
信用卡（包括贷记卡和准贷记卡）作为一种信用支付工具，2008年以来在县域的广大工薪阶层中逐步得到推广使用。但是，目前信用卡管理机制却很滞后，由于银行缺乏与持卡人和特约商户之间有效的制约机制，更没有建立有效监控银行卡使用情况的机制，这为不法分子利用信用卡开展套取银行现金的违法行为提供了可乘之机，这些人同银行特约商户勾结，在POS机以刷卡消费为名进行套现。这种不法行为给银行卡市场造成了很大的安全隐患。
（五）部分信用卡存在恶性透支现象
商业银行通过向县域地区扩展信用卡业务可取得更高的收益，但是却疏忽了对持卡人的管理，特别是县域地区国有商业银行为完成上级行下达的发卡指标，只追求发卡数量，而对申请人状况审查不严，或者降低门槛向收入不稳定人群(包括没有固定收入的下岗失业人员)发放信用卡，埋下了较大的风险隐患。异地信用卡由于在本地还款不方便，有些持卡人信用风险意识淡薄，将信用卡转借他人，导致他人乘机恶意透支该信用卡金额的现象发生。恶意透支现象原因是多方面的，可能由于本地信用卡在外地随意透支导致失信，也可能存在持卡人丢失信用卡或信用卡被盗后未挂失，被他人冒名顶用，恶意开展透支。这种情况形成了发卡银行的资金风险，极易造成银行资金的连锁不良反应。
（六）银行卡业务功能品种单一
尽管我国银行卡业务发展迅速，推出不少业务品种，但我国各商业银行在业务创新方面明显滞后，各种银行卡功能、品种单一，不能适应不同阶层客户的需要。而在县域农村地区，信用卡业务功能品种更加单一。而在发达国家，随着商品经济的发展和金融电子化步伐的加快，银行卡与计算机技术紧密结合，使银行卡已远远超过了它本来的含义。持卡人不但可以凭卡消费，而且可以据此转帐、存款、取款。高级的信用卡，除了用作信用凭证、综合实现各种信用卡功能外，还可以有个人身份证明卡、病历档案、地铁月票等各种用途。
四、县域农村银行卡业务发展的应对措施
（一）加强银行卡知识的普及和宣传
大力开展银行卡宣传活动，特别是多向农牧区有针对性地开展银行卡相关知识的宣传。目前边远农牧区对银行卡的了解程度十分低下，因为不了解，农牧民持卡出现操作风险的现象很普遍。因此，各金融机构应将开展银行卡知识的宣传活动做为一项重要工作持久地开展下去，并同新型金融结算业务如电子银行业务、网上支付、股票债券认购的电子化支付等相结合。必要时，可在基层乡镇举办银行卡知识和操作技能的专门培训，使广大农牧民尽快熟悉银行卡方面的知识和操作技能。
银行卡市场的培育，要通过增强信用社银行卡创新功能、加大宣传力度等措施来实现。一要提高发展意识。进一步增强员工发展银行卡意识，从内部员工入手，号召银行全体员工行动起来，通过自己的行为起到宣传效果，带动亲朋好友积极了解银行卡、使用银行卡。二是创新宣传手段。利用节假日、村庙会等农民朋友比较集中的时间，通过电视、广播、电台、报纸、LED显示屏、柜台展架等多种媒体形式，全方位向客户宣传银行卡产品及服务。
（二）加快现代化支付结算机建设
国有商业银行、农村信用社等金融机构加快现代化支付结算建设的步伐，增加ATM机具的布设。针对当前县域地区经济发展程度与县域内现代化支付结算手段落后的现状，要在县域内的经济相对活跃、商品流通频繁的区域增加POS机具的布放，特别要在农牧产品流通业相对发达的乡镇增加ATM机、POS机的布设，以确保银行卡等非现金支付工具和支付方式在县域地区的推广与安全使用。
（三）完善风险管理制度和严格业务流程
银行卡的风险管理工作是一项复杂的系统工程，加强内部管理、完善风险管理制度应从主要业务岗位和工作环节入手，防止和化解风险，保障银行和持卡人的资金安全。在内部管理方面，应当做好岗位分工和岗位职责的落实，严禁授权和会计、征信和催收等不能交叉的岗位交叉顶岗严格控制基础薄弱、内部管理混乱的分支行银行卡业务系统的上线，严格考核银行卡业务人员的操作技能、业务知识和道德素质。建立健全各项规章制度，做到精细化管理，使业务人员处理业务时有章可循。
建立健全对特约商户和POS机具的管理制度和日常监控机制。严格按照相关业务规范强化对特约商户的风险控制，对商户的交易量突增、频繁出现大额交易等可疑异常现象，及时进行监控和调查，以防范特约商户套现等违规行为。
（四）提高从业人员素质，增强持卡人防范意识
银行卡业务自身特点决定了其业务人员应为复合型人才。加入WTO（世界贸易组织）后，外资银行的进入将会分流国内部分优秀的银行卡业务专业人才。因此，要树立危机意识，重视队伍建设，加强专业人才的培训，稳定银行卡从业人员。要建立竞争形势下新的用人机制和健全的激励机制，形成一个留住人才、用活人才的良好的人文环境，不断脱颖而出优秀人才，以适应银行卡业务专业人才发展的需要。
持卡用户提高警惕。仔细检查柜员机表面各部位的颜色、痕迹和装置等有无异常后再进行操作。持卡用户不乱丢弃交易凭条，是对自己的存款安全负责所必须做到的。使用ATM机前，先对周围的环境进行观察，看看身后以及旁边是否有可疑的人，ATM机一旁或上方是否有摄像头等多余装置，ATM机的键盘是否真实，ATM机取款是否正常。若有可疑现象，则应立即停止操作。而一旦银行卡被吞，千万不要离开现场，目光要紧盯吞卡处，以防一时疏忽银行卡就被不法分子抽走，然后拨打银行储蓄网点的电话，告知吞卡情况（不必告知密码）。若有同伴，应一人坚守现场，一人去银行办理取卡手续；若无同伴，应在确认是真吞卡（一般是多次输入密码错误）后，才能离开现场。在ATM机前，不要轻信他人，更不能将自己的银行卡交给他人操作。ATM机取不出钱时，宁愿多走几步路，更换别处取款，切不可在该ATM机前执着地试卡。
（五）规范发展受理市场，营造公平竞争的市场环境
同一商户POS布放应严格遵循“一柜一机、一机多卡”的原则，禁止布放不能受理银联标识卡的POS，确保所有发卡机构发行的银行卡被受理，保持资金清算网络畅通，严禁故意或恶意设置刷卡障碍的情况，严禁不计成本降低手续费、变相返还商户手续费等恶意竞争行为，对已形成的网络接入格局和存量市场保持相对稳定，把新的资源主要投入到增量市场建设中，努力营造公平竞争的市场环境，促进银行卡产业的健康有序发展。
（六）进行银行卡业务的创新，丰富和发展银行卡功能内涵
市场经济条件下，消费和投资方式日趋多样化。因此，银行卡也应不断推出能够满足这种需要的银行卡新产品和新功能。要以银行卡为载体，推动网上银行、电子商务等业务的发展。要以“新一代”推广为契机，以借记卡为基础，把现有个人银行产品改造创新有机归集到以客户为标志的一个综合账户上，方便客户使用，尽快实现针对同一客户的产品与服务数据共享和统一管理，在外部形成个人产品的联动优势，从而增强市场竞争力。
五、总结
近年来，我国银行卡业务市场迅猛发展，然而在一些欠发达县域农村银行卡业务受理发展不足，仍有极大的发展空间。县域农村银行卡受理市场还存在很多问题亟待解决，农牧民对银行卡认识不足，银行卡利用率低，ATM、POS机等设备安装不足，恶意透支套现现象等。各银行应考虑县域农村自身特点，积极开拓县域农村银行卡受理市场，通过加快服务渠道建设、推进产品功能开发、完善风险监控体系，提高农村基础金融服务能力和水平。
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