国美电器电子商务营销论文
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浅析国美电器电子商务营销
摘要：2011年4月，国美电子又对外宣布其自有的电子商务平台国美电器网上
商城正式上线。未来，国美电器将加大对线上业务的发展力度。王俊洲称，从行业的整体状况看，未来电子商务将取得一定的家电零售市场，总体来看，实体门店销售和线上销售的家电产品的比例会维持在7比3的状况。 关键词：公司概况、经营方式、电子营销方案
一、国美电器公司概况
国美电器成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。
国美电器控股有限公司是在香港交易所上市的综合企业公司。公司在百慕大注册，创始人为黄光裕。现任董事会主席为张大中。
国美电器在中国大中型城市拥有直营门店1500多家，年销售能力1500亿元以上。
2009年以来，国美电器全面推进以网络优化和提升单店盈利能力的战略，以不断调整变化的服务模式满足客户的需求，于2010年完成了新的未来五年战略规划并开始了全方位的实施与推进。国美电器持续的以满足消费者需求为导向，进一步以网络优化和提升单店盈利能力为核心，进一步扩展网络覆盖保持有效规模增长，并注重精细化管理，领导中国家电零售市场。
作为中国最大的家电连锁零售企业，国美电器直接为社会创造就业30万人，每年为国家上缴税收达15亿元以上。国美电器是中国企业500强之一，被中央电视台授予“CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为586.26亿元，成为中国连锁零售第一品牌。全球一流的零售洞察力与咨询公司Kantar Retail发布的2010年度全球Top50零售企业榜单，国美电器成为唯一入选的中国零售业品牌。
奉行成就品质生活的企业使命，本着对广大投资者、合作伙伴、员工和社会负责的原则，国美电器将继续着力将企业打造成为一个备受尊重、健康可持续发展的国际优秀家电连锁企业。
二、公司的发展（主要排名方面）
1、2003年国美电器在香港开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步。
2、2004年国美电器在香港成功上市。
3、2006年9月，国美位居亚洲品牌500强第132位，是中国唯一入围前200名的家电零售商。
4、2007年9月，《蒙代尔》杂志发布2007年“中国零售500强”榜单，国美荣登首位。
5、2008年9月，国美电器首次入围福布斯杂志亚太上市公司50强。
6、2009年9月，国美荣获2009年亚太地区零售500强中国地区零售企业第一名。
7、2010年8月，国美电器入围中国企业500强，位列第55位；服务500强企业第22位。
8、2010年9月，2010(第四届)中国CEO年会上，国美电器入选“2010中国最具创新力公司TOP100强”。
9、2010年11月，国美控股库巴购物网。
10、2011年9月，《福布斯》杂志公布2011年亚洲上市企业50强榜单，国美电器位列第14位，成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。
三、国美电器经营方式
作为具有卓越竞争力的民族连锁零售企业，国美电器坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互惠的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。
从控制权之争等危机事件中走出来的国美，将视野回归到主业。12月2日，国美电器总裁王俊洲表示，明年将迎来国美成立25周年，在过去25周年中，国美创造性地开拓了中国家电连锁行业模式，未来国美将逐步带动行业的经营模式转变，由卖场经营和供应商经营的模式向商品经营转变。
四、对于国美电子营销的评析
国美电器从2000年开始试电子商务，从一开始的无人认知，不断摸索，到现在积累了相当多的经验，并且逐渐走向成熟和成功。
首先，网站的总体规划对于整个网站的建设有着相当重要的地位，是整个网站设计、建设和运营的基础，也将直接关系到网站是否能少走甚至不走弯路、尽快发展起来。而国美网上商城的定位非常明确，那就是：建设中国最大的电器零售网上商城。因此，这就将国美网站建设的基调给定义清晰了：
①、以电器零售为主要的经营模式，家电是第一阶段的重点；
②、目标客户群是所有有电器需求的人群，可进一步细分；
③、主要盈利模式为销售收入，附带广告收入；
④、在运营策略上，与门店发展紧密相连但充分利用网络优势，主要表现在
商品、价格、会员、支付、物流、促销、客服、推广这八大要点上。
(一)、运营设计
总体规划是方向，是架构；商品规划是基础，是梁柱；而运营设计就是网站的血肉和灵魂。在国美网上商城的运营设计中，提出了八大要点：
1.商品管理。商品对于一个电子商务类型网站来讲，始终是第一要素，是客户需求的原动力。在国美网上商城的商品管理工作中，除了在商品规划中涉及到的商品录入管理外，还有商品上架管理、选品问题、商品排序管理、商品推荐管理和品牌管理。
2.价格管理。价格是直接关系到客户购买决策的因素，同时，价格也是市场竞争中最为敏感和关键的因素。因此，对于价格的管理是重中之重。由于国美网上商城目前的价格设定都是由ERP直接导入，因此价格管理的重点内容是特价的设置和管理。这包括特价资源的争取、分配、使用和评估四方面的问题，尤其是各分部需要确定商品单品的蓝卡、优惠单和红卡是否使用以及使用的时间和使用
的额度，而总部需监管其使用。
3.网站推广。如何让更多的客户知道并愿意来了解国美网上商城？这需要线上宣传和线下推广相结合来进行。
4.促销管理。促销是整个运营管理中工作量最大、效果最为明显、涉及内容最多的一块。在国美网上商城的促销手段主要有：
● 赠品：包括单品赠品、等级送赠品；
● 套餐：包括国美推荐套餐、最佳组合商品和客户套购DIY三种形式； ● 团购：包括门店团购、聚众团购、单品团购、自发团购；
● 特价推荐：限时惊爆机、寻宝等活动。
5.物流管理。经过三年来的运营，目前国美电器网上商城的商品配送流程已经是比较顺畅的，尤其是大件配送。
6.支付管理。国美网上商城的支付流程是比较顺畅的，货到付款、在线支付、银行电汇、门店付款等，此外货到付款准备增加移动POS机刷卡服务，在线支付也准备增加分期付款服务等，将更加满足客户需求的多样性；
7.客户服务。尤其是在线客服方面，实现多方面的客户服务，例如，销售过程中的咨询回复、信息提示和导购，售后的订单跟踪和客户回访，突发事件的处理等，尽最大可能让客户满意度提升。
8.会员营销。会员营销是指针对会员进行的主动营销。进行会员营销，也就是，在知道我们服务过的客户是谁，并且知道他们喜欢什么，他们有可能还需要什么的情况下，对他们进行针对性的商品推荐。因此，会员营销必须是建立在客户分析的基础上的。而国美在这一部分是稳步进行，在第一阶段先采用电子币策略和短信营销。
任何一个电子商务网站的建设和运营，都必须以客户为中心，从客户出发。因此，国美网上商城的运营设计，需要从前台客户体验出发，明确网站管理的思想，并且清晰网站日常管理和经营活动所必须做好的八大要点每个要点的执行、控制思想。
(二)、网站推广
网站推广方面，根据国美的实际情况来，例如产品线，经营模式，服务特色，发展目标等，国美网上商城的宣传和推广是多点开花。
1.网下营销推广；
2.网络推广。
国美的网下营销推广主要采取的是门店宣传：门店是国美的最大优势之一，因此必须要充分利用；例如在每个门店的大LOGO下标明国美的网址，这个是最为显眼的宣传；在门店每周的报广上加上网购的活动内容；等等。但是，更多的利用门店的力量，是采用网上和网下相结合，进行促销活动或其他会员服务等。
比较典型的一个网上网下结合的例子是：
2007年12月，国美网上商城上海分站开展在线团购元旦促销活动。只要是国美网站的会员，在国美网站上海分站的活动专区报名参与此次团购活动，就能享受到相应的优惠。而为了更容易实现管理，团购的最终购买地点是在指定门店。活动时间为期7天，而在这个活动期间，上海分站的日均IP超过5000，实际报名人数为1200多人，实际购买客户为900多人，订单总金额达到800多万，订单转换率达3%。
很明显，此次网上网下的合作，不仅是对网站的知名度、影响力等方面有着积极的提升作用；更加直接的成果是，通过网上网下结合的方式，使网站浏览量
大增，并产生了非常可观的销售额。
而在网络推广方面，国美是从两方面着手的：
1.内部优化：结构优化、关键字识别、网页内容优化；
2.外部优化：合作推广、有效外链等。
因为国美网站本身的品牌影响力的存在，国美在网络推广方面，更多地是选择合作推广的方式。例如，国美电器和团购网的合作，国美网上商城各地区分站和各地团购网开展活动，由团购网利用本身聚集的人气和大量有着家电购买需求的客户，一方面可以直接在线提供商品信息供消费者直接购买；另一方面团购网发起类似于“国美电器千人大团购”的集体购买活动，这样对于网站流量和实际销售额都有积极促进作用。
