华润万家超市商品陈列的调查研究
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摘要：在已发布的2014年中国快速消费品连锁百强中，华润万家傲人地占据了第一的宝座，全年销售总额为1040亿元，销售增长率达到了12.6%。华润万家取得了如此引人注目的成就，必然有其优势所在。本报告以华润万家超市的商品陈列为调查研究对象，在资料收集、现场考察及调研的的基础上，了解到了华润万家超市的总体概况，重点是商品陈列方面内容。整个报告分为四个部分，第一部分介绍了华润万家企业，第二部分说明了华润万家超市整体商品陈列应遵循的原则技巧，第三部分具体分析了华润万家旗下ole精品超市的商品陈列特色，最后对其可吸收的经验进行了总结归纳。希望通过这次调查研究能够促进我们对超市商品陈列的理解认知。
关键词：华润万家、商品陈列、ole精品超市
一、华润万家企业简介
华润万家是中央直属的国有控股企业集团、世界500强企业——华润集团旗下优秀零售连锁企业集团，同时也是中国最大的零售连锁企业集团之一。旗下拥有华润万家、苏果、Ole’、blt、V+、乐购expre、V>nGO、欢乐颂、乐都汇、华润堂、Voi_la！、VIVO采活、Pacific Coffee、e万家等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。
华润万家创立于1984年，30年来，华润万家始终在可持续发展、企业社会责任以及提供就业机会等领域担任表率作用。2014年华润万家全国自营门店实现销售1040亿元，自营门店总数达到4127家。2014年华润万家与TESCO中国业务合并，这是民族零售品牌与国际接轨、实现跨越式发展的重要一步。截至目前，合资完成后华润万家已进入全国31个省、自治区、直辖市和特别行政区，264个城市，员工人数超过30万。
二、华润万家超市商品陈列
以下是华润万家超市商品陈列方面的要点,包括华润万家商品陈列的原则、商品陈列与销售额之间的关系、华润商品陈列的基本方法 。
（一）陈列原则
1、安全性原则
排除非安全性商品（超过保质期的、鲜度低劣的、有伤疤的、味道恶化的），保证陈列的稳定性，保证商品不易掉落，应适当地使用盛装器皿、备品。进行彻底地卫生管理，给顾客一种清洁感。 ２、易见易取原则
所谓易见，就是要使商品陈列容易让顾客看见，一般以水平视线下方20度点为中心的上10度下20度范围，为容易看见的部分；所谓易取，就是要使商品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选。
与此关系最密切的是陈列的高度及远近两个问题，依陈列的高度，可将货架分为三段：
中段为手最容易拿到的高度，男性为70—160，女性为60—150厘米，有人称这个高度为黄金位置，一般用于陈列主力商品或公司有意推广的商品；次上、下段为手可以拿到的高度，次上端男性为160——180厘米，女性为150—170厘米，次下端男性为40——70厘米，女性为30—60厘米，一般用于陈列次主力商品，其中次下端须顾客曲膝弯腰才能拿到商品，所以此次上端较为不利；上下端为手不易拿到的高度上，上端男性为180厘米，女性为170厘米以上，下端男性为40厘米以下，女性为30厘米以下，一般用于陈列低毛利，补充性和体现量感的商品，上端还可以有一些色彩调节和装饰陈列。
有关远近的问题，那一定是放在前面的东西要比放在后面或里面的东西容易拿到手，为使里面的商品容易拿取，常用的办法是架设阶层式的棚架，但要考虑到其安全性，以免堆高的商品掉落下来。
３、区分定位原则
所谓区分定位，就是要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置。
一要向顾客公布货位布置图，并按商品大类或商品群的大概位置。
二要相关商品货位布置邻近或对面，以便顾客相互比较，促进连带购买。
三要把相互影响大的商品货位适当隔开。
四要把不同类的商品纵向陈列、即从上而下的垂直陈列，使同类商品平均享受到货架上各段位的销售利益；
五把商品货位勤调整，分区定位并不是一成不变的，要根据时间、商品流行期的变化，随时调整，但调整幅度不宜过大，除了根据季节以及重大的促销活动而进行整体布局调整外，大多数情况不做大的变动，以便利老顾客凭印象找到商品位置。
４、前进梯状原则
包括前进陈列和梯状陈列.所谓前进陈列，就是要按照先进先出的原则补货。
所谓梯状陈列就是要求陈列商品的排列应前低后高，呈阶梯状，使商品陈列既有立体感和丰满感，又不会使顾客产生被商品压迫的感觉。
（二）商品陈列与销售额之间的关系
1、商品陈列面积大小变化引起的销售额的变化
对于相同的商品来说，店铺改变顾客能见到的商品陈列面，会使商品销售额发生变化。
陈列的商品越少，顾客见到的商品的可能性就越小，购买概率就低，即使见到了，如果没有形成聚焦点，也不会形成购买冲动。
2、商品陈列高低变化引起销售额变化
商品陈列高低不同，会有不同的销售额。同上
一项调查结果显示：店铺陈列的促销效果第一天为100%，第二天90%，第三天降为80%，第四天为60%，第五天为35%，第六天仅为30%。可见，保持陈列新鲜感很有必要。
（三）商品陈列的基本方法
商品陈列的基本方法可分为：量感陈列和展示陈列
1、量感陈列 量感陈列一般指商品陈列的数量的多寡。但这种观念正在逐渐的发生变化，从只强调商品数量多寡的做法，改变成注重陈列的技巧，而使顾客在视觉上感到商品很多。 量感陈列一般适用于食品杂货，以亲切、丰满、价格低廉、易挑选等来吸引顾客。量感陈列的具体方法很多，如店内吊蓝、店内岛、店面敞开、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。一般应用于下列情况下：低价促销、季节性促销、节庆促销、新品促销、媒体大力宣传、顾客大量购买等。
2、展示陈列
展示陈列是指商店内为了强调特别推出的商品的魅力而采取的陈列方法。
这种陈列一般适于百货类和食品类，虽然陈列成本较高，但能吸引顾客的注视和兴趣，营造店铺的气氛。常用的陈列场所有：橱窗、店内陈列台、柜台及手不易够到的地方（如货架顶端）等。
展示陈列常用的表现手法是：突出陈列、端头陈列、岛型陈列、去盖包装整箱陈列、悬挂陈列、树丛式陈列、散装或混合陈列等。
三、华润万家旗下高端超市Ole′陈列
Ole’精品超市，是华润万家零售集团旗下的高端超市品牌。2004年成立至今，Ole’已成为华润万家众多品牌业态当中的主力业态，也是国内最具规模与实力的高端连锁超市品牌之一。所谓高端精品超市，主要体现在三个方面：商品、服务、购物环境。Ole’精品超市，经营面积：2000-6000㎡，通常在4000㎡以上；经营商品：进口商品+高毛利商品（平均40%左右）为主。主要顾客群体：现代都市里的中产阶级。
ole颠覆了传统超市的形态，富有特色的品类划分、精致前沿的店面风格、独具匠心的商品陈列，营造出舒适快乐的购物氛围，传递出一种精致时尚的生活态度。一走进Ole’，时尚的购物环境扑面而来，统一协调的国际流行色，视觉清新，并且能够发现其最大的亮点之一就是它的商品陈列。
与普通超市采用的白色钢材货架不同的是，Ole陈列货架统一采用原色木质货架，变现出极佳的质感，整体干净整齐。许多商品都用了落地的独立的陈列工具，增强了趣味感和设计感。具体来说，Ole′超市的陈列特色体现在果蔬、红酒、烘焙制品、进口食品等方面，其陈列方式淋漓尽致地展现出商品的精致美观。
水果陈列。可以看到用来陈列水果的货架与其他普通综超有着不一样，普通的超市水果陈列架都是较高的整体货架，把水果直接码在上面，而在ole，则采用了较低的陈列台，且陈列台可活动，然后利用编织的水果篮盛满水果，放在陈列台上。一般在陈列台中间都会摆上植物饰品，显得格外美观。还有直接用一些高的水果篮装满水果单独摆在地上。此外，有部分还采用了仿生态陈列，用木制栅栏配上绿色的叶子，打出柔和的灯光营造出极佳的生态美感，放在其中的水果则显得愈加的色泽诱人，让人垂涎欲滴。
红酒陈列。红酒陈列也是别出心裁：私家酒窖摈弃了普通货架陈列酒的传统方式，用专门的酒柜把各种高档洋酒分门别类陈列起来，在方便消费者选择的同时也营造出了高品位的私家酒窖氛围；一向被叠放在货架上的厚重毛毯，也被特别设计的直立陈列柜悬挂了起来，可以自由地移进移出，顾客不用特意摊开就能观其全貌。在超市的许多地方都用了可爱的玩偶用作装饰，活跃了超市氛围，给商品增色不少。
面包陈列。平常我们能在超市看到的面点类都是平铺在玻璃柜里或者是直接盛放在陈列架中，而ole欧式面包房中把前进阶梯式陈列方式运用到了面包上，各式的面包呈阶梯状码在玻璃柜中，让顾客可以一目了然。面包师还把面包做成各种特定的形状，组合成一个整体的图案陈列在面包台上，趣味十足，让顾客更有购买的冲动。像披萨，都用一个单独的大盘子装好，一排排的陈列在货架上，鲜香扑鼻。
生鲜陈列。在一些海鲜旁边会摆上相关的海鲜图片以及文字介绍，更有大型显示屏播放相关商品视频，让顾客更好地了解食材，从而促进顾客购买商品。有生鲜师现场切分大鱼，吸引消费者。
概念厨房。Ole超市里还有独创的概念厨房，每周的烹饪课堂由顶级厨师现场演绎，体验式分享，感受全新小资生活情节。同时，概念厨房中采用了高贵的壁橱陈列柜，柜子里陈列了各种休闲食品。总之，Ole’把全新的时尚购物体验带给了消费者。
进口食品陈列。Ole超市有着味道香醇的世界各地高档巧克力；充满诱惑的各式各样的进口饼干及糖果小吃；丰富多样的不同国家的调味料、酱料、进口冷冻食品等进口商品，可谓是种类丰富，包装精致。这些商品采用了量感陈列的基本陈列方式，使得这些商品看上去十分的丰富饱满，带给顾客亲切愉悦的购物体验。此外，对一些商品如巧克力，还采用了别出心裁的陈列方式——用悬吊的方式让每一盒巧克力独占一地，立体平铺，仿佛使人被巧克力包围，置身于巧克力世界。
四、华润万家超市商品陈列带给我们的经验启示
商品陈列是一种艺术和科学，一方面是用经营者的想法去引导顾客消费;另一方面通过对商品的演绎，构建一种氛围，拉近商品与顾客心里的距离。华润万家旗下的超市在商品陈列方面的严谨有条又突出个性与特色，这在当下零售业利润水平走低的状态下，对于提高超市自身竞争力和企业形象有着十分积极作用。
Ole超市的商品陈列带给我们最大的启示就是商品陈列一定要有自己的特色，要勇于创新。此外，商品陈列还要注意有利于促进商品的销售，提高销售量。
