品牌定位要围着消费者转圈圈
□ 主持人：本报记者 郭素娥
特邀嘉宾：北京蔚蓝远景营销顾问机构总裁 曾朝晖
主持人：曾总欢迎您再次观临企业文化沙龙。我们知道，每个企业都为树起一个品牌付出了太多的代价，他们都期待自己的品牌可以长生不老，青春永驻。可是事实上我们却不断看到一闪而过的品牌，你认为该怎样解觉这一问题？
曾总：这是一个信息爆炸的时代，据统计，即使是一们普通的上班族，从每天上班的路上班的路上，到公司翻阅各种报刊、书籍，以及同事之间的交谈，再到下班回家看电视，他所接触的信息不会少于200条，如果是休息日逛街，接触的信息处会更多，而这些信息，绝大部分在第二天早上醒来以后便函会消失的无影无踪。
在如此浩如烟海的传播丛林中脱颖而出的唯一希望，便是集中火力于狭窄的市场，实施市场区隔，即品牌定位，其实质便是强调自己的不同之处，老少通吃的想法在这个时代是行不通的。
品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定义将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其他竞争品牌的优越之处。品牌定位不是针对产品本身，而是对消费者内心深处所下的功夫。每天，成百上千的信息竞相努力，想在消费者的心智中占有一席之地，因此，真正的战场不在产品中，甚至也不在市场上，而在消费者心里，战斗就发生在脑部的六寸灰色物质之间。实际上，除了在商场里存在货架以外，在消费者的脑海里，也存在一个货架，如果你只是将货铺到了商场的货架上，而没有铺到消费者脑海中的那个货架上，那就是毫无意义的事情。前一个铺货工作可以由销售员完成，而后一个铺货工作则正是品牌定位所要解决的问题。 主持人：据我所知，很多的企业已经意识到品牌定位的重要性了，可是他们仍在原地徘徊，找不到正确的出路，请您详细谈一谈如何才能正确有效地为品牌定位呢？
曾总：寻找强有力的品牌定位，既需要情感的考虑，也需要严谨的逻辑分析，因为消费者在做购买决策时，通常是既感性，以理性，生活中的经验教会他理性，而内心里的那份激情却又让他时时做出超越理性的决策。我们一般分为六个步骤走进品牌定位之门。
一、确定品牌涵盖的产品线。品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品之上增加了
附加的价值，因此，对于品牌定位来说，必然离不开产品这个实体。如果这个品牌的旗下，有多种产品，那么品牌定位就要考虑这个品牌在将来是否还要发展更多的产品，将来的产品也要在共同的品牌定位之下，如果品牌在将来，根据企业的资源优势和行业的发展趋势，必然要增加新的产品线，而品牌的定位又与之相冲突，那么，这种定位就要重新设定，而反复无常的定位对品牌有百害而无一利，除非原有的定位确实已经过时或被稀释。
二、寻找产品本身的风格。品牌的定位包含了产品的定位， 这种定位不是随手拈来，而是来自于产品于身俱来的戏剧性，否则，这种定位是站不住脚的。在我国瓶装饮用水市场，娃哈哈、乐百氏稳居领袖地位，作为后来者的农夫山泉没有跟随，而是巅覆，开辟出一类新的市场——天然水，与纯净水平起平坐，至少在这个类别中，农夫山泉已经成为领袖，农夫山泉以独一无二的定位俘获了消费的心。我们不难看出，农夫山泉“有点甜”以及“天然水”的定位不是空穴来风，而是产品实实在在的特点，如果离开了产品的这些特点，这些定位只会成为不堪一击的笑料。
三、击中目标消费者的心弦。在进行品牌定位时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费者调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的现实，将自己看成是那些消费者中的一分子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到最重要的那个点，击中他们心底最深处的那根弦。
四、审视品牌生态环境和企业资源。品牌不是生活在真空中，它们与生长的环境息息相关，并且在很多时候，直接受到企业历史和现在资源的制约，天马行空的定位，只会导致有一天的陨落。品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。品牌定位是为了让产品占领和拓展市场，为企业带来利润，在品牌定位上的投入与企业所得的经济效益比是企业经营者应该着重考虑的问题之一。因此，企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高骛远的空有一番雄心做“想当然”的事。
五、创造品牌差异。当我问你是否记得中国第一位夺得奥运会金牌的运动员是谁，可能你会很快地说出许海峰这个名字。但第二位呢？你肯定说不出来了。市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造成一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。按照一般的经验，最先进入人们脑海的品牌，平均而言，比第二的品牌市场占有率要多一倍。品牌定位就要找出种“第一”，创造品牌之间的差异。
六、持续的定位。定位工作时常是短期工作的重点，一旦定位完成，很容易被放在一边。但是，品牌定位实际上是一项长期的工作，它需要不断地去传播，去强化。力士一直定位于国
际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变；耐克一直定位于体育赞助，从不涉足其他活动。
主持人：在进行具体的品牌定位时，您认为有哪些定位策略？
曾总：在具体的品牌定位时，我们一般把握以下7种策略，可以让定位更加精准和贴切。
一、特点与属性。根据产品的某些特点和属性进行定位。然而，产品的特点和属性并不是真正长期的竞争优势，如果竞争者以更快的速度或更完美的改进产品参与竞争，常常能做到后发制人。但这种策略有时却被长期使用。当你坐在沃尔沃里时，你所享受的是安全；保时捷带给你的是与众不同的速度理念。
二、产品功效。这一定位强调使用产品这后的效果。在任何成功产品传达给消费者的都有一个独特的主张，即所谓的产品USP，它必须超出产品本身的物理属性，区别于竞品给消费者购买利益的心理认同，同时它必须是强而有力的，将利益集中在一点上，集中诉求，以打动目标消费者前来购买。宝洁公司旗下的飘柔、海飞丝、潘婷就是使用了功效定位：飘柔可以让“头发更飘，更柔”；潘婷让你的秀发乌黑亮泽；海飞丝让你轻松去除头皮屑。
三、目标市场。一颗子弹要打一只鸟还打一群鸟？一些企业往往选择后者，这是“理想主义+浪漫主义”定位法则。在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一个企业能满足得了所有的消费者。对于消费者来说，最好的不是最贵的，而是最合适的。目标市场定位法就是要确保品牌对于它所针对的每一个目标群体都有明确的定位。李维斯牛仔的501系列是给爽气人穿的；劳斯莱斯则是“皇家贵族的座骑”。
四、满足消费者。消费者购买产品，目的就是要解决生活中的一个问题，所以，能为消费者着想，解决问题的品牌受到普遍的欢迎。IBM公司的定位便集中贯彻了这一战略，其广告语“四海一家的解决之道”便是这一战略的体现。在这种定位之下，IBM不再是计算机硬件设备的销售商，而是客户信息技术（IT）问题的解决者，这一定位使它与其他的计算机制造商区别开来，而更加站在消费者的立场考虑问题。
五、竞争。品牌定位离不开竞争者的影响，有的品牌就是在相互之间不断的争斗中成长起来的，在这种争斗中，市场慢慢地做大了。百事可乐与可口可乐这一对欢喜冤家，就是运用这一定位的典型例子。但是，使用这一定位手段需要格外谨慎，否则容易卷入相互攻击的激流。
六、情感。情感定位吸引人的右半脑活动。随着东方经济的快速发展，物质生活水平的日益提高，人们对情绪化的方式越来越表示认同，不只是烟酒等感性消费品如此，对于像电脑、洗衣机甚至洗衣粉等理性消费品，在给自己的产品定位时，也添加越来越多的情感色彩。雕牌
洗衣粉以一句“妈妈，我能帮您干活了”感动了普天下多少父母的心。
七、价值。价值不是价格，但价值与价格有关，物超所值就品牌价值上的最好体现。这意味着，不仅要质量好，而且要价格合理。如果去污剂不能去污，那么即使价格最低，对消费者而言，也没有任何价值。如果单纯依靠价格战来换取市场份额，那么在消费者心中，就会沦为二流品牌。价值定位的品牌要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最贵的价格。
摘自2005年11月30日《中国文化报》-企业文化周刊
