五粮液的战略迷失之路
摘要：如今面对价格倒挂、业绩下滑、两年内市值蒸发800亿的压力，曾经叱咤风云的五粮液不得不审时度势，自我剖析。五粮液的发展已经受到威胁，企业管理层缺乏战略意识是造成业绩惨淡的根本原因。本文尝试对近几年五粮液集团状况的分析，总结出其存在的诸多问题，并提出了相应的对策，希望能够为五粮液及中国的酒业持续稳定发展带来益处。 关键词：企业战略规划；原因；品牌；营销渠道；顺应市场；
1.引言
曾经鏖战高端白酒市场、拥有无限风光的白酒翘楚——五粮液，如今年营业收入和净利润都呈现出下降趋势。业绩下滑、价格倒挂、股票价格剧降、粉饰财务报表等问题初见端倪，与此同时，五粮液缺乏自信，在公告中披露出对经营风险的不确定性„„五粮液的危机已经来临，若任之随之，定会遏制企业进一步发展的脚步，严重影响企业的命运。是什么原因打垮了昔日的雄狮，让它迷失了方向？关键问题还是在企业战略的制定与管理上，在急剧多元化扩张中五粮液出现了总体战略迷失问题。
2.分析原因
近几年五粮液的年营业收入和净利润都呈现出下降趋势，不良状况频频出现。一滴水虽小，但能折射出一个太阳，但是五粮液的问题已不是一滴水那么简单，纵观始终，根本原因在于企业战略意识的缺乏。制定科学合理的战略方案，对促进企业持续、稳定、健康发展具有重要意义。
2.1企业战略规划的重要性
企业战略规划要用全面的观点进行分析，这一战略管理贯穿于整个组织过程，从规划到执行，其具体制定工作也需要整个组织的协力配合，并不是单一部门可以完成的。从某种角度看，企业战略管理也像一个过程，高层制定企业的长期发展方向和绩效目标，并针对性的制定和执行相应的战略决策方案。在经营管理实践中，企业战略管理主要呈现出如下特征：全局性、权威性、长远性、层次性、协调性以及创新性，需做到与时俱进，结合企业自身条件进行特色创新，并随环境变化进行动态调整。
但就五粮液目前的经营管理实践来看，企业战略管理制定混乱，错判市场行情，盲目扩张产能导致产能过剩、营销渠道受挫等诸多问题，五粮液还存在很多问题亟待改进，具体有：
2.1.1多元化道路迷失方向
早在xx年开始，五粮液多元化发展之路显现，除了白酒行业外，五粮液还触及塑胶制品、包装印刷、服装、玻璃制品、物流、轮胎、工业园区等产业，但其多元化投资的收益一直备受诟病。
品牌盲目拓展导致主品牌资源被严重透支，造成品牌资源的内耗，核心品牌母体“五粮液”的酒尊形象在众多子品牌资源共享下大打折扣。五粮液的本意可能是共享“品牌资源”，而且这一实践也得到了营销学理论的支持,市场细分后的多品牌策略切实可行，在推出子品牌之前利用母品牌的市场影响力进行销售促进也是上上之策。但是很多消费者购买五粮液白酒，最看中的是其高端品牌、优质品质，在过去多元化方针以及“十二五”以来集团又制定“凸显酒业，优化多元”策略的影响下，多元的产品结构只会让消费者错失判断，一旦副产品在市场中产生消极影响，所谓牵一发而动全身，母品牌产品也会受到牵连，甚至会失去一大部分消费者的支持，不利于企业长期发展。
2.1.2盲目扩张产能，隐患重重
10多年前，白酒业一片大好，彼时，五粮液恰处在旺销和涨价的预期下，全国多地出现五粮液缺货、一酒难求的局面。为顺应市场需求，五粮液集团在短短两年时间内扩大了6万吨产能，为了持续做大做强酒业，公司确定拟技术改造扩建年产 10 万吨酿酒生产车间及配套项目。这种盲目扩张的举动，成为如今五粮液陷入危机的导火索之一。
国家政策的变化，给予白酒业狠狠一击，对于五粮液来说，更是雪上加霜。因为缺乏对整个白酒市场未来形势准确的研判，五粮液领导层战略意识混乱，迷失目标，盲目增加产能，而政务、商务消费却大幅度萎缩、而且愈演愈烈，这种两头紧闭的状况使得大量生产出来的白酒难以消化。如今又面临较大的渠道库存压力，经销商为周转资金不断低价抛货，导致价格倒挂，经销商亏损，如此以往，形成了恶性循环。
2.1.3销售政策不稳定，营销渠道遭受危机
五粮液对市场预测失误，盲目提价导致产品无法销售，库存积压滋生出很多问题。据调查，今年2月1日起，五粮液将其主力产品52度普通五粮液出厂价由659元/瓶提价10%至725元/瓶，五粮液1618由689元/瓶提至900元/瓶。然而，由于目前高端白酒在市场上由卖方市场彻底向买方市场的转变使得高档白酒需求下滑，加之前期五粮液经销商库存大于市场需求，五粮液零售批发价格开始出现倒挂现象。
产品价格体系的崩盘给经销商带来的损失严重，使得经销商们不得不另谋出路，的确，其最大的经销商银基集团早在今年8月向五粮液的竞争对手茅台“倒戈”，成为茅台的经销商。经销商忠诚度下滑、品牌无形资产缩水，这些都使五粮液得不偿失。而此时，茅台、泸
州老窖正迎头赶上。过去十年高端白酒行业闭着眼睛挣钱的黄金时期已经结束，五粮液若再不调整销售政策，那么，经销商将大批关门，即使豪掷7000万元重奖经销商，也不过是隔靴搔痒。
诸多问题的产生归因于五粮液整体战略混乱，管理层缺乏战略意识，对战略管理的意义认识不足等问题。企业战略缺乏整体性、长期性、科学性，企业内部总体战略、业务战略和职能战略之间缺乏统一性，使得五粮液做出的种种决策方案之间相互孤立，无关联性，严重影响企业稳定发展。
3.提出建议
为进一步改善五粮液企业战略的制定与管理，笔者提出了几点改进的建议：
3.1合理制定企业战略
所谓“知己知彼，百战百胜”，保障企业长期稳定发展下去的关键在于把握好企业自身状况的同时了解对手情况。首先，要合理把握企业内部环境，考虑自身的优势与不足，可以用SWOT分析法、波士顿矩阵等明确企业在市场中的地位，在此基础上对未来发展进行准确定位，量体裁衣，制定合适的企业战略规划。其次，在战略制定时，管理者要将更多的精力致力于企业的整体长期性发展，制定的相关策略应具有相关性、同一性，健全战略管理体系。
同时，要紧密关注市场动态，尤其是国家政策的变化，对于白酒行业来说，国家政策的影响对其发展意义深远。
3.2针对五粮液存在的诸多问题，提出了几点建议
3.2.1走整合型归核化道路
在不相关业务剥离的基础上，对相关业务进行优化和整合，以“链”的形式形成竞争优势，最终使企业非相关多元化水平降低、相关多元化水平提高。8月初，五粮液继永不分梨酒业后着手收购乌龙酒业之举，为其今后扩张规模、构建核心竞争力、优化白酒销售渠道、降低运输成本打好了坚实基础。通过并购外部企业获得竞争力比靠自己发展形成核心竞争力具有更多优势，此次并购战略，主要瞄准竞争对手的渠道、网络，在顺应市场变化的同时，借力于地方性酒业资源的强化和区域性市场，为中低价位酒寻求更广阔的市场，打造和布局区域性品牌，进一步提高产品的市场占有率，在市场中建立优势地位。
3.2.2改变产品结构，顺应市场需求
高端白酒市场受挫之后，毋庸置疑，未来几年中低价位酒会大受市场欢迎。五粮液调整产品结构，需将更多的精力集中于中低端酒。不过，这可能会打击部分消费者的信心，因此，五粮液需要改变营销路线拓展新型消费群体，因为中国并不缺少高端消费群体。这样，一方面大力拓展中低端市场，进一步提高市场占有率；另一方面，继续“优待”高端消费者，满足不同的消费需求，全面渗透市场。
3.2.3调整价格，树立渠道信心
今年白酒行业渠道压力已经传导至厂家，使厂家不得不下调价格，只有薄利多销，逐渐消化过剩的产品，才能疏通销售渠道，继而生产新产品。与此同时，五粮液需要放低姿态，寻找新经销商，并与之建立友好的长期合作关系，为今后发展奠定基础。
经销商是企业重要的无形资产，是企业服务的延伸者和执行者，掌握着企业的命脉，倘若失去他们的支持，企业以“客户至上”的理念无法传达到最终客户那里，最终会影响企业稳定的消费群体规模的发展。而且经销商对当地市场状况、市场购买能力了解的最为深刻，要努力建设实现双赢的伙伴型厂商关系，要与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用，最终管控市场的行动中。
4.总结
企业战略是企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。它决定企业发展的总体目标以及实现这一目标的基本措施。所以如何制定适合企业自身发展的战略尤为重要，这就需要企业要全面掌握自身外部和内部环境，可以用SWOT、波士顿矩阵等分析方法找出企业的核心能力发展自己。
五粮液需要建立战略优势管理，根据目前自身的资源条件和外部环境，确定自己在市场中的地位，明确企业的宗旨，建立中长期目标。想要扭亏为盈，必须改变原来的战略，高端白酒的世界已经结束，要想使企业获得持久的稳固地位，需要顺应市场需求，重新细分市场，为进一步拓展市场份额做好准备。
参考文献
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