某种程度上与顾客相关的人都直接接触或通过制定流程和政策影响顾客的体验。
“价值主张”一揽子具体的收益和解决方案，既强调与竞争手段相关的关键差异，又能指出如何把价值传递给目标顾客。
8.自助服务技术的发展是如何影响服务营销战略制定的？哪些因素决定了顾客是否选择使用自助服务技术？
答：智能机器、电信及互联网等技术手段的发展使服务营销者应该系统各个部门和专家一起研发对使用者更加方便的网站、设备、场所和系统。方便性、多样性、新鲜性、娱乐性、日常性。 9.与制造业相比，为什么服务业中营销、运营和人力资源这三个部门职能需要更紧密的联系起来？请举例说明。
答：运营在服务行业发挥着重要的一线部门作用，负责管理通过设备、场地和体系来传送服务以及众多与客户接触的一线员工的任务。人事部负责界定工作职能、招募、培训、建立激励机制和提高工作生活质量。HR管理者能够同营销人员一起确保员工具备技能并得到培训，能对外界传递有效信息。不同职能部门活动的整合正式服务业规则所在。这三项职能力的任何一项出了问题都将消极的影响其他职能部门的工作执行情况并导致消费者不满。
10.“营销组合”表明营销管理者是各种要素的组合者，当我们运用8P来制定服务营销策略时，这种视角是否为我们提供了成功的秘诀？
答：8P代表这在一个竞争市场环境里面为了满足顾客需求制定可盈利的持续性战略所必备的要素。可以把这些要素看做支撑服务营销的八大杠杆。我们可以形象的把8P比喻成赛艇比赛中的8名选手，或是一艘由8名画手驱动的赛船。为了取得整体效率8名划手都必须配合队友来划桨前进，并听从坐在船尾的舵手的指挥。任何服务行业要在竞争中取胜也必须在8P的要素见产生协同效应和整合能力。在一个服务组织里营销者如果脱离了其他部门的管理者就不可能取得成功。事实上三项管理职能对满足服务顾客需求起到重要的作用。分别是营销、运营和人力资源。
5.为什么顾客感知风险构成了挑选、购买和使用服务的重要方面？企业应该如何降低消费者感知风险？
答：感知风险对于那些在购买与消费后仍难以评估的服务而言尤为重要。初次使用服务的顾客通常会体会到更多的不确定感。
管理良好的服务公司总是不遗余力的降低顾客购买他们产品的感知风险。
提供服务质量保障 退款服务保障 设立直观的安全保障程序 通过宣传册网站和视频资料让潜在顾客预先了解该项服务 鼓励潜在顾客购买前光临服务场所。。。
6.顾客期待是如何形成的？请应用你最近经历的服务体验来说明顾客渴望的服务与恰当的服务之间的区别。
答：顾客期待包挎渴望的服务、恰当的服务、预期的服务以及介于渴望与恰当之间的可以接受的服务区域。
8.请阐释高接触性和低接触性服务生产系统的区别，并说明两者中顾客体验的性质有何区别。
答：高接触性服务意味着顾客与服务组织间的互动贯穿整个服务过程，顾客与服务供应商的互动是具有实物性和有形性的。低接触性服务涉及极少甚至完全没有任何顾客与服务供应商的实质接触。
追求竞争优势通常强调附加要素的服务表现
•
• 核心产品，就是提供顾客所寻找的，能提供解决主要问题功能的服务要素，如交通运输，管理咨询，维修服务 •
• 附加性服务能增强核心产品，在促进后者功效的同时强化其价值与吸引力。附加性服务的范围和层次通常在核心产品与相似产品竞争中扮演重要角色，它能有效地区分与定位服务产品。 •
• 对于各种产品都分别赋予不同的品牌策略，可以让企业有效地向目标市场传递与某一特定的服务理念相关的体验与益处。简单来说，品牌化策略帮助营销人员在顾客心目中建立特定的服务形象，并能更加清晰地体现服务价值的本质。
3.商业模型：是一个可以运作的构架，通过合理的定价，销售可以转化为收益，成本得到了回收，企业的所有者得到了创造出来的价值
4.非货币成本
时间性、身体性、心理性和感官性。
降低非货币成本的方法：
与运营专家合作，减少完成服务购买、传递与消费所需要花费的时间。
在服务的每个阶段，通过取消或者重新设计那些令人不快或者不方便的服务流程，进行顾客教育使其了解服务内容，并且再次训练员工让他们变得更为友善、更能帮助顾客、尽可能降低不必要的服务心里成本。
通过建立更为令人愉悦的视觉环境、降低噪音、安装更舒服的家具和设备、消除令人讨厌的气味以及类似的行为来降低令人不快的服务感官成本。
建议顾客采取各种方式以便降低相关的货币成本，包括为合作供应商提供折扣（如停车）或者在以前需要个人上门服务的项目上，改为通过邮件或网络来提供各项服务。
5．收益管理：涉及按照不同的市场群体的预期需求级别来设定价格，对价格的灵敏度最低的市场群体将被企业优先分配其服务能力，因为他们能支付最高的价格；其他的顾客群体将接受逐步降低的价格。因为高支付能力的顾客群体总是在接近实际消费时才订购服务，因此公司需要采取有计划的行动以便能为他们储备自己的服务能力。而不是采取与其他顾客群体一样“先到先服务”的原则
6.价格刚性：价格大的变化只能对需求的变化有较小的影响。 价格弹性：价格的小变化便能引起需求较大的变化。 价格弹性=百分比需求变化/百分比变动价格
7.价格篱笆：
实体性篱笆：基本产品，设施，服务水平非实体性篱笆：
互动特征：时间预订或预订，预订或预订的位置，灵活性的票使用 消费特征：时间和持续时间的使用，位置的消费
购买者特征：频率或体积的消费，组成员，大小的客户群体
8.服务定价与道德
• 收益管理的公平问题：设计清晰、合理、公正的价格计划表和价格篱笆。.• 使用高额的公布价和框架篱笆作为折扣。 • 向顾客交流收益管理的顾客收益。 • 利用捆绑来“隐藏”折扣。 • 照顾忠诚的老顾客。
• 使用服务恢复来弥补超员预订给顾客带来的损失。 • 在保留预订与接受赔偿之间给顾客一个选择机会。
• 在事先提供有效的顾客通告，让他们了解到他们可能有的其他备选方案。 • 如果可能，提供替代性服务以便取悦顾客。
9.定价策略的7个问题：复习题11
10.定价的具体基础：捆绑定价，折扣，谁负责收费，在何处收费，何时收费。
感、信任感和安全感。区别于实物产品，服务产品的无形性、生产过程中消费者的参与程度、与顾客接触的服务人员的作用、评估多种服务的困难性、以及平衡需求与攻击的必要性等因素。服务传播必须克服这些因素带来的影响。
2.a．广告 B．销售促销 C．说明材料 参考图6—1
3.a．人员销售：让潜在消费者了解企业及其提供的服务；
广告：帮助消费者形成对产品的感知与认识，并说服消费者进行购买；
公共关系：引起消费者对企业及其产品的关注，增强企业在消费者心中的形象。 B．人员销售：教育并说服消费者形成对某一品牌或产品的偏好；
广告：提供服务产品信息和帮助其了解产品特征和性能方面的信息，增强消费者对其提供的服务的信心；
公共关系：增强消费者在产品上得到的优越感。
4.a．滑雪场：宣传手册的时效性大于网站； B．商学院：网站的时效性大于宣传手册； C．健身中心：宣传手册的时效性大于网站； D．在线代理商：网站的时效性大于宣传手册。
5.参考P155 消费者通常认为来自其他顾客的推荐要比企业的促销活动更可靠，更能影响人们的购买决策，口碑传播的广泛性和内容同消费者的满意度息息相关。
口碑营销管理：1.服务员工对顾客满意度有重要影响，所以要提高服务员工的素质，提高顾客与员工互动质量衡量标准；
2.关注顾客情绪，在顾客刚开始出现不满时，采取得当的服务补救措施。
口碑营销运用：1.引荐其他购买者和专业人士；2.策划激动人心的促销活动；3.实行推荐奖励计划；4.开展促销活动；5.提供并公布相关正是信息来促进口碑。
6.参考P153 随着技术方面的进步，消费者能够自己决定如何、何时获得产品信息，以及由谁来向他们提供这些信息，从而降低了大众媒体的有效性。而许可营销是鼓励消费者主动参与、主动了解关于企业及其产品的更多信息，获得有用的信息。在许可营销模式中，通过与明确表示愿意接受特定信息的顾客群体建立联系，可以使服务企业同顾客之间建立起更有力的关系。
7.病毒营销的优点：1.花费低廉，几无成本；2.几何倍数的传播速度；3.高效率的接受
缺点：1.营销对象有很强局限性；2.实际效果受公司规模制约；3.对于营销方案的创意要求较高；4.不正确的使用会违反公共道德、误导大众，产生负面效应。
运用病毒营销：1.不能直接发纯商业广告；2.服务是消费者能接受的；3.不要欺骗顾客；4.创新，能够吸引消费者的眼球；5.要有质量要求，不能乱发。 8.博客演变成为一种新型的网上社交模式：分布广泛而又相互关联的交流网站几乎涵盖所有可能的话题，包括顾客的服务体验、他们推荐或者不推荐的服务企业名称等。顾客对企业及其产品的情绪会直接呈现在其博客上，并有可能广泛传播，直接影响到企业的形象。
9.参考百度的
在线营销的方式：1.B2B平台营销；2.信息平台营销；3.视频营销；4.互动营销；5.论坛营销；6.博客营销；7.SEO营销
A．B2B平台营销；b.论坛营销；c.信息平台营销
课程大纲: 1.参考表6—1 无形性产品带来的四大问题:抽象性、一般性、不可查找性、情感的不可知性 2.广告策略：尽可能利用有形展示，吸引消费者的注意力，给消费者更强烈、更清晰的冲击感。 （1）运用比喻来宣传价值主张 （2）帮助顾客参与服务产品的生产 （3）帮助顾客评估服务产品
（4）刺激或抑制需求以匹配服务产能 （5）宣传企业员工的贡献
3.设立服务沟通的目标 参考P146 （1）确定目标受众
（2）确定沟通目标 P147 表6—2 （3）明确服务沟通设计的关键问题 4.营销沟通组合：参考P148 图6—1 5.来自不同信息源的沟通：参考P150 图6—2 分为组织内部信息和组织外部信息
（1）组织内部信息：生产渠道、营销渠道
生产渠道：一线员工和呼叫中心员工；服务场所；自助服务提供点 销售渠道：广告；公共关系；网上营销；网站；直销；促销；人员促销 （2）组织外部：口碑；网上日志与网上评价；媒体专栏 6.企业形象设计的作用：
企业形象设计包括文字促销材料、销售标识、工作制服、运输车辆配色方案、设备以及建筑内部设计等特征。目标是通过对实体要素的战略运用，提供一个容易识别的主题，将企业的运营活动有机地结合到完整的服务品牌体验中。只有独特鲜明的形象才能使企业在众多品牌中脱颖而出，便于被各个市场中的消费者迅速识别。 7.营销沟通与互联网
（1）网站设计方面的考虑：有高质量的内容；易于使用；能高速下载；时常更新 （2）互联网上的有效广告：主要方式：横幅广告和搜索引擎广告 8.整合营销沟通策略：
整合营销沟通能够有机地结合所有的沟通方式并增强沟通效果，在消费者心中树立强有力的品牌形象。意味着企业的各种媒介都能传递同样的信息，带给消费者统一的形象和认知，并且来自不同媒介的沟通信息和沟通方式都成为企业及其产品有机统一的信息整体的组成部分。
市场营销研究的人物是要调差目标市场中的顾客，识别不同属性的相对重要性，然后研究消费者在不同服务供应商之间进行近期选择，从而确定那些决定性因素。我们还需要了解顾客是如何感知竞争者在这些属性上的服务表现。
3.定位策略定义：就是企业在进入细分市场，进行市场定位时所才去的策略
一句的营销观念：定位策略与8P营销中的价格与产品两个基本因素相关，但传递系统，服务时间和渠道也起到重要作用。
定位对指导那些不仅仅在形象或口号上展开竞争的服务企业在制定营销策略过程中所引起的作用。定位需要对诸如产品表现，价格和服务的可获得性等对顾客来说重要的属性做出决策。要提高产品对多个特定市场的吸引力，也许需要改变它在某个属性上的表现，降低价格或改变顾客可以购买到产品的时间和地点，或改变产品的送货形式。在这种情况下，沟通的主要任务就是确保潜在的顾客能够正确的憨直服务企业在那些对他们而言至关重要的方面的定位。通过在广告中唤起某种形象和引发某些联想，也许能够激情顾客更多兴奋感和兴趣，但是这些方法对于顾客决策行为的影响是次要的，除非顾客认为其他竞争者提供的服务在绩效表现，价格和可获得方面与本企业相差不多。
4.有些时候，公司需要对自己目前的定位作出重大的调整，这被称作为重新定位
（1） 改变顾客对品牌的负面认知可能需要企业对其核心产品和/或辅助服务进行重新设计 （2） 大多数公司把自己的力量集中在与对手相互竞争并想办法击败对手上，其结果就是公司的策略越来越与竞争对手集中在相同的空间内。其实，竞争还有另一种方式，就是在新的空间进行定位，这样就不会很快地面临其他企业的竞争。 5.（建议看一下定位图的例子P180）定位图可以将竞争态势形象化。战略制定者面临的挑战之一是，使所有的执行者在开始讨论战略变化之前，都对公司目前所处的态势有清楚的认识。
公司战略和产品定位的图示要比定量的数据和枯燥的大段文字表述容易掌握得多，图标能够激发起他们所认为的“视觉唤醒”，使管理层认识竞争性威胁和机会的特征，还能够突出表明顾客（或可能成为顾客的人）与管理层对组织的认识之间的差距。
此外，它还有助于确认或消除这样一种信念，即一种服务（或提供服务的组织）在市场上占据着独一无二的细分市场。
4， 制作和评估服务蓝图如何帮助服务经理理解时间在服务传递过程中的作用？
由于服务的传递是随时间而推移的，这就会导致传递过程中的不同行为之间可能会出现延迟，需要顾客等待。可能出现等待的环节在蓝图中用三角形中间加一个W表示。过长时间的等待会令顾客烦躁。在实践中，无论前台还是后台，整个服务流程的每一个步骤都有可能出现失误和延迟。 5，为什么有必要定期对服务流程重新设计？服务流程的再设计有哪些主要类型？
定期重新设计为了实现以下目标：减少服务失误；缩短从顾客要求服务开始直至服务传递结束的时间；增加服务产量；提高顾客满意度。
有五个主要类型：取消无附加值的步骤；转为自助服务；传递直接服务；捆绑服务；为服务流程实体方面的重新设计。
6， 为什么需要将顾客作为共同服务生产者的角色设计到服务流程中？把顾客看做半个员工的意义何在？
在服务生产和传递过程中顾客的行动与资源，包括心理、生理甚至情感方面的投入，是服务的传递得以进行的必要条件。
顾客会影响服务过程与产出的生产力与品质；当顾客有机会参与服务时，比较容易感到满意；大约所有服务问题中的三分之一才是由顾客所引起的。如果把顾客视为半个员工，对顾客可对服务接触产生的影响有很不一样的理解。这样他们带来的不仅仅是期望和需求，也会带来相关的服务能力，使得他们能发挥员工的职能。
7， 解释哪些因素会使顾客喜欢或者讨厌自助服务技术。
喜欢：自助服务及其设立方便，且提供24小时不休息的服务；可以得到比透过面对面或电话联络还要详细的资讯且能更快的完成交易；自助服务科技能提供比服务人员更好的成效。
讨厌：SSTs失败——系统关闭，pin码不被系统接收等等；顾客自己弄糟了——忘记密码、无法提供必要的个人资讯、单纯的按错键。没有加入有效的服务补救系统。 8， 不良顾客有哪些类型？服务企业应如何应对这些顾客的行为？
有六种类型：小偷、违规者、好战者、家庭争执者、破坏者、赖账者。 ①对于小偷，服务企业首先要发现他们窃取服务的方式，然后才能预防盗窃，或者抓获窃贼并在必要的时候起 诉他们。②对于可依法执行处罚违规者的违规行为，需被命令明令禁止并惩戒或劝阻违规者，对于违反社会规 范的违规者，还可以通过依靠其他帮助服务人员执行对每个人都有影响的规定，要注意明确重要的规定，但规 定不能太繁琐。③对于好战者，在公共场所应该首先把他与其他顾客隔离，主管应该出面并尽量调解顾客和员 工之间的纠纷； 在面对无理取闹或者是对员工进行人身攻击的顾客， 主管应该支持顾客并呼叫保安人员或警察。 ④对于家庭争执者，服务企业首先有必要进行仔细的分析，如果顾客真的发生了打斗，出现不利于其他顾客或 本企业的利益时，应当当机立断，迅速行动。⑤对于破坏者，最好的方法是预防，加强安全防范措施，指导顾 客如何正确使用设备，以及在易碎的物品上标注警示。此外，还有经济上的制裁：收取押金或与顾客签订协议， 如果顾客造成了损坏就应该照价赔偿。⑥对于赖账者，服务企业可以更改公司的相关制度，实行预付款制度， 或者在顾客接受完服务后马上出示账单。
定大概的等候时间，减少不确定性。
7、(1)平行队列：优点是比单一服务台能提供更多的服务，顾客可以自行选择；缺点是每个队伍的移动速度可能不同。
指定排队：优点是号码牌使顾客无须在队列中等候；缺点是但是如果前面的人接受服务比预期的快，那么就会有失去这个位置的风险。
二、课程大纲
1、一个生产能力固定的服务组织可能面临的四种状况： （1）需求过剩；（2）需求超过最适宜的生产能力；（3）需求与供给在最适宜的生产能力水平上达到平衡；（4）供给过剩。
2、生产能力是一个公司制造商品或服务所能使用的资源或资产。有以下几种表现： （1）为了容纳顾客而设计的设备实体，大学教室等；（2）为储存或处理商品而设计的设备实体，停车场，仓库等；（3）处理人、五或者信息的器械实体，ATM等（4）劳动力，服务员等；（5）基础设施，电力供给等。
3、追踪需求的几种行动：
（1）在需求较低时安排停工期；（2）使用兼职的雇员；（3）租用或共享更多的场地和设施；（4）请顾客与他人共享；（5）请顾客进行自助服务；（6）跨岗位培训。
4、控制需求量的五种方法： （1）不采取任何行动；（2）减少需求；（3）增加需求；（4）通过预定系统记录需求；（5）通过规范的排队系统存储需求。
5、营销战略重组需求模式
（1）使用价格和其他费用控制需求；（2）改变产品元素； （3）调整服务传递的时间和渠道； 没有变化； 改变服务时间；
在不同的地点提供服务。 （4）沟通工作。
6、缩短顾客的排队时间的策略： （1）重新设计排队系统；（2）重新设计交易过程，缩短交易时间；（3）管理顾客的行为，改正他们对等候的理解；（4）安装预订系统。
7、排队机构有两种：（1）平行队列的多窗口服务；（2）指定排队。
8、区别细分排队区域可以基于以下标准： （1）工作的紧急性；（2）服务交易的时间长度；（3）是否支付更高的价格；（4）顾客的重要性。
9、排队心理的十个方面：
（1）等待时无所事事比有事可干感觉时间更长（2）过程前等待的时间感受比过程中等待的时间更长（3）焦虑使等待的时间看起来更长（4）不确定的等待比已经知道的、有限的的等待时间更长（5）没有说明理由的等待比说明了理由的时间感觉更长（6）不公平的等待比公平的等待时间更长（7）服务价值越高，人们愿意等待的时间就更长（8）单个人等待比许多人一起等待的时间感觉更长（9）身体不舒服的比舒服感觉等待时间更长（10）不熟悉的等待比熟悉的感觉时间更长
10、有效的供求管理需要的重要信息：
（1）有关不同时间的需求水平和组成的历史数据
（2）对每个主要的细分市场在特定情况下的需求水平预测 （3）不同细分市场的数据 （4）成本数据
（5）逐个识别不同地点的需求水平和需求组成之间的有意义的差异 （6）不同情况下顾客对排队的态度
（7）顾客对服务传递的质量随生产能力利用率的高低而不同的意见。
9,促成者。它可以获取客户信息，并把信息传递到不同的接触点。从顾客的角度，执行良好的crm系统提供了整齐的顾客界面以传递客户化和人性化的服务。从公司的角度，crm使公司能更好的了解，细分本划分客户基础,更好的的锁定促销目标和交叉销售。
10，同意，1，实施转移，使价值低的客户向普通级细分市场转移，，通过组合战略，包括基础费用和提高价格等手段。2，降低服务成本来塑顾客行为。3，在一定的情况下，可以终止其客户关系
一、思考如果你开了一家汽车修理店（或其他服务企业），如何采取相应手段来和顾客建立关系，并保证这种关系可以长久维持? 答：如果我开了一家物流企业，会采取以下手段来和顾客建立关系，并保证这种关系可以长久维持：
1、树立现代物流客户服务理念。客户永远
