服务营销总结
1、服务质量差距模型
2、服务质量差距模型的核心思想 顾客期望和实际感知到的服务质量差距。
3、服务消费行为的特点 搜寻特性、体验特性、信任特性
4、什么是搜寻特性？
即消费者能在购买产品之前决定的性质。产品明确信息越多，搜寻性越强，可描述性越强。
5、什么是体验与信任特性？ 产品体验性强，服务信任性强。
6、消费者选择 需求识别、信息搜集
7、顾客体验
感情和心情、服务提供戏剧化、服务的角色和剧本、顾客相容性、顾客合作生产。
8、购后评价
口碑沟通、不满的原因、好与坏偏见、品牌忠诚度
9、顾客期望的定义和类型
顾客期望是服务传递的信念，这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。
类型：完美的服务、规范化服务、基于经验的服务、可接受的期望、最低容忍度期望 ①期望的两个水平– 理想服务 • 可能是、应该是 – 适当服务
• 希望达到，但承认这是不可能的 ②期望的上限与下限 • 容忍域
– 顾客承认并愿意接受该差异的范围
– 顾客对在容忍域内发生的变化不会太敏感，但如果超出这个范围则会非常敏感 • 不同的顾客有着不同的容忍域 • 不同的服务维度导致不同的容忍域
10、影响顾客服务期望的因素
11、涉及顾客服务期望的几个问题
• 假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 • 公司是否应取悦于顾客 – 同心圆方式 – 要考虑的两个方面
• 企业如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手
12、什么是顾客感知？
对服务体验主观的评价。①满意和服务质量；②交易和积累感知。
13、什么是消费者满意? 奥利弗的定义：满意是消费者的实践反应，它是判断产品或服务的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。
14、什么决定消费者满意度？
产品和服务特性、消费者情感、服务成功或者失败的归因、对平等或公正的感知、其它消费者、家庭成员和合作。
15、服务质量的维度
可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性 网站服务的核心维度
效率、完成度、系统有效性、保密性 • 有时会增加的补救维度 响应性、赔偿性、接触性
16、消费者满意和服务质量的关系
17、供应商差距
倾听差距、服务设计和标准差距、服务绩效差距、沟通差距
18、有效的服务业调查计划标准 •包括定性和定量调查 •包括顾客的感知和期望 •平稳调查的成本和信息的价值 •必要时包括统计数据有效性 •评估优先选择或者重要性 •以适当频率开展调查
•包括对忠诚、行为动机或行为的评估
19、有效的服务业市场调查计划要素 • 投诉请求 • 关键事件研究 • 需求调查
• 关系与服务质量调查 • 跟踪电话或交易后调查 • 服务期望会谈和评价 • 过程检查点的评价 • 秘密采购 • 顾客座谈会 • 顾客流失调查 • 未来期望调查
20、分析和研究市场调查的结果、使用
向上沟通调查
• 高级管理人员访问顾客• 高级管理人员或经理层倾听顾客• 调查中间顾客 • 调查内部顾客• 高级管理人员或经理层倾听职员• 职员建议
21、顾客关系的演变 • 顾客作为陌生人 • 顾客作为熟人 • 顾客作为朋友 • 顾客作为合作伙伴
22、顾客获利能力细分、关系挑战
关系挑战
• 顾客并非永远正确 – 错误细分 – 无利润的长期合约 – 障碍顾客 • 终止商业关系 – 关系的结束
– 企业是否应该解雇顾客
23、服务补救策略
• 避免服务失误，争取在第一次时成功 • 鼓励并跟踪抱怨 • 快速行动 • 提供充分解释 • 公平对待顾客 • 培养与顾客的关系 • 从补救经历中学习• 从推动的顾客身上学习
24、制定服务蓝图
服务蓝图是准确描述服务系统和便于系统参与人员客观理解、操作的图示。四个区域：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动区域。三条界限分别：交互线、可视性界限和内部交互线。
25、顾客定义的服务标准的类型
①硬性标准及其度量（那些能够通过计数、计时或观测得到的标准）
②软性标准及其度量（建立在意见的基础上，无法观测到，必须通过顾客、员工或其他人的交谈才能搜集到确切信息）
26、什么是有形展示
组织的所有有形设施（服务场景）和其它形式的有形传播。
27、服务场景的战略作用
①包装作用（苹果旗舰店、星巴克）
②辅助作用（酒店的套房、适合睡觉的飞机座椅） ③交际功能（肯德基儿童乐园、星巴克的CD发烧区） ④区别作用（四大银行）
28、服务场景对行为影响的理论框架
①个人行为（靠近、远离） ②社会交往
③服务场景引起的内部反应 环境与认识—非语言的交流形式
环境与情感—兴奋型、放松型、苦恼型、抑郁型 环境与生理—人类工程学 个人反应的差异 ④服务场景的环境要素
周边条件——温度、照明、噪声、音乐、气味等 空间布局与功能 标志、象征和制品
29、有形展示策略的引导 ①认识有形展示的战略影响 ②画出服务有形展示蓝图 ③澄清服务场景的战略作用 ④有形展示机会的确认和评定 ⑤做好准备使展示更新和现代化 ⑥跨职能工作
30、什么是边境跨越者？
一线员工处于企业边缘，在企业边缘为顾客提供服务，人员层次相差很大，岗位压力大。
31、通过人传递服务质量的策略（缩小差距3的人力资源战略） ①雇用正确的员工 —竞争最好的人员
—聘用要兼顾服务能力的服务意愿 —成为受人欢迎的雇主 ②为提供优质服务开发员工 —技术和互动能力培训 —授权给员工 —促进团队合作 ③提供必要的支持系统 —度量内部服务质量
—进行内部顾客服务核查——6个步骤 —提供支持性技术和设备 —开发服务导向的内部过程 ④留住最好的人员
—将员工纳入企业愿景之中 —将员工当作顾客对待 —评估并奖励优秀员工
32、顾客如何扩大服务质量差距
—缺乏对自己角色的理解
—不愿意或者不能完成其角色
—企业缺乏对良好表现的奖励
—受到其他顾客的干扰
—不兼容的市场细分
33、服务传递中其他顾客的重要性 —其他顾客可以降低顾客的满意度： —破坏性的行为 —过于苛刻的行为 —过度拥挤 —明显不兼容的需要
—其他顾客可以提高顾客的满意度： —仅仅存在
—社交/友谊
34、顾客的角色
一、顾客作为生产资源 ①顾客可被认为组织的兼职员工
②顾客的投入和由此产生的服务产品的质量或者数量会影响组织的生产力 ③关键问题：顾客的角色是应该扩展还是收缩
二、顾客作为质量和满意的贡献者 顾客可提供的贡献: ①提高其本身对服务的满意度
—通过有效实现其角色
—通过与服务提供者一起工作
②改善其所接受的最终服务的质量
—通过提出问题
—通过为他们自己的满意度承担责任
—通过服务失败时的投诉
三、顾客作为竞争者 内部/外部决定通常基于:
专业能力——拥有生产某种服务的特种技能和知识
资源能力——有所需要的资源，人、场地、设备等
时间能力——有充足的时间
经济回报——两种选择的经济成本的比较
精神回报——有强烈潜在影响，比如满足、快乐等
信任——自信与他信的水平的比较
控制——对服务过程和服务结果的控制的欲望
35、服务分销 ①服务传递的主供应商
②服务传递的中间商（被特许人、代理人和经纪人、电子渠道）
36、通过中间商有效供给服务的策略
①控制策略
②授权策略
③合伙策略（目标结盟、磋商和合作）
37、能力约束和需求模式 ①能力约束
时间，劳动力，设备和设施 能力的最优使用与最大使用 ②需求模式
图表描绘需求模式 可预计的需求循环 随机的需求波动 细分市场的需求模式
38、平衡能力与需求的策略
39、收益管理
40、弥合差距
41、顾客通常缺乏对服务价格的了解 —顾客通常缺少服务的参考价格 —服务的异质性限制了对其的了解 —服务商不愿意评价价格 —每个顾客的需求不同 —顾客难以收集服务的价格信息 —价格是不可见的
42、顾客感知价值定价策略
①顾客认为“价值就是低价格”时的定价策略
打折、尾数定价、同步定价、渗透定价
②顾客认为“价值就是服务中所需要的东西”时定价策略
声望定价、撇脂定价
③顾客认为“价值就是根据付出所能得到的质量”时的定价策略
超值定价、市场细分定价
④顾客认为“价值就是全部付出所能得到的全部东西”时的定价策略
价格结构、价格束、互补定价、结果导向定价
43、服务传播挑战的关键
◆服务无形性 ◆管理服务承诺 ◆管理顾客期望 ◆顾客教育 ◆内部营销传播
44、应对服务的无形
◆使用叙述性语言示范服务经历
◆生动的信息加工
◆使用交互形象
◆关注有形物品 ◆品牌图标使服务有形化
◆联想、实物展示、文档化和可视化
◆在传播中突出服务员工 ◆使用口碑或病毒营销
◆充分利用社会媒体
◆传递消息给有影响力的人
◆创新产生对话的广告
◆在沟通方面满足客户
◆通过员工进行口头传播
45、管理服务承诺
①创建一个强健的服务品牌
②协同外部传播
46、管理顾客期望
①可行的承诺 ②提供服务保证 ③提供选择 ④创造价值分级的服务 ⑤传播有效服务的标准和水平
⑥对不现实的期望进行谈判
47、管理顾客教育
①让顾客为服务过程做好准备
②使绩效符合标准和期望
③销售之后明确期望 ④教育顾客避开高峰需求选择需求低谷
48、管理内部营销传播
①创造有效的垂直传播
②销售企业内部的品牌
③创造有效的向上传播
④创造有效的水平传播
⑤通过互动与评测协调后台人员和支持人员，使他们与外部顾客保持一致 ⑥创建跨职能团队
