培训资料
第一部分：渠道成员的职责
一、推销
1、新产品市场推广
2、现有产品推广
3、向最终消费者促销
4、建立零售展厅
5、价格谈判与销售形式的确定
二、通路支持
1、市场调研
2、地区市场信息共享
3、向顾客提供信息
4、与最终消费者洽谈
5、选择经销商
6、培训经销商的员工
三、物流
1、存货
2、订单处理
3、产品运输
4、与最终消费者的信用交易
5、向顾客报单
6、单据处理
四、产品修正与售后服务
1、提供技术服务
2、调整产品满足顾客需求
3、产品维护与修理
4、处理退货
5、处理取消订货
五、风险承担
1、存货融资
2、向最终消费者提供信用
3、存货的所有权
4、产品义务
5、仓储设施投资
第二部分：渠道结构
渠道结构，管理渠道激励，而如何激励渠道，是渠道运营模式最重要最核心的内容之一。 什么是渠道激励？
渠道激励是指渠道成员的激励资源与方法，有的企业也叫渠道促销、渠道奖励、经销商政策、渠道资源等。
如何做好渠道激励？
1、保证稳定的销售业绩，共同完成销售目标，企业的销售目标，不仅靠自身销售团队的努
力，更需要渠道成员在企业促销期间对销售目标的实际达成，企业对渠道成员进行及时有效的物质激励和精神激励，尤其对重要或关键的渠道成员有利于激发和保持渠道成员的产品销售热情，从而协助企业保持稳定的销售业绩，共同促成销售目标的达成。
2、推动新品成功上市，树立企业品牌形象，企业新产品是否能够顺利上市是否能够成功获得大卖，渠道成员的紧密配合起着至关重要的作用，大到经销商购进新品，小到新品终端陈列，都需要企业与渠道成员的密切配合，才能使其市场效果最大化。只有这样，企业品牌形象才能逐渐在市场中树立起来。因此，企业制定合理的渠道激励措施，在某种程度上能确保新品的成功上市以及品牌形象的树立。
3、建立分销渠道排他性，获得渠道竞争优势。目前我国商品市场已逐渐进入“渠道为主”的时代，尤其是快消品行业和家电行业商品供应相对过剩，企业实际可适择的渠道成员与渠道利用空间有限。企业合理的渠道激励计划与方式，有利于其占领和巩固有限的渠道资源对竞争对手形成渠道壁垒，从而帮助企业建立分销渠道排他性，获取渠道竞争优势。
4、减少窜货现象发生，稳定商品价格系统产品或服务价格稳定性，是企业确保其产品或服务成功推向目标市场并达到预定销售额和市场份额的关键条件之一。而一些渠道成员在经济利益的驱使下，往往会以低于市场正常价的价格侵占其他区域市场，从而使得在企业产品价格系统和渠道网络系统趋于混乱，严重损害合法渠道商以及企业经济利益，企业对渠道成员展开合理科学的激励，努力平衡各方利益有助于遏制和减少窜货现象的发生，保持商品价格稳定。
5、收集市场反馈信息了解消费者新需求，随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品的需求日益丰高化与个性化，而且这种需求变化的速度越来越快。渠道成员（尤其是大型零售商）拥有的消费者非常多，有能力收集分析消费者购买行动的相关信息，并能把握这种市场变化。对此企业可以制定相应的渠道激励计划及时获取相关市场信息，把握消费者新需求，并调动一切资源去满足这种新需求，从而获得企业竞争优势。
6、加快渠道回款速度优化资本，利用渠道成员占用企业资金巨大，其回款质量与速度影响企业的资本利用率，目前渠道资源竞争激烈，某些大型渠道商（大型零售商）凭借渠道优势有意延长回款时间，而对于实力不足的渠道成员，则面临破产无力还款风险。因此企业对渠道成员开展有效的回款激励措施，有助于加快渠道回款速度并提高资本利用率。
7、提高铺货率，加大铺货密度。市场终端执行力的强弱会影响企业是否能够迅速适应市场变化以抓住市场商机。新产品需要尽快传递消费者手中，先于竞争对手抢占市场制空点，需要渠道成员在铺货速度与铺货密度上的充分配合。企业制定相关的激励措施，有助于渠道成员提高终端铺货率，并在条件成熟下扩大商品铺货密度从而帮助企业获得更多的市场机会。总结，企业制定和实施及时合理的渠道激励计划，能够激励规范渠道成员的合作行为，提高企业产品销量以及扩大产品知名度，在某种程度上能够降低双方之间的沟通成本，减少经济与情感消耗，确保双方长期良好的合作关系。
渠道激励做根本的方法是：具体情况具体分析，一般促销的方法均是由目的所决定的。 渠道激励的策划一般基于以下4个目的：
1、完成阶段性（月度、季度、年度）销售目标
2、新品上市实现良性库存，合理展示最终销售
3、消化老品、滞销品库存，优化库存结构
4、健康网络，实现市场良性，稳定发展
渠道激励的时间：时间跨度以1—3个月为宜，渠道激励的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期，渠道激励在时间上将问题消灭在萌芽状态。
第三部分：如何编制渠道激励方案
一、背景分析
1、市场层面：市场上的问题点，机会点。
2、客户层面：全部客户还是部分客户、代理商还是分销商、核心客户还是普通客户、客户的库存问题，信心问题。
3、产品层面：新品上市问题、老品滞销问题、产品结构问题。
4、渠道层面：渠道秩序问题、渠道结构问题、渠道运营问题、（盈利率、产品率、终端绩效、导购问题）渠道质量问题、
5、竞争对手的干扰，有哪些竞争品牌及产品，对企业造成影响。
6、综合优劣势，根据上述分析总结自己的优劣势。
二、促销目标
目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果，不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如果促销的目标是为了单纯的渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如果是为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道激励最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率，库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商盈利率等。不过一个促销方案不限于一个目标，但一定是一个主要目标和几个次要目标。
三、促销对象
哪类产出？哪类渠道？哪类客户？（代理、直供、分销、核心客户还是普通客户）哪类市场？当然促销的对象也可以最终落实到消费者，比如节假日、店庆日、开业促销等活动
四、促销主题
促销主题指一句话能概括促销策略的话，如果是针对消费者的促销活动，那么这句话是传播的焦点，应当体现在所有的传播手段中。
五、促销策略
促销策略是达成目标解决问题的方法，其实是对促销方法的概括是“言简意赅”的方法
六、促销方法
促销不主张有固定的方法，因为市场上的机会点与问题点层出不群，瞬息万变，需要随机应变，不过可以大致划分为销售激励与营销型激励两种。
1、销售型激励，以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期效果明显。
2、营销型激励，以完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作，市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性健康发展为结果，长期效果显著。
3、销售型激励的主要内容
①台阶返利，根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理安排渠道奖励额定的梯级。一般台阶返利要求营销人员对每个经销商的经营状况相当熟悉，这样的台阶设置才有吸引力，不至于经销商轻松易得或高不可攀。
②限期发货奖励，无论是哪个行业，经销商都喜欢月末最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励，比如月度任务完成的越早，奖励额度越高，月末完成不给奖励。
③销售竞赛，把经销商分成不同的层级和阵营，针对不同层级设置不同的奖励方法。 ④福利奖励，与任务完成率与销售增长率挂钩。
⑤实物返利，经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶，因为市场上不同经销商的实力差距较大。
⑥模糊返利，进货承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的形式和比例，到规定的期限后才公布。
⑦滞货配额，当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩（方法在旺季使用且时间要短配额要小）
⑧新货配额，当有新品上市时，需求经销商在销售老产品的同时，必须按规定的量吃进新产品，以促进新产品的迅速上市（老品销售旺季用）
⑨阶段奖励（季度、年度）
4、营销型激励的主要类型
①针对消费者促销（企业的渠道费用投资于消费者）礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、联合促销、积点促销、降价促销、限期抢购促销等。 ②市场支持奖励金，将渠道奖励转变成给经销商的终端建设投入，区域广告投入或推广活动的投入。
③终端建设及后期维护投入，终端活性化评比、终端建设质量评比、终端后期维护评比、导购激励等。
④市场推广活动支持，户外推广、小区推广、家饰课堂、服务推广、现场秀活动、展台支持、家装设计师推广等
⑤人员支持，支持专职导购员或临时导购员或者给予导购员销售提成方面的支持。 ⑥广告投入，当地媒体、户外、车体、DM广告支持。
5、进度安排
在选定了促销方式之后，下一步就要完善活动程序与进度安排，包括活动需要物品、礼品、宣传品，活动期限如果是单纯的渠道销售型激励，环节较少只要定事、定人、定时、定考核。 ①如果是终端促销或渠道与终端一起联动的促销还要包括如下部分。
促销用品的样品展示，促销用品（如赠品、赠券）等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。
②对重点商品进行重点展示调整，针对促销主题对企业促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛（重点展示时应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应）。
③辅助饰品及POP安置到位，促销活动前对烘托卖场气氛的POP项目商品装饰品进行总体调整，以便其全部到位并调整至最佳。
④促销人员熟记促销政策。
⑤宣传措施，促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其影响后方可产生效果，宣传是整个促销活动及其重要的一环。
6、投入产出分析
①费用预算，所有可预见费用总和。
②效果预测，短期有哪些，后期有哪些。
③投入产出分析是否可行，促销活动结束后还要进行评估，是否达到预期效果达到或未达到的原因，本次促销的经验和不足是什么。
新品上市的第一个环节就是对经销商的说服教育工作，要达到经销商进货的目的，无非晓之以理，诱之以利。在新品推广的时候，渠道激励往往采取经销商新品推荐会加销售返利一起联运的策略。新品渠道激励政策可以从两方面入手，通过政策激励代理商（批发商），保障新品的网店覆盖率，通过政策激励分销商在终端网点有效出样率及出样位置。切记不要让广告代替促销更不要让促销去起到广告的目的，广告做多了其效果会打折，促销做多了其后果非常可怕。
