一般企业在做广告时只是追求自己看得见、听得到的广告媒体，对效果也往往凭主观感觉评价。广告经营商也因此抓住了广告客户的心理，愿意多做些表面文章，尽量给企业一个较好的交待。至于受众的心理感受和接受程度很少有人去认真研究。但常常在众多广告人或策划人洋洋自得的电视广告面前，90%以上的观众投了“换台”票。这就不能不引起广告经营商和策划人对长期发展战略及自身的生存价值的思考和重视。信函广告做为一种广告媒体正在越来越多的城市被社会各界广泛使用。而信函广告是一种无法让企业或广告客户直接看得见、听得到的广告媒体，对于效果的评估就相对更加困难了。所以，广告经营商和企业在采用信函广告媒体时，应认真研究信函广告的优势特点，追求信函广告最佳的广告效果。如何实现信函广告的最佳广告效果呢？
一是根据企业的不同需求，建立自己的客户数据库；二是利用信函广告自身针对性强的优势特征让信函广告的个性化发挥到淋漓尽致；三是突出信函的人情味特点；四是对不同的受众采用不同的信函形式。
解释：
信函本来是人们用以勾通情感和通信的工具。在商品经济高度发达的社会里，这种工具已经被人们运用做为一种新兴的广告媒体，悄然在我国的各个城市活跃起来，正在被越来越多的企业和组织使用。实现信函广告的最佳广告效果主要从四个方面入手。
一是根据企业的不同需求，建立自己的客户数据库。数据信息库是信函广告的基础，在国外有很多专业信息公司负责收集整理出卖给需要的企业。没有准确详实的数据信息，就好象打枪没有杷子，就无法使信函广告针对性强的个性化优势特征就突显出来。
在美国，信息数据库的建立和维护是企业的重要工作，一些专业信息公司甚至把每个人的个性习惯、嗜好都收集进了数据库。一个爱好钓鱼的人对鱼具经销商是直接的客户对象，而一个高尔夫球爱好者当然成为高尔夫球场的客户对象。IBM公司来中国后第一件事就是委托北京市邮政局以每条15元钱的代价收集整理北京市会计算机操作的人员名址信息，建立起自己的信息库；雅芳公司进住中国后，积极整合公司重要信息的数据仓库系统，创造了本土化的信息管理战略；台湾润发集团每到一地开店，就在该地区征集会员，建立会员信息库，并且定时免费给会员邮寄资料。
笔者所在单位为了方便企业进行信函广告宣传，搜集整理了烟台市企业法人名址信息库，烟台市个体工商户名址信息库等，方便了各种企业的信函广告使用，得到了很多企业的欢迎。目前邮政局所建立的只是为了扩大信函广告使用的通用
数据库，随着企业客户关系管理和信函广告的发展，许多企业已经建立了自己的客户名址信息库，准备在未来的数据库营销时代占据有利先机。
由此可见，发达国家的先进企业都根据各自企业的不同需求把信息数据库的建立做为未来企业发展的基础性工作开始加大投入。在未来信息服务的时代，谁先建立了客户信息数据库，谁就可能占据了市场先机和拥有了信函广告的基础。
二是利用信函广告自身针对性强的优势特征让信函广告的个性化效果发挥到淋漓尽致。信函广告的最大特点是针对性强和突出个性化。所谓“针对性强”是指企业可以选择在某一方面具有特殊需求的客户进行书信勾通。也就是说企业在做信函广告时，可以只选取对我们的产品或服务有需求、感兴趣的客户和受众进行个性化业务宣传和服务。这样可以让受众尽情享受他喜欢接受的信息和广告宣传，并且最大程度地受到对信息需求个性化的满足，从而实现最佳的个性化广告效果。
IBM公司进住北京后请北京市邮政局征集到会计算机操作人员的信息，立即进行信函广告寄送，定期将公司的经营理念、产品和服务介绍给客户，并针对不同客户进行个性化的广告信息服务，达到了与客户勾通的目的，让客户感到了被满足、被尊重和轻松愉快，从而实现了其信函广告的最佳效果。
笔者曾经作为一位信函广告设备使用客户在接过一次经销商的电话后收到过这样一封信函广告：“常东明局长阁下，我们虽未见过面，但你对信函广告的经营理念着实令人敬仰。贵局的需求我们倍感关注，我们公司是一家中外合资的以经营邮政信函设备为主的大型机电设备服务公司，我们根据您的需求，对信函折纸设备进行了相应的选择，现向您推荐如下五个品种，希望能帮助您解决贵局的工作需要。(以下是设备配置及特点报告在此省略)„„
由此可见，信函广告自身针对性强的优势特征能够让信函广告的个性化特点最大限度地满足消费者个性化的需求，从而实现信函广告最佳的个性化效果。
三是突出信函的人情味特点。广告最难让消费者接受的是商性太浓。信函广告正是从心理学的角度出发，认真研究了人们对商性的逆反情绪，从人性化的角度进行人情味的开发，利用人们进行情感勾通的专用工具——信函进行感情渗透和侵入的。因此，它必须把人情味作为重点来加以突出，从而拉近企业、商家与消费者之间的距离，获得忠实的消费者。
美国一个加油站每周都要向前来加过油的汽车司机邮寄问候信函，以这种方式与客户勾通情感。结果调查发现，前来加油的汽车司机90%以上的都是因为经常收到该加油站的问候信函才来这里加油。
现在烟台市已经有越来越多的企业或商家在春节都会给客户寄送拜年明信片，尽情突出人情味。烟台移动通信公司今年春节印制了十万多张拜年明信片寄
发给其手机用户。该公司本着勾通从心开始的服务宗旨，用明信片向其所有的手机用户送去节日的问候和关怀。
由此可见，企业和商家已经越来越注重了与客户间的感情投入，信函广告只有突出其人情味，才能获得更好的广告效果。
四是对不同的受众采用不同的信函形式。信函可以分为印刷品、信函、挂号印刷品、挂号信和特快专递等形式。由于信函广告的不断发展和广泛应用，单一模式的信函广告（一般用五号或六号信封装）在很多地方由于使用者的不注重其特点而被受众当做垃圾信函。在美国，广告信函已达到人均日收信量7封之多，成年人多者可达到日收十几封信。我国很多城市也出现了广告信函满天飞的现象，在这种情况下，要想获得更好的广告效果，就需要我们策划师、广告经营商及企业、商家广告客户认真研究产品的不同销售对象或不同的服务对象，分别采用不同广告信函形式，以取得最佳广告效果。
台湾润发集团来烟台开大润发超市之前，在社会上广泛征集会员，开业前用六号西式开窗信封通过挂号信将会员卡寄给每个会员，在市民中造成了广泛的影响；又用七号信封寄出一张开业通知和特价商品快报，结果，在未做其他广告的情况下，开业当天人们拥挤不堪，客流量超过五万人，成为烟台历史上商业单日客流量的奇迹。
2003年1月，笔者为烟台银河怡海房地产开发公司策划楼房销售信函广告时，根据该公司楼房地理位置好、面积大和房价偏高的特点，为其策划销售对象为私企业主和大型国企法人。由于这些人的生活习惯有着特殊性，所以其他形式的广告很难达到理想的广告效果。因房地产公司本身无数据库信息资料，而所依靠的邮局现有数据资料不能详细地反映出这部分人中需要更新住房或有购房需求的人，所以应该先根据企业规模等条件大面积地选取了三千人，采用9号大信封以挂号信方式将房屋建筑状况及价格等资料寄给他们，这样会引起他们的重视程度，提高拆阅率。然后对有意购房或来电话咨询的人，再采取特快专递邮件的形式将更详细的购房信息及手续等全面的服务资料及看房邀请函寄给他们。结果，在首次挂号信寄出刚满一周，就已经成交了一套，另有四十多个咨询电话，在满一个月时，已经成功出售了四套，其他人正在洽谈中。因此次信函广告费用仅占该公司上年度投入的广告费用的百分之零点几，但其销售效果超过了上年度全年出售量，因此，该公司在第一次信函广告寄出刚满一个月，又主动要求做第二次信函广告。
由此可见，信函的不同形式，也会产生不同的的广告效果。只有对于不同的广告内容和不同的广告受众选择采取不同的广告形式，才能达到理想的广告效果。
企业或广告经营商、策划人在进行信函广告策划时，必须认真研究不同的广告受众和不同的广告内容，从根据企业的不同需求，建立自己的客户数据库；利用信函广告自身针对性强的优势特征让信函广告的个性化发挥到淋漓尽致；突出信函的人情味特点；对不同的受众采用不同的信函形式四个方面入手，才能获得最佳的广告效果。
