武汉纺织大学毕业设计（论文）
浅谈完善房地产全程营销策划
(武汉纺织大学 左海兵) 【摘 要】由房地产营销推广和销售服务所创造的价值，即营销价值，占房地产项目总价值的20%。由此看来,一个房地产项目能否成功开发获利，营销策划起了很大作用。本文就此做一分析。
【关键词】房地产 全程营销 整合营销策划
Discuion on perfecting the whole real estate
marketing planning
(Wuhan Textile University，Haibin Zuo)
Abstrac：The real estate marketing and sales services to create value，The value of marketing，20% of the total value of the real estate project.In view of this, a real estate project can succe development gains, Marketing planning plays a great role.This paper makes an analysis.Key words: Real estate, Whole proce marketing, Integrated marketing planning
房地产项目营销策划是指全程策划，就是对开发建设项目，从理念、规划、设计、环境、户型、价格、品牌、包装、推广、服务上进行整合，通过详细的市场调查分析，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，准确确定房地产项目的目标市场及其实际需求，通过项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
一、房地产市场变化的主要因素
因素一：房地产项目的自身条件。掌握房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上，要根据房屋本身的特点，制定出房地产的营销策略。开发商所开发的商品房自身品质好坏在很大程度上决定了项目的成功与否，反映了市场对该产品的认可，同时，好的产品也是公司品牌形象的标志。房地产项目营销策划有影响的主要有：项目规模指标、位置条件、建筑条件、建造条件、产品价格、使用条件和商品附加条件等，这些因素同时也反映出了产品本身的品质优劣。此外，
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公司品牌也是影响营销的因素之一，品牌作为公司(企业)重要的无形资产，是构成企业核心竞争力的重要方面，品牌的形成和保有意味着拥有对市场的占有权和主动权，因而拥有市场优势品牌的企业既有依靠品牌进行市场扩张的能力，又有扩大品牌效益的内在要求。
因素二：营销环境。营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。企业经营的优劣成败，在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。(1)国家宏观政策因素，具体包括:政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；政府通过银行从源头上控制了资金的放贷速度和比例;政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产销售状况及其营销策略的选取；政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。(2)区域环境影响因素。由于房地产项目的不可移动性，使得房地产市场表现为极强的区域性。区域因素对房地产营销影响较大，房地产营销需要从以下几个方面进行考虑:人口状况、经济状况、居民收入水平、市场供给情况。(3)竞争对手的影响。主要包括项目周边现有的竞争对手与项目潜在的竞争对手。营销竞争环境及对手信息的收集是营销战略的一个重要组成部分。
因素三：消费者。房地产消费者市场特点有许多，营销人员应着重从下面三个方面研究消费者的喜好: (1)消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位,收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。(2)消费者市场对房屋需求多变性。消费者由于各种因素的影响，对房屋的会有多种多样的需求，这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。(3)消费者市场对房屋需求的可诱导性。经济政策的变动、社会交际的启示、广告宣传的诱导等都会使消费者的需求发生变化，这要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。
二、房地产项目营销的主要特点
1.以生产观念为主导的营销方式，这是在卖方市场情况下，房地产开发企业所采取的一种营销方式。在生产观念指导下，企业往往只重视商品住宅的开发，而轻视消费者对住宅的要求。在80年代到90年代初，我国大部分房地产开发企业都采取了这一营销方式。不少房地产企业都没有销售部，其产品由公司老总直接“批发”销售。这一营销方式的特点是企业以自我为中心，重开发，轻市场。
2.以产品观念为主导的营销方式与特点，从本质上来说，这一营销方式类
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似于上述以生产观念为主导的营销方式。房地产开发企业仍然以自我为中心，以产品为中心。在产品观念的指导下，房地产开发企业认为其主要任务就是提高住宅产品质量，只要产品质量好，就不怕卖不了；只要产品有特色，自然会顾客盈门。这种营销方式过于重视或迷恋自己的产品，而没有意识到市场对他们的产品可能不感兴趣，或者说根本不考虑市场上消费者是否真正需要这种产品，最终导致“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求，忽视市场需求的变化，结果使产品缺乏竞争力，没有市场。这一营销方式的特点是企业以产品为中心，忽视市场需求。
3.以推销观念为主导的营销方式，这一营销方式认为，如果对消费者置之不理，他们不会购买本企业的产品，因而企业必须进行大量的推销和促销努力。它是上述两种营销方式的延伸和发展，是房地产开发企业在买方市场下采取的一种营销方式。如在目前的房地产市场中，住宅供应量远大于有效需求，这样，使得一些缺乏竞争力的商品住宅积压严重。迫于市场压力，一些房地产开发企业被迫采取大量促销手段，如广告、人员推销等，千方百计把产品推销出去。这一营销方式的特点是企业通过各种推销手段，把现有产品推销出去，而对产品能否满足消费者需求则不太关心，即重推销而轻市场需求。
4.以市场营销观念为主导的营销方式，这一营销方式认为，房地产开发企业必须研究目标市场的需要和欲望，并根据其需要来开发产品，同时，以比竞争者更有效的方式来满足目标市场的需要，这样，才能达成企业的目标。在目前房地产市场中，已有一些具有市场眼光的开发商采用这一营销方式，并取得了较好的业绩。这一营销方式与上述几种营销方式相比，有着质的区别，其特点是企业重视市场需要，并按市场需要来开发产品。它以消费者为中心，以满足消费者的需要为己任，在此基础上，实现企业的经营目标。
5.以社会营销观念为主导的营销方式，这一营销方式认为，企业的任务是确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。也就是说，作为一个房地产开发企业，必须承担起社会责任，要考虑企业利润、消费者需求和欲望的满足及社会利益三者的平衡。不能盲目搞开发，如占用大片耕田，破坏社会的可持续发展。这一营销方式的特点是企业以消费者、社会为中心，在不损害且有益于社会利益的原则下，尽可能满足消费者的需要和欲望。
6.房地产营销独特的经济运作模式。房地产项目营销具有独特的经济运作
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模式,在房地产经济运行过程中,与其它行业相比进入房地产市场难度更大,运行往往缺乏及时的、准确的信息,从而影响到房地产市场信息的准确性。此外,因投资者和消费者进出房地产市场困难,形成房地产经济运行时间上的滞后,为房地产项目营销在时间上的把握带来困难。
7.法律制度与房地产密切联系。房地产商品使用周期长,同一商品在其生命期内,产权可能多次转移;在法律上房地产的使用权和所有权可以分离,所有权者可将使用权以出租的形式出让给第三者使用。此外,房地产经济活动中,房地产商品的使用权和所有权还可用于抵押、典当、信托等,在房地产权属登记、转移等方面,都需要法律提供保障,所以房地产市场营销与法律制度有密切的联系。
8.政府的政策对房地产市场作用明显。我国政府拥有土地的最终支配权,在房地产经济运行中,政府干预较多。一是政府基于公共利益,可限制某些房地产的使用;二是政府为满足社会公共利益的需要,还可以对任何房地产实行强制征用或收买。这说明了政府制定长远的房地产政策的重要性。
三、完善房地产全程营销的建议
1.加强市场调查分析。没有调查就没有发言权，房地产项目市场调查是全程营销策划的出发点。由于房地产项目开发周期长、不确定因素多，导致风险大，所以市场预见尤为重要。为了对房地产市场趋势做出准确的预测，需要在市场调查的基础上深入研究，全面考虑可能对房地产市场供求产生影响的各种因素。房地产市场调查使房地产开发企业为实现企业特定的经营目标,运用科学理论和方法以及现代化的调查手段,通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息,正确判断和把握市场的现状以及发展趋势,并为企业科学决策提供正确依据的市场活动。通过市场调查不仅可以了解消费者对本企业房地产产品的意见、建议,而且还可以了解其他企业的开发情况、销售情况以及经营策略,从而有利于学习先进经验提高经营管理水平。同时,房地产市场预测是房地产企业在市场调查的基础上,利用已获取的各种信息资料,运用科学的方法和手段,对影响房地产市场发展变化的各种因素进行综合分析,对各种条件下市场的发展趋势及其状态进行估计和判断,从而为房地产企业的经营决策提供依据。
2.正确定位分析项目。项目的定位是建立在市场调查的基础上的。房地产项目定位的过程实际上是寻找市场需求的过程，通过从市场需求处罚，“生产”出令市场满意的“产品”。首先,产品策略。所谓产品,是指能够提供给市场,用于满足人们某种欲望的任何事物,包括实物、服务、场所和观念。在充满竞争的市
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场形势下,房地产开发企业只有开发出能够满足消费者需要的房地产产品,才能实现获取利润的目标。现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。其次,价格策略。市场营销环境复杂多变,房地产开发企业不仅要开发适当的产品,还必须要为产品制定合适的价格,如何在消费者可以接受的价格范围内制定出最能吻合企业目标的价格,是非常值得开发企业进行研究的。再次,渠道策略。营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。在房地产市场营销中往往由开发商作为主要的营销渠道,但同时各式各样的中介依然十分活跃。这就要求房地产开发企业在销售产品的过程中,除了自己设置售楼处销售之外,还要委托部分房地产中介机构进行销售。随着计算机网络技术的发展,房地产商品信息的传播广度和便捷程度都有了很大提高,因此,网络营销也被越来越多的房地产企业所采用。最后,促销策略。促销就是指营销人员通过各种方式将本企业及产品的信息传递给消费者,影响并说服其购买该企业的产品或服务。企业选择什么样的促销策略,应该以企业自身情况和市场环境为依据,在竞争的市场环境下,企业更加应该重视促销,包括广告投入和营业推广活动。
3.整合推广策划。根据项目投资环境分析和项目自身情况分析，针对目标客户群的需求，指定房地产项目的广告策略、媒体策略、包装策略、活动策略和推广策略，为房地产项目的上市最好准备。整合推广策划做得如何，将影响着房地产项目的去化。
4.加强项目销售执行策划。商场如战场，房地产市场中的竞争是一场无硝烟的战争，拥有精锐的销售队伍无疑在竞争中增加了胜利的筹码。房地产行业进入买方市场,行业竞争越来越激烈,使房地产开发企业面临着巨大的挑战,所要应对的市场环境越来越复杂。房地产开发企业要进行更加专业细致的市场调查,然后根据潜在购买者的真实需求,确定细分市场,整合各类资源,设计开发出能够满足市场需求的房地产产品。房地产开发企业要在激烈竞争的市场环境下生存和发展,唯一的出路就是以人为本,打造一支既懂得市场经济,又深入了解行业发展的精英团队。尤其是对房地产市场行情的把握判断和前期市场调研,更是需要专业人员的参与,他们通过对房地产市场运行的长期关注、调查研究、分析、和判断,然后对市场的发展情况做出科学的预测,在此基础上进行可行性研究,把市场的风险降到最低。
四、结束语
总之，指定房地产营销策略是一项非常复杂的工作，它涉及面广、难度大。
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怎样才能进一步制定出更好的营销策略，将是我们今后要深入的课题。目前，我国关于房地产营销策略的研究还不是很多，需要我们对营销有更高和更深层次的认识，来快速适应未来房地产市场的长远发展。
五、致谢
四年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下， 走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人， 我的导师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如 授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念， 树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有 “山重水复疑无路,柳暗 花明又一村” 。感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意！人生的道路有许多的坎坷，不是一条通往光明之路，有痛苦，有伤心，有无助，也有面对一切所不能忍受的，这就是生活。但是生活中确实有许多美好的东西，有些时候你不会看到它的本身的色彩，如果你用这一种方式感受不到的话，不妨换一种方式去感受，也许它正是你所需要的那种生活方式。千万不要放弃生活，你放弃了它，生活也就放弃了你，人生贵在的是感受，会感受才会有幸福，在生活中如果你感受的多了，那你才会感受到生活中的美好，你才会知道你在前世所选择的是今生的最正确的人生路。
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【参考文献】
（1） 楼江编，房地产市场营销理论与实务，上海，同济大学出版社，2005 （2） 茅巍编，住的革命，北京，海潮出版社，2000 （3） 石旭升编，地产诡计，广州，广东经济出版社，2000 （4） 蔡育天编，房地产市场，上海，同济大学出版社，1999 （5） 董潘编，房地产营销与管理，大连，东北财经大学出版社，2000 （6） 周政，邹巍，蔡志强编，房地产营销，北京，企业管理出版社，1995 （7） 房地产时报262-264期，解放报业集团出版 （8） 上海楼市周刊第272-274期，科学生活报主办
