论商业街的定位
未分类 2003-8-18
王希来
摘要：商业街同商业区、购物中心、社区商业一样有其明确的概念、体系和方法论。商业街的存在取决于商业街所处的交通环境、市政环境、人口环境和人文环境。商业街的结构与组合是商业街的内涵。商业街是城市经济发展的的晴雨表，是城市形象的集中代表。
关键词：中央商务区（CBD）;购物中心（Mall）;定位
中图分类号：F722.9 文献标识码：A 文章编号：1008-6250（2001）02-0016-04
Discuion about the orientation of commercial street WANG Xi-lai (Beijing Institute of Finance and Commerce Management,Beijing,100010)
Abstract:Commercial street has the clear concept,system and methodology as same as sowntown,mall,community busine.commercial street is determined by the traffic condition,civicism condition,population condition and human civilization condition around it .The structure and the combination of commercial street are the meaning of it .Commercial street is the weathergla of city economy development and the focus representation of city visual.Key words:CBD;mall;Orientation
一、商业街规划布局的基本要点
商业街是指众多不同规模，不同类别的商店有规律的排列组合的商品交易场所。其存在形式分为带状式商业街和环型组团式商业街。规范化的商业街，布局的其本要点包括五点。
第一，什么是商业街。由众多商店、餐饮店、服务店共同组成，按一定结构比例规律排列的商业街，在全世界各地彼彼皆是，如墨西哥城起义者大街、纽约的百老汇大道、苏黎世的班霍夫大街、蒙特利尔的萨布洛克大街、巴黎香榭丽舍大街，等等。那么商业街到底是什么？谁可以称之为商业街？
首先，购物中心不是商业街。购物中心是由一个管理机构组成、调和规则，把一系列零售商店、超级市场组织在一组商店群体内的业态形式。1931年美国出现全球第一个购物中心，到1999年底，购物中心的销售额已占全美商品零售意额的30％。近年来，美国住宅郊区化和家庭汽车化日益著，人均轿车占有量已达到1.3部，98%的人外出购物要驾车，67%的美国人拥有自已独立的郊区住宅。在此前提下，一方面是大城市老商业区的相对衰退，另一方面城市郊区新商业态形式的出现，即大型购物中心（Mall）。Mall在美国泛指商业城和购物中心。它与众多商店、餐饮店、服务店有规律、按此例呈直线或环状有序排列的商业街 ，有严格的界限和原则。
其次，商业区不是商业街。商业区的概念，是由美国学者于1923年提出的，即解释为“商业活动会聚之处”它是指一个具有综合性商业功能的区域范围。商业街也是商业区中的一部分。上海南京路自外滩到人民广场之间，全长1033米，是典型的以商业、餐饮业娱乐业、金融业、服务业五大业态整齐、有序排列的商业街。北京王府井大街从南口至北口的八面槽810米是商业街，而二期工程后的向北延伸340米，向东、西延长500米，以八面槽路口为中心共计2150米长度的“金十字”工程项目，已构成王府井中央商业区，而不是商业街。重庆以解放碑中心购物广场为核心，东起小什字、西至校场口，南起新华路、北至民生路，是市政府批准的解放碑商贸中心区，不能简单只提解放碑商业街。
第二，商业街的类型。商业街按不同规模来划分，可分为大型商业街，如上海的南京路和淮海路两大商业街，北京王府井大街和西单北大街两个大型商业街。大型商业街的长度均在1000米的标准基点上进行有序布局。全国最长的步行街是武汉的江汉路商业街，全长1210米。又可分为中型商业街和小型商业街，如深圳华强北路商业街和北京275米的大栅栏袖珍商业街。商业街按功能来划分，可分为综合型商业街，如南北总长度为1600米的北京西单商业街、乌鲁木齐中山路商业街、昆明青年路商业街。又可分为专业型商业街，如杭州健康路丝绸特色街、福州榕城美食街、北京三里屯洒吧一条街。商业街按不同等级来划分，可分为市级商业街。如哈尔滨中央大街、天津和平路商业街。又可分为区级商业街、天津和平路商业街。又可分为区级商业街、小区商业街，如天津滨江道商业街、北京地安门商业街和方庄小区餐饮一条街。除此之外，按不同性质来划分，又可分为商品性一条街、服务性一条街，如北京中关村电子一条街、北京西二环东侧的北京金融街。
第三，商业街的风格。商业街的风格是指商业街的整体格调和整体形象。它是通过自身的一系列活动和较长时间的运作，给社会留下知名度、印象度和美誉度。
首先，商业街要保持统一的建设风格。哈尔滨的中央大街，是以俄式建筑风格最为招眼的综合型商业街。这就是它的基本建筑网络。南京夫子庙，是以青砖、桶瓦、歇梁、飞檐为建筑物色的商业街，站在“天下文枢坊”前，从明末清初的建筑风格，可透视到南京十朝旧都的商业文化。北京大栅栏商业街建筑群中，明清时代中华民族资产阶级和洋务活动的混合商业文化，表现得淋漓尽至。现在的北京王府井商业街，在建筑风格和装饰风格上却矛盾显现，既有以新东方商业设施、香港美食城、王府饭店为代表的中式建筑物，又有以东方广场、丹耀大厦、工艺美术大厦为代表的西式建筑群体;既有穆斯林大厦的伊斯兰建筑风格，又有台湾饭店、好友商场、利生体育用品商店等风格不一的商业建筑设施。
其次，商业街要突出个性理念的软件管理风格。北京西单商业街，自1981年西单商场提出“中档品牌、大众服务”的经营方针后，商业街的主管部门，强化为市民服务的意识，已逐渐形成“平民消费”模式的完整的管理理念系统。1996年6月1日、8日、15日对北京市城区三大商业街进行调查的结果表明，到西单商业街购物中客流总量中，北京市地方人口占74％，而境外人口占26％。从而可看出，西单商业街“平民消费”定位理念的科学性北京秀水服装一条街，突出为欧洲人服务的个性理念特征，在此从事交易的客人，87％来自东欧，11％来自中东，2%来自世界各地。这条街的管理委员会制定一整套带有理念特色的管理和服务条款，是北京专业性商业街中经久不衰的特色商业街。
第四，商业街的定位。商业街的定位是决定商业街生存与发展的前提条件。在当今各大中城市都在建商业街之际，根据规范商业街的量化标准、人文环境、地位比重和可塑性四点定位准则，部析商业街单体，寻找了一个城市商业街功能定位的规律，进而设计城市商业发展的总框架。
首先，商业街要根据城市的基本职能和城市功能，确定自已的定位，北京作为全国的政治中心和文化教育中心是世著名的历史文化名城，前门大栅栏商业街正是这座有深厚文化底蕴国际大都市的缩影 。大栅栏商业街一是业态齐全、商品种类繁多。二是老字号店多、带有浓厚的历史文化色彩。三是光顾的客流特殊，购物者多以购物、休闲、观光、娱乐为一体的复合型为主。故此，大栅栏商业街定位在“商业、文化、旅游”一体化上。
其次，商业街要根据城市或城市的不同区域，及近期和中远期经济发展的趋势，确定自已的定位。上海市已被美国《未来杂志》预测为2015年世界10大超级经济发展城市之一。由此确立“现代化、国际化、年轻化”的商业街地位，是恰如其分的。
第五，商业街的进入。任何一种商业流通形式的出现与发展，均存在进入市场的时机选择是否得当的问题。20世纪80年代中期美国肯德基和麦当劳两个跨国快餐业进入中国市场的时候具备发展快餐产业的环境。快餐市场是空档位，于是美国两大快餐业进驻中国城大市后，能蓬勃发展起来。1999年北京王府井、上海南京路两个大型商业街，于中国50年国庆庆典前夕先后亮相，正好选择在发展中心城市经济、扩大国内市场需求、拉动经济向前发展的良好时间档内，经过一年半的运作，均取得了辉煌的业绩。北京市宣武区的广安门内商业街的开发，则选错了时间档。交通干线改造工程完成后的1996年，北京城市商业规模总量已超过了市场需求总量，整体效益指标下滑，投资商纷纷逃离，广内商业街至今也未形成。
二、商业街设计的环境体系
商业街是现代以人为本的消费环境的最招眼的关注点。由此构成商业街设计时，对诸多环境因素的分析。
第一，交通因素是产生商业街，应先期规划设计立体交通网络，如上海南京路商业街，既有24条地面公交线路，又有地下一号线、二号线地铁交通线，还有市内环线高架路和市内铁路线，以及黄埔江的水运线。除此之外，对横空南京路商业街的五条街采取有组织、有计划地限量疏导通过方式。从而保障了南京路商业街的客流吞吐需求。北京王府井商业街，不具备上海南京路那样横贯商业街疏导型的路网条件，于是在东长安街地铁开通后，主动拓宽商业街周边路线，并打通连接王府井商业街和东二环路的边接线－－金宝路。同时设定在王府井商业区内，只810米的步行街是限制车辆通行，而其余1340米的商业区属于半步行商业区域。
中、小型商业街，在不具备立体交通网状的情况下，可采取平面互动交通网设计。条件再差，也要具备一侧、一面、两端交通疏导型交通网络条件。
中国的城市商业街多数是借市成街模式，即自然形成市场，政府借市场气氛修路，进而完善市场，形成商业街。福州台江路商业街，借原有的榕城食品一条街，改造环境，巧借闽江自然风光，扩大元洪城购物中心的商圈，形成购物、休闲餐饮、旅游一体化繁华的产业街。这里要明确一点，商业街是借市成街，不可借店成街。因为一个店的商圈远远低于商业街的商圈，如北京东直门内餐饮一条街，是由223家不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店，在1500米长的地段内有序排列组合而成的非一个店所能作为的。
与商业街的客流量、流速直接相关连的还有停车场问题。西方国家城市商业街，也同样存在停车场问题，但多数城市都已改造到位。如日本东京的银座，不但全部启用各大写字楼内的停车场所，而还建有专用停车楼。在20世纪70年代投资开发建设新宿商业中心区时，把停车场列入城市开发工程的前期项目开工。美国加州南岸广场（South Coast Plaza）步行商业街，有一万辆免费停车位。圣安那市第17街（Main Pcace）步行商业街，商业设施建设面积60万平方米，而建有4000辆汽车的停车场，可容纳1025辆机动车;12个非机动车停车场，可停放5750辆自行车;5个出租车停车场和60个三轮车停车场。如此规模的停车场所，在全国居首位，但与日均50万人次的客流量，尚有一定需求差距。从而可以看出，交通因素是决定商业街能否出现的前提。
第二，市政因素是商业街存在的基础。中国大城市的商业街，多在城市几何中心，如天津和平路商业街、上海的南京路商业街、太原的迎泽大街、成都的春熙路、广州的中山五路等。这些带有历史沉积色彩的商业街，也同样存在着市政设施严重落后的通病。北京王府井大街1998年进行根本性改造，一期工程总投资9.6亿中只有1200万用于地面设施的建设，其余98.3％的资金全部用于地下市政各种管线的铺设，实现了到21世纪中叶市政设施不滞后的构想。
第三，人口因素是商业街发展的动力。商业街与超级市场不同。超级市场面向社区常住人口服务，其流量变化却与流动人口相连。如北京市三大商业街，外来流动人口占客流定量的比例，王府井大街为60％，西单北大街为26%，前门大街为65%。由此看来，商业街的设计，首先要为商业街的客流量和客流密度做较准确的计算。除此之外，现代商业街的发展，还要看消费购买力的投向和消费者群体的心理变化趋势。
北京青年报2000年4月15日就消费者逛商业街的消费行为进行民意调查，其中对不同类型商业街的选择比例为：51％的人喜欢逛大型豪华型商业街，如王府井商业街和西单商业街;39%的人喜欢到中型大众化商业街和西单商业街，如复兴门外大街和朝阳门外大街;7%的喜欢去小型商业街，如秀水服装一条街和三里屯洒吧一条街;3%的人不喜欢逛街。如此看来，商业街对北京人的消费生活，起着巨大的推动作用。
第四，人文因素是商业街存在的保障。商业文化特色不仅是商家追求的经营目标，而且也是未来商业街设计的着眼点。随着生产力的发展和时间的推移，人文因素对商业街的冲击将日益显著。北京大栅栏商业街，在经历了580年的历史冲击，仍存在于京都，其原动力在于京味商业文化的支撑。距今已有380载岁月的广州西关商业街，充分表现岭南特色的人文风貌和与外夷人交往的文化氛围。沈阳中街，虽经360年的洗礼，至今仍是寸土寸金的商业宝地，则源于它多彩的历史风貌和丰厚的文化底蕴。北京王府井商业街上“祥子拉车”雕塑与“火树银花”雕塑风格、格调上的矛盾，正反映出现代商业环境中东方文化与世界文化的撞击和溶合。开封宋城御街是靠东京汴梁的古商业文化之风名扬中原大地。北京什刹海边上的烟袋斜街商业街是典型的京味民俗商业街，与北京三海的文化旅游资源开发得用相辅相成、相得益彰。
完善的客观环境，是促进城市商业街繁荣与发展的关键之点，是未来的城市发展的靓点。 作者单位：北京财贸管理干部学院 广告系 北京 100010
