加油站营销效果提升的综合分析
加油站作为零售终端，由于成品油行业及产品服务的特殊性，在其零售运营中，除品牌形象、地理位置、管理水平等因素之外，营销活动的实施对加油站的油品销量、非油品销售额的影响产生最明显、最直接的影响。笔者通过工作实践，对加油站营销活动效果提升的影响因素进行分析并提出相应的优化建议。
一、营销活动影响因素分析
1、价格策略设定。挂牌价格直降的方式，简单粗暴，但行之有效，也是最常见的迅速聚拢人气提升油品销量的营销方式。而成品油批零差价、竞争对手的价格策略直接影响自身价格策略的设定、盈亏平衡点的变化以及最终的活动效果。
以笔者所在企业的加油站G站为例，2017年12月中旬，当时市场汽油批零差价为每吨2500元左右，以0.725g/mol密度测算，即每升毛利空间约1.82元，该站与区域竞争对手先后开展汽油直降1元/升活动，持续时间为1天。在竞争对手实现销量翻倍之后，G站同样实现油品销量从原日均55吨提升到120吨，销量提升118%，增量部分实现的毛利基本弥补了价格折让所损失的毛利。在与竞争对手的较量中，未落下风，稳定了自身的市场份额。在挂牌价直降的方式之外，目前，加油站也有采取会员卡优惠、带条件门槛限制的电子券优惠、油品与非油商品互动等，其价格优惠折让的方式相对更为温和，目的更倾向于增强客户粘性，提升消费体验与非油商品推广。
2、广告宣传推广。在加油站营销活动方案制定之后，一般以加油站内横幅、海报、LED电子屏等视觉广告为主，向客户宣传活动内容。同时，也有采取传统电台广告、自媒体平台推广等模式扩大传播覆盖范围的形式。以加油站停业改造后恢复营业为例，笔者所在企业中，在区域内无其他站点停业的情况下，M加油站无活动无宣传、Y加油站有活动有站内视觉广告宣传但无电台及自媒体宣传、Z加油站站有活动有站内视觉广告宣传自媒体宣传，从停业后引流效果看Z站最优。Z站开业2天后接近停业前销量水平、Y站在开业后两周左右接近停业前销量水平、M站在开业后一个月左右接近停业前销量水平。因此，加油站的视觉广告宣传与第三方渠道的宣传推介，对加油站营销活动有正面积极的影响。
3、员工执行水平。员工开口推介，往往是客户最容易获得、也最容易接受的营销渠道之一。笔者所在企业中的F加油站与D加油站，两站区域位置相似，处同一区域内，相距约4公里，且油品销量相近，D站略高于F站。公司定期开展神秘顾客检查，该检查主要针对加油站的运营服务水平进行评分，其中对员工开口营销，推介活动及商品有专门的检查扣分项。从开口营销该项得分点比较，F站长期高于D站且处于企业中的领先水平。以公司开展的每月品牌活动日为例，参与方式相同，实际最终参与人数F站为D站1倍。因此，员工是否开口营销，直接影响了客户的参与度。
二、营销活动效果提升建议
1、慎用价格策略，建议以围绕会员体系建设开展价格策略优惠。挂牌价格的制定应结合竞争对手、批零价差等因素，同时正视短期亏损的现象，应本着“亏是为了不亏”的理念，以稳定市场份额、短期聚拢人气为主要目的，不宜主动挑起价格战。
会员与非会员体系的建设，应是长期关注的重点，针对客户群体进行差异化营销，如笔者所在企业中根据加油周期，每周开展面向所有客户的电子券优惠活动，只需要关注企业微信公众号即可随机领取金额不等的优惠券进行消费使用；针对持卡客户，即会员，则给予充值送券的形式，给予额外的优惠活动，形成了较好的活动规模。目前，企业微信公众号平台粉丝超过百万，为后期数据分析、非会员转化为会员、增强客户粘性奠定了基础。
2、突出主题活动，建议保持活动的延续性，以引导客户养成消费习惯。从各类营销活动的实施看，突出主题活动有利于员工及客户掌握重点，形成营销品牌，带来长期的吸粉效应，同时，活动的开展往往随着时间推移，逐渐显现效果。以上节提到的每周面向所有客户的电子券优惠活动，参与人数从2017年5月的每月4万余人次，增长到2018年初的每月超过13万人次。
3、拓展宣传渠道，建议以员工开口营销为核心加强执行力培养。 在优化加油站内广告视觉形象设计的同时，广告宣传模式应从传统的电台推广向自媒体宣传发展，顺应客户信息接收趋势的改变。如微信朋友圈广告，相较于电台广告将会定位更精准，数据可量化。而员工的执行力培养，将成为营销宣传推介的重点，从培养方式看，活动前的宣贯、活动中的数据对标通报、活动后的激励兑现，将有利于执行力的培养，提升活动效果。 笔者认为，做好营销活动效果提升的因素分析与问题应对，并将之落到实处，将给成品油销售企业与加油站运营提供源源不断的生命力。
