汾酒的竞争力———汾酒集团实施品牌创新战略的思考
2008-1-1
5２００７年９月，北京人民大会堂召开的中国名牌产品暨中国世界名牌产品表彰大会上，国家质量检验检疫总局授予山西杏花村汾酒厂股份有限公司生产的竹叶青 酒中国名牌产品称号。这是继２００６年“竹叶青”荣膺中国驰名商标之后，汾酒集团实施品牌创新战略取得的又一重大成果。名牌是一个企业生产经 营水平和市场信誉的标志，同时也是一个国家经济实力的象征，是民族素质的体现。自２０００年以来，我国共表彰了１９５７个中国名牌产品。一大批中国名牌的 涌现，大大提高了我国产品质量安全总体水平，在提高人民群众生活质量中发挥了重要作用。汾酒集团董事长郭双威认为，竹叶青酒获得“中国名牌产品”称号，是 对企业品牌价值的一种认可，给了企业一个新的平台和更大的发展空间，有利于企业又好又快科学发展。
２００７年以来，山西汾酒集团在实施品牌创新战略方面频出大手笔。去年，在有着“中国经济晴雨表”之称的央视广告竞标中，汾酒一举拿下１－４月份新闻联播前整点报时广告，使“用心酿造，诚信天下”的汾酒核心理念广为传 播，深入人心；同年１０月，在举国上下欢庆党的十七大胜利召开之际，第二届汾酒文化节适时举办，这一集旅游、观光、品酒、赏文、研讨、娱乐为一体的酒文化 盛会，不仅传播了汾酒文化，对汾酒品牌的提升和创新，也产生了积极地推动作用……
２００７年，汾酒的品牌价值也获得大跨越提升。９月，竹叶青荣膺中国名牌产品；１０月，汾酒集团技术中心跨入国家级行列……据最新的《中国５００最具价值品牌排行榜》公布，“杏花村”品牌价值已达４７．７６亿元，“杏花村”、“竹叶青”商标荣登中国最有价值商标５００强， “杏花村”排名第５６位，被评估为２８．３３亿元，成为山西省最贵商标。而汾酒集团也因如此骄人的品牌业绩，稳居山西省品牌“领头羊”的宝座。汾酒的品牌创新对山西省企业的借鉴意义何在呢？
品牌立企：高质量是品牌进入市场的通行证
汾酒集团董事长郭双威认为，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。汾酒作为中国清香型白酒的惟一典型代表，其得天独厚的自然优势，独具匠心的酿造工艺，独具魅力的酒品风格，奠定了她清香至尊的品牌地位。
汾酒人深深地体会到：品牌是质量与诚信的象征，是质量、信誉、服务三位一体的结晶，是消费者赋予一个产品和一个企业的最高荣誉。“十五”以来，特别是党的十六大以来，汾酒集团大力实施名牌质量战略，大力推进产品结构调整，品牌的魅力和价值得到了回归和提升。汾酒集团的品牌之路，就是从抓质量开始的。汾酒、竹叶青之所以名牌不倒、经久不衰，根本原因就在于它的高品质。高质量是品牌的核心，高质量是品牌进入市场的通行证。
在全国酿酒行业中，汾酒人最早推行全面质量管理，在经营管理责任制中实行质量否决权；把现代管理同传统管理相结合，建立起健全的四级质量控制体系，并在 感观、外包装、理化、卫生四方面还有更高的内控标准。汾酒的生产通过经受自检、互检、层检、抽检、巡回检、会检等７种形式的检验，经过５道关口、１７道防 线、１２０道把关，构成环环紧扣、责权分明的质量控制网络，培养起了汾酒人强烈的全员质量意识。
汾酒人对质量的追求是永恒的，为了追求更完美 的品牌品质，集团先后投入巨资，引入微机勾兑酒，Ｂ超过滤酒等高科技，引进具有国际先进水平的灌装生产线，从而使产品质量得到进一步提升。２００３年底， 中国质量协会、中消协等部门在全国市场调查中，汾酒的总体满意度、口感、气味均取得了第二名的好成绩，同年顺利通过ＩＳＯ９００１∶２０００质量体系认证 及产品质量认证。竹叶青酒色泽稳定性研究成果荣获国家科技进步二等奖，２００７年，汾酒技术中心又通过国家级认定，这些都是极其难得的殊荣，既是汾酒的骄 傲，也是中国酿酒工业的骄傲。
据了解，“十一五”期间，汾酒集团将继续加大科研投入，培养和造就国内外一流的科研队伍，把企业科技中心建成国 家级的技术中心，把生物技术、信息技术、基因工程等现代高新技术引入到白酒、保健酒的生产、科研中来，努力实现传统产业的新兴工业化，在保持产品固有特色 风格的基础上，尽一切可能提高产品的科技含量。
品牌强企：提升企业核心竞争力
为了提升品牌竞争力，提高品牌的市场覆盖面和穿透力，近年来，汾酒集团开展以提升品牌竞争力为核心的有效管理，他们细分产品的市场位置感，避免形成自身品牌相互之间的竞争，以消弱整体的协作性和互补性，汾酒人在品牌规划上，进行了重新定位。
汾酒系列品牌开发最早是在１９９５年，经过长达十年的高速开发，汾酒集团的子品牌群落扩展到３００多个系列。在这种情况下，汾酒品牌的核心价值难以体 现。针对这种现状，汾酒集团开始了新的品牌整合政策：一是对现有在线产品花色规格进行整合；二是对在线产品的名称进行整合；三是对在线产品的价格进行整 合；四是对在线产品的销售区域进行整合。
被整合的品牌，涉及汾酒、杏花村系列酒及竹叶青保健酒。仅２００５年，汾酒就砍掉了自销汾酒品牌５１ 个，自销竹叶青品牌３５个，自销其它品牌２４个，工商联发汾酒系列５９个，竹叶青系列６个，杏花村系列１３４个。目前，汾酒的品牌结构已与第一阵营的白酒 品牌相当，确定了以杏花村系列低价位酒占领市场，老白汾系列中档酒提升品牌形象，青花瓷、国藏汾酒等高端酒传播品牌文化和创造利润的品牌结构，在其主力市 场上已经形成了国藏汾酒与国窖１５７３、水井坊抢夺超高端份额，青花瓷汾酒与茅台、五粮液相博弈，中华汾酒和剑南春争高低，特汾系列与泸州老窖、金六福等 中档酒品牌相抗衡的局面，而老白汾酒则专注于定向生产，专门针对区域市场的抢夺。
通过开展以提升品牌竞争力为核心的有效管理，杏花村汾酒集团 有限责任公司在市场和影响力上获得了稳定和更高的回报。产品结构逐步升级，产品价格稳健调整，网络通道不断扩展，市场份额平稳上升，企业形成了国藏汾酒、青花瓷汾酒、老白汾、水晶汾、国宝竹叶青酒等新的消费热点和强势品牌。
品牌兴企：竹叶青第二品牌时代到来
竹叶青酒是汾酒的第二大品牌，是我国惟一获得保健食品认证的国家名酒，她的配方凝聚了我国劳动人民的智慧，闪耀着中华民族古老科学文化的辉煌。近年来， 汾酒依托竹叶青酒，全力创新保健酒品牌，着力打造以竹叶青酒、白玉汾酒、玫瑰汾酒为主，以干红葡萄酒、啤酒为辅的保健酒基地。业内预言，竹叶青的强势发 展，标志着汾酒集团第二品牌时代的到来。竹叶青酒系以陈年老白汾酒为基酒，加配十余种名贵滋补中药材精心浸泡而成。其酒液金黄微翠，气味清雅 芳香，酒质甘醇爽口，构成竹叶青酒特有的色、香、味“三绝”。更主要的是她所具有的保健作用，适量久饮，具有疏气活血、润肝健脾之功效，千百年来深受人们 喜爱。对竹叶青酒国际地位的真正认可是在１９８７年法国杜尔市举行的国际酒展会上，竹叶青酒荣获特别品尝酒质金奖第一名、外国酒质第一名。这是汾酒集团继 １９１５年巴拿马博览会上汾酒获甲等金质大奖章之后，又一次夺得高份量、高规格的国际大奖。
近年来，为了适应饮料酒“低度、营养、保健”的发 展趋势，汾酒集团与北京中医药大学等国内著名医学院所、高等院校密切合作，以食品营养保健、中药的药理、药性为基础，在不改变酒的传统风格的前提下，赋予 新的生物活性物质，开发出系列低度竹叶青酒产品。低度竹叶青酒攻关项目取得成功，突破了国内外配制酒的技术难关，既符合现代人低度、营养、保健的要求，又 满足了广大消费者的实际需求。该项技术使竹叶青酒的经济效益和市场份额大大提高，汾酒
集团重点科技攻关项目“低度有色酒稳定性研究及应用”２００４年获国 家科技进步二等奖，从而成为中国酿造业惟一获此殊荣的企业，表明汾酒集团产品的科技含量在同行业继续保持领先水平。
“十一五”以来，竹叶青酒 的销售同比增长较大，其中尤以山西、浙江、广东增长最快。竹叶青在国外知名度很高，拥有大批忠实的消费群体。目前，竹叶青酒的销售区域遍及五大洲６０余个 国家和地区。特别是日本、韩国及广大东南亚地区的消费者，对竹叶青酒情有独钟，推崇备至。竹叶青酒已成为海内外公认的山西杏花村特产、中国标志性产品，有 着其它中国酒不可替代的影响力。
最新的统计数字显示，２００７年，竹叶青酒完成销售收入１．３亿元，实现了高速增长。竹叶青销售公司经理张安平表示，公司计划在“十一五”期间将竹叶青的销售收入从目前的１个多亿提高到６亿元，按此计划公司竹叶青的销售在２００７－２０１０年的年复合增长率将超 过５６．５％。到“十一五”末，竹叶青酒将成为汾酒集团新的支柱产品。
