“娃哈哈”营养快线
广告创意策划
策 划 书
二零一四年五月三十日
目 录
摘要................................................................1 关键词..............................................................1 Abstract ............................................................1 Keyword ............................................................1
一、前言............................................................1
二、娃哈哈营养快线的市场分析........................................3
（一）营销环境分析 ..............................................3
（二）消费者分析 ................................................3
（三）商品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
（四）竞争对手分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（五）企业与竞争对手的广告分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„3
（六）分析结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
三、娃哈哈营养快线的广告策略........................................3
（一）目标策略 ..................................................3
（二）市场策略 ..................................................3
（三）定位策略 ..................................................3
（四）媒体策略 ..................................................4
（五）述求策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（六）创意说明 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（七）宣传文案 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（八）表现策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
四、娃哈哈营养快线的广告计划........................................5
（一）广告工作计划 ..............................................5
（二）广告发布计划 ..............................................5
（三）促销活动计划 ..............................................5
（四）公共关系活动计划 ..........................................5
（五）经费预算与分配 ............................................6 1
五、娃哈哈营养快线创意广告的效果预测 „„„„„„„„„„„„„„„„6 结束语..............................................................6 参考文献............................................................7
2 娃哈哈营养快线广告创意策划书
（一）市场分析
1、营销环境分析
微观环境：营养快线的水源来自长白山地下水，富含矿物质和微量元素，原料严格检查，保证食品安全。中间商也实行了一系列的营销理念：寸土必争、步步为营；广告造势、全面启动；人人皆知、处处可见
宏观环境：人口的迅速增长，非家庭住户也在迅速增加；人口流动性大，人口从农村流向城市；
技术环境：哇哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证，并成功通过了第13批国家级企业技术中心的认定
政治环境：哇哈哈集团1987年成立，沐浴在改革开放的春风下，哇哈哈这样的浙江民营经济迅速发展起来。
法律环境：为保证食品安全，娃娃哈集团经常自查产品
2、消费者分析
营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所以目标消费群是城市白领和大中学生等时尚等年轻群体。这一部分生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜事物，品牌意识强烈。在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立良好的品牌忠诚度。白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。这一群体是最大的消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理较强，在抓住这一点，在宣传上加强针对性。高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们的消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个巨大的潜在消费市场。由于中小学生消费意识不够成熟，决策独立性查，应针对家长，在营养丰富上面做文章，说服了家长就赢得了市场。
3、商品分析
娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B
3、B
12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！
4、竞争对手分析
由于营养快线定位于早餐奶，所以就与提供早餐替代饮品的企业形成竞争。目前，市场上提供早餐饮品的有蒙牛、伊利、光明等国内著名企业，有光泽、辉山等本地企业，以及提供散装新鲜热牛奶的企业。其提供的产品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等。果汁和碳酸饮料企业、碳酸饮料企业有国际大公司可口可乐和百事可乐，果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业。虽然这些饮品与营养快线在“早餐”这一概念上并不形成直接竞争，但无形中也会分流一部分习惯晚上加班的消费者。
5、企业与竞争对手广告分析
哇哈哈经常采用“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场（电视、网页、报刊等媒体广告）。
6、分析结论
相信通过本次的广告宣传，即利用电视媒体广告，既能达到品牌宣传效果，
3 又能体现企业的社会价值。
（二）广告策略
一、目标策略
1.广告目标设想
①借助娃哈哈营养快线原来的极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在市场达到有口皆碑，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度极高。
②.继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。
③.继续扩大娃哈哈营养快线市场份额。
④.提高原来的消费者喝营养快线的频率，从而提高营养快线的销售量。
2.战略性方法
①.加大广告宣传力度。
②.多做促销活动。
③.做一些公益活动，加深以及提高消费群体对娃哈哈营养快线美誉度的认可。
④.拍宣传片，但是不用明星，用普通消费者。这样与消费者更亲近。
二、市场策略
从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套\"组合拳\"。广告引路，把卖点告知消费者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市。这其实并不容易，特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，娃哈哈采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。
跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。
三、定位策略
1.原来的定位策略的分析与评价
高端、细分的乳饮料——营养一步到位，娃哈哈营养快线，拥有来自牛奶的营养和钙质和来自果汁的维生素。满足人体所需的维生素A、D、E、B
3、B
6、B
12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，丰富全面的营养，契合都市人的现代生活节奏，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
在此定位过程中，将都市人作为最核心的顾客来源，忽略了一些中等消费群体，特别是随着人民生活水平的提高，娃哈哈营养快线深受农民群众与广大学生群体的青睐，因此原来的定位需要做出一些调整。
2.新的定位策略
全中国人的乳饮料，娃哈哈营养快线独特的配方，富含多种营养成分，可以给正在成长 4 的群体提供成长所需营养物质，为学生这类大量用脑的群体提供充足的能量，为都市群体提供营养早餐，使他们能够“精神一上午”…。这样的定位依据，现在，娃哈哈营养快线在乳饮料市场已经占有一定的市场份额，品牌已经深入人心。且受到各个年龄段人们的喜爱。所以我们的产品定位是：年轻、营养、健康、活力。
四、媒体策略
网络媒体，投放宣传片，企业平面宣传广告，企业网站宣传——打出一系列广告语宣传娃哈哈营养快线；
整合媒体宣传——央视与省级卫视兼顾的媒体传播方式，增加品牌传播的广度； 户外宣传，消费者互动——以“营养快线嘉年华”的创新推广模式与消费者开展面对面的互动活动，以及开瓶有奖免费畅游迪斯尼等其他奖项。
五、诉求策略
诉求对象
1、儿童，一般儿童都喜欢甜口味的乳饮料，目前的娃哈哈营养快线的瓶容量对他们来说似乎有点大了。
2、学生群体，处于成长期，学习压力大，需要能量来补充营养来维持健康成长以及补充脑力经理。
3、都市群体，生活在现在的都市中，为了能在城市中生存下来，面临着巨大的竞争压力，过着比平常人节奏快的生活，而营养快线早餐奶适应了他们的快节奏生活，并且给他们提供足够的能量，是都市群体能够更加精力充沛的去工作。
六、创意说明
七、宣传文案
采用直接标题：娃哈哈营养快线 标语：
1、早晨喝一杯，精神一上午
2、和娃哈哈营养快线，和健康、营养。活力、年轻作伴
正文：娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。拥有来自牛奶的营养和钙质和来自果汁的维生素。满足人体所需的维生素A、D、E、B
3、B
6、B
12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位。营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
八、表现策略 主题：传递能量
镜头1.考研自习室,早上，一考研学生来晨读，但是他走路晃晃歪歪，似乎还有睡意。镜头2.这时研友手里拿着一瓶已经打开的娃哈哈营养快线向他走过来，将营养快线递到他手中。镜头3.他喝了一口，顿觉精力充沛，（接着将剩下的一饮而光），这才满意的去学习，晨读声音比任何人都洪亮，顿时吸引周围研友羡慕的目光，他遍拿起营养快线的瓶子得意地在他们面前晃了晃。镜头
4、第二天早上，每人面前都放着一瓶娃哈哈营养快线，大家彼此相视一笑。镜头5.考研通知书下来了，他们彼此欢呼和庆祝，高兴的将娃哈哈瓶子扔到空中喜悦的跳了起来。
（三）广告计划
1、广告工作计划
2、广告发布计划
3、促销活动计划
4、公共关系活动
5、经费预算与分配
