第一章 景区概述
一、景区的概念
（一）相关概念
1、风景名胜区 国务院于1985年6月7日发布的《风景名胜区管理 暂行条例》中对风景名胜区概括为“凡具有观 赏、文化或科学价值，自然景物、人文景物比 较集中，环境优美，具有一定规模和范围，可 供人们游览、休息或进行科学、文化活动的地 区”。
举例：
以自然风光为主的风景名胜区： ①山地型风景名胜区； ②特殊地质地貌型风景名胜区：五大连池、川 西黄龙寺、贵州织金洞（洞穴型）； ③陆地水体型风景名胜区：九寨沟、太湖； ④陆地生态型风景名胜区：西双版纳； ⑤海滨海岛型风景名胜区：三亚、秦皇岛北戴 河、福建海坛
举例：
以名胜古迹为主的风景名胜区： 承德避暑山庄和外八庙（古建筑）、韶山（名人 故居）、洛阳龙门山（摩崖）
自然风光和名胜古迹兼备的风景名胜区（复合型）： 岳阳楼洞庭湖、江苏蜀岗瘦西湖
2．旅游区
根据中华人民共和国国家标准《旅游区（点） 质 量 等 级 的 划 分 与 评 定 》 （ GB ／ 71 7775 一 1999）规定，旅游区为“经县级以上（含县级） 行政管理部门批准成立，有统一管理机构，范 围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知 等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。 包括旅游景区、景点、主题公园、度假区、保 护区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等”。
3．旅游景点
旅游区的含义广泛，旅游景点的含义较为直 观和简单。旅游区一般涵盖旅游景点，其类型 也更多些，规模大小相当或较大，而旅游景区 应该介于两者之间。 如：杭州西湖景区由三潭映月、平湖秋月、苏堤春晓等景点所组成；武夷山景区由九曲溪 配三十六峰峦，还有寺庙、祠宫、院、庄、室 187处，亭、台、楼、阁117处景点组成；鼓浪 屿（国家级重点风景名胜区）是由日光岩、菽 庄花园、皓月园、郑成功纪念馆、环岛路等景 点组成 。
（二）旅游景区概念
1、旅游景区内容 首先，旅游景区一般是将旅游资源经过人为 开发，使其具有激发旅游者的兴趣和吸引力，本 质上是一种旅游产品； 其次，旅游景区是旅游资源的重要表现形式， 是各种旅游资源展现给旅游者的载体； 第三，只要是能够萌发人们的旅游兴趣和需 求，并能提供给人们游览、休息和科研的区域， 都应该是旅游景区。
2．旅游景区概念
旅游景区是具有美学、科学、观赏、游览 和历史价值的各类自然景观和人文景观的地域 空间载体，它能够激发人们旅游兴趣和旅游需 求，为人们提供参观、游览、度假、康乐、科 研等产品和服务的区域。它包括：旅游景点、主题公园、度假区、保护区、风景区、森林公 园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等 。
二、景区的特征
空间的地域性 功能的旅游性
资源的可创性
经营的管理性
第二节 旅游景区的等级评定及类型
一、我国旅游景区等级评定标准和办法 我国常用的旅游景区评定标准和办法有两 种，即《旅游区（点）质量等级的划分 与评定》、《风景名胜区管理暂行条例》 中的等级评定。
《旅游区（点）质量等级的划分与评定》
国家标准《旅游区（点）质量等级的划分与评 定》（GB／T17775—2003）是旅游区质量等 级评定的依据，该标准将旅游区（点）质量等 级划分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级旅游区（点）。旅游 区（点）质量等级的确定，依据“服务质量与 环境质量评分细则”、“景观质量评分细则” 的评价得分，并结合“游客意见评分细则”的 得分综合进行评价。
二、景区的基本类型
（一）按照景区要素的主体来划分 根据构成景区特色的主体要素不同，可以 把景区划分为自然类景区、人文类景区 和综合类景区三种类型。 举例：
自然类景区——张家界武陵源旅游区
武陵源位于湖南省西
北部 ，以石英砂岩 峰林峡谷地貌为其主 要特征，共有石峰 3103座，峰体分布在 海拔500～1100米， 高度由几十米至400 米不等，这种特殊的 地貌形态被命名为 石英砂柱峰地貌。
人文类景区——西安市秦始皇兵马俑博物馆 秦始皇兵马俑博物馆是中国遗址性博物馆。建在秦始皇帝陵的
兵马俑坑遗址上。该馆以一号、三号兵马俑坑遗址、遗物为主 体，向观众展示出丰富多采的兵马俑坑发掘现场和坑内出土的 高大的秦兵马俑群。
综合类景区——九江市庐山风景旅游区
庐山地处江西省北
部 。大江、大湖、大山浑然一体，雄奇 险秀，刚柔并济，形 成了世所罕见的壮丽 景观。同时，中华民 族源远流长的历史和 数千年博大精深的文 化蕴育了庐山无比丰 厚的内涵。
（二）按照景区功能的特征来划分
根据景区的主导功能差异，可以将景区
划分为观光体验类景区、度假休闲类景 区、资源保护类景区和综合类景区四种 类型。
（三）按照景区形成的原因来划分
美国学者C．R．戈尔德耐等在《旅游业
教程》一书中，根据景区形成的原因将 其划分为文化、自然、节庆、游憩和娱 乐等五种类型。这种分类方法被人们称 为景区类型的“五分法”。
第三节 景区的发展状况
一、我国景区发展历程
（一）古代的萌芽阶段（一1840年） 古代的中国景区发展主要表现为园林的建 造活动，人们通常把1840年以前的中国 园林称为古典园林。
（二）近代的低迷阶段（1841—1949年） 这期间，不仅出现了火烧圆明园这样的 历史悲剧，而且大量的古典园林被西方 人霸占据为已有，中国的景区发展处于 历史上的最低谷。
（三）现代的兴旺阶段（1950—1999年） 20世纪80年代初，国家公布了首批24个历史文 化名城和44个国家级风景名胜区，推动了我国 景区的开发和建设。改革开放以来，中国的景 区取得了突飞猛进的发展。国家公园、森林公 园、地质公园、野生动物园、世界遗产、游乐 园、主题公园、乡村度假、海滨度假、温泉、滑雪、滑水、高尔夫、节事庆典等景区类型不 断完善和提高，形成了比较完整的景区系统。
（四）当代的提升阶段（2000年至今） 进入2l世纪以来，随着旅游大国地位的确立，中国旅
游业实现了第二次战略转型：适度超前战略一一政府 主导战略一一旅游强国战略，旅游业的产业化和国际 化水平不断提高。在这种背景下，中国景区的类型逐 渐多样化，世界遗产、国家公园、森林公园、地质公 园、野生动物园、游乐园、主题公园、乡村度假、海 滨度假、温泉、滑雪、滑水、高尔夫、节事庆典等类 型逐步规模化和系统化，景区经营日益市场化和国际 化，景区管理更加专业化和规范化，景区的数量和质 量全面进入提升发展阶段。
二、我国景区的现状与发展趋势
（一）我国景区的现状 1．我国景区的类型 （1）自然类的旅游区 （2）人文类的旅游区 （3）主题公园类 （4）社会类的旅游区
（二）我国景区的发展趋势
1．发展理念的科学化 2．资源利用的永续化 3．治理结构的多元化 4．资本运作的理性化 5．商业模式的精致化 6．产品功能的人性化 7．市场营销的技术化 8．经营管理的专业化 9．产业形态的系统化
思考练习题
1、简述景区、风景名胜区和旅游区的概念。
2、简述我国景区的等级评定的主要形式和等级。 3、你来自哪个省、市或自治区？谈谈你的家乡都有 哪些5A旅游景区？查查相关资料，给同学们介绍你 家乡的5A旅游景区。
第二章 景区接待服务
第一节 售 票 服 务
景区售票员的工作职责是什么？
一、售票服务工作流程
（一）售票前的准备工作
1．准时上班，按规定要求着工作装、佩工作卡，仪容
整齐，化妆得体，遵守景区的劳动纪律。 2．查看票房的门窗、保险柜、验钞机、话筒等设备是 否正常。 3．搞好票房内及售票窗外的清洁工作。 4．开园前挂出当日门票的价格牌。若当日由于特殊原 因票价有变，应及时挂出价格牌及变动原因。 5．根据前日票房门票的结余数量及当日游客的预测量 填写《门票申领表》，到财务部票库领取当日所需各 种门票，票种、数量点清无误后领出门票。 6．根据需要到财务部兑换钱币，保证每日所需的零钞。
（二）售票服务工作流程
1．客人走进窗口，售票员向游客礼貌问候“欢迎光临”，并向游
客询问需要购买的票数。 2．售票员根据《门票价格及优惠办法》向游客出售门票，主动向 游客解释优惠票价的享受条件，售票时做到热情礼貌、唱收唱付。 3．售票结束时，售票员要向游客说“谢谢”等礼貌用语。 4．向闭园前一小时内购票的游客提醒景区的闭园时间及景区内仍 有的主要活动。 5．游客购错票或多购票，在售票处办理退票手续，售票员根据实 际情况办理，并填写《退票通知单》，以便清点时核对。 6．根据游客需要，实事求是地为游客开具售票发票。 7．交接班时应认真核对票、款数量，核对门票编号。 8．售票过程中，票、款出现差错的，应及时向上一级领导反映， 长款上交，短款自补。 9．热情待客，耐心回答游客的提问，游客出现冲动或失礼时，应 保持克制态度，不能恶语相向。 10．耐心听取游客批评，注意收集游客的建议，及时向上一级领 导反映。 11．发现窗口有炒卖门票的现象要及时制止，并报告安保部门。
二、售票服务的工作难点
一看。看颜色、变色油墨、
怎样识别假钞？
水印。真钞印刷精良，颜色 协调，水印具有立体感；假 钞颜色模糊，色彩不协调， 水印只有一边或无立体感， 纸张较差，防伪金属线或纤 维线容易抽出。 二摸。摸水印、盲文。真钞 手感较好，水印、盲文立体 感强；假钞较绵软或很光滑， 盲文不明显。 三听。听声音，假钞抖动时 发出的声响太清脆或无声响。
优惠票之争 处理原则：
1．不要与游客发生争执，应热情、
您家的孩子需要买票吗？
礼貌地向游客说明门票价格优惠制 度，争取游客的理解。 2．向游客解释时，应注意说话的 方式，尽量站在游客的立场上进行 表达。 3．遇到个别特别固执的游客，也 可以灵活处理。比如干脆请他（她） 做一次质量监督员，对景区服务的 各个方面提意见，作为回报，他 （她）可以免票入园。这样做皆大 欢喜，游客心理上得到了极大的满 足，景区也得到了关于服务质量的 第一手资料。 第二节 验 票 服 务
一、验票服务岗位职责
（一）保持整洁的仪容仪表和良好的精神面貌，同时
做好入园闸口周围的卫生，备好导游图等开园准备工 作。
（二）工作人员站在检票位，面带微笑，用标准的普 通话热情礼貌地回答游客询问，掌握基本的英语对话， 并熟悉《门票价格及优惠办法》和景区内景点名称。
（三）游客入闸时，验票员应要求客人人手一张票， 并认真检查。如设有自动检票机的验票员应监督、帮 助游客通过电子检票，当自动的出现故障时，进行人 工检票。不得出现漏票、逃票、无票等放人现象，并 向游客使用“欢迎光临”等礼貌用语。
（四）控制人流量，维持出入口秩序，避免出现混乱
现象发生。对持无效门票入园的游客，说明无效的原 因，要求游客重新购票。同时对闹事滋事者，应及时 礼貌制止、耐心说服，如无法控制的立即报告安保主 管。切忌在众多游客面前争执，应引到一边进行处理。
（五）熟悉旅行团导游、领队带团入园的检查方法及 相应的免票的规定。团队入园参观时，需登记游客人 数、来自国家或地区、旅行社名称等信息。另外对于 残疾人或老人以及孕期妇女和婴幼儿等提供相应的协 助。
（六）下班前把一天的工作日记填写好。
二、入门排队服务
（一）排队服务
——设置合理的游客排队队列
1、单列单人型 优点：成本低 缺点：等待时间难以确定；游客进入景区的视觉 有障碍 改进方式：设置座位或护栏；标明等候时间
2、单列多人型 如丽江玉龙雪山索道、乐山大佛脚下的排队区 优点：接待速度较快；较适用于游客人数集中的场合
缺点：人工成本增加；队列后面的人仍然感觉视线较差。
改进方式：设置座位或护栏；将队列从A位置移到B位置， 使视觉进入感改善
B A
3、多列多人型
优点：接待速度较快；视觉进入感缓和；适用 于游客量较大场合。
缺点：成本可能比第二种方式高；不同队列移 动速度不一使游客不易决定走那支队列 改进方式：不设栏杆可以改善视觉进入感
4、多列单人型
优点：视觉进入感缓和；人工成本低 缺点：队头是否排好非常关键；栏杆多，成本增加； 排队者需选择进入那一队列 改进方式：将队列位置A移至A
2、C移至C2，可以 改善视觉进入感
A2 A B C C2
5、主题或综合队列 优点：视觉及时间改善；有信息展示；排队硬件舒适 缺点：增加主题公园、动物园、史迹等区域入口区、道路及吸引物的建设成本
改进方式：亦可采用单列队形；主题队形可沿建筑物 边缘改变
（二）游客排队管理措施
1．管理者要对游客的队列进行科学的管
理，尽量缩短游客排队等候的时间。 2．当景区入口不能完全杜绝游客排队拥 堵现象的发生，这时管理者要采取其他 一些辅助措施来降低游客在排队过程中 的不良感受，如让游客知道需要等候的 大致时间或提供娱乐活动转移他们的注 意力等。
第三节 咨 询 服 务
一、电话咨询服务
（一）电话咨询服务礼仪
1、态度
2、声音技巧 语言：简单明了 节奏：标准语速 语气：不卑不亢 语调：关键语句有重音
（二）来电咨询工作流程 1．做好通话前的准备工作 2．迅速地接入电话 3．谈话要得体 4．行之有效的结束
二、当面咨询服务
（一）礼仪标准 1．着装整洁
2．形象要端庄文明 3．态度认真谦和
（二）当面咨询工作流程
1、做好准备工作
（1）台面卫生。保持整洁的工作环境，是每一个景区
提高自身工作形象的开端，也是增强客人对景区信任 的开始。 （2）了解景区的最新动态。作为咨询服务人员在工作 前最基本的是要了解景区内将要开展的活动时间、内 容、参加方法等，及时向游客提供最新的景区活动安 排以及其他相关信息。 （3）阅读工作日志。把前一天的工作日志浏览一遍， 了解相关问题的处理情况，做到心中有数。
2、当面咨询工作流程
（1）接待——主动热情
（2）倾听——集中精力
（3）答复——有问必答，用词得当，简洁明了 （4）愉快地再见
（5）记录——重点问题记录
（6）总结汇报
第四节 投诉受理服务
一、正确看待游客投诉
（一）游客投诉是提高服务质量的机遇
（二）游客投诉是对景区信赖的象征
（三）游客投诉是建立忠诚的契机
（四）游客投诉是补救服务过失的前提
了解游客投诉的原因 分析游客投诉的心理 受理投诉的步骤
倾 听 游 客 诉 说
真 诚 赔 礼 道 歉
收 集 整 理 信 息
提 出 解 决 方 法
协 商 解 决 方 案 善后处理事宜
后 续 跟 踪 服 务
景区游客投诉处理流程
二、游客投诉原因分析
（一）游客投诉原因分析
1．旅游景区虚假广告引人上当，移花接木欺骗游客 2．旅游景区企业内部经营管理混乱，规章制度不健全
3．旅游景区服务人员素质不高、处事方法简单 4．游客的期望值越来越高
5 ．游客的理性消费、维权意识需进一步引导加强
（二）游客投诉反映的主要问题
1．对景区服务人员的投诉 （1）不尊重游客 （2）工作不负责任 2．对景区产品的投诉 3．对景区硬件配套设施和环境的投诉
三、游客投诉心理分析
（一）求尊重的心理
（二）求公平的心理
（三）求补偿的心理
四、游客投诉受理方法
（一）处理游客投诉的原则 1．冷静 2．迅速 3．真诚 4．景区利益
（二）投诉处理的五个步骤
1．聆听和记录 在聆听与记录过程中要注意以下几点： （1）保持冷静 （2）表示谅解与尊重 （3）充分道歉 2．快速分析，提出服务补救措施方案 3．尽快地收集游客对处理方案的反馈意见 4．跟踪服务
思考练习题
1．景区售票服务工作的难点表现在哪几个方面？
2．排队服务中的队列有哪几种类型？各有怎样的优 缺点？怎样改进？
3．景区服务人员都要掌握怎样的咨询服务技巧？ 4．景区在处理游客投诉时要遵循哪些原则？
第三章 景区解说服务 [学习目标]
第一节 景区解说服务概述
一、景区解说服务的概念
景区解说是指利用多种媒介传达景区的各种自然或文
化信息的教育活动，旨在促进旅游者和广大公众对自 然的认识和对文化的体验。是为了实现旅游者、旅游 景区、旅游经营者、旅游管理者等和各种媒介之间的 有效沟通而进行的信息传播行为。对旅游者而言，通 过解说，可增强对景区自然景观的理解与欣赏，对人 文景观的感受和体验，从而达到开阔眼界、增长知识、增强体验等目的。
二、景区解说服务的类型 从景区解说管理系统为旅游者提供信息 服务的方式来分析，将其分为导游解说 系统和自助式解说系统两类。 1.导游解说 2.自助式解说
三、景区解说服务的内容
对旅游景区进行科学完善的解说，应该
包含景区环境解说、旅游吸引物解说、旅游设施解说、旅游管理解说、资源保 护解说五个方面的内容。这五要素之间 相互依赖、相互作用，构成景区解说服 务结构的整体。
旅游景区解说
景区环境解说 自然环境解说 文化环境解说 旅游吸引物解说 自然景观解说 社会文化景观解说 节事活动解说 旅游设施解说 环境设施解说 配套设施解说 交通及基础设施解说 旅游管理解说 游客和从业者教育 管理机制和制度解说 资源保护解说 资源生态属性解说 资源保护策略解说
四、景区解说服务的功能
（一）提供信息服务和导向服务
（二）帮助游客了解并欣赏旅游资源的
价值
（三）强化环境教育，加强旅游资源的 保护
（四）规范景区管理，改善游览环境
第二节 导游解说服务
一、导游解说服务概述
你怎样看待景区 导游员的工作？
（一）景区导游员的工作职责
1．导游解说 2．安全提示 3．宣传教育
二、景区导游服务流程
（一）服务准备
（二）接待服务
（三）送别服务
（一）服务准备
1．熟悉接待计划 在接待前，导游员首先了解所接待旅游团（者）的基 本情况，要弄清旅游团的人数、身份、职业、学历、要求等。 2．知识的准备 （1）根据游客的特征和要求，准备好合适的导游词和 解说方式； （2）掌握必要的环保知识、生态知识和安全知识； （3）熟悉景区的有关管理条例。 3．物质准备 （1）准备好导游器材和游览工具； （2）携带好导游图册、宣传资料和纪念品等； （3）佩带好导游胸卡。
（二）接待服务 1．致欢迎词
欢迎词的内容包括：首先对游客的光临表示欢
迎，然后向游客自我介绍，向游客讲明旅游安 排，最后表达工作愿望，希望游客能配合自己 的工作并玩得开心。 案例
“各位朋友，早上好！欢迎大家来到我们湖北省博物 馆，我是大家今天的导游员张宝，宝是宝贝的宝， 我忠心希望能把这里的宝贝、宝物全部介绍给大家。 大家如果有什么问题，请随时提出来，我将尽我所 知为各位解答。我的服务宗旨是：‘你快乐所以我 快乐！’祝大家游的愉快并喜欢我的导游。
2．导游解说
（1）解说内容
解说的内容包括景区基本概况，景观特征，环境特征，
景观的价值，主要吸引物，主要的活动项目及安排， 参观游览的有关规定和注意事项，游客的安全知识， 环保知识等等。
（2）解说技巧 （3）解说与环保宣传相结合 （4）解答问询及安全提示
（三）送别服务
1．致欢送词 2．赠送纪念品 3．握手告别
三、景区导游语言技能
按语言表达的形式划分，景区导游解说
使用的语言主要有口头语言、书面语言 和态势语言三大类。口头语言是以说和 听为形式的语言，是景区导游员主要使 用的语言，如致欢迎词、独白式的解说、与游客的交谈和商讨等。
（一）导游语言的“四原则” 1．正确 2．清楚
3．生动 4．灵活
案例1：
一架客机失事后的第二天，一批游客将在景区游览结 束后，飞往那架失事飞机所在的城市，在游览过程中， 游客们都有一种恐惧、不安的情绪。这时，景区导游 员微笑着对客人说请各位放心。我是大家的护身符， 今天有我陪同大家，保证一切都会顺顺利利。请允许 我在此向大家透露一个信息：我干了十八年导游，坐 过几十次飞机，还没有一次从天上掉下来的经历。 客人们一听，都笑了。
案例2：
旅行车在一段坑坑洼洼的道路上行驶，游客中有人抱 怨。这时，景区导游员说：请大家稍微放松一下，我 们的汽车正在给大家做身体按摩运动，按摩时间大约为 10分钟，不另收费。引得游客哄然笑起来。
（二）导游语言的“八要素”
1．言之有物 2．言之有据 3．言之有理 4．言之有情 5．言之有礼 6．言之有神 7．言之有趣 8．言之有喻
四、景区导游解说技能
（一）系统介绍法
系统介绍法就是按照景区导游材料对景区所作的比较
全面的解说。它是一种最基本的、也是初学者常用的 导游解说方法。适合于一些内容较单
一、规模较小或 次要的景点。如西安钟楼、鼓楼、大雁塔等。 它的特点是：易于掌握，便于运用，对景点的介绍全 面，有利于游客对景点概况的全面了解。但不足之处 是形式较单一，讲起来比较枯燥，难以引起游客的共 鸣。
（二）分段解说法
所谓“分段解说法”，就是将一处大景
点分为前后衔接的若干部分，按参观线 路的顺序进行分段导游的解说方法。它 是景区导游中常见的一种导游解说方法。 适合于规模较大或线路较长的景区。如 北京颐和园、长江三峡、安徽黄山等。
案例——解说长江三峡
如顺江而下，我们应该怎样解说长江三峡？
（三）触景生情法
1、“触景生情法”就是见物生情、借题发挥的导游讲
解方法。
2、导游员不能就事论事地介绍景物，而是要借题发挥，
利用所见景物制造意境，引人入胜。使游客产生联想， 从而领略其中妙趣。
3、导游讲解的内容要与所见景物和谐统一，使其情景 交融，让旅游者感到景中有情，情中有景。
案例分析：
我校旅游15班毕业的郭艳今 年奥运期间带着一个日本旅游团 去登八达岭长城。刚到长城脚下， 天空中飘起了雨，游兴高涨的客 人顿时情绪低落。 面对这种情况，如果你是郭 艳，你会怎样给客人讲解？
触景生情法
你们各位真是从东海之滨来 的幸运之神，带来了北京稀缺 的雨水。因为北京干旱少雨， 因而过去皇帝去长城，沿途百 姓都得端着盆往路上泼水，以 消旅尘。但我们今天不用麻烦 别人，老天为我们泼了水，空 气变得更加清新了。
五、导游词的创作技能
（一）导游词的功能 1．引导游客游览鉴赏 2．传播文化知识
（二）导游词的结构 1．整体介绍 2．重点介绍 3．习惯用语
（三）导游词的创作 1．强调知识性
2．讲究口语化
3．突出趣味性 4．突出重点
5．要有针对性
6．重视导游词的品位
以家乡的景点为题材，每人创作一篇导游词 。
六、景区导游心理服务技能
（一）了解游客的心理
1．从国籍、年龄、性别和所属阶层等方面了解
游客 2．从游客的个性气质了解游客 3．从旅游动机了解游客 4．通过分析旅游活动各阶段游客的心理变化了 解游客
（二）把握心理服务的要领 1．尊重游客 2．微笑服务
3．使用柔性语言 4．提供个性化服务
（三）调整游客的情绪，激发游客的游兴
导游服务的目的是要让游客“乘兴而来，满意
而归”，要让游客玩得开心、玩得尽兴，要取
得这样的效果，需要导游人员在游览过程中激
发游客的游兴，让游客始终处于兴奋、愉悦、热情、专注的心理状态，形成良好的游览心境， 才能获得良好的游览效果。
七、景区导游审美引导技能
（一）合理安排观赏节奏 1．张驰有度，劳逸结合
2．有急有缓，快慢相宜 3．动、静结合，导、游结合
（二）恰当选择观赏位置
即使是同一景象，因观赏位置不同，会造成距离、角度的不同， 带来视野范围、透视关系、纵深层次的差别，从而会形成不同
的美感。
观赏位置对造型地貌和园林构景尤为重要。 造型地貌即指酷似人物、仙神或飞禽走兽的奇特地貌景观。这 种景观几乎都必须是在特定的位置才能获得最佳的观赏效果。 在中国园林构景中更有意识地利用观赏位置变化以制造特殊的
效果，其各种造景手法如对景、框景、障景等都包含着对观赏 位置的要求。
案例：
此亭四面各有一圆形洞门，
从亭内中部外望，一洞含 五亭桥，一洞含莲性寺白 塔，若在特定位置，则两 个洞中各含一景，且同时 尽收眼底，一彩一素，一 横一立，堪称绝妙。 扬州瘦西湖的钓鱼台
（三）灵活把握观赏时机
有些景观并不因时间而改变，但也有许多有意
义的景观只在特定的季节和时间才会出现或才 最典型。 另一些景观却只在特殊的条件才会出现，且观 赏时间极为短暂，稍纵即逝，如海市蜃楼、佛 光、神灯、极光、日月并升等奇观，则只可巧 遇而不可强求。还有一些景观，在不同的季节、不同的时间观赏会产生不同的效果。
（四）巧妙运用观赏姿态
绝大多数旅游景观对于观赏姿态并无要
求，然而，个别景观若采取特殊的观赏 姿态会获得非凡的美学效果。
日本京都府附近的天桥立风景区， 以普通姿态观看，不过是阿苏海 的一个海湾而已！若曲身由胯下 倒着向后看，则堤上的松树，海 上的小舟，皆似自天而降，别有 意趣。
第三节 自助式解说服务
一、游客中心
游客中心，顾名思义，就是接待游客、
为游客提供景区游览所必需的信息和相 关服务的场所。一般设在景区的入口或 交通站点，是展示景区形象的窗口。
二、标识解说
标识解说是通过旅游标识牌来实现解说功能。
标识牌是一种载有图案、标记符号、文字说明 等内容的功能牌，具有直观简洁、实用简便、易于识记等特征，能够起到解说、广告、教育、服务等功能。故是景区不可缺少的基本构件。
三、书面解说
书面解说是利用旅游地图、
旅游指南、风光图片、书 籍画册等书面宣传资料来 达到传递旅游信息的目的。 类型多样，包括有导游图、交通图、导游手册、景区 旅游指南、风光图片、书 籍、画册、报刊、以及专 项旅游活动的广告宣传品 等，具有保留时间长、阅 读层次面广等特点，是景 区旅游宣传的主要手段。
四、视听解说
视听解说是通过电影片、电视片、光盘、
幻灯片、广播等影像、音像资料来实现 宣传景区、传递旅游信息的目的。形式 多样，内容直观，携带方便，具有较高 的旅游参考和宣传价值。
五、电子解说
电子解说是一种利用通信、无线调控技
术、微电脑控制、语音压缩以及GPS、GSM等现代技术制作的自助式导游服务 设备，包括有录音播放、无线接收、手 机接收、MP3播放、数码播放等方式。 是景区产品高科技化的主要表现，具有 较强智能化的特点。是景区解说服务的 重要组成部分。
六、景区网站
旅游景区网站是指基于Intranet（企业内
部网）、Extranet（企业外部网），拥有 自己的域名，由若干个相关的网页组成 的网页组，在服务器上存储一系列的旅 游信息的Web页面，而这些页面又包括 许多文本、图像、声音和一些小程序。 使用者可通过旅游网站的浏览器浏览所 需要的旅游地信息。
思考练习题
1．什么是景区解说服务？景区解说服务有何功能？有哪些类型？
2．景区导游解说常用的方法有哪些？运用时各应掌握哪些要点？ 3．景区导游如何做好游客的心理服务工作？
4．景区导游在解说语言的运用中应把握哪“四原则”与“八要 素”？ 5．自助式解说服务包括哪些形式？
第四章 景区商业服务 第一节 景区娱乐服务 一、景区娱乐服务的内容
（一）景区娱乐的含义 景区娱乐服务是借助景区的各种设施设 备向游客提供的各种表演及参与性活动， 其目的是为了让游客得到视觉和身心的 愉悦。
（二）景区娱乐服务项目 1．小型常规娱乐项目
小型常规娱乐是指景区长期提供的娱乐设施与
活动，由于规模较小，占用的员工也少，游客 每次得到的娱乐时间也不长。这种娱乐项目又 可以分为以下三大类：
（1）表演演示类 （2）游戏游艺类 （3）参与健身型
（1）表演演示类
表演演示主要是旅游景区根据当地的艺术特色、民俗风情、动植物资
源等组织的各种活动。其目的是为了向游客展示当地的旅游特色，宣 传景区的旅游文化，并让游客体会到原汁原味的民族风情。
（2）游戏游艺类
游戏游艺类是旅游景区为了营造其热闹氛围而
定期举行的一些街头舞蹈、秧歌舞及其它一些 民族舞蹈等活动。
（3）参与健身型
2．大型主题娱乐
（1）舞台豪华型 （2）花会队列型
（3）分散荟萃型
深圳欢乐谷的游行队伍
二、景区娱乐服务的特点
（一）休闲性
（二）挑战性
（三）刺激性
（四）新颖性
（五）时代性
案例：
2006年12月17日，澳
门受到了全球极限运 动爱好者的热切关注。 就在这一天，澳门旅 游塔，高达233米的塔 顶，创下世界最高 “蹦极跳”的世界记 录。“蹦极跳之 夫”AJ Hackett打破他 个人于1998年所创的 “从建筑物跃下之最 高笨猪跳”的世界记 录。
三、景区娱乐服务管理
（一）表演及主题娱乐服务的管理 1．整合协调原则 2．主题鲜明，体现文化底蕴原则 3．个性化原则 4．效益性原则
（二）景区自助游乐服务的管理
1．保证各类游乐设施、设备的完好 2．进行专业化人员管理
3．做好游乐项目的配套服务工作
第二节 景区购物服务
旅游，购物同样精彩！
一、景区购物服务的地位和作用
（一）景区购物含义的界定
本节对景区购物含义的界定主要借鉴世界旅游
组织关于旅游购物的说法，旅游购物是“为旅 游做准备或者旅途中购买商品的总和，其中包 括对衣服、工具、纪念品、珠宝、玩具、报刊 书籍、音像资料、美容及个人物品和药品等的 购买；不包括任何一类游客出于商业目的而作 的购买，即为了转卖而作的购买。”
（二）购物在旅游景区中的地位和作用
1．购物是景区旅游市场的重要组成部分 2．购物是景区创收的重要来源 3．购物旅游资源是景区发展潜力很大的旅游资
源 4．购物是提高景区整体竞争力的重要要素之一 5．旅游购物能够增加当地居民的收入，提高就 业水平，并能带动景区相关产业的发展
二、旅游商品的内容
旅游商品与一般商品有什么不同？
旅游商品的购买者必须是旅游者；旅游商品必须是专 门为旅游者设计的，而且要具有景区的地方特色或民 族特色；旅游商品的购买行为必须是发生在旅游者的 旅途之中或者旅游目的地。
（二）旅游商品的特点
1．纪念性 2．地域性和民族性
3．艺术性
4．便携性 5．实用性 西兰卡普
（三）旅游商品的类型
1．旅游纪念品 旅游纪念品是一个地方文化和风物的缩影，是 旅游中不可或缺的一项内容。
江西景德镇瓷器
天津泥人张
2．旅游用品 旅游用品是旅游者在旅途中所购买的日
常生活用品，它主要是为了满足旅游者 在旅游活动中的日常需要，所以是旅游 者外出的必需品。包括服饰和旅游专用 品两大类。
3．旅游消耗品
旅游消耗品是旅游途中所消耗的商品，
主要有两类：饮食用品和日常用品。饮 食用品是旅游者在旅途中消耗的食品、饮料、当地特色小吃等。
三、景区购物环境的营造
（一）景区购物环境的概念
景区购物环境是景区内围绕购物活动存在的，并
影响着购物活动结果的一切外部条件的总和。它 包括与购物活动相关的一切政策、法规、人文、
社会、基础设施等方面的因素，这些因素相互作
用、相互影响而形成一个有机整体，是旅游购物 健康发展的支持和保障体系。
（二）景区购物设施
1．旅游产品专营店 2．旅游产品附属商店 3．旅游产品兼营商店
（三）景区购物环境的营造 1．外部环境
首先，景区旅游购物的发展要有一个良好的政策环境。 再次，人文环境也是景区购物发展的一个不可缺少部分。
最后，创造一个有利于区可持续发展的良性生态环境。
2．内部环境
景区购物的内部环境主要指景区内购物网点的设置、购物设施 的配备、购物氛围的营造等。
第三节 景区餐饮服务
一、景区餐饮服务的特点
（一）消费水平高
其一，景区餐饮的经营成本高。 其二，受旅游景区淡旺季的影响。 其三，旅游景区对餐饮服务的特殊要求，也无意 中抬高了景区餐饮服务的经营成本。
（二）季节性强
首先，受自然因素的制约，一年之中春
夏秋冬的更替会导致旅游热点的转移。 其次，受节庆活动的影响。 最后，景区餐饮受假日的影响也较大。
（三）具有地方性
周庄 万山猪蹄
（四）具有快捷性
旅游景区接待的通常都是大批量的团队游客，
因此，快捷性是景区餐饮的必然要求。
（五）经营方式灵活
景区内餐饮多采用的是承包经营、特许经营及
自主经营等形式，经营方式很灵活。
二、景区餐饮服务的管理
（一）景区餐饮服务的基本要求 1．合理的价格
2．干净卫生的饮食环境 3．高质量的特色食品
4．优质高效的服务
（二）景区餐饮服务管理原则
1．景区餐饮部门的设置不应破坏景观
2．景区餐饮不能污染环境
案例： 世界文化遗产“复真观”竟改成三星级宾馆
复真观又名太子坡，为
明代敕建的武当八观之 一。从2001年开始，武 当山文管所在“复真观” 内大兴土木，对部分古 建筑按三星级宾馆标准 进行改造、扩建，对外 提供吃、住、游、购、娱全方位服务。复真观 里，竟然出现了一个由 古建筑改建而成的三星 级宾馆——“太子养生 堂”。 你怎样看待如此改造？
第四节 景区住宿服务
一、景区住宿服务的类型
（一）星级酒店类服务
（二）自助或小型旅馆类服务
（三）特色小屋类服务
（四）露营类服务
二、景区住宿服务设施的布局与规划
（一）景区住宿服务设施的数量和档次
景区住宿设施一般分为高、中、低三个档次。
为了适合游客的不同消费水平，景区住宿设施 的档次应多元化。
（二）景区住宿设施的选址与布局
首先，重点突出，特色鲜明原则。 其次，协调一致，生态建筑优先原则。 最后，符合客流规律原则。
案例：北京香山饭店
香山饭店由国际著名美
籍华裔建筑设计师贝聿 铭先生主持设计。饭店 位于北京西山风景区的 香山公园内，坐拥自然 美景，四时景色各异； 依傍皇家古迹，人文积 淀厚重。
（三）景区住宿设施的类型与功能
在规划景区的住宿设施时，要根据景区
的客源特点，设置不同类型与功能的饭 店。一般来说，在城市中心和商务地， 以商务或会议饭店为主；在市郊或以自 然风光为主的旅游地，以休闲度假饭店 为主；在温泉疗养胜地，以保健疗养型 饭店为主。
三、景区住宿服务的基本要求
（一）干净卫生，为客人提供舒适的环境
（二）安全，为客人提供可靠的安全保障
（三）微笑服务，为游客营造温馨的居住环境
思考练习题
1．景区娱乐服务有何特点？
2．如何营造一个良好的景区购物环境？ 3．景区餐饮服务有什么特点？ 4．如何布局景区的住宿服务设施？
第五章 景区游客管理
第一节 景区游客行为特征
一、景区游客流的时空特征
（一）景区游客流的时间特征
1．日变化特征 在一天之中，景区游客流的强度是不均衡的， 表现出明显的时段性。景区由于与游客集散中 心、游客服务基地的距离远近不同、开放时间、活动内容等不同，在一天之中的不同时段会形 成客流的高峰和低谷。
案例：深圳欢乐谷
深圳欢乐谷游客量日变化规律（2002年春节初二至初四）
2．周变化特征
（1）周内变化 工作日——周末的周 期变化 （2）周际变化 主要受节假日的影响
3．月变化特征
由于气候等自然条件的变化，旅游景区的植被、地表景观等一年 四季呈现出节律性的变化。因此，我国的许多以自然资源为依托 的室外景区都表现出明显的季节性，从接待游客数量来看，有明 显的淡季和旺季。
4．年度变化特征
景区游客流的年际变化与产品功能存在
直接的关联性。一般而言，景区的游客 流成逐年增长趋势，但时间分布波动性 较大。分析景区的游客流应与景区的生 命周期理论结合起来，除衰退期外，处 于导入期、成长期、成熟期的景区，游 客流一般呈逐年上升趋势。
（二）景区游客流的空间特征 1.线性多向流动
泊车 到达 取车离去 游览 游乐 观看 节目 就餐 游览 游乐 观看 节目 出口
买票
验票进入
2.节点汇聚
2007年国庆节，12万人**雨中看升旗
二、游客个体行为特征的差异
（一）年龄特征 1．青少年游客 青少年游客一般精力旺盛、好奇心强， 富于冒险精神和挑战精神。青少年往往 行事不太顾及他人感受，不顾行为后果， 我行我素，会对他人造成一定程度的伤 害。
2．中年游客 中年游客指年龄在30~50岁左右的群体，这类 人往往自我控制力较强，行为上以稳重为特征。 但这一群体的游客往往具有较强的自我中心意 识，在景区活动中强调自己思想和行为的正确 性，在某些问题上坚持按自己的方式来行事。 3．老年游客 老年人具有丰富的经验，并十分重视自己的经 验，思维形成惯性，但有时对周边事物与环境 的安全性缺乏敏感，在景区活动中常常会因精 力和体力不支而出现走失、疾病突发等事故。
（二）气质特征
根据神经类型所划分的气质类型
神经类型 强
气质类型
不平衡（兴奋型）平衡 灵活（活泼型） 不灵活（安静型） 抑制型
胆汁质（急躁型） 多血质（活泼型） 粘液质（稳重型） 抑郁质（忧郁型）
弱
（三）团队游客与散客
1．团队游客 团队游客往往按既定路线统一行动，行 程安排大都比较紧凑，可变性差。 2．散客 散客旅游是人们突破传统团队的约束， 追求个性化行为的表现，具有决策自主 性，内容随机性和活动分散性的特点。
第二节 景区游客行为引导与管理
一、游客不文明行为的表现及危害
首先，游客的不文明旅游行为会对旅游资源造
成破坏。 其次，游客不文明旅游行为本身往往成为其他 游客游览活动中的视觉污染，影响游兴，破坏 环境气氛，进而影响其他游客的游览质量。 第三，游客不文明旅游行为往往会给其自己人 身安全带来隐患。
案例： 内地游客在迪斯尼乐园内不雅行为被曝光
二、游客不文明旅游行为产生的原因
（一）道德感弱化
（二）占有心理
（三）从众心理
（四）环保意识不强，生态道德素质低下
（五）景区管理缺失
三、游客行为的引导和管理
（一）游览前的游客行为管理
1．制定景区行为规则 不同类型的景区为保障旅游者人身、财产安全，保护
旅游资源、旅游环境，对景区内的游客行为都会有不 同的要求。因此景区应将游客在旅游景区内应该有的
行为制定成详细、明确的注意事项，让游客明白这些 注意事项是旅游时应遵守的基本的要求。
游客游览生态旅游地的十条戒律
要尊重地球的脆弱性。意识到如果不保护环境，后代可能不会再
看到独特而美丽的目的地。 只留下脚印，只带走照片。不折树枝，不乱扔杂物。 充分了解你所参观的地方的地理、习俗、礼仪和文化。 尊重别人的隐私和自尊，拍照时要征得别人的同意。 不要购买使用濒危动植物制成的产品。 要沿着划定的路线走。不打扰动物，不侵犯其自然栖息地，不破 坏植物。 了解并支持环境保护规划。 只要可能，就步行或使用对环境无害的交通工具，机动车在停车 时尽量关闭发动机。 以实际行动支持景区内那些致力于节约能源和环境保护的企业。 熟读有关旅行指南。
2．游客行为规则信息的发布 制定了景区游客行为规则后，还应该通过合适
的方式让旅游者知晓规则的具体内容。
景区在设计游客行为规则信息卡片或宣传资料
时要注意三点：
其一，内容丰富性。 其二，功能实用性。 其三，材质生态化。
3．景区旅游物品的发放
为了促进旅游者按照文明的方式游览景
区，在进入景区之前，可以为游客免费 发放一些实用的小物品，以引导其按照 文明的行为游览景区。常用的物品有可 降解垃圾袋以及其他的一些有趣小物件。
（二）游览中的游客行为管理
1．基础设施的设置 要使旅游者在景区中举止文明，行为规范，景 区必须为其提供完善的设施环境。 如西班牙旅游景点里厕所全部免费，厕所布点 合理，而且非常干净，洗手池，洗手液、手纸 和烘干机等一应俱全。马德里大街小巷到处都 能在路边看到体积不大的圆形垃圾箱，相隔20 到30米就有一个，方便行人将垃圾扔进垃圾桶。
2．游客行为引导标志
通过在景区明显位置悬挂和摆放规范的旅游标
志，达到使游人自觉维护秩序和环境的目的。 宣传教育的语言可使用富于情感性、有文化底 蕴的倡导性口号，以情动人，以理服人，尽量 不用警告性口吻的语言，尽量不用或少用生硬 的禁止性条文。
3．员工、社区居民示范引导
员工在履行其正常职责的过程中，可以随时与
游客交流聊天，提供游客所需要的信息，并听 取他们的反映，向游客阐明注意事项。同时， 要以自己的实际行动教育游客尊重环境，遵守 规章。 社区居民的言行也会深刻地影响游客行为 。
4．明确导游的环保职责
带队导游可对游客的行为起到直接的示范、监
督、制约作用。在可持续旅游中，导游不仅要 完成组织协调、解说等传统职责，同时还应负 有资源管理和环保宣传的职责。在帮助游客了 解、欣赏环境和景观的同时，应鼓励游客表现 出对景区环境负责的行为，预防和制止其不文 明行为。
（三）游览后的游客行为管理
云南丽江：垃圾换早餐 著名的云南省丽江市老君山 旅游风景名胜区由于采取了 一项独特措施－－垃圾换早 餐，使其环境由坏变好，取 得了令人欣喜的环保效果。 每位游客入住时会得到一份 特殊的礼物：一个布袋。景 区承诺，凡捡回一袋垃圾， 交到回收点，即可获得一张 价值10元的早餐券，次日享 受免费的早餐。
四、破坏和扰乱行为的处理
批评教育 经济处罚
治安或刑事处罚
肇事者介入
第三节 景区游客容量管理
一、旅游景区容量的概念 David W.Lime和George H.Stankey对容量下 了一个定义，即“一定的游憩区，在某 种开发程度下及一段时间内，仍能维持 一定水准，且不致对环境或游客的体验 造成过度的伤害。”
二、景区不合理容量产生的消极影响
1．破坏景区生态环境 2．造成环境污染
3．对文物古迹的损害
4．对设施的影响 5．降低游客的旅游体验质量
三、景区游客容量的管理措施
（一）提高景区旅游供给能力 1．扩大旅游景区的规模 从长远来看，要解决旅游者的过量问题， 旅游景区应通过投资建设来增加实际旅 游容量，但要尽量避免人工化。
2．扩大景区日容量
延长景区开放时间 在高峰期开放备用旅游通道
调整景点工作人员，增派工作人员到瓶
颈旅游点工作 设置免票人员专用通道
3．定量管理
任何一个景区都有一个游客容量的最高
限额问题，景区客流量不可能无限制地 增长下去，因此可以在超载景区实施定 量管理，一旦景点或景区饱和则停止进 入。
案例：从2001年7月起，九寨沟管理局实行 “限量旅游”，所有旅行社都必须在网上预 订，每天进沟的人数限制为淡季12 000人， 旺季20 000人，给沟内减压。
4．景区内部游客分流
对于游客人数的多少与环境的影响并无
主要关联的多数景区，应该考虑的是实 施游客分流，降低客流在景区内部局部 景点的时空集中程度，从而减少各局部 景点的游客的拥挤。
5．队列管理
排队是影响游客总体体验的重要因素。
因此要尽量采取措施缩短游客的排队时 间。一些可供借鉴的改善游客体验的队 列管理方法如：提供排队的详细资料、超额估算剩余时间、使人们排队时总是 有事可做。
（二）降低游客旅游需求
1．价格杠杆 由于全年旅游需求的不平衡，旅游景区在旺季 采取高价淡季采取低价的策略是比较普遍的。 2．市场营销 除价格刺激外，市场营销组合中的其它因素也 可以起到调节旅游者需求的作用。旅游淡季可 通过广告或与其它企业联合促销等来提高旅游 景区知名度，鼓励潜在的旅游者采取旅游行动。
案例：威尼斯的旅游智能卡
威尼斯水城为前去游玩的旅客
提供“智能卡”，以便于游客 避开旅游高峰，选择最佳旅游 时间。旅游者在出游之前可以 通过国际互联网订购“智能 卡”；在订购的过程中互联网 会将威尼斯目前旅游动态信息 传递给旅游者，例如游客数量、游客密度、旅游接待设施情况、旅游建议等。旅游者通过这种 适时互动的方式，在全面了解 威尼斯旅游信息的基础上再做 出选择什么时间出行的决定。
思考练习题
1．旅游者空间行为特征表现在哪些方面？对景区管理有哪些应用意义？
2．游客不文明行为会对景区带来哪些危害？试分析其产生的原因。 3．如何有效引导景区游客不文明行为？ 4．什么是环境容量？不合理的环境容量会对景区带来哪些不利影响？ 5．景区调节游客容量有哪些方法？
第六章 景区环境管理
第一节 景区环境管理的意义
一、景区环境系统
（一）景区自然环境 景区自然环境是指与景区旅游活动相关的各种 地球地表因子的总和，这些因子构成了景区存 在的基础。自然环境又可分为生态环境和自然 资源。
（二）景区人文社会环境
人文社会环境是指对景区存在和发展产
生影响的社会因素，一般由景区所在区 域的社会和人文积淀构成，主要包括居 民态度、文化素养、人口结构、环境意 识、公众道德、传统意识、宗教民俗、民风民情、价值观念、接待意识等具体 内容。
（三）景区旅游氛围环境
景区旅游氛围是指由人工设计开发的设施和服
务环境的总和，它能直接影响到旅游者的心情 和感受。景区旅游氛围主要包括两方面： 1．景区设施 景区设施是专为旅游活动而建造，供旅游者使 用的专门设施。 2．服务环境 景区服务环境主要指工作人员的服务质量环境。
（四）景区卫生环境
卫生环境是指旅游景区内的卫生条件、
保洁状况、社区居民的健康状况。卫生 环境是旅游者最直接的感受部分，也是 旅游景区日常工作中最需要关注的。
二、旅游活动对景区环境的影响
（一）旅游活动对景区环境的正面影响 1．推动环境质量的不断改善 2．推动了对自然资源、野生动植物及环 境的保护 3．促进环境的保存和复原 4．促进民族传统文化的发展
（二）旅游活动对景区环境的负面影响
1．旅游对自然生态环境的负面影响
大规模的旅游者进入景区，给景区原有的生态
系统带来新的能流，如旅游者的踩踏、采集、
干扰动物生境、污染水源等，这些活动必然会 打破景区原有的自然生态平衡，产生负面影响。
此图为国家级保护区青海湖的核心区蛋岛，游客孵化 产卵的鸟近前10米左右的地方观赏，影响鸟的正常孵 化。因此，鸟种群数量最近10年下降了70% 。 对动物资源的破坏
你认为这种上山方式会对自然生态环 境产生哪些影响？
2．对社会人文环境的负面影响
（1）社区居民的经济收益 （2）传统文化的过度商业化 （3）对当地居民的价值观和生活习惯的
影响
案例：水城威尼斯 如何拯救你
2009年11月14日，威尼斯人举办了一场特别的葬礼：举世闻名的“贡多拉”凤尾 船，载着粉色的棺材，在威尼斯人的目光中驶向了下葬地——市政厅。 这场带了些噱头的葬礼，哀悼的是即将消失的威尼斯。最近统计数据显示，目前 威尼斯常住人口仅为6万人，远低于1971年的近11万人口。“再过30年，世上将不 再有威尼斯人。”组织这次葬礼的负责人如是说。
三、景区环境管理的意义
（一）满足旅游者的客观需要
（二）有利于加强生态环境和传统文化
的保护
（三）有利于促进旅游业的可持续发展
第二节 景区环境管理
一、景区环境管理的内容
（一）自然环境管理 1．树立环境保护为主的理念，引导自然环 境保护、利用和培育三者的和谐统一 2．合理规划布局 3．确定旅游生态环境容量
（二）社会人文环境管理
1．社区参与，回馈社区 （1）社区参与决策 （2）利益补偿 （3）为居民提供工作及商机
案例：九寨沟社区管理
九寨沟景区采取景区居民入股、管理局投资控股的方式，
建成诺日朗旅游服务中心。在景区收入中，每年拨出800 多万元，平均每人1万元，专项用于景区居民的生活保障。 同时在诺日朗服务中心的经营中，实行景区居民占股 49%、收益占77%的优惠政策。在景区保护、管理、经 营等活动中，优先安排景区居民从事导游、林政、消防、巡山、旅游服务等工作，不断拓宽就业渠道，增加就业 岗位，大力培养、使用当地居民进入管理层，推动了景 区管理机构和当地社区相融互动，使社区居民成为了保 护九寨沟的一大主力军。有了稳定的收入，农民自觉地 退耕还林还草400余公顷，景区森林覆盖率和植被覆盖率 分别达到63.61%和85.5%。
2．加强地域文化的开发与保护
旅游景区为增强吸引力，烘托旅游氛围，
凸显地域特色，增强竞争力，往往要大 力开发地域文化。 案例：纳西古乐
3．实施社会环境综合治理和专项整治
旅游景区及其依托的集散地是一个复杂的小社
会，由于人流量巨大，商业机会较多，各色人 等混杂其间，有时社会治安问题、市场环境维 护问题等相当复杂。景区要在当地政府的牵头 下，与当地宣传、公安、工商、技监等部门合 作，开展景区及其周边环境的综合治理。有时 某一项问题特别尖锐和突出，还要进行专项治 理。
（三）景区氛围环境管理
1．旅游设施合理规划 旅游设施建设项目的规划不当或开发过 度，会使当地原有的景观环境遭到破坏， 即所谓的“开发污染”。旅游开发的实 质是在自然山水或原有风景区的基础上 添加人工建筑，使之适应旅游活动开展 的需要。
2．旅游服务组织状况的管理
首先应注意对与旅游地性质和整体景观相融合、
直接影响游客感官效果的多种接待服务元素进 行精心设计，如服务人员的服装、背景音乐的 格调、方言等，形象设计越丰富、越全面，它 的形象力就越大，景点旅游氛围就越浓。 其次，应严格规章制度，并合理调动导游、景 区保洁及游客安保工作者等各种服务人员的积 极性，杜绝不文明服务的发生，使其能够为游 客提供恰如其分的服务。
二、景区环境管理的措施
（一）加强景区环境保护的法制建设 1．各级法律法规 一般而言，法律法规是由国家及各级地 方政府制定，并强制实施的制度性安排。 与环境保护和管理相关的法律法规主要 有综合性环境保护基本法和环境保护单 行法。
2．环境质量标准
环境质量标准是由行政管理机构根据立法机关
的授权而制定和颁布的，旨在控制环境污染、维护生态平衡和环境质量的各种法律性技术指 标和规范的总称。与旅游景区环境管理相关的 国家质量标准有：《旅游区（点）质量等级的 划分与评定》（修订）、《旅游规划通则》、《旅游资源分类、调查与评价》、《旅游厕所 质量等级的划分与评定》、《导游服务质量》。
不同A级旅游景区的自然生态环境质量标准
环境质量标准 A级 空气质量 GB3095—— 1996 一级 一级 一级 二级 噪声质量 GB3906—— 1993 0级 0级 0级 1类 地面水环境质量 GH2B
AAAA级景区 AAA级景区 AA级景区 A级景区
达到规定 达到规定 达到规定 达到规定
3．景区管理条例
景区管理条例是由景区管理部门制定，
旨在对景区内服务流程、管理手段、员 工及游客行为进行控制，以提升景区环 境质量的规定。
（二）遏制短期行为，树立可持续发展观念
应当实施绿色GDP的核算原则，把资源的消耗
和环境的损害计入成本中，有效地遏制政府的 短期行为。通过对开发商征收环境损害赔偿费， 执行谁破坏、谁恢复的原则，有效地遏制开发 商的短期行为。
（三）实施对景区环境质量的实时监控
景区环境质量的监控是环境质量控制和
管理的重要手段，只有通过对景区环境 的实时监控，景区管理者才能掌握环境 质量的变化情况，并针对其变化特征采 取有效措施保证景区质量向更好的方向 发展。
案例：乐山大佛配备“电子保镖” 2003年，乐山大佛景区
投资200万给大佛配备了 具有高科技含量的“电 子保镖”。 “电子保镖” 是一套先进的电子网络 管理监控系统，由计算 机、监控器、网络系统 及摄像头等仪器组成， 可对大佛本体及景区进 行24小时监控。 这套 “电子保镖”不仅具有 防火灾、排水患的功能， 同时兼有维护景区治安、护保大佛本体的作用。
（四）加强景区的环保设施建设
第一，尽量采用节能设备，提高能源和资源的
利用率，减少污染和破坏。 第二，建立以环境保护为根本的旅游设施建设， 以保证环境质量。 第三，设立相应的景区环境保护基金制度，使 景区的部分收益用于景区环境的保护。 第四，运用高科技手段，对景区内易受破坏的 景观、建筑、文物等进行专项重点保护。
三、景区环境管理的手段
（一）经济手段 经济手段是指国家或各级主管部门运用 经济杠杆来调整景区和旅游者行为以提 升环境质量的管理方法。常用的经济调 节手段包括环保费用征收、生态补偿费、经济奖励与处罚、财政补贴等。
（二）行政手段
1．行政通告 2．政府举办有关旅游环境保护的评选活
动 3．政府对旅游市场的专项整治或综合治 理 案例：海南总动员全省打击旅游“四黑” 规范旅游市场
（三）教育手段
1．对旅游开发者和旅游经营者进行教育 2．对旅游者进行生态教育 3．对社区居民的教育
第三节 景区卫生管理
一、景区卫生管理的重要性
（一）卫生状况直接影响着游客的游览质量
（二）卫生状况反映旅游景区的管理水平
（三）良好的卫生环境有利于扩大景区客源 市场
二、景区卫生管理内容
（一）景区游览卫生管理
（二）景区公共卫生管理
（三）景区住宿卫生管理
（四）景区食品卫生管理
（五）景区个人卫生管理
三、景区卫生管理措施
（一）遵守旅游景区卫生管理质量标准， 配备卫生管理人员和建立制度 目前，在我国国家旅游部门已经制定的 《旅游区（点）质量等级的划分与评定》 中，对五个等级的旅游景区、参观游览 点的卫生管理质量都规定了明确的标准， 并相应制定了操作规范。
5A级旅游区（点）卫生标准
a）环境整洁。无污水污物。无乱建、乱堆、乱放现象。
建筑物及各种设施设备无剥落，无污垢。空气清新，无 异味。 b）各类场所全部达到GB9664规定的卫生标准。餐饮场 所达到GB16153规定的卫生标准；游泳场所达到GB9667 规定的卫生标准。 c）公共厕所布局合理，数量能满足需要，标识醒目美观。 建筑造型景观化。所有厕所具备水冲、盥洗、通风设备 并保持完好或使用免水冲生态厕所。厕所设专人服务， 洁具洁净、无污垢、无堵塞。室内整洁，有文化气息。 d）垃圾箱布局合理，标识明显，造型美观独特，与环境 相协调。垃圾箱分类设置.垃圾清扫及时，日产日清。 e）食品卫生符合国家规定，餐饮服务配备消毒设施，禁 止使用对环境造成污染的一次性餐具。
（二）组织从业人员学习和掌握卫生知 识和技能
（三）制订规范的卫生操作程序
（四）坚持统一管理和分散管理相结合 的原则
（五）开展对旅游者的卫生宣传和教育
案例：黄山环卫工
姚文利是环卫工中的
一名“放绳工”，他 接受过专业登山训练， 每天的工作是捡拾游 客扔在悬崖峭壁上的 垃圾。他说：“游客 素质高些，我们的活 就轻些。” 看了这幅图片，你有何感想？
四、景区垃圾处理
（一）景区垃圾问题
随着旅游业的迅猛发展，旅游景区垃圾也不断
增加。 景区垃圾是一把“双刃剑”，处理不当会影响 游客体验、损害旅游形象、危害人身健康、威 胁旅游安全、影响旅游可持续发展，但若处理 得当就会变成宝贵的财富。
（二）景区垃圾处理
1．旅游垃圾盛放装置的类型及要求 目前主要有金属垃圾箱桶、塑料垃圾箱桶、木 头垃圾箱桶、塑料袋等。其要求是不漏水，结 实耐用、有盖、易于清洗和携带。 2．旅游垃圾盛放装置的数量和摆放 3．垃圾的收集、清运 4．垃圾的处理 垃圾处理的目的是无害化、资源化和减量化。
案例：垃圾公园
印度北部昌迪加尔兴
建了一座“垃圾公 园”。走进这座占地 超过10公顷的超级公 园，几乎每个人都不 得不惊叹那些令人讨 厌的垃圾竟然可以变 成如此美丽的艺术珍 宝。
五、景区厕所管理
（一）景区厕所建设的措施 1．重视规划设计与选址 2．体现环保理念 3．表现人文关怀
桂林七星公园AAAAA厕所
（二）景区厕所卫生标准
1．所有厕所在开门接待客人之前必须打扫干净。做到：
地面无污物、尘土、积水，便池无污物，不堵塞，墙 壁门窗无蛛网、无乱涂乱画现象，无积土，无明显异 味，纸篓倒净。 2．在游览时间内，厕所清扫人员要随时或定时清扫。 3．每一位清扫工下班之前，其负责的厕所必须达到卫 生标准。 4．收费厕所有专人全日服务，视厕所等级提供卫生纸、洗手水、烘手器、肥皂、擦手纸等。 5．按以下顺序进行厕所保洁工作：墙壁、天花板和门 窗；厕位和便池；纸篓；地面。
思考练习题
1．考察你所在城市的某一景区，谈谈旅游活动对景区环境有哪 些影响？
2．景区环境管理包括哪些内容？ 3．为了有效实现景区环境管理，需要采取哪些行之有效的手段？ 4．景区卫生管理的措施有哪些？ 5．随着旅游业的迅猛发展，旅游景区垃圾也不断增加。旅游垃 圾怎样才能得到及时处理？
第七章 景区安全管理
第一节 景区安全管理概述
案例导入： 广西发生热气球燃坠事故4死3伤 2009年10月14日上午，桂林市发生一起热气球事故，导致 4名荷兰游客死亡。 14日一大早，热气球经营者李某按事先商定，派车到阳朔 漓江酒店接出14名荷兰游客。14人分乘三个热气球，于6时 30分在阳朔镇骥马村矮山门屯起飞，往荔浦方向飞行。据幸 存者及目击者称，当事故热气球降至离地面约2米时，由于 球体被山体的树枝牵挂，导致热气球倾斜、燃料泄漏，致使 乘坐筐着火，3人（2名操作员及一名游客）当即被抛出乘坐 筐。由于重量减轻，加上无人操控，热气球急剧上升，上升 约20米后，4名游客先后掉下坠亡。
思考：安全事故发生的原因是什么？
一、景区安全管理现状与问题
（一）旅游安全管理机构已逐步建立，但 尚待健全
（二）新开发的特殊旅游项目尚未纳入安 全管理范畴
（三）內部管理不完善、旅游设施设备老 化使安全隐患客观存在
二、旅游安全认知现状与问题
（一）旅游安全已引起旅游管理部门重视，但 主观认识仍然不足
1．注意到旅游的安全保障问题
2．关注可能影响旅游者生命安全的环境因素 3．加强对旅游设施设备的安全管理和检查
（二）旅游者自身安全认知不够
1．旅游环境的多样性 2．高风险旅游项目的增多 3．景区管理工作的失误
4．安全意识薄弱
案例分析：上海三名“驴友”浙江遇 难
据新华社电 2009年8月 15日，18名上海“驴友” 自发组成的探险队在徒 步穿越浙江景宁的炉西 峡时发生意外，3位“驴 友”和1位当地向导被山 洪冲走失踪。经过全力 搜救，向导获救，三名 上海“驴友”张林、刘 宇杰、刘诺遇难。
思考：事件发生的主要原因是什么？
事故原因：
1．管理上不到位留下隐患 2．事前基本无规范培训
3．跟风追时髦忽视安全
三、景区安全管理的特点
（一）影响因素多
（二）安全管理范围广、难度高、要求严
（三）安全管理责任大
四、景区安全管理的任务及原则
（一）景区安全管理的任务
1．建立健全安全组织和制度。 2．加强设施设备的安全管理，制定安全操作
规程。 3．审查基建工程的安全程度，组织落实各项 安全核查工作。 4．配置安全设施设备，对游览区域进行安全 监控。 5．防范、控制与处理景区安全事故。
（二）景区安全管理的原则
1．安全第一，预防为主，防治结合 2．保证重点，兼顾一般，优化管理 3．领导负责，专人防控，全员参与
第二节 景区安全事故的表现形态及类型
一、景区安全事故的表现形态
（一）犯罪 景区犯罪会给旅游者带来严重的伤害，给景区带 来恶劣的影响，因此，犯罪在景区安全问题中显 得最为突出。景区常见的犯罪形式有抢劫、诈骗、盗窃和人身攻击。此外，价值观和文化冲突也是 景区犯罪的一个诱因。近些年来，恐怖主义猖獗。 为了造成更大的破坏和影响，恐怖组织将目光转 向了旅游胜地和旅游设施。
（二）游览活动安全事故
游览活动安全事故是指旅游者在景区游
览过程中由于麻痹大意、拥挤等原因而 发生的走失、摔伤、踩踏、坠崖等事故。 例如，2004年2月5日晚7时45分，密云县 在密虹公园举办迎春灯展过程中，由于 领导管理责任不落实，导致彩虹桥上游 人拥挤、踩踏，造成37人死亡、多人受 伤。
（三）自然灾害
自然灾害是景区特别是自然资源类景区
常见的一种安全事故，它的发生主要与 自然因素有关，且不以人的意志为转移。 根据产生灾害的自然因素不同，大致可 分为气象气候灾害、地质地貌灾害和其 他自然灾害三大类。
（四）设施设备安全事故
设施设备安全事故是指因空中、陆地、
水面游览交通，娱乐、服务设施设备问 题而发生的安全事故。 例如，2007年5月1日下午，武汉中山公 园“峡谷漂流”中两艘漂流筏相撞导致 翻船，造成2人重伤，4人轻伤。
（五）火灾
在景区，火灾的起因通常有：乱扔烟头、
焚香燃蜡、使用炭火、漏电短路、违规 操作、纵火等。一般来说，景区植被覆 盖率较高或有大量的木构建筑。在旅游 旺季，人流如织，十分拥挤，一旦发生 火灾，较容易造成旅游者的伤亡和景区 的重大损失。
（六）疾病
这里的疾病是指因水土不服、旅途劳累、
饮食禁忌、食品卫生等问题引发的疾病 或食物中毒，或由于景区特殊的地域环 境和自然条件而引发的疾病，也包括传 染性疾病。
第三节 景区安全事故的控制与处理
一、旅游突发安全事故的控制
（一）全面调查，收集信息 1．组织人员，成立专案组 2．保护现场，寻求帮助 3．深入细致，了解情况 4．整理分析，形成报告
（二）分析信息，确定对策
（三）分工协作，实施措施
（四）查漏补缺，进行完善
二、景区常见安全事故的具体处理方法
（一）火灾事故处理 1．组织灭火 2．保护火灾现场 3．调查火灾原因 （1）调查访问 （2）现场勘查 （3）技术鉴定
（二）人身安全事故处理
用爆炸、暗杀、凶杀、抢劫、绑架等暴力造成人身伤害
的案件发生后，安全人员应急速赶赴现场，组织人员对 伤员进行抢救护理；保护现场，注意收集整理遗留物和 可疑物品，保管好受害者财物；组织力量协助警方破案。 应注意： 1．案发后，应立即抓捕尚未逃走的犯罪分子； 2．行动迅速，不失时机，不给犯罪分子以喘息的机会； 3．对带有凶器或枪支、爆炸物品的逃犯进行追缉堵截时， 要警惕罪犯拒捕。
（三）重大盗窃事故处理
景区重大盗窃事故指发生在景区内的客人或企业
的大笔现金、贵重物品被盗事件或景区贵重设施 被盗事件。景区安全部一接到报案，应迅速做出 如下反应与处理： 1．了解情况，保护现场。 2．向警方报案，划分勘查范围，确定勘查顺序。 3．分析判断案情，确定嫌疑人。
（四）食物中毒事故处理
1．搜索有关食品、餐具、用具及呕吐物； 2．了解现场情况，访问事主或群众； 3．发现和搜集各种痕迹，如中毒者已被送往
医院，要向医务人员了解中毒者的症状和抢救 过程； 4．抢救的同时，要取得医生配合，调查发生 中毒的原因； 5．食物中毒处理过程中，应成立临时指挥部， 负责整个抢救工作。
（五）游客死亡事故处理
1．游客病危时 当发现病人突然患病，应立即报告景区
负责人或值班经理，在领导安排下组织 抢救。在抢救病危客人过程中，必须要 有患者家属、领队或亲朋好友在场。
2．游客死亡时 （1）死亡的确定 （2）通知死者单位或家属 （3）出具证明 （4）死者遗物的清点和处理 （5）尸体的处理
3．其他注意事项
善后处理结束后，应由聘用或接待单位写出 《死亡善后处理情况报告》，送主管领导单位、公安局等相关部门。内容包括死亡原因、抢救 措施、诊断结果、善后处理情况等。 对在华死亡的外国人要严格按照《中华人民共 和国外交部关于外国人在华死亡后的处理程序》 处理。
思考练习题
1．简述我国景区安全管理现状和问题。
2．景区安全事故都有哪些类型？ 3．我们应该怎样妥善处理突发安全事故？ 4．你在旅游过程中可否见过或经历过安全事故？如果 有，跟同学们进行介绍，并分析今后应该如何避免类似 安全事故的出现。
第八章 景区营销管理
第一节 景区营销环境分析
一、景区营销环境的含义及构成 景区营销环境是指与景区营销活动有潜在 关系，直接或间接影响企业营销活动的所 有外部力量和相关因素的集合，这些因素 和力量往往是旅游景区难以控制的，是景 区生存和发展的外部条件。 分为： 微观环境 宏观环境
二、景区营销的微观环境
（一）供应商 景区供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游 产品生产所需的各种资源的组织或个人。这些 资源包括能源、设备、资金、劳务等。
（二）中间商 旅游中间商是联结旅游景区与旅游者之间的桥 梁与纽带。它包括旅游经销商、代理商、批发 商、零售商等。
（三）购买者 旅游购买者是影响旅游景区营销活动的最基本、最直接的环境因素，又可分为个体购买者和组 织购买者。
（四）竞争对手 在商品经济条件下，任何一个企业在目标市场 进行营销活动时，都会不可避免地遇到竞争对 手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业提 供产品和服务，没有“显在”的竞争对手，但 也很难断定没有潜在的竞争对手存在。
（五）旅游企业内部环境 旅游景区开展营销活动要充分考虑到企业内部 的环境力量和因素。
三、景区营销的宏观环境
（一）人口环境 旅游市场是由具有购买欲望和购买能力 的人组成的。旅游营销活动的最终对象 是旅游者。人口的数量直接决定旅游市 场规模的大小和开发潜力。
（二）经济环境 经济环境是旅游企业营销活动所面临的 经济条件，是企业开展市场营销活动的 基础。
（三）政治法律环境 政治法律环境是影响景区营销的重要宏 观环境因素，包括政治环境和法律环境。 政治环境引导着企业营销活动的方向， 法律环境则为企业规定了经营活动的行 为准则。
（四）社会文化环境 在不同社会文化环境中成长的人，会形成不同 的价值观念、偏好及认识事物的方法。这些因 素又决定了一个人的行为方向和方式，从而也 就决定了这个人购买旅游产品的种类、消费结 构及消费方式。
（五）自然环境 自然环境是指优越的地理位置和自然界提供给 人类的各种物质资源，如阳光、空气、水、森 林和土地等。景区发展与自然环境存在着密切 的关系，它必须以一定的自然地理条件为依托。
四、景区营销环境的SWOT分析法 大
困难环境 少 成熟环境
风险环境 多 理想环境
机会
威胁
小
机会-威胁矩阵
（一）营销环境的优势—劣势（SW）分析 分析营销环境的优势与劣势，从旅游者的 角度来说，如果景区所提供的产品在质量、特色、形象、渠道的便利性等方面比其他 景区更具有吸引力，说明企业在营销环境 方面具有优势，否则便是劣势。
（二）营销环境的机会—威胁（OT）分析 市场营销环境机会是企业的内外部环境中 能对旅游业发展产生促进作用的各种契机， 是企业营销活动能够盈利的有利条件。
（三）营销环境SWOT分析应对策略 威胁
多角化战略
紧缩战略 劣势
优势
发展战略 稳定战略
机会
SWOT分析战略决策
在优势机会环境之下的企业，通常采用发展战略。既有
企业内部的发展优势，又有外部环境的众多商机，抓住 这一有利时机开拓市场，很容易成为同行业中的佼佼者。
处于劣势机会背景下的企业，可采用稳定战略。尽管有
众多发展机会，但企业本身没有太多的竞争优势，为了 在市场上分得一杯羹，稳定现有市场最为关键。
多角化战略是企业在优势威胁环境下采取的战略，企业
具有明显的竞争优势，但面临的风险也较大。企业只有 集中优势，进行品牌塑造，才能提高市场的份额。
紧缩战略是企业以求自保的一种防御性战略。在面临内
忧外患的形势下，企业只有缩减开支，节约成本，降低 生产费用，才能在竞争激烈的环境中求得生存。
第二节 景区市场细分与目标市场的选择
一、景区市场概述 从经济学的角度来说，有广义的市场和 狭义的市场。 狭义的市场是指人们交换商品的场所， 哪里有交换发生，哪里就有市场存在。 广义的市场是一种供求关系的集合，它 体现的是商品买卖双方与影响和促进商 品交换的一切机构、部门之间的关系。
二、景区市场细分
（一）景区市场细分的含义 市场细分，就是企业根据消费者群体之间的需
求差异，把一个整体市场划分为两个或者两个 以上的消费者群体，从而确定企业目标市场的 过程。 市场细分的原因： 其一，人们的需求是多种多样的。 其二，景区无论规模有多大，资金有多雄厚， 都不可能满足整体市场的全部需求。
（二）景区市场细分的原则
1．可衡量性原则 2．可进入性原则
3．可盈利性原则 4．稳定性
（三）市场细分的方法 1．按照地理变量细分
地理变量是景区市场细分的基本变量，它主要
根据旅游者所居住的地理位置、环境、气候等 把市场进行细分，从而确定自己的目标市场。 在国际市场上，根据世界各地旅游业发展状况 和全世界国际旅游的客源分布格局，世界旅游 组织将全球旅游市场分成了六个部分，即欧洲 旅游市场、美洲旅游市场、东亚及太平洋旅游 市场、南亚旅游市场、中亚旅游市场及中东旅 游市场等。
2．按人口变量细分 （1）年龄 细分市场的行为特征
细分市场 老年市场 中年市场 青少年市场 消费特征 怀旧、喜静、收入稳定、时间充裕、比较关 心旅游服务质量
理智、逗留时间短、人数多、潜力大、商务 旅游居多、消费水平高 年轻、活泼、喜欢新颖与刺激的产品、消费 水平较低、发展前景好
（2）性别 性别不同，消费行为会有很大区别。男性多追求 参与性强、运动量大、刺激性强的旅游活动，因 此在体育旅游、探险旅游、商务旅游等活动项目 上男性居多。而女性喜欢购物，注重旅行的安全、卫生、舒适，对色彩、气氛、价格较为敏感等， 因此，充满浪漫气息的购物天堂如香港等往往是 女性旅游者的向往之地。 （3）职业与收入 职业不同，旅游机会就不同，旅游消费也会不一 样。 根据旅游者的收入状况，可以把市场分为高档旅 游消费市场、中档旅游消费市场和低档旅游消费 市场。
3．按心理变量细分
人们外出旅游主要是追求一种精神享受， 所以旅游者的行为也取决于他们的心理 特征。个性、兴趣、爱好等是心理特征 的主要表现形式，人们的购买行为受这 些心理特征的影响较大。按照心理特征 细分，常见的分类方法有两种： 一是按生活方式细分。 二是按性格特点细分。
4．按购买行为变量细分
根据旅游者购买过程中比较关键的行为
特征，可细分出一些需求各异、具有综 合性特征的旅游细分市场。如以购买组 织形式细分，景区市场可分为团体市场 和散客市场。
三、景区目标市场的选择
（一）评估细分市场 1．分析细分市场的规模大小和发展潜力 2．分析细分市场的结构吸引力 3．分析细分市场是否与企业的经营目标 和资源条件相吻合
（二）景区目标市场的选择
1．无差异市场营销策略 无差异市场营销策略，又称为整体市场策略， 旅游景区不考虑市场内消费者的需求差异，将 整体市场视为一个同质的目标市场，不进行市 场细分，只推出一种产品、一种价格、一种促 销方式供给整个市场。我国旅游业的起步阶段， 景区推出的大都是观光旅游项目，采用的就是 这种营销策略。
2．差异性市场营销策略 差异性市场营销策略就是根据消费者的 不同需求特点，将整体市场分成若干个 细分市场，从中选择两个或两个以上的 细分市场作为自己的目标市场，然后针 对每个目标市场，分别采取不同的营销 组合。这
3．集中性市场营销策略 集中性市场营销策略，又称为密集性市 场营销策略，它是企业在细分市场的基 础上，选择一个或少数几个细分市场作 为自己的目标市场，企业集中全部营销 力量，实行专业化经营，满足某些特定 市场的消费需求。采用这种策略的企业， 一般是资源有限的中小企业，或者是初 次进入新市场的大企业。
第三节 景区产品营销策略
一、景区产品的生命周期及其各阶段营销策略
（一）产品生命周期的概念 产品的生命周期是指产品从正式投放市场开始，直 到最后被市场淘汰、退出市场为止的全过程。一般 来说，旅游产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期等。
思考：产品在生命周期的各个阶段都有其特 点 ，旅游经营者需要采取哪些有针对性的营 销策略？
销售和 利润 投入期 成长期
成熟期
衰退期
销售 利润
旅游产品的生命周期
时间
景区产品生命周期各阶段特点及其营销策略
生命周期阶段 投入期 产品营销特点 消费者对产品缺乏了解；产 品的投资额大，销售额低， 利润小；市场竞争者少 产品日趋成熟，且基本上被 市场所接受；生产成本和销 售费用下降，利润增加 产品广为消费者接受；需求 量趋于饱和，销售增长趋缓 营销策略
1、进行产品的宣传
2、制定一个合理的价格
1、根据产品反馈信息，进 一步完善和改进产品
2、加强产品促销
1、寻求新项目
2、寻找新的市场机会
3、对原有产品进行重组 成长期
成熟期
衰退期
销售量急剧下降，利润迅速 减少
1、立刻放弃
2、逐步放弃
3、自然淘汰
二、景区产品定价依据与方法
（一）影响定价的主要因素
1．成本因素 成本是企业产品定价的基础。 2．企业营销目标 针对不同的营销目标，企业应该采取不同的价 格策略。 3．市场供求状况 产品的价格由价值决定，但也会随着市场供求 关系的变化围绕着价值上下波动。旅游产品也 同样适合这一价值规律。
（二）产品定价方法 1）成本导向定价法
成本加成定价法： 价格=每个游客的平均成本+每位游客预期利润 目标利润定价法：
价格=年固定成本总额/年预测游客人数+每位游客的 变动成本+目标利润总额/预测游客人数
2．需求导向定价法
（1）理解价值定价法 所谓理解价值，也叫感受价值、认知价值，是 消费者对商品的主观价值判断。消费者对产品 的理解价值会影响到他们的购买决策。 （2）需求差异定价法 需求差异定价法是指企业针对不同的顾客、在 不同的时间和地点，给产品制定不同的价格。 这种定价方法不是基于成本的定价，而是根据 不同时间、地点、不同顾客的需求状况来确定 价格。
3．竞争导向定价法
（1）率先定价法 率先定价法是指旅游企业采取率先定价的姿态， 制定出符合市场需求的价格，并能在竞争激烈 的市场中获得良好经济效益的方法。 （2）随行就市法 随行就市法是中小企业为了适应竞争激烈的环 境，为了维持企业生存而采用的一种价格策略。
（三）景区实施定价的常用策略 1．新产品定价策略
新产品投放市场，通常采用以下两种定价策略：
（1）撇脂定价策略 所谓撇脂定价，是指企业以高价格把产品投放 到市场，以攫取最大利润。 （2）渗透定价策略 渗透定价策略，是将新产品以低价格投放市场， 目的是为了迅速占领市场，取得较高的市场占 有率。
2．心理定价策略
（1）尾数定价法 尾数定价是利用消费者对数字认知的某种心理， 尽可能在数字上不进位而保留零头，使消费者 产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定 价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价 产生信任感。 （2）声望定价法 声望定价就是企业利用消费者仰慕名牌名店的 心理为产品制定价格，故意把价格定成整数或 高价。
3．折扣定价法
折扣定价法是旅游企业为了鼓励顾客尽
早付清货款、大量购买、淡季购买，而 采取的向顾客或中间商让利减价的一种 策略。主要有现金折扣、数量折扣和季 节折扣等几种方法。
第四节 景区促销策略
一、景区促销概述 景区促销是旅游企业通过一定的传播媒 介，将旅游景区及旅游产品的信息传递 给消费者，促使其了解、信赖本企业的 产品，同时激发他们的购买欲望与兴趣， 达到其购买旅游产品的目的。景区促销 实质上就是景区营销者和消费者之间的 一种信息沟通。
案例分析：“大堡礁”招聘守岛人
厌倦了繁忙的都市生活？去澳大利亚做一个 守岛人吧！昆士兰旅游局2009年1月发布招聘 通告，面向全球18个国家和地区聘请大堡礁汉 密尔顿岛看护员，当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15万澳元（约 合10.4万美元）的高薪。 这不仅是则招聘启事，更是一例经典的营销 策划。下面我们来分析一下，澳大利亚大堡礁运 用了哪些促销手段？
二、广告策略
旅游广告是一种非人员促销方式，是旅游景区通过媒
体，以支付费用的方式将本企业产品或服务的有关信 息传递给消费者。广告在商业界被称为“采购员的耳 目，推销员的喉舌，消费者的导向”。旅游企业在实 施广告策略时，通常要对以下5个方面进行决策。
（一）广告目标决策
（二）广告预算决策
（三）广告信息决策
（四）广告媒体决策
（五）广告效果评估
三、营业推广策略 营业推广又称销售促进，它是为了在短期内刺 激消费者和中间商的购买行为而采取的一系列 促销活动。
四、营销公关策略 营销公关是一种非人员促销方式，通过在媒体 上发布重要商业信息，或者在广播、电视上报 道对自己产品有利的信息，来刺激目标顾客对 其产品或服务的需求。
五、人员推销策略 人员推销，是旅游景区通过派出推销人员与一 个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口 头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
第五节 景区营销渠道策略
一、景区产品营销渠道的概念 景区营销渠道是指景区产品所有权从旅 游生产企业向旅游消费者转移过程中所 涉及的一切组织或个人。它是产品所有 权发生转移的通道。
二、景区营销渠道的类型
旅游营销渠道，鸡蛋别放在一个篮子里 直接营销渠道 旅游景区景点产品 旅游消费者
间接营销渠道 景区产品生产者 景区产品生产者 景区产品生产者 旅游销售商 旅游批发商 旅游代理商 旅游消费者 旅游消费者 旅游消费者
旅游零售商
旅游批发商
旅游零售商
三、旅游中间商的类型
（一）旅游代理商 旅游代理商是接受旅游产品生产者和供 给者的委托，在一定时间、一定区域内 代理企业宣传、促销或销售其产品的旅 游中间商。
（二）旅游经销商
1．旅游批发商 旅游批发商就是从事旅游批发业务的旅行社或 旅游公司。他们通过与饭店、景区、航空公司 以及其他旅游产品的生产者等签订合同，大批 量的购买他们的产品，自己进行组合后然后以 包价旅游这一整体旅游产品的形式进行经营。 2．旅游零售商 旅游零售商是直接向旅游者提供旅游产品的旅 游中间商，主要是各类旅行社。
思考练习题
1．阐述景区产品的生命周期及各阶段的营销策略？
2．景区产品定价的方法有哪些？ 3．什么叫景区市场细分？细分市场应遵循什么原则？
4．阐述景区目标市场营销的三大策略？
5．景区产品销售渠道有哪些类型 6．景区促销方法有哪些？它们各有什么优缺点？
第九章 景区服务质量管理
第一节 景区服务质量管理概述
一、景区服务质量的含义 目前对旅游服务质量定义的理解主要存在着两种认识。 一种是从旅游企业提供服务能力的角度来定义旅游服务质 量。1997年颁布的《旅游服务基础术语》（GB/T16766— l997）也明确指出：旅游服务质量是指旅游服务活动所能 达到规定效果和满足旅游者需求的能力和程度。也就是说， 旅游服务质量是反映旅游产品或旅游服务满足旅游者明确 或隐含需要能力与特征的总和。 另一种认识是从旅游者感知和评价的角度来定义旅游服务 质量。旅游服务质量是指旅游区经营者利用设施、设备和 产品所提供的服务，在使用价值方面适合和满足客人需要 的物质和心理满足程度。
二、景区服务质量管理的必要性
（一）旅游景区服务质量管理的含义 旅游景区服务质量管理是以提高服务质 量为宗旨，综合运用现代管理手段和方 法，通过建立完善的服务质量标准和体 系，不断提高旅游服务质量的管理活动。
（二）旅游景区服务质量管理的必要性
1．保障消费者合法权益的需要 2．提高市场竞争力的需要 3．提高服务质量的需要
三、景区服务质量管理的内容和方法
（一）景区服务质量管理的內容 1．确定质量管理目标 2．建立服务质量管理体系 3．开展服务质量管理教育 4．组织服务质量管理活动 5．评价服务质量管理效果
（二）景区服务质量管理的基本方法
1．强化制度管理 2．推动流动管理与日常管理 3．实行管理授权
第二节 景区服务质量的人员管理
一、对员工的服务质量管理
（一）对员工服务质量的要求 1．理解服务工作的性质和特征 2．创造良好的服务 3．掌握与游客沟通的技巧 4．塑造良好个人形象
案例： 西湖船娘统一着装上岗 俏丽新冬装映绿西湖
进入冬天，西湖的绿开始慢
慢黯淡，失去了往日的活力。 然而，妩媚的西湖船娘们， 身着美丽的冬装在湖上悠悠 地荡着，给冬日的西湖增添 了一份活力。绿底蓝印花冬 装使船娘们显得越发俏丽， 在杨公堤卧龙桥集体一亮相， 就成为了众人瞩目的焦点。 冬装延续了秋夏装的风格， 依旧清新淡雅，依旧是青山 绿水萧山花边布。
（二）对员工的激励管理
1．关心员工的成长 2．做好员工的后勤工作 3．采用合理的激励机制
二、管理人员服务质量的监督
（一）管理人员素质的要求 1．职业道德素质。
2．业务素质和管理技能。 3．文化素质。
4．语言素质。
（二）管理人员服务质量的监督
1．建立规章，预防管理者违规 2．自我管理与有效监督相结合 3．违纪处理
第三节 景区服务质量标准化管理
一、实施景区服务质量标准化管理的意义
（一）是市场经济内在规律的要求
（二）是保障旅游者权益的有效手段
（三）是对旅游景区自身权益的保护
（四）促进环境的保护
（五）是对旅游业发展的更高要求
二、景区服务质量标准化管理体系
（一）服务质量标准化管理的含义 景区的标准化是指以国家、地区、企业 三者利益兼顾为目标，以有重复性特征 的事物和概念为对象，以管理、技术和 经验为依据，参照国际惯例和国际通行 标准，对景区内旅游企业制定和贯彻行 业标准的一种有组织的活动。
（二）服务质量标准化管理体系
旅游景区的标准化管理体系可以按照查
尔斯· 戴明提出的“戴明模式”一一 PDCA循环，即计划（Plan）、实施
（Do）、检查（Check）和处理（Action） 四个阶段来开展。这四个阶段组成一个 循环，可称为PDCA管理法。
三、景区服务质量内部标准的制定
（一）制定服务质量內部标准 一套好的服务质量内部标准的制定应该 反映以下四方面需求： 第一，满足游客的需求。 第二，符合景区自身状况，能为员工所 接受。 第三，重点突出，具有挑战性。 第四，能及时修改。
（二）制定服务质量标准应注意的问题
1．重视市场对质量的看法 2．信息沟通与收集，修正与完善标准 3．确定基本空间标准
4．细化质量标准 5．总体量化考核标准
四、质量认证体系国际标准： ISO9000和ISO14000 ISO是International Organization for Standardization的英语简称，翻译成中文 就是国际标准化组织。
（一）ISO9000标准
ISO9000标准是质量体系认证依据的国际标准。
该标准由国际标准化组织（ISO）于1987年首 次发布，并于1994年进行修订。2000年对 ISO9000（1994版）标准再次进行修订，目前 为2000版IS09000标准。 1994版ISO9000标准达27项，包括术语标准、两类标准的使用或实施指南、质量保证标准， 质量管理标准和支持性技术标准。其中，质量 保证标准和质量管理标准是核心标准。
1．质量保证标准
ISO9001质量体系——设计、开发、生产、安装和服务
的质量保证模式； IS09002质量体系一一生产、安装、服务的质量保证模 式； IS09003质量体系一一最终检验和试验质量保证模式。 质量管理标准包括4个标准，编号为ISO9004。修订后 的2000版ISO9000标准保留了五个标准，前四个为核心 标准。 ISO9000：2000质量管理体系一一基本原则和术语； ISO900l：2000质量管理体系一一要求； ISO9004：2000质量管理体系一一业绩改进指南； ISO1901 1：2000任务和环境指南； ISO100012：2000测量控制系统。 其中ISO9001：2000为体系认证用标准。
2．质量管理标准
（1）以顾客为中心。 （2）领导作用。 （3）全员参与。 （4）过程方法。 （5）管理的系统方法。 （6）持续改进。 （7）基于事实的决策方法。 （8）互利的供方关系。
（二）ISO14000标准
1．ISO14000概述 ISO14000是国际标准化组织继ISO9000系 列标准后推出的一套环境管理系列标准。 ISO14000环境管理体系标准作为 ISO14000系列标准的核心，是企业建立 环管理体系并开展审核认证的根本准则。 目前，国内外所进行的IS014000认证即 指ISO14001环境管理认证。 2．ISO14000产生的背景
各国政府非常重视环境问题，纷纷制定环境标
准，出口商品会因不符合标准而蒙受巨大经济 损失。环境问题已成为绿色贸易壁垒，在一定 程度上影响了国际贸易的发展。ISO国际标准 化组织在汲取世界发达国家多年环境管理经验 的基础上制定并颁布ISO14000环境管理系列标 准，成为一套目前世界上最全面和最系统的环 境管理国际化标准，并引起世界各国政府、企 业界普遍重视和积极响应。
3．ISO14000标准的基本要求
（1）要求建立文件化的环境管理体系； （2）制定环境方针，作出环境保护的承诺； （3）识别企业的环境因素，制定目标指标以
改善环境状况； （4）要求污染预防，持续改进；遵守法律法 规； （5）针对企业的重要环境岗位，建立作业程 序加以控制； （6）注重各方面的信息沟通； （7）要求对紧急突发事件，建立应急和响应 计划。
4．ISO14000标准的特点
（1）注重体系的完整性，是一套科学的环境
管理软件； （2）强调对法律法规的符合性，但对环境行 为不作具体规定； （3）强调污染预防，持续改进； （4）要求对组织的活动进行全过程控制； （5）广泛适用于各类组织； （6）与ISO9000标准有很强的兼容性。
5．ISO14001境管理体系模式
ISOl4001标准由环境方针、策划、实施
与运行、检查和纠正、管理评审等5个部 分的17个要素构成，各要素之间有机结 合紧密联系，形成PDCA循环的管理体系， 并确保企业的环境行为持续改善。
6．ISO14000带给企业的效益
（1）获取国际贸易的“绿色通行证”； （2）增强企业市场竞争力，扩大市场份额； （3）树立优秀企业形象； （4）改进产品性能，制造“绿色产品”； （5）改革工艺设备，实现节能降耗； （6）污染预防，环境保护； （7）避免因环境问题所造成的经济损失； （8）提高员工环境素质； （9）提高企业内部管理水平； （10）减少环境风险，实现企业持续发展
思考练习题
1．景区服务质量的含义是什么？
2．景区服务质量管理的必要性及内容和方法是什么？ 3．简述景区对员工服务质量的要求是什么？
4．实施景区服务质量的标准化管理的意义是什么？
5．简述旅游景区的标准化管理体系“戴明模式”的内容。 6．简述ISO14000标准的基本要求。
