市场营销环境案例分析报告
案例：
摩托罗拉手机面临的困境
摩托罗拉公司创立于1928年，世界财富百强企业之一，是全球芯片制造、电子通讯的领导者。在中国，摩托罗拉公司为客户提供无缝移动通信产品和解决方案，业务范围涵盖宽带通信、嵌入式系统和无线网络等领域。无论是在家里、在车里、在办公地点还是其他任何地方，无缝移动通信让你随时随地联系到想联系的人、事物和信息。无缝移动通信最大限度地发挥了技术融合的力量，使通信变得更加智能、快捷、灵活，而且成本更低。
作为一家老牌通信巨头，摩托罗拉在通信业的地位毋庸置疑，摩托罗拉发明第一款手机开始，摩托罗拉见证了迄今为止的整个手机发展史，摩托罗拉无线电应答器被用于阿波罗11号宇宙飞船，摩托罗拉在对讲机的江湖地位更是不可动摇，一直是引领行业的风向标，并成了它最赚钱的一项业务。摩托罗拉一直引导时代的进步，从发明了无线电应答器，到全球第一款商用手机，第一款GSM数字手机，第一款双向式寻呼机，第一款智能手机，全球第一个无线路由器，以及著名的铱星计划等等。。摩托罗拉2007年发布RAZR2手机（V8，V9，V9m）后达到历史最高点。
摩托罗拉的手机
1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96-97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且
推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－ 2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。
到1999年摩托罗拉落后于诺基亚而屈居全球手机市场第二，市场占有率也进一步下滑，为了扭转不利的市场竞争局面，摩托罗拉经过3年的市场调查发现，随着手机外型和功能的演化和发展，已经衍变出不同的文化价值和内涵，，不同的手机在不同的人群中体现出不同的个性和象征，人们通过手机体现自己不同的气质和个性。对于摩托罗拉而言，以往推出的V系列、CD9
28、L2000都有自己明确的定位和目标消费人群，因此，一个摩托罗拉的品牌就很难诠释不同消费群的使用感受，长此以往也稀释淡化了摩托罗拉的整体品牌形象。
2002年摩托罗拉再遭重创。2002年早期，摩托罗拉第一款可拍照手机就已经投放市场，然而，摩托罗拉直到2003年8月才推出自己的首款可拍照手机。也就在这一年，尽管摩托罗拉在手机销量上依然位居全球第2，但是三星凭借高端手机击败摩托罗拉成为手机销售收入的全球第2。根据IDC的统计，2003年诺基亚在全球市场占有着近四成的手机份额，而摩托罗拉的占有率则从 上年同期的17.4%下滑到了16.5%；就在不知不觉中，手机排名发生了微妙变化。在2003年手机的品牌竞争力排在第一位，2004年被诺基亚超过排在了第二位，而到了2005年，则又被三星超过，排到了第三位。
而在2008年5月，市场调研厂商IDC和战略分析公司Strategy Analytics表示，摩托罗拉可能在2008年底之前失去北美市场占有率第一的位置。摩托罗拉的当季报也显示，2008年第一季度全球手机销量下降39%,手机部门亏损4.18亿美元，与上年同期相比亏损额增加了80%.谷歌公司2011年8月15日宣布与摩托罗拉移动签署最终协议，将以每股40美元的现金收购摩托罗拉移动，总价约125亿美元，该交易已得到两家公司董事会的批准。2012年2月14日谷歌收购摩托罗拉获欧盟和美国批准。谷歌收购摩托罗拉后，摩托罗拉移动CEO大换血，丹尼斯-伍德赛德走马上任，他曾是谷歌美国广告销售副总裁，斯坦福法律专业出身，做过法官助理和律师，但硬件和软件技术都不精通。
注入谷歌基因的摩托罗拉移动已奄奄一息。在2012年前三个季度里，摩托罗拉移动的亏损急剧增长，达到了8600万美元、2.33亿美元、5.27亿美元。 2012年8月12日，摩托罗拉移动通知全体员工，该公司将会裁员20%，并且关闭全球94个办事处中的1/3。具体到美国部分,摩托罗拉移动将会裁员4000名员工中的1/3，企业真正进入了停产的状态。近日摩托罗拉移动频频关闭地方官网，香港和台湾不幸中弹，欧洲、中东、非洲也被不同程度关闭。
2012年12月11日，谷歌旗下的摩托罗拉移动部门与新加坡公司伟创力达成协议，将天津的工厂出售给后者，而巴西工厂则以租赁方式将运营权转让给伟创力。天津和巴西工厂是摩托罗拉移动主要的工厂，这意味着此后摩托罗拉移动将不再制造手机。
分析：
（一）从市场营销微观环境的角度分析：
1、不思进取、研发不力
从2004年开始，摩托罗拉的发展势头开始减缓，诺基亚、三星手机等其他手机厂商的市场份额开始迅速攀升。许多用户都倾向于后两个品牌。而其他的品牌也都各自占领和瓜分着市场。不过在那时候，摩托罗拉依然犹如一位不可撼动的巨人一样，在通讯界叱诧风云着。随着手机发展的多元化，人们的视线也得到拓宽。早期的翻盖，黑白屏早已不能满足要求苛刻的人们，而且彩屏手机、照相手机也应运而生，而摩托罗拉却没有什么大的举动，机型普遍停留在中低端比较多，而高端机型较少。
2、产品雷同、创新不多
2004年V3几乎成为一个时代的标杆，在此之前摩托罗拉和三星等厂商在翻盖机方面都有自己的风格，但V3一上市立刻成为席卷整个行业的明星，彻底颠覆了当时人们对于翻盖机的观念和看法。但是无止尽的采用一种设计就好比在一棵树上吊死，而摩托罗拉众多的后续产品中有许多都采用了类似V3的设计，逐渐的麻木了用户，让用户产生了抵触心理。
3、产品配置低档不入流
自从被谷歌收购后，摩托罗拉一直在进行市场战略调整，没有推出新机型，尤其在旗舰机型上一直是空白。不像苹果手机和诺基亚、三星等品牌都纷纷推出旗舰机型，抢占高端市场。因此，在终端销售市场上，摩托罗拉的产品主要以中低端机型为主。高端市场难以突破，而中低端产品的价格又不敌国内厂商，所以不能吸引消费者。
4、系统软件千篇1律
摩托罗拉的彩屏手机，从V3一直到现在的V8，对系统软件的唯一感觉就是乏味、雷同、单调。V3的界面其实早就有了，但却一直沿用至今。虽然部分机型具备较高的DIY性，却只能被很小一部分用户所使用，大部分人都是老老实实的用着手里的手机，使用户产生厌倦感。
5、组织管理结构发生变动
注入谷歌基因后，摩托罗拉移动CEO大换血，丹尼斯-伍德赛德走马上任，他曾是谷歌美国广告销售副总裁，斯坦福法律专业出身，做过法官助理和律师，硬件和软件技术都不精通。而且经过公司拆分、股份稀释、重组改造等一系列变动，整个局势被华尔街投资人和职业经理人控制，摩托罗拉已经从产品主导变为财务主导型公司，失去了原有的基因。
6、诚信度受怀疑售后服务不到位
摩托罗拉的N76掉漆事件使摩托罗拉的诚信大打折扣，其他一些关于系统方面的问题也时有发生，使摩托罗拉的诚信度受怀疑。还有消费者投诉摩托罗拉的售后服务态度差，对消费者提出的问题不耐烦。这两个方面也使摩托罗拉的销量受影响。
（二）从市场营销宏观环境的角度分析：
1、政治法律环境：摩托罗拉参与国际贸易频繁，涉外贸易条约和法律条例比较多，在欧盟内的单一市场以及其他国家直接或间接的法律法规影响手机业务发展。
2、经济环境：由于经济全球化，金融危机导致整个经济环境紧缩。进入2012年，中国宏观环境和行业本身也出现了一定的变化。同时地震等一系列不可预知的突发事件令手机连锁行业出现了一些波折。国家宏观调控、物价上涨、自然灾害等宏观因素也对手机行业造
成一定的影响。
3、社会环境：随着人们生活水平的提高，收入的增加，人们的消费观念也发生了显著的变化。尤其是年轻一代越来越追求有个性、时尚和品牌。而手机消费者更是追求个性化，不仅仅将手机作为沟通工具，也有一种身份的炫耀，希望自己的手机在朋友中是最好的。但摩托罗拉却没有把握着消费者这种观念的变化，还是固步自封，没有突破创新，没有像苹果和三星那样不断推出新品满足消费者的需求，从而失去了消费者的支持。
4、技术环境：与摩托罗拉相比，诺基亚由于比摩托罗拉更迟进入中国市场，它更好的掌握了现在的消费者的心理，推出更换手机显示图案、下载手机铃声等服务，在技术上比摩托罗拉更进一步。而且随着科学技术的发展，手机技术的更新换代周期也越来越快，如果不能赶上技术的发展，就很快会失去竞争优势。而摩托罗拉就因为没有及时更新技术，推出新产品，才慢慢地落后于诺基亚、三星和苹果等品牌。
(三)败于\"铱星计划\"
为了夺得对世界移动通信市场的主动权，并实现在世界任何地方使用无线手机通信，以摩托罗拉为首的美国一些公司在政府的帮助下，于1987年提出新一代卫星移动通信星座系统--铱星。
铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱星系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨。
谁也不能否认铱星的高科技含量，但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了\"贵族科技\"。铱星手机价格每部高达3000美元，加上高昂的通话费用，它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。尽管铱星手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。
(四)营销战略失误
(1)迷失了产品开发方向
不考虑手机的细分发展，3年时间仅依赖V3一个机型。没有人会否认V3作为一款经典手机的地位，正是依靠V3,摩托罗拉2005年全年利润提高了102%,手机发货量增长40%,摩托罗拉品牌也重焕生机。尽管V3让摩托罗拉重新复苏，更让摩托罗拉看到了夺回市场老大的希望。然而，摩托罗拉过分陶醉于V3带来的市场成功。赛迪顾问研究显示，2005年以前是明星机型的天下，一款明星手机平均可以畅销2-3年，而过了2005年，手机市场已成了细分市场的天下，手机行业已经朝着智能化、专业拍照、娱乐等方向极度细分，而摩托罗拉似乎对此视而不见。在中国市场，2007年摩托罗拉仅仅推出13款新机型，而其竞争对手三星推出了54款机型，诺基亚也有37款。
(2)价格跳水快，自毁品牌形象
在新品跟不上的情况下，降价成了摩托罗拉提高销量不得不采取的手段。许多摩托罗拉的忠实用户把摩托罗拉的手机称为\"(价格)跳水冠军\".以V3为例，从刚上市时的6000多元的高端时尚机型跌入4000多元的白领消费群，再到2000多元的普通时尚消费群，直到停产前的1200多元。短期的大幅降价让不少高端用户无法接受，同时也对V3的定位产生了质疑，后果就是对摩托罗拉品牌彻底失去信任。
(3)推广没有突出卖点的产品
手机消费者在手机厂商的培育和自发发展下，需求变化日益飘忽不定。消费者对手机的要求已经不仅仅局限在外观方面，苛刻的消费者更多地开始关注手机的配置、功能特色等内在技术因素。以技术见长的摩托罗拉本不应在技术方面让消费者失望，但是现实还是让消费者失望了。从手机零售卖场那些列出来的一目了然的参数中，摩托罗拉的像素、屏幕分辨率、内存几乎都落后于诺基亚等竞争对手的同类机型。自从推出V3之后，摩托罗拉发布的绝大部分新品手机无论是U系还是L系，甚至是K系就再也抹不去V3的影子，尤其是其金属激光蚀刻键盘设计。V3的键盘设计的确是经典，但再经典的东西被反反复复无数次拿出来用，也会引起消费者的视觉疲劳，甚至产生抵触情绪，尤其是对于那些换机用户。
(五)组织结构不能支持战略的发展需要
摩托罗拉是一个很重视产品规划的公司，此前摩托罗拉每开发一款新产品，通常先提前数月预测消费趋势。但在快速升级换代的手机行业中，制造商们试图提前数月预测消费者需求是非常困难的。
再加上摩托罗拉是一家技术主导型的公司，工程师文化非常浓厚，这种公司通常以自我为中心，唯\"技术论\",从而导致摩托罗拉虽然有市场部门专门负责收集消费者需求的信息，但在技术导向型的企业文化里，消费者的需求很难被研发部门真正倾听，研发部门更愿意花费大量精力在那些复杂系统的开发上，从而导致研发与市场需求的脱节。
另外，摩托罗拉内部产品规划战略上的不统
一、不稳定，还使得上游的元器件采购成本一直降不下来，摩托罗拉每一个型号都有一个全新的平台，平台之间大多不通用，这就带来生产、采购、规划上的难度。对于全球顶级通信设备商而言，同时运营好系统设备和手机终端两块业务，似乎是一项\"不可能完成的任务\".摩托罗拉资深副总裁吉尔莫曾说：\"摩托罗拉内部有一种亟须改变的\'孤岛传统\',外界环境的变化如此迅捷，用户的需求越来越苛刻，现在你需要成为整个反应系统的一个环节。\"
(六)滥用福利
当外部环境使得摩托罗拉进入战略收缩期，赢利空间不再，高福利的企业传统便有些不合时宜。
据了解，美国摩托罗拉公司在每年的薪资福利调整前，都对市场价格因素及相关的、有代表性企业的薪资福利状况进行比较调查，以便使公司在制定薪资福利政策时，与其它企业
相比能保持优势和具有竞争力。摩托罗拉员工享受政府规定的医疗、养老、失业等保障。在中国，为员工提供免费午餐、班车，并成为向员工提供住房的外资企业之一。 启示：
（1）摩托罗拉算得上是手机的“鼻祖”了，曾经风靡一时，而今天的摩托罗拉却陷了困境。一个企业的成功和失败是由多种因素造成的，与企业所处的环境也有很大的关系。摩托罗拉造成今天的局面更与他现在的环境密切相关。面对着众多强大的竞争对手，如诺基亚、三星、苹果等知名品牌的竞争，摩托罗拉没有及时采取积极的措施应对，而是满足于现状，没有认清市场的走向，不能满足消费者的需求，才导致了今天的困境。其实，诺基亚现在也面临着这些问题，如果他不早点采取行动和方案，积极应对，很有可能会重走摩托罗拉的老路。任何的企业都应该时刻关注企业周围环境的变化，及时采取积极的措施应对，企业才能长远地发展。
（2）企业不可以只满足于现状，要有居安思危的意识，时刻保持警惕注意市场动态的变化，不可以让竞争者有可乘之机。摩托罗拉的一个失败原因就是因为没有危机意识，等到竞争对手超越了才幡然大悟，进行亡羊补牢已经为时已晚了。所以企业一定要时刻保持危机意识。
（3）科学技术是第一生产力，一个企业的发展离不开科学技术的发展摩托罗拉由于没有及时更新技术，提高手机的技术水平，才被诺基亚和三星等品牌占了先机，抢占了市场。所以企业要发展必须得先发展技术，赶上潮流，要与时俱进。
