一、名词解释
1、新闻的客观性：按照事物的本来面目如实报道的，传播主体不改变报道对象自身的内容。
2、舆论：公众的意见或言论。舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。
3、东西洋考每月统计传：《东西洋考每月统记传》郭立士创办、主编，是我国本土上出版的第一份中文近代报刊。内容由宗教，伦理道德和科学文化三部分组成，显示了与《察》的继承关系，在业务上初具近代报刊的基本特征。
4、信息沟：所谓“信息沟”，就是人们在掌握信息方面存在的差距。由于这种差距的存在，人们才有进行传递和交流 信息的言语活动。这种信息的传递和交流，我们通常称之为“交际”。
5、伊里调查：拉扎斯费菲尔德等人在1940年美国大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查是在伊里县进行的，所以又称“伊里调查”，调查结果在1948年 “人民的选择”为题正式出版。
6、台湾一报三禁：自1951年起，由于海峡两岸的军事对峙，也由于台湾时处“动员戡乱”时期，台湾当局对新闻传播事业发布多种法令与限制措施，称作“报禁“政策。
一般认为“报禁”包括“限证”、“限张”、“限印”三部分。
7、新闻背景：新闻背景是指新闻事实发生发展的历史条件和环境条件。历史条件指事实自身的历史状况，环境条件指事实与周围事物的联系。
广义上有三重含义：对导致新闻事件发生发展的广阔的时代背景的了解；与新闻人物和新闻事件发生发展过程直接有关的背景材料；向记者提供消息、介绍情况的人的背景情况。
狭义上单指与新闻人物和事件形成有机联系的一定的环境和历史条件。
8、专访：专访是记者请新闻人物就专门性的问题进行解答的一种方式，是记者带着目的对有关人士进行专门的采访，经常是一种以特别强调的方式获取独家新闻的手段。是以记者同人物的谈话为主取得直接材料并穿插背景材料而成的一种特殊通讯。
9、编辑方针：是根据办报、办台方针以及实际情况对报纸和广播电视节目的内容和形式所作的总体设计，是编辑工作所应遵循的基本准则。
编辑方针它规定了报纸的读者对象、传播内容、报纸水准与风格特色。
10电视新闻深度报道：是凭借声、画形象，对重大的新闻事件，有影响的社会问题、社会现象，做背景介绍、有分析解释、有归纳预测的报道与点评。
11、广告策略：广告策略系统是广告策划中最精彩、最好费脑力、最能体现广告职业特征的精髓，包括：广告定位策略、广告地点策略、广告创意策略、广告时机策略、广告媒介策略广告协同策略。
12、媒介混合购并：一个传媒组织将其资金转向与传媒产品没有密切关联的部门，由传媒组织统一指挥，统一核算，统一经营，进行资本运作，称为混合购并。
二、简答题
1、简述1948年刘少奇对华北记者团的讲话的主要内容及意义。 答：（1）1948年
9、10月间，中共中央在当时党中央所在地河北平山县西柏坡村，召集华北《人民日报》社、新华社华北总分社的部分记者进行集中学习。10月2日，刘少奇对他们发表谈话，主要强调了新闻工作的重要性、新闻记者的修养和素质等。参加学习的记者统称为“华北记者团”，这次谈话即是刘少奇在西柏坡学习班上《对华北记者团的谈话》。 （2）在讲话中，刘少奇同志围绕全党办报和群众办报的方针，表达了党中央对新闻工作的重视，深刻阐明了新闻工作的作用和任务，着重论述了新闻事业在党和群众联系中的功能，强调了新闻记者的修养和素质等问题，为新闻工作者适应新的形势、完成新的任务提出了明确的努力方向。
首先，刘少奇同志指出，新闻事业在共产党和群众的联系中具有重要的地位和作用，强调了新闻工作的重要性。 二是强调了新闻记者的修养和素质，刘少奇指出新闻工作者应该对党和人民具有高度的责任感，具体来说就是要有实事求是的精神和坚持真理的精神。
刘少奇同志还提出了一名合格的无产阶级新闻工作者应该具备的四个主要条件。
包括：第一，要有全心全意为人民服务的精神；
第二，必须独立地做相当艰苦的工作，要到处去看、去问，多做研究工作，独立地进行思考、分析和判断；
第三，要有马克思列宁主义的理论修养；
第四，要熟悉党的路线和政策。
2、简述西方廉价报纸出现的历史背景及特点 答：（1）历史背景：18世纪后期，欧美主要国家先后开始了工业革命，工业革命的推进给社会生活，也给近代报业带来了重大影响，各国相继进入廉价报纸时期。
社会经济飞速发展，城市化进程加快，人口迅速集中，为报纸大量发行流通提供了条件；
经济的发展需要提高劳动者素质，于是教育有所普及，粗铜文字的平民增多，形成了新的广大读者群；
阶级力量发生新的变化，工业资产阶级和工业无产阶级同时在扩大，这就推动了各国政治变革进程，使办报的政治环境逐步改善；
高速轮转印刷机的产生，降低了印刷成本，报纸引得更多更快；
随着工商业的繁荣，广告数量的大为增加，广告费用成为报社的主要收入来源，报纸廉价销售成为可能。 （2）特点：
政治上标榜独立，不受制于某个党派；
经济上自主经营，不依赖政府或政党的津贴；
读者对象为平民化，也成为大众化报纸，是新兴的资产阶级商业报纸；
内容上注重软新闻；
形式上文字通俗，版面活泼，可读性强；
经营上完全商业化，大量刊登广告，以此来降低销价，扩大发行，进而赢得更多广告。
3、谈谈你对用事实说话的理解
答：坚持真实性。真实是新闻的生命，它是取信于民的所在。新闻真实性要求构成新闻的基本要素都要确凿无误。也就是说，新闻事实中的时间、地点、人物、事件、因果等都必须真实、准确。这些情况若有出入，将会带来许多不必要的麻烦。如在写消息、通讯等过程中不注重对地名的核对、查实，发表后才知道错了一个字，这是写作中应该注意的。新闻真实性还要求新闻所反映的事实的环境条件、过程、细节和人物的语言甚至动作都必须真实。新闻作品中引用的各种资料，如数字、史料、背景材料等也必须确切无误。总之，新闻以求真标明自己的价值，就是要坚决杜绝新闻失实现象的发生。这就要求我们不要为了追求生动感人，凭主观想象增加许多不真实的细节，更不要进行主观的“合理预言”，夸大其词，胡编乱造。
4、如何看待新闻传播的公正性
答：新闻传播的公正性指的是新闻媒介为争议双方提供平等利用媒介的机会，所以公正也称作公平原则、平等原则。公正性要求传播者对新闻事实持中立态度。
（1） 新闻传播者不以一己立场片面传播赞同己方，压制非己方；
（2） 新闻传播者不以一己立场选择、评价、解释事实，误导他人，损害非己方；
（3） 新闻传播者不以一己立场剥夺非己方利用媒介传播其意见的权利与机会。
公正是传播者和媒介社会公德与伦理责任的必然要求，也是媒介发挥公器作用，调节国家与社会关系重要通道。
5、简述麦克卢汉的媒介理论 答：（1）媒介是人体的延伸
内容：媒介是人体感官能力的延伸和扩展：文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。
评价：这个观点的提出是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，他认为媒介和社会的发展中同时也是人的感官能力由“统一-分化-再统一”的历史。
具有重要的启发意义，但是它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。 （2）媒介即讯息
内容：有两层含义
①“任何媒介（即人的延伸）对人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”这里的“尺度”指的是在人们的实践活动中产生于媒介相关的标准和方式，这种标准和方式不是媒介的具体内容给带来的而是媒介本身的性质决定着。具有影响的是媒介的自身，媒介产生直接的后果是在实践中产生新的标准和行为方式，这种标准和方式不是媒介内容所决定的。
②媒介是另一种媒介的内容。任何媒介的内容必然包含着文字、音频、图像等等的符号或其他的可以传输的东西。而这些东西又是一种媒介。如“文字的内容是言语，文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容”等等。 评价： ① 意义：
这是麦克卢汉对媒介技术在人类社会发展中的地位和作用的高度概括；
强调媒体是社会发展的动力，也是区分不同社会形态的标志。 ② 缺陷：
把媒介技术看做社会发展的唯一动力-极端性；
忽略了人的主观能动性，社会制度对它的制约-片面性，因为没解释人创造的，人如何利用和控制媒介，媒介的社会占有结构，所有制关系如何，也反过来规定媒介活动的特点和作用性质。
（3）热媒介与冷媒介 答：含义：
热媒介：传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是“热的”，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低；
冷媒介：提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众给予补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。
评价：麦克卢汉主张将媒介这样划分，是为说明正确运用它的重要，给人以启示。各种媒介作用在于人的方式不同，引起的心理行为反应也各具特点，对媒介的研究应把这些因素考虑在内，但是这种分类的确有些牵强而且似是而非。 （4）地球村
内容：在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文字印刷媒介产生首，人类由“耳朵的社会”进入“眼睛的社会”人与人之间练习变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，人与人之间的距离感觉上大大缩短了，于是整个世界变成一个“地球村”，任何国家和社会都是村庄的一部分。
影响：地球村的出现和发展给人类社会带来极大影响，人与人，社会与社会，国家与国家的相互依存关系的密切程度大大增强，社交等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化。
（5）对麦克卢汉媒介理论总体评价
①他的理论有独到的间接，他将媒介的概念扩大，不仅指大众传播和人际传播的媒介，而且包括人际互动的所有介质； ②他将媒介置于一个广阔的社会，历史情境中研究。因此其媒介分析有了高度和纵深的品质，开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用 ③ 他的这些人是角度和方式开拓了媒介研究的眼界与范围，也是人们真正看到媒介作为客观存在自身的价值和作用。
④关于地球村的预言也符合当前世界的发展趋势。
局限性：
详见每种观点后评价。
6、什么是文化帝国主义或媒介帝国主义？它有哪些主要特点？
答：文化帝国主义就是西方发达国家基于优势的物质条件之上，运用经济和政治的力量，宣扬和普及自身文化的种种价值观、行为模式、制度和身份，已达到重塑被压迫人民的价值观、行为准则、制度和身份，使被压迫人民服从帝国主义阶级的利益。简言之，文化帝国主义就是通过文化思想的渗透来控制一个国家人民的灵魂，然后把这个国家变为西方发达国家的文化殖民地。
特征：文化帝国主义衣强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场而进行的扩张过程；
文化帝国主义是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现全球性的文化支配；
文化帝国主义通过信息产品的传播而实现文化扩张。 媒介帝国主义：
产生背景：
“媒介帝国主义”理论是在20世纪60年代提出来。这一理论在最近又增添了更复杂的社会背景，即随着信息高速公路、多媒体技术的迅猛发展，全球性信息网络建立起来了。一个崭新意义的世界信息市场正在逐渐成形。因此，在信息传播中，作为载体的大众媒介的影响力越来越突出，以至于成为一个关键性的环节。“媒介帝国主义”理论集中的焦点，也正是大众传播的国际化。更多地看到大众媒介与国家发展问题中的负面效应。这一理论一经提出，就在发展中国家中引起了共鸣，并在联合国教科文组织引起激烈争论，由此引发信息流通的公正性及社会后果问题。
媒介帝国主义”内涵：
特指发达国家（尤其是美国）确实在有意无意地控制发展中国家的媒介系统。也就是说，在信息传播中，发达国家与发展中国家的地位是不平等的，由此造成了发展中国家消极、被动的后果。
对于发展中国家来说，信息传播的不平等现象严重地阻碍了国家的发展，因此呼吁建立“国际传播和信息新秩序”。这一主张主要包括以下内容：
①强调发展中国家对自己的信息资源如同其他自然和经济资源一样，拥有绝对的自主权；
②在国际的新闻交流中，对第三世界的新闻应予以“优惠”，在新闻报道中增加有关第三世界的新闻的比例，同时应努力促进第三世界之间的横向的新闻传播；
③西方国家在新闻传播方面应增加对第三世界的捐助； ④西方跨国通讯社在第三世界的活动应受到严格限制，以便保护第三世界国家的主权和利益。
7、如何改进会议新闻报道？ 答： 会议报道是电视新闻报道中的一项重要内容，而且越来越受到人们所重视。但是，电视会议新闻又常常陷入程式化误区，以至让人生厌。主要表现在：一是镜头的剪辑上，无论什么会议都是大场景加上主席台中景、讲话者的特写，中间再插几个与会者的镜头；而内容上，又往往是根据会议程式进行罗列，如某月某日在什么地方召开什么会议，谁谁参加了会议，谁谁作了讲话，谁谁又强调，谁谁最后指出等等，千篇1律，甚至空话、套话连篇，让人怀疑报道是为了给领导露露脸出出镜，表示存在的意思。这样的报道实际上背离了新闻报道的初衷，没有使会议报道产生应有的社会效果。 会议报道———尤其是电视新闻中的会议报道，不受人欢迎的原因，大致有如上所述三点。基于此，改进会议报道，除了尽量压缩会议报道这个因素外，就应有针对地从三个方面下功夫：
①内容上变“远”为“近”
面对会议，应找“新闻”———与人们的生活密切相关的东西。
②形式上变“死”为“活”
形式改进，关键在于突破老程式，使画面“动”起来。这可以从两方面进行尝试。首先是深入开掘会议内涵，找出最佳角度，报会不见会，形式的问题就迎刃而解；其次，如果不拍会场不行，也要千方百计使镜头从会场中跳出去，跳到与会议内容相关的外景，运用生动的画面、形象的电视语言来反映会议内容，使会议报道变得各有特色，异彩纷呈，赏心悦目。
④ 开掘上由“浅”变“深”
深入开掘会议内涵，抓实质，找角度，是改进会议报道的一个有效途径。
会议报道应深入挖掘会议的最有价值的实质性内容。
8、简述《焦点访谈》的功能与作用 答： 舆论属性是新闻的一个重要属性，舆论又是在特定的时间空间里，公众对于特定的公共事务公开表达的基本一致的意见或态度，并且舆论又有它特定的社会功能：第一，对国家政权﹑政府行为的监督与制约；第二，对于公众行为的鼓舞与约束。
面对当今中国，试问最能体现舆论的这种独特的社会的功能是什么节目，我想怕是非《焦点访谈》这个以深度报道为主，以舆论监督见长的电视新闻评论性栏目莫属了。在中国这片广辽的大地上，《焦点访谈》节目以其独特的“政府重视﹑群众关系﹑普遍存在”选题与深入详尽的报道，成为某些不正规的政府行为整改的加速器，成为罪恶的最后舆论链锁；同时《焦点访谈》在社会上引起了极大的反响，得到了政府得重视，连续三位总理亲自视察并给予高评价与高寄托，大约每天有3亿多人在收看。我想它的这种对政府和群众甚至是社会的方方面面的如此深刻的影响在中国新闻电视事业发展史上还是首次。
首先表现在《焦点访谈》对政府行为的监督上。《焦点访谈》栏目以“时事追踪报道，新闻背景分析，社会热点透视，大众话题评说”来宣传自己，并且也身体厉行，充当了地方低层与中央地桥梁，有效的对地方政府进行了监督和制约，就很好的弥补了如朱镕基总理所说的中央这一缺陷。《焦点访谈》栏目组人员极力的深入社会低层，了解群众所需所想，使那些由于有些有“报喜不报忧”的观念地方官员掩盖的社会问题得到了揭露，并引起了中央的重视，同时也得到了很好的解决。从1994年4月1日开播时，《焦点访谈》就敢于播出一些地方势力的黑幕，并且播出的这种节目类型比例不断上升，到1998年负面报道比例就超过了50%，使它的监督功能更强。
他的这种功能又表现在《焦点访谈》对人民的鼓舞与对国家的安全与社会和谐的维护上。《焦点访谈》坚持“硬焦点，软着陆”的策略，并坚持“要选择好时机，把握好时事的动态走向”，就是他的体现。
值得注意的是，现在全国共有60多个与《焦点访谈》相类似的节目，出现了所谓的“焦点访谈”现象，这些节目将会以他们自己的独特方式反映着我国媒介的变化与发展方向。
9、简述媒介管理与一般企业管理的差别 答：
（1）媒介管理要将承担社会责任和追求经济利益有机结合，互相协调，把承担社会责任置于首位，把完成宣传任务纳入目标体系，并予以优先考虑，这是媒介管理与企业管理的重要区别之一；
（2）媒介管理与企业管理的另一个区别是，媒介管理不止是对人、财、物的管理，更重要的还在于，它是对信息资源的管理；
（3）媒介管理不仅是一门科学，而且是一门艺术；
（4）媒介组织不仅在管理上表现出独特性，在机构的设置和构架上也表现出独特性，而且各个媒介组织也不尽相同。
10、美国广告学者特尼斯的广告创意理论
答：要想获得好的创意三个方面的技能是非常重要的。 一是概念的技能，就是提出广告核心概念的能力； 二是专业的技能，就是了解、熟悉广告设计的各种操作工具、操作方法、媒体特性等知识。
三是沟通的技能，就是能够清晰准确的把创意作品传达出来。
三、论述
1、论述二十世纪西方传播学界传播效果研究的三个时期和效果观的变化。
答：第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”） 第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究 第三时期：宏观效果论 （1）“子弹论”
①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。
②核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
③评价：过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。
（2）传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究
40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用，“传播流”、“说服性传播”的效果、“使用与满足”研究。 ①传播流
由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 拉扎斯菲尔德
《人民的选择》：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。
“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 “选择性接触”假说
人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。
“意见领袖”和“两极传播”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。 卡兹、拉扎斯菲尔德
《个人影响》（《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用）：*既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。 “有限效果论”
a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；
b.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；
c.大众传播产生态度改变效果需两个条件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约；
d、传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。
极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”。
“说服性传播”的效果研究（传播的说服效果）
40年代至60年代，C.I.霍夫兰，指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，最早的实证研究。揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。 （3）第三时期：宏观效果论
①有限效果论的效果观和理论框架缺陷：
a.只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境认知中的作用；
b.只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果；
c.过分强调大众传播效果的“有限性”，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供借口等。
②70年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说，特点：
a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果；
b.不同程度强调传媒影响的有力性； c.与社会信息化的现实密切结合。
③与早期“子弹论”的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果；宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。
二、新时期典型报道的新特点
答： 改革开放30多年来，社会政治、经济、文化等领域的基本结构和面貌发生了翻天覆地的变化。特别是随着社会主义市场经济建设的不断深入，许多固有的传统观念受到了冲击甚至趋于消亡，新的观念不断产生。在这种社会背景下，人们不可避免地在思想观念、价值取向、生活方式等方面产生新的变化。典型报道也随之出现了新的特点。
1.传统道德解构，价值取向多元化 2.典型报道内容变更，个体意识苏醒 3.典型报道开始走向世界
针对新特点开创典型报道的新局面
面对不断变化的受众，典型报道如若不能应时而变，宣传有强势无强效的窘况会愈演愈烈。改革开放发展到今天，中国经济、社会各个方面加速变化。我们必须创造性地开展典型报道，自觉地对典型报道从观念到操作，从内容到方法做认真的思考、探索和改革，从而开创典型报道的新局面。
1.站在时代的高度，适应全局的需要 2.把握分寸，使人信服
3.利用新兴媒体，迎合受众需要
