山东酒类经销商新品需求调查报告销售类
选择产品的原因不外乎这样几个，要么是因为现有产品种类匮乏，需要扭转\"尴尬\"局面，要么是想扩充经营范围刺激利润增长，要么是想开辟新的渠道……但不管怎么说，都是为了获得丰厚的利润，迅速发展自己。对于经销商来说，一个好的产品，就是事业飞跃的一个时势和机遇。如果抓住了一个适合自己的好产品，几年内就可能取得较大突破；相反，如果没有适合自己的产品，再有资金实力和渠道资源的商家也无可奈何。
但是在现实的环境中，因为种种因素的制约，经销商要想选到一款真正适合自己的产品还真是不容易，选品需要注意哪些要素？当前山东经销商正在关注哪些重点产品？山东市场上哪些产品比较有潜力？带着种种问题，本刊市场调查中心利用半个多月的时间，对山东省内100余位有选品需求的商家进行了调研采访，这些商家既有年销售过亿的行业大鳄，也有刚刚介入酒水行业、正处于迷茫期的新生力量，我们特意从不同的视角全面揭示当前山东市场的酒水品牌现状、经销商选品心态，以期对目前山东酒商对新品的需求有个全面了解。
一、商家选品关联因素调查
1、经销商选品重点考察因素
在调查采访过程中，我们发现山东省内经销商在选择品牌上，有着较多方面的考虑，其中大家关注比例比较大的主要包括：生产厂家的实力和规模、省内外有无样板市场、产品的性价比、企业的政策支持、企业负责人的人品和办事风格、本地品牌的广告宣传频率等等。
通过对数位商家调查，我们发现，目前经销商选品，对于买断品牌的热情度已降到了最低点，大家普遍对生产企业的实力和规模比较关注，有75%左右的经销商表示，今后选品牌要注重选择实力强大、规模大、有发展后劲、持续性强的厂家合作。
通过多年的市场磨练，许多经销商、特别是当前年销售额已超过1000万的经销商，对白酒品牌在省内外样板市场的关注度较高，以莱芜知名经销商------金开酒水公司的刘丰军经理为例，在2009年初，刘经理准备做劲酒莱芜地区总代理，之所以在诸多保健酒品牌中选择劲酒，主要的考虑是，当前这个品牌在山东省内外已建立了多个优秀的样板市场，而在莱芜几乎是一个空白市场，为此他认为劲酒在莱芜的前景十分乐观。
产品的性价比肯定是商家考虑的重点因素之一，在当前高竞争状态下的酒水市场，只有性价比高的产品，才能最终赢得消费者的青睐，也只有这类的产品才最终能够保证经销商利润的长期稳定，关注此因素的商家高达46%。此外，厂家的政策支持、市场人员的人品以及广告投入等方面也是商家比较关注的焦点。
表格一：山东省内经销商选品对各种因素的关注程度
2、经销商对香型特色的关注调查
随着行业的发展，我们可以发现，当前市场上不是没有产品，而是多的很，令人眼花缭乱。经销商不是没有产品可选，而是综合自己的优势和实际，没有合适的产品可以选。为了吸引商家和消费者的关注，长期以来，许多企业也开始了香型的细分，目的是依靠香型来占领和发展固定的消费群体。据调查中发现，目前山东省内经销商关注度较高的香型主要有：浓香型、芝麻香型、清香型、兼香型、特香型等。
由于浓香型产品在山东地区有着多年的发展历史，且广大消费者也已充分接受了这个香型，所以当前经销商对这个香型的认可度最高。临沂、枣庄、菏泽以及聊城、德州等地商家对浓香型经典产品五粮液、泸州老窖、剑南春的子品牌非常认可，比如菏泽曹县沙保进经理认为，曹县是泸州老窖及其子品牌在鲁西南地区多年的根据地之一，他与当地经销商现在选品牌酒比较注重选浓香型经典泸州老窖每年出的新品牌。剑南春的子品牌剑南醇等近期在济南、德州等地也开始受到部分商家的关注。
作为山东省内的独特香型芝麻香，备受山东各地正欲选品的经销商强烈关注，这类经销商主要在团购渠道和政府方面资源比较丰富，但迫于当前芝麻香型的产品价格较高，一些商家有一定的矛盾心理。随着酱香经典茅台在山东普及率越来越高，来自四川、贵州以及山东本地产的一部分酱香产品受到了山东越来越多的商家重视，临沂裕丰商贸公司总经理翁文东在2008年中秋节前夕刚刚选择了郎酒作为自己的主打品牌，他认为，当前酱香型产品的市场潜力还没有真正的挖掘出来，随着茅台等高端产品的推广，郎酒等酱香型产品的空间会越来越大。目前山东省内的古贝春、云门等企业也陆续的研制出了酱香型的高端产品古贝元、云门洞藏，调查中，也被经销商多次提及。以汾酒为代表的清香型产品在潍坊、青岛、菏泽等地被部分商家有所提及；以口子窖为代表的兼香型产品在济南、莱芜、菏泽、临沂也被部分经销商所关注；特香型产品四特目前在山东庆云县受众率比较高，得到了庆云、乐陵以及章丘等地部分经销商的关注。
表格二：山东省内经销商在选品方面对香型的关注程度
3、经销商对老牌名酒的关注调查
随着消费者消费的逐渐理性，面临市场上越来越多的酒水品牌，消费者消费老名酒的氛围越来越浓，经销商对于这些老名酒的关注度也是越来越高。
从调查数据来看，山东本地老名酒提及率颇高，孔府家、孔府宴这些曾经响彻全国大地的品牌，受到了省内济宁、枣庄、济南、潍坊等地诸多预选品牌经销的关注，他们的提及率分别达到56%和25%。\"难舍最后一滴，景芝景阳春酒\"，鲁酒领军品牌景芝在当前新的环境下，焕发出了更加蓬勃的活力，其市场早已经突破了潍坊当地，目前济南、禹城、枣庄等地部分商家表示了对景芝的热切关注。
酒鬼酒在上世纪末期曾是响彻齐鲁大地的一个知名品牌，销售高峰时年销售过亿。经过一段时间的沉寂后，从去年开始其山东市场又恢复了强大的活力，调查中，济南、青岛、枣庄、临沂市区、费县、即墨等地，以往经营酒鬼酒、后来又转向其他品牌的商家，对酒鬼表示出了热切的关注，对未来两年内酒鬼在山东的发展前景充满信心。甚至有商家直言，酒鬼
未来两年内，只有销售达到某种氛围，他们就有与酒鬼合作，在山东市场开发某种产品的可能。
泸州老窖及其子品牌当前在山东发展迅猛，自然是诸多商家选品的焦点。目前在临沂、聊城、德州、威海市区、荣城、日照等地商家对酒店终端价88元左右的泸州子品牌关注度比较高，下一步也是他们选品的重点。徽酒古井贡、口子窖目前在鲁西南、济南、莱芜、潍坊等地的商家关注较多，特别是在莱芜等部分相对\"空白\"的市场中，由于周边样板市场的带动，这些地区的商家对这两个品牌关注度很高。日照、青州、乳山、莒南、宁津、庆云、栖霞商家对沱牌尤为关注；临沂、庆云县、乐陵市、章丘市等市场的商家对四特有一定好感。衡水老白干在枣庄、菏泽、临沂西部等市场备受商家青睐。
表三：经销商对知名品牌的关注程度：
4、经销商对产品包装关注程度的调查
在当前酒水行业竞争激烈的今天，越来越多的消费者对包装也日益挑剔，在消费者消费导向的引领下，不同的经销商对于各种包装的产品也有了差异化的需求。从调查来看，目前对于传统玻璃瓶的包装需求仍然是一个主流，有着39%左右的商家坚持认为这类包装比较适应现在的潮流；对于陶瓷型的包装，主走中高端渠道的商家比较关注，而且商家认为这样的产品利润较高，文化味道较浓，容易造势，随着当前消费档次的逐渐上移，选择这类包装的商家呈上升趋势，达到了39%。
目前塑料简装的产品主要为低档产品，在济南、临沂、枣庄、菏泽等地主走中低端餐饮渠道和商超渠道的商家表示，今后选品会关注这类包装的品牌。
在调查中，大家对于个性化容量包装的白酒品牌有较大需求量。其中半斤装的需求正在持续增长。济宁金乡名誉酒水公司总经理秦真旺表示，当前山东酒水市场上面，半斤包装的品牌也有不少，但是走入了两个极端，五粮液半斤装的好几百元，安徽、江苏、山东本地的半斤装的则是几块钱的光瓶酒，而处于中间价位的品牌则很少。秦经理表示，他正在积极的物色一款终端价格25元左右的半斤装的盒装酒，一旦物色成功，他有信心把当地这一空白市场打开。和秦经理相仿，日照的王经理、东营天地龙的李经理、济南段店酒水批发城的赵经理也对终端价格25元左右的半斤装的盒装酒表现出来浓厚兴趣。
另外部分商家对最近几年市场上出现的创新型的包装也比较感兴趣，比方说竹筒型的、泰山特曲五岳独尊瓶型的、古代花瓶型的、动物模型的等等。
表四：经销商对新品包装的倾向程度：
5、对区域品牌的认可度调查
为了区分的方便，当前在山东市场上，经销商把白酒品牌又根据地域的不同分成了鲁酒、川酒、徽酒、东北酒、江苏酒、豫酒、鄂酒、湘酒等等。
在自己的大本营，鲁酒肯定是山东经销商下一步选品的重点关注对象，在我们调查的数百位经销商中，有接近75%的商家表示，在将要开始的成都2009年春季全国糖酒会和2009年山东春季糖酒会上选择部分鲁酒品牌；川酒在山东的根基牢固、历史悠久，受经销商的关注程度仅次于鲁酒，比例为63%。
商家对川酒的垂青主要基于下面几点原因：从光瓶到数百元的高档酒，川酒都有自己的知名品牌，如低端沱牌、高端五粮液、剑南春、泸州老窖；\"川酒（白酒）鲁啤云南烟\"在多数山东消费者中已成为共识，可见川酒在山东消费者心中的重要印象。
由于古井贡和口子窖的积极运作，调查中有18%的商家表示了对徽酒的关注，大家对徽酒的包装、酒质表示了充分的认可，特别需要指出的是，部分商家表示对安徽亳州的产品比较青睐，邹城、莱芜、枣庄、菏泽、聊城等地商家对来自于亳州的终端价格在15元左右的盒装酒表示了十足的兴趣。其次，东北酒的关注高达39%，主要是滕州、东营、德州、聊城、沂水、枣庄等地主营低端渠道的商家，另外，东北盒装酒提及率较高。
江苏酒中，商家下一步选品主要集中在洋河、双沟、今世缘等在山东拓展势头较大的品牌上，关注这类品牌的商家主要为在中高档餐饮、团购渠道有较大优势的经销商。豫酒当前在山东虽然没有太强势的品牌，但是部分商家还是表示了充分的关切，因为有些商家对张弓、杜康等还有充分的回忆。鄂酒品牌中，当前大家关注最多的就是稻花香、枝江。东营、邹城、滨州、德州等地不少商家明确表示下一部将选择稻花香作为自己的一个品牌来运作，德州、济南、滕州的部分商家对枝江表示了一定的兴趣。湘酒方面，大家普遍关注的是酒鬼。
表五：山东酒商对各省品牌的认可度
6、鲁酒品牌关注度调查
众所周知，山东省内有着数百家白酒生产企业，正是这些白酒品牌的存在，促使成千上万的商家完成了资本的最原始积累。由于近几年来山东省内品牌发展迅速，经销商对鲁酒品牌也表现出了浓厚的兴趣。
扳倒井近几年在淄博、东营、滨州、莱芜、枣庄、聊城等地拓展迅速，加之大力度的宣传，品牌力得到了快速提升，受到了多数商家的推崇。泰山特曲由于强大的品牌力，目前在山东省内的发展也备受商家关注，例如泰安、肥城、莱芜、枣庄等地的部分商家。调查中，有超过40%的商家表示会考虑选择泰山品牌。孔府家、古贝春依靠强大的品牌拉力和良好的酒质，也得到了接近30%的受访商家的关注。乾隆杯和百脉泉是近几年内，在山东省内快速发展起来的两匹黑马，潍坊、济南、青岛、莱芜等地有不少商家提及。
表六：经销商对鲁酒品牌的提及率调查表
7、外地酒经销商关注状况调查
在长期的历史发展中，诸多外地品牌在山东也有了扎实的发展根基，也有很多商家依靠经营外地品牌，几年间得到了突飞猛进的发展。在市场调查过程中，有意向选品的商家提及率颇高的外地品牌主要有：黄金酒、酒鬼、泸州老窖、口子窖、稻花香、沱牌、西凤、古井贡、四特、全兴等等。
黄金酒对于当前正欲选品的商家而言，绝对是一个亮点。由于强大的宣传攻势，目前被商家的提及率很高，约有45%的商家表示重点关注黄金酒；四川的沱牌，备受部分主走流通和中低端餐饮渠道的商家青睐，其中日照、临沂、潍坊、青州、乳山等地商家关注较多。随着消费者消费档次的上移，主走盒装酒的金银沱牌也开始倍受商家重视。酒鬼由于从2007年开始二次发力山东，所以商家的提及率也很高。泸州老窖子品牌当前在鲁西南地区商家关注较多。徽酒古井贡、口子窖目前在鲁西南、济南、莱芜、潍坊等地很受推崇。临沂、庆云县、乐陵市、章丘市等市场的商家对四特的关注度较高。
二、观察：选不到好产品事出有因
在调查过程中，听到很多经销商抱怨，现在好产品越来越不好找了。的确，在当前名酒引领消费趋势的情况下，很多二三线市场上的中小经销商受限于资金实力、渠道的影响力以及经营理念等因素，无缘与有实力的厂家直接\"牵手\"，一直在渠道中充当\"搬运工\"角色，从这方面说\"寻找一个好产品确实不容易\"。
首先，经销商在选厂家，选产品，而厂家也在选经销商，厂家的选择更注重经销商和他们经营理念的共鸣。但现在很多中小经销商为了生存，常常在选择产品的时候目光只看重眼前利益，这和厂家的目标相悖，恐怕这也是有些经销商难以找到好产品的原因之一。
其次，前几年，山东不少中小经销商在买断产品充斥市场时，为了赚\"快钱\"，而陷入了买断商的返利、压货等陷阱中，现在好不容易缓过气来，选品变得保守谨慎，因而和很多好的产品失之交臂。
第三，市场上畅销的产品其渠道成员都基本稳定，这个时候经销商要介入进来的门槛就比较高，特别是有的总经销权首期就要求打款几百万，这是一般的经销商所不能承受的。
三、分析：选品要避免走入误区
1．抓住意欲进攻山东的省外品牌。区域名酒的外埠扩张往往会有一些\"信号\"，例如召开新闻发布会、新品品鉴会、\"突然\"发布大力度广告宣传、和当地有影响力的经销商接触或者实地的市场考察等等，这需要经销商具有敏锐的商业意识和远见，从厂家的\"蛛丝马迹\"
中捕捉到其背后隐藏的扩张意图。例如，2008年初湖北稻花香老总到山东考察，部分商家嗅到了端倪，迅速出击，得到了厂家的大力支持，赚到了第一桶金。2009年2月，江苏双沟在济南召开规模宏大的新闻发布会，也是其将大力拓展山东市场的征兆。
2．不要过度关注企业的样板市场。样板市场当然是检验一个品牌的重要因素，但是，一个品牌在此区域市场能够成功并不代表在彼区域也能够成功。我们认为，考查样板市场，更要关注其样板市场的成功原因，并思考一下，这些因素在本区域市场是否具备？该如何调整？企业是否形成了成熟的操作模式？各区域市场之间是否能够良性发展？
3、不要过度关注零风险操作的品牌。企业给予经销商进场费用支持、促销员支持、铺货支持等等，经销商看似没有任何风险，万一做起来就赚大了，即使做不起来也不亏。其实，经营要善于把握机遇，却不能过度投机，双赢是成功的合作基础，除非企业少数的战略主打市场，阶段性的战略亏损（当然有长远的回报目标），否则就可能是厂家追求短期回款或者是产品本身的价格与价值不对等，只亏不赚的合作伙伴是不能长期合作的，再者说，产品失败了经销商真的没有风险吗？不，失败的产品即使没有损失现金，却损伤通路信任，影响公司主导产品的推广，这些潜在的损失也许更大。
4、要善于进行品牌\"借势\"。全国性品牌往往家族庞大，如何在众多的家族成员中选择合适的产品，避免\"挑花眼\"呢？我们建议首选子品牌，其次是分品牌。子品牌属于主品牌的系列品牌，消费者容易辨认，可以获得主品牌的\"势能\"，经销商在品牌宣传上省了不少功夫。
5、要善于精简主打产品。在同一品牌下最好不要\"一锅端\"。全国性品牌的下线产品往往很复杂，加上经销商的资源和精力有限，如果主打产品过多不仅会分散经销商的资源，而且一旦运营不当还会\"殃及池鱼\"。所以，在某一特定的时间段里，经销商可以选择该品牌的某个或某几个价位的产品作为主推（例如中高价位）。
来源：《糖烟酒周刊·山东糖酒市场》
