选择题 1.我国电视广告的三个发展阶段中，1986－1988年指探索期 2.
我国电视广告的三个发展阶段中，1979－1985是初创期 3.用一个概念国一个概念的构思技巧是比喻 4.
画面以中灰到白色为主，给人的感觉是明亮、愉快、舒畅、轻松的是高调 5.
广告创意是一门科学性和艺术性高度统一的学问 6.下列不属于广告三要素的是形象 7.不属于广告三要素的是剪辑
8.文字中直接包含企业、品牌或商品名称的歌词表达方法称为直接诉求型 9.
为使影视中的画面形式界限分明，轮廓清晰，常用聚光灯灯具
10.全动画既是按电影的每秒24格。9
111.把表现同一对象的两个以上的画面，按时间先后
顺序纵向排列叫连续构成
12.拍摄机可变叶子板可在6－128格的范围内自由
调整，以利于渐隐渐显时按“对数规律”调整。9
313.要克服抗拒心理，最好的办法是让广告和电视节
目一样具有娱乐性
14.故意说反话，故意将不协调的情境放在一起的构
思是颠倒
15.画面有小面积的明暗对比，比较接近现实世界的
光照效果的影调是小中间调
16.每个形象在消失后仍会在视网膜滞上留0.1－
0.4秒左右
17.下列不属于3B创意法内容的是指青年 18.人声是现实声音中色彩最丰富、最富有魅力的声
音
19.旁敲侧击、躲躲闪闪，直到曲尾才的歌词表达称
为间接诉求型
20.作为一种原创性的劳动，独创性是广告创意最基
本的原则
21.摄像机低于被拍摄主体的水平线，向上进行拍摄
的方式是仰角拍摄
22.荒诞的愿意是指荒唐、不可信、不可能 23.正侧光又称为“斜侧光”光线投射在水平方向
与摄影机镜头光轴成45度角 24.节奏是影片维持观众兴奋的手段之一
25.常规角度也称为平角，是摄像机设置在与被摄
物体相当的视平线上，其视觉效果与日常生活中人们观察事物的正常情况相似 26.全动画即时按电影的每秒24格
27.所谓剪接中的匹配原则，是按两幅画面在连接
时要具有一种和谐、对应的关系。这种对应影响着观众的视觉和心理
28.不属于音乐在沟通上具有的三大原理是感知层
次
29.画面组接方式“切”的特点是比对强烈、节奏
紧凑、间接、朴实
30.色彩对人们情感的作用是直接的，冷色使人平
静，暖色使人兴奋
31.我国大陆最大出神的电视广告是1979年1月28
日上海电视台播发的“参桂补酒”广告 32.著名的广告学者唐忠朴将我国电视广告的发展
分为三个阶段，不属于 这三个阶段的是发展期 33.电视媒体涵盖以卫星、微波及有线等各种形式传
播的电视载体
34.人们的视觉一般不能同时看到60度以上的空间 35.整个影视广告摄制活动是以导演为中心来展开
各项工作的
36.软光源以称为散射光，是指发光面积大的光源
所发出的光线，照射在被摄物体上不产生明显的投影
37.保存性差是时间媒介共有的传播劣势，不利于
受众思考、反复利用信息 填空题 1.作为视听艺术，画面和声音是影视的两大表现元素
2.隐喻和象征是视听语言的本质要求
3.
创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程 4.任何视觉艺术都是光线的艺术 5.常用35毫米的电影摄像机拍摄故事片 6.特写是视距最近的一种镜头，用来突出被摄对象 7.从摄影（像）的领域去划分光的属性有两种：硬光源和软光源
8.外景布光是指把自然光与人工光综合使用，进行实景拍摄的布光
9.视听语言的编码原则是模拟人的视听感知经验
10.插播广告又叫常规广告，在每天分配的固定时间
段上按时播出
11.所谓3B是指Beauty（美女）Baby（儿童）Beast
（动物）
12.画外音也称旁白，即说话者不出现在影视的画面
中，作为一个全知的旁观者讲述画面中所描绘的事物
13.抠像也称为活动遮片法或蓝背景法
14.跟摄是将摄像机架在活动物体上，跟随着被摄主
体运动而运动的一种同步拍摄的方法
15.广告的真实性原则从三方面理解，一是实事求
是，不做虚假广告；二是讲事实的传播策略；三是给消费者实际的承诺
16.电视兼有有视、听两种传播形式，能极大限度地
描述事物的形和貌，因而在传播过程上具有较强的信息保真度
17.身体媒体以人的身体器官为媒介材料，表现为面
对面的实时交流，如口头语言和身体动作。在人
类社会早期，人们以自己的身体器官去感受和认识世界
18.远景也中大景，是视距最远的景别
19.自然音响包括动作音响、自然声、机械声、环境
声等，音响在影视片中的作用是不容忽视的 20.文字语言依靠的是文字的记忆力；电视语言凭借
的是观众生活经验的视听记忆力
21.构图的基本要求是：画面要简洁、主体要突出、
立意要明确、画心应具有表现力和造型美感 判断题 名词解释
商业广告：以赢利为目的传递商品或服务信息，以引起消费者的注意、兴趣、爱好或好感，通过说服与劝诱，引发消费者购买行为的广告
反差：故意利用画面或声音的极端不协调来达到售价惊奇或好笑的效果
声画同步：指声音与画面密切配合，声音的情绪和表述内容与画面基本一致，共同塑造完整的空间。包括现场录制的同期声及后期为画面内容补充的配音 故事画纲：故事版是指借助美术手段对广告创意所作的图画和文字的说明，很像连环画，英文称为Story Board,也帮故事画纲
正侧光：又称“斜侧光”指光线投射在水平方向与摄影机镜头光轴成45度角
“集脑会商思考”创意法：又称头脑风暴法、脑力激荡法。主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以 头脑风暴会议的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故又称集体思考法 广告暴力：是我国观众对那么缺乏美感而又以过高频率播出的广告的戏称
声画对位：指从某种特定的艺术效果出发，在同一时间内让声音和画面做出不同侧面的表现，两者形成“对位”的关系，用来影视片更深层的内容 软光源：又称散射光，是指发光面积大的光源所发出的光线，照射在被摄物体上不产生明显的投影。 逆光：也称背景光，指光源与拍摄位置成180度角，来自被摄体后方的照明
抠像技术：是录像带拍摄的绝活，它可以先拍一个蓝色背景镜头，随后把蓝色背景上的人或物干干净净地抠下来叠到另一个画面上去
视觉残留：19世纪英国科学家罗格特提出的理论，指出人眼在观看运动中的影像时，每个形象在消失后仍然会在视网膜上滞留0.1－0.4秒左右。视觉残留现象使电影和电视的发明成为可能
3B创意法：指Beauty（美女）Baby（儿童）Beast(动物)这三种视觉表现元素是当今许多广告作者认可的对观众进行有效的感性诉求的秘诀
运动摄像：是在一个镜头中通过移动摄像机的机位，或者变动镜头光轴，或者变化镜头集中所进行 的拍摄。通过这种拍摄方法得到的画面为运动画面。运动拍摄的形式常见有：推、拉、摇、移、跟、升降、变
焦等。
影视广告脚本：在领悟广告创意、遵行视听艺术规律的基础上，用文字方式创作出来的供拍摄和制作参考的说明。其形式主要有2种，文字说明式、分裂式脚本。
景别：是指被摄主体和画面形象在电视框架结构中所呈现出的大小和范围 简答题
简述“叙述蒙太奇”的概念及形式？
答：叙述蒙太奇是指钭镜头按照时间顺序、生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合，以交代情节、展示事件和演绎故事。它强调外在与内在的连续性，着重于情节发展和人物形体、语言、以及造型上的连贯。一般又分为1.直叙式蒙太奇，2.平等式蒙太奇，3.交叉式蒙太奇，4.叫板式蒙太奇，5错觉式蒙太奇。 拍摄的构图有哪些特点？
答：1.动态性：随着被摄对象的运动和摄像机的运动，画面的构图也会发生相应的改变，被摄主体在画面中的位置及画面形象的透视关系也随之变换。2.时限性：画面的时间长度不同，所负载和传达的信息量的多少也不同，观众只能一次性地收看和接受画面信息，所以构图必须简洁、集中而明确。3.多视点：电视画面构图不只是在某一个视点上进行表现，而是可以在拍摄过程上不断变化视点、角度和景别，使观众可以获得更多的信息量和丰富的视觉感受。4.画幅的固定性和构图处理的现场一次性。5.构图结构的整体性。 简述“表现蒙太奇”的概念及形式？
答：表现蒙太奇是通过镜头的对列，即通过镜头内容或形式上的对列，通过人物形象和景物造型的对列，造成一种概念或某种寓意，产生一种联想或某种含义，以增强艺术表现力和情绪感染力，达到激发观众的想像和思考，揭示、突出、表现创作立意和目的。主要形式以可分为：1.对照式蒙太奇，2.心理式蒙太奇3.复现式蒙太奇，4.积累式蒙太奇，5.象征式蒙太奇。
拍摄的构图有哪些基本要求？
答：1.画面简洁，2.主体突出，3.立意要明确，4.画心应具有表现力和造型美感。
简述电视广告中声音和画面的合成方式？
答：1.声画同步：指声音和画面密切配合，声音的情绪和表述内容基本一致，共同塑造完整的空间。包括现场录制的同期声和后期为画面内容补充的配音。2.声画对位：指从某种特定的艺术效果出发，在同一时间内让声音和画面在表现上并不相同，并没有一种直接的或者表面的关系，甚至是矛盾的对立，但总体上它们是以对立统一为基础的，在统一中求得变化，用来表达影视片更深层的内容。其中包括声画并行，与声画对立。3.画内和画外关系。从空间关系来看，电视广告的声画合成还可以从画内关系与画外关系两个方面考虑。画内关系指声音和人物或其他发声体有直接明显的关系。画外关系指生源不出现在画面内，
使用无声音的画外音。 简述广告节目及其优点？
答：广告节目指广告主提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象产品的电视广告形式。广告时间依照节目的长短提供制作费用或赞助费用的多少而定。其优点是：1.因配合节目演出，可以邀请节目中的演员拍摄广告，以增加广告的可信度、说服力，同时可以在一定程度上减轻受众的抵触情绪；2.可制作较长时间的或者时间单位不规定的电视广告；3.播放广告的时间较灵活，可以在节目前也可在节目后。
简述在影视创作中蒙太奇的定义及其艺术内涵？ 答：蒙太奇Montage原是建筑学上的一个法语词汇，愿意是“安装、组合、构成”，指将各种不同建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起构成一个整体建筑物，产生出全新的功能和效应。在影视创作中，蒙太奇是按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机的组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。具体的艺术内涵包括：1.影视艺术独特的形象思维方式，2.是影视艺术独特地艺术表现方法，3.影视艺术最重要的是剪辑技巧手段。
简述音乐在沟通上具有的三大原理？
答：1.感官层次：音乐可以刺激脑部神经，产生情绪上的反应，即音乐可以引发身体的反应和引发感官上的直接感受，此外更能引起情绪上的变化。2.感性层次：音乐是一种情感的背景成分，消费者可以在没有认知涉入的情况下，对产品产生好感。3.知性层次：音乐可以象征某种情境，在特定的情况下播放，代表特殊的意义。 论述题
广告创意必须遵循的基本原则有哪些？
答：1.独创性原则：广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，一则广告与另一个同类广告最大的区别应于此。作为一种原创性的劳动，独创性是最基本的原则。2.实效性原则：所谓实效性，就是能够带来的广告效果，能给广告主带来实际的收益。作为商业广告，广告主得到的服务应当是百分之百地为了促销而不是什么别的目的。3.真实性原则：广告的真实性原则可以从三个方面理解1）实事求是，不做虚假广告；2)讲事实的传播策略；3）给消费者实际的承诺。4.艺术性原则：广告毕竟不是产品说明书。“言之无文，行之不远。”很显然，广告只有在它具备了高度的艺术性时，才可能实现它的造梦功能，才可能达到它超值的传播价值。
电视广告的画面组接的基本方式有哪些？
答：1.切。是把两个镜头直接连接起来；即前一个镜头结束，后一个镜头立刻开始，承上启下的速度极快，中间没有真正的时间停留。因此又称为无技巧剪辑，
使用的情况也比较多。2.化。指两个或两个以上不同时空的不同景物在同一画面中重叠起来。即前一个镜头渐渐隐去，后一镜头渐渐显现。3.淡。淡有两种：淡出与淡入。淡出指一个镜头画面由清晰逐渐变暗以至于完全消失；相反，淡入则是指一个镜头画面由全黑逐渐显露直到完全清晰。4.划。也有两种：划入与划出。即后一个镜头从前一个镜头画面上渐渐划过或后一个画面从前一个画面挤出去，有点像拉门窗。5.闪：上下两个画面相接时，一个镜头与后一个镜头之间通过空出几格（帧）画面，形成闪烁的白光，然后过渡到下一个镜头。6.分屏。即分割多幅画面，将它们容纳在一个镜头之中，可用来平行展开不同空间、同时存在的景物，或多层次地表现人物的活动、事物的发展。以上列出的只是在电视广告中较为常见的镜头组接方式。由于影视特技的发展与和电视数字化技术的使用，现在的镜头组接方式变得理为丰富多样。 论述广告创意的方法？
答：广告创意是一种极其复杂的心智活动，是极富创造性的工作。1.亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法。基本涵义是：新构思常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过的，从未想到过的。2.水平思考创意方法。即人们在解决问题的时候，问题习惯沉着一条线性的思路，精确、严谨有序地的一步步深入思考，直到找到答案。3.“集脑会商思考”创意法。又称头脑风暴法、脑力激荡法。主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧与力量。故又称集体思考法。4.顿悟构思法。源于心理学，如禅学中的“顿悟”。5.黄霑创意法。香港著名的创意大师。他提出的广告创意的“加、减、乘、除、转、用、时”法。加指在原有基础 上加一个元素，从而创造一个新概念；减指减省；乘指放大；除指缩小；转指倒转，从事物的根源着想；用指用途改用途；时指广告创意要有时效性。6.3B创意法。即指Beauty(美女)baby(儿童)Beast（动物）这三种视觉表现元素是当今许多广告作者认可的对观众进行有效的感性诉求的秘诀。 论述电视广告剪辑的原则。
答：一，剪辑电视广告必须顺应电视广告的特点。1.鲜明的商业性；电视广告是以推销商品为目的，商品是它着力表现的对象。因此，电视广告的镜头要强调有效性和识别性。2.“向谁说”的明确性；电视广告要针对目标消费者来决定节奏、影调等艺术形式，不能高深隐晦，要让观众在短时间内认知产品的功能物质或品牌、企业理念。3.结构依据的差异性。电视广告追求视觉震撼效果，不拘于实践的续结和空间的照应，画面之间允许有较大的跳跃性。［根据这些特点，在电视广告中，剪辑就是对广告传达效果的控制。剪辑必须绝对控制传达内容、传达流程和观众的注意力，必须运用每一个元素和所有有关的视听印象来确立和加强这种控制。二，剪辑的两个一般原则是指匹
配原则和运动轴线原则。1.匹配原则；剪辑的匹配原则就是两幅画面在连接时要具有一种和谐、对应的关系，这种对应影响着观众的视觉和心理。具体主要的匹配原则有：位置匹配（指两幅画面中的主体在剪接到一起时，要相互协调，处于一种和谐的关系之中。）视线匹配（指剪接时要注意画面人物的视线要合乎一定的逻辑关系）2.运动轴线原则；在运动物体或对话的人物中间都有一条看不见的线，这条线影响屏幕上物体运动的方向和人物的相互位置。这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线，就叫运动轴线。电视片中的剪辑所用的素材是有不摄影师从不同角度的视点所拍摄的，拍摄时他们不一定是依照同一轴线。因此画面的运动最终由编辑来决定，也就是在剪辑中首先考虑的是建立轴线，使每个镜头运动方向趋于一致，并且防止出现“跳轴”。跳轴是指画面主体的运动或视线无缘无故地改变，引起观众视觉理解上的混乱。
