影视广告文案的写作
一 、重要观点
影视广告以视觉形象和听觉形象相结合的形式 , 传递商品或劳务信息 , 由 于对信息的传递最有时效性、最具直观性、最有说服力 , 成为四大媒体中广告 主最希望使用的媒体。
在完成广告策划、广告文字稿本和分镜头剧本撰写工作后 , 进入摄像 或影视摄制阶段。经过剪辑、配音、配乐、叠字幕或插入动画特技等技术环节 , 影视广告最终制作完成。最后由广告节目编辑将许多广告按顺序编 在一起播放出来。
影视广告构成的基本要素是画面、人声、叠字、音乐、音响。
影视广告的脚本、分镜头剧本 , 是广告作品的根本 , 不可掉以轻心。
二、影视广告文案一一脚本、剧本的写作要求 :
第一 , 主题必须十分鲜明、突出。影视广告要在几十秒钟内表现一种诉求或传达思想、主题 , 不能出现旁枝末节。每一个画面的展现 , 人物的每句台 词 , 画面中物体的运动 , 都是主题这株 \" 树 \" 上活生生的 \" 校叶 \", 绝不能出 现多余的东西 , 更不能出现与主题背道而驰的东西。第二 , 将广告主要传播的信息在画面自然而然的展现中揭示出来 , 画面的
因果关系要十分清晰。
第三 , 写作者在叙述画面时 , 笔下要简略 , 留出创作空间给导演和演员进 行再创造。电视广告的文案写作者 , 要会使用 \" 简笔画 \", 用 \" 素描 \" 几笔勾 勒出画面 , 不必浓墨重彩。
第四 , 针对影视广告不同的观众层面 , 要选用不同的画面语言。如果这条 广告是做给农村消费者看的 , 广告要直接向他们诉求 , 不能转弯抹角 , 不能让 他们费尽心思地去理解广告的文化内涵。如饲料添加剂广告 , 画面是农妇养猪 或养鸡的镜头 ; 农产品销售广告 , 一定要先出现广告主体信息 , 再进行诉求 ; 假如是为文化用品做广告 , 可以以使用者的生活、学习或工作为背景 , 使这种 用品的核心价值升华到具有精神价值的高度。
第五 , 影视广告脚本的写作 , 除要遵循一般的写作规律外 , 还要求语言简 练 , 动作感强 , 导演和演员能够表现出来。可多用动词和名词 , 少用形容词。 形容词由导演在安排场景、道具、服装、表演中去使用再由演员在表演中去 实践 , 比如 \" 愉快的 \" 、\" 焦急的 \" 、\" 潇洒的 \" 、\" 甜甜的一笑 \" 、\" 兴奋而宽慰的 笑容 \" 、\" 会心地点了一下头 \" 等 , 应留给导演和演员去体会和表演。
影视广告要在短短的几十秒钟内 , 把诸多信息表达出来 , 确实颇费心血。 写作分镜头剧本 , 画面、声音、文字三条线平行发展 , 让摄像及后期制作 人员在体会表现画面和音响的文字及语言配音文字中 , 发挥他们的创造性劳 动 , 制作出能表现广告诉求主题的优美的电视广告片来。广告文本的写作要求 :
一要有说服力 ;
二要有创造性 ;
三要主题明确 ;
四要有风格 ;
五要简单易懂。
广告如果没有针对性 , 就失去了目标 ;
广告如果没有创造性 , 就吸引不了注意力 ;
广告如果没有震撼力 , 印象就不可能持久。
广告文案分析训练
1． 峰 猎犬牌报警器 ( 辽宁人氏广播电台 )
( 音乐 , 一一渲染出惊恐的气氛 )男声 :( 沉缓地 ) 一个寂静的深夜 ,
( 音乐 , 脚步声 ) 一条窃贼的身影 ,( 音乐 , 脚步声 ) 一双罪恶的黑手 ,
( 撬门声 , 警铃声突起 ) 一鸣惊人的警铃 ! ( 急促有力的脚步声 )
一声威严的喝令 :\" 住手 !\"
( 音乐 )
一名落网的惯犯 ! \" 带走 !\"
( 音乐 , 众多的脚步声 )
一阵远去的脚步 ,
( 音乐 )
一场落空的美梦 !
旁白 :( 明朗地 ) 防盗、保险 , 请用猎犬牌防盗报警器。猎犬牌报
警器保您的文件、财产防盗、安全。
【分析提示】 这是一则悬念式广告。
一般说来 , 广播广告应该让人一听就明白。出于对商品的特殊 性 能的诉求需要 , 该广告使用了悬念方式 , 在使用这种方式时 , 作者注意利用音乐、音响和演播技巧 , 努力造成一上来就抓住昕众的 效果 , 不失为一种成功的探索。
该广告最大的成功之处在于很好地实现了昕觉广告的视觉化传达。广告把你带到了现场 , 让你 \" 看 \" 到了整个事件 , 真正达到了 \" 如临其境 \" 的效果。
