影视广告的文化解析
时下，影视广告业发展迅猛，已成为中国广告界一股势头强劲的力量。影视广告运用电影和电视的制作手法，使广告的呈现更加艺术化。唯美的画面、动听的音乐、时尚的语言……通过镜头的完美展现，带给观众赏心悦目的视觉享受。随之，影视广告更植入人们生活的方方面面，它不仅成为人们茶余饭后津津乐道的话题，而且还逐步建构起现代人的现代或后现代的消费观。显然，影视广告在大众传播中的文化力量不容小觑。本文试从文化的维度来解析当前的影视广告现象。
广告文化的时尚辩证
现代社会，人们生活于广告的包围圈里。毋庸讳言，影视广告不仅创造了斑驳陆离的媒介景观，而且，其无与伦比的覆盖面也表明，这个符号系统正在公共领域里扮演一个愈来愈重要的角色。正如学者南帆所言，“广告正在被想象为振兴经济的文化先锋”①。可以说，广告的介入在文化层面上影响着现代人的价值观和生活方式。不过笔者以为，作为大众文化的突出形态之一，广告对文化的承载与传播也有着自己独特的话语模式——时尚诉求。
在“注意力经济”成为时髦用语的当下，广告文化中的时尚元素昭然若揭。人们迅速发现，当企业为自己的产品如何勾住消费者视线而殚精竭虑时，导入时尚元素无疑是最好的出路，甚至可以说，“得时尚者得市场”。
比如，“娃哈哈非常系列茶饮料”广告就是一则扣住时尚命脉的典型案例。广告请来《大话西游》的主角周星驰，演绎了一则“大话版”茶广告。众所周知，《大话西游》深得青年观众的追捧，大话西游里的无厘头式语言成为人们时尚的沟通方式。广告借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前，我没有珍惜，人生最痛苦的事莫过如此……”，只不过这一次他的深情独白面对的不再是紫霞仙子，而是一罐饮料。于是，周星驰演绎了一则与茶饮料的“爱情故事”，“曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料摆在我面前，我没有珍惜，等我喝完了才后悔莫及。
如果有人能够再给我一瓶，我会对那个人说：“我爱你„，如果非要加一个数量，我希望是一万瓶！”可见，作为商业代言人，周星驰那无厘头的滑稽戏说部分脱离了电影原始语境，而被改造成专属于娃哈哈的品牌神话。由此，“娃哈哈”茶饮料也以其前所未有的时尚定位在强敌环伺的饮料广告中异军突起。
社会学家齐美尔认为，关于时尚的纯社会动机有两个：分化和同化。某类人总想在芸芸众生中脱颖而出，为了与众不同他们极尽创新之能事。其他人由于羡慕这种优越感，也试图加入此少数群体。但是，当“少数一族”壮大为“多数一族”时，时尚就被无情地宣判了死刑。这促使广告艺术家们绞尽脑汁开拓流行新疆土，从而开启又一个由少到多的循环。于是，一个由少到多，由多到少，循环往复，以至无穷的动态螺旋便跃然纸上了，这正是广告文化中的时尚辩证法。可以说，广告与时尚共舞，它不仅反映时尚更亲手导演着时尚的来来往往。从另一层面来看，广告文化也无异于一种时尚快餐，它永远在时尚的潮流中追波逐浪。
广告神话的符号幻象
的确，广告文化中隐匿了特定的时尚辩证法。不过，当我们将目光投射到广告文本层面来看，其实，被各种影像符号塞满了的广告文化，正借助其符号功能散发诱人的幻象之美。
文化人类学的观点认为，“一种给定的文化就是由意义和符号组成的一个特定的矩阵，生活在这种文化中的一群人靠这个矩阵来了解他们周围的世界”②。一旦确定符号本身还承载一定的意义和内涵时，符号就具有了价值。而当人们竞相进行符号消费时，也就意味着这种符号价值被认同。例如，清扬洗发水的电视广告将当前韩国人气小天王Rain的形象与产品并置，它暗示观众，使用了这款产品你就拥有了Rain式的阳光和帅气。如此一来，普通洗发水在经过意义编码后，其正常的功能用途在美轮美奂的符号价值下就会变得难以解码。
由此也可发现，精明的广告策划并不直截了当地突显商品的性能优越，甚至有时刻意忽略其内在品质，而是赋予商品更多的关于美好生活的向往。显然，商品作为物质性的存在与幸福、快乐这些伦理价值似乎没有必然联系，但广告的任务即是使出浑身解数来告诉受众：只要消费我们的商品，幸福与快乐的生活就会随之而来。
其实，在符号学家罗兰·巴特看来，这种操作带有经典的神话意味——将意义人为地附加到物品上，使之达到自然化的效果，让人们信以为真。例如，伴随中国股市“大牛市”的到来，不少手机商家竞相推出具有“炒股功能”的股票手机，并宣称这是成功人士的必备，有了它，股民就能在竞争激烈、证券信息交流频繁的炒股热潮中正确决策，战无不胜。
在此，“炒股手机”就成了成功人士的表征。学者王洁指出，在这些广告话语中，“所有的问题都被排斥了社会、文化、历史因素而被建构为个人问题”。“政治大势、经济沉浮、文化变迁、社会矛盾等在广告中全部销声匿迹，一切问题全在于你个人，如果你没有成功，那纯粹是你个人的原因造成的。而纯粹个人原因所造成的个人问题显然容易解决，就像感冒吃感冒药一样，消费商品确实是一种重要手段。”③影视广告里这种屡见不鲜的符号伎俩，也就是这样通过不断变化意义诉求来操控着人们的消费趣味和消费取向。然而，当人们被现代广告灌以大量空洞的符号价值后，将彻底迷失在各种光怪陆离的符号幻象之中。
广告经济的消费魔咒
从某种意义上说，对神话制造的热衷恰恰印证了广告是一门制造欲望的艺术。“它通过制造欲望、分离欲望、解放欲望来创造消费主体，又通过制造时尚不断更新人们的欲望，来维持扩大这一主体，使消费变成一个不间断的、具有连续性的、永远把人引向未来的引线；进而通过建立关联，制造幻想，使消费自我目的化。”④在那些唯美的画面、动听的音乐、时尚的语言中，广告不显山不露水地将各种意义幻象附着到商品之上。
比如它们会殷勤地告诉你，使用玉兰油护肤品你将拥有白领丽人的高贵和优雅；戴上金伯利钻石，你将享有如钻石般坚贞不渝的爱情；甚至将罗曼蒂克、欲望、美、成功与舒适生活等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上。这种种幻象不但催生了大众的购物欲望，而且也使商品获得了非凡的符号附加值。然后，那些具有神奇符号价值的商品，将会在人们的一片向往中被高价卖出。
显然，人们在消费这些东西的使用价值的同时，更主要的是在消费其符号价值，因此，其消费性质发生了变化。消费者不再是出于对商品功能的考虑，而是将它视为一种符号，一种自我表达及身份认同的形式，甚至是幸福人生的象征。比如，喝“星巴克”不是为了解渴，而是一种“格调”；穿CK内装不是为了取暖而是一种“时尚”……如今，情感、休闲、美容、旅游、居家等统统都被附着了身份与地位的表征。
如此，一个奇妙的悖论被轮番演绎：人们一方面日益醉心于赚钱和花钱这样的实惠事儿，另一方面花钱所买到的却是毫无实惠的幻象。维布伦将此称做“夸示性消费”，并指出一些社会成员正是利用这种消费方式来博得某种社会地位、名望和荣誉。
然而，这种纯粹为了“攀比”、“炫耀”而进行的消费不免陷入了消费主义的泥潭。这时，人们消费的目的不是为了满足实际的需求，而是在满足被制造出来、被刺激起来的欲望。在社会学家布尔迪厄看来，这类颇具象征性的消费行为也导致了社会区隔。商品通过其广告的符号传达，对消费者的社会地位等进行了标识性确认。
于是，汽车、住宅、食品等等成为承载权力、地位、身份的符号。广告学家威廉森曾说过，人们通过他们所消费的东西而被辨认，同时，他们又借助商品的符号象征表达自己的愿望与追求。但显而易见的是，在消费主义的意识形态背后，媒体、投资商、各路商家将是最大受益者。
综上所述不难看出，影视广告时下正孜孜不倦地建构着商界神话，它通过杜撰一个个转瞬即逝但却赏心悦目的时尚泡沫，来获取其存在的基础。在商业资本主宰的世界中，它迅速地披上一层华丽的文化外衣，与经济合谋，共同打造一场消费主义狂欢的盛宴。不过，值得思索的是，在消费主义的漫天硝烟下，人们所追寻的意义又在哪里？
浅谈电视广告传播与民族文化
[论文摘要]广告传播总是在一定的民族文化背景下进行，既受制于民族文化，又蕴含或反映着民族文化，而体现着民族化的电视广告往往更易于为消费者所接受和认同。本文主要以中国的电视广告为例，分析民族文化在电视广告中的运用，据此阐述电视广告创意的文化策略。
[论文关键词]电视广告；民族文化
在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。
一、电视广告界定
1．概念界定
广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
2．电视广告的特点
电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。
二、民族文化在电视广告中的运用
“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。
1．“家”文化
家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。
2．民俗文化
“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。
三、电视广告创意的文化策略
中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。
1．广告画面
画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。
2．音乐、音响
音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。
3．电视广告语
电视广告语是电视广告创意的体现，凝结着电视广告的主题，也负载着重要的商品信息和价值观念。事实上，广告语总是蕴含着民族文化，而反映民族文化的广告语言也易为人们理解和接受，可大大促进广告的功能。“何以解忧，唯有杜康”，沱牌的“悠悠岁月久”都表现了酒的深厚的文化品位。《百年润发》广告语“青丝秀发，缘系百年”，表达了中国人自古以来所追求的“执子之手，与子偕老”的爱情观。蓝带啤酒的广告词“天长地久，蓝带啤酒”，表达了对真挚的朋友的深切祝愿。公益广告《妈妈洗脚》“其实父母是孩子最好的老师”，美加净的公益广告“关爱母亲，回报亲情”，都以生动的生活细节展现了中华民族的传统美德，感动了无数观众。广告语充分地利用民族文化，就能抓住消费者的心理，打动消费者，引起共鸣，从而实促进购买的最终目标。
电视广告把人们传承了千百年的传统文化融人其中，使民族文化与现代电子技术相结合，突破了时间，穿越了空间，予商品以文化气息和历史积淀，使观众在传统与现代、文化与经济的对接中获得情感的升华以及美的享受。
