家乡土特产营销策划书 ——以仙居三黄鸡为例 姓名 班级 学号 2013.6 我的家乡浙江仙居风景秀丽,土特产丰富。尤其以仙居三黄鸡,杨梅,板栗 闻名。如何让自己家乡的土特产资源开拓市场,得到一个好的发展和经济效益, 从而推动整个产业的发展,需要有一个好的市场策划安排。下面以三黄鸡为例 , 通过产品营销策划, 在保证产品质量的前提下, 不断产出符合消费者需求的优良 的三黄鸡。策划书首先分析产品的市场环境,竞争力和消费对象,并通过 SWOT 分析,从而展开策划的前期必要准备。之后重点介绍产品的营销策略。
一、产品概括 1.产品简介: 三黄鸡作为我的家乡的特产, 其肉质细嫩, 味道鲜美, 营养丰富。 被誉为 “中 华第一鸡”,三黄鸡由明朝开国皇帝朱元璋钦赐。
三黄鸡是由优良地方品种经杂交培育而成的优质肉鸡品系, 从外观上看具有 黄色的羽毛、黄色的皮肤、黄色的腿胫等特征。三黄鸡的饲养条件纯天然放养, 绿色健康,其生出的土鸡蛋亦为品质上乘,具有很好的经济价值。
2.产品市场分析: 我县是 “八山一水一分田” 的山区县, 水、山林、溪滩缓坡地资源十分丰富, 非常适合三黄鸡的饲养。 还有一点值得一提的是我的家乡的旅游资源丰富。 结合 富有特色的休闲旅游业, 为三黄鸡的产品发展提供了良好的条件基础, 市场潜力 巨
大。目前三黄鸡在我家乡发展已初步规模,并且结合其衍生品:土鸡蛋,使其 得到了更大的经济效益,但限于区域的局限性,还有很大的发展空间。
3.产品竞争分析: 人们消费需求的升级、消费观念的更新,商业意识的增强, 全民对绿色产品 的青睐, 政府对绿色产业的支持与投入,三黄鸡品牌才刚刚建立, 还都处于初级 阶段,品牌意识还是刚刚兴起,几乎没有什么公司参与竞争,公司才刚刚起步, 还有很多不足等,相信随着时间的推移, 公司会慢慢的发展壮大, 把仙居的特产 销售出去,让大家都能尝到鲜美的三黄鸡。
4.消费群体: 1.老少皆宜,营养丰富,与普通鸡相比,绿色健康,是做菜送礼的好东西。 2.可以和旅游业结合, 让外地来的游客也来拉动三黄鸡的消费, 提高三黄鸡 的知名度。
二、SWOT 分析: 优势: ●三黄鸡作为地方特色品牌,亲和力强,在县内名气好,降低很多宣传成 本,利于推广。
●投资人品牌意识强,成功意识强,综合素质强,营销和广告意识强,有 一定的社会资源,一定的经济基础,并已形成一部分稳定的客户资源 劣势: ●还处于起步阶段,市场占有率低,没有自己的营销团队,人员缺乏,渠 道单一,产品不够完善, ●虽然有自己的三黄鸡饲养基地,但很难保证产品质量稳定如一,
●节日产品准备不充分, 管理上随意性强,点子为主,还不是公司化运作。 应作好自身产品组合,突出重点,真正走出去,形成规模效益。
机会: ●借助仙居县政府大力发展绿色农业和休闲旅游业这一有利契机,将三黄 鸡的品牌推广出去。
●随着人们生活水平不断提高,对自身的健康要求也越来越高,绿色产品 市场前景广阔。
●送礼送绿色、健康、特色的理念,对回归自然、原生态的追崇和心理需 求;送礼攀比心理,高端消费不怕贵,只要特、精; 挑战: 因门槛低,群体还会扩大,不能保证良好的价格体系,多品牌分割市场,最 终品牌是保证。
三、产品营销策略: 主要依据 4P 法则,进行营销。
企业市场定位:打造仙居县特产营销第一品牌
产品市场定位:低、中、高档真空袋装(熟食,开袋即食衍生品:土鸡蛋 目标消费群:各类消费人群
产品市场细分:高档产品 中高档产品 中低档产品 低档产品 利润点:高档、中高档礼品
一、产品策略:
保证产品质量是长期制胜的法宝。 不断完善产品体系,推陈出新,开发精包 装的高端产品和创新产品,包装要上档次的, 满足高端客户消费心理需求, 不怕 贵,占据高端市场,出奇制胜。
二、价格策略: 基本合理,具体依市场而定,要有竞争力。
高档:140元 /袋,中档:100-120元 /袋 , 低档:70-80元 /袋 注:每袋为一整只三黄鸡的量
三、分销策略: 1.县内大型超市:县内大型超市主要是联华超市和家世界,有多家连锁店, 超市无论购物环境、规模还是知名度、人气上都较高。 品类齐全, 包装设计较好, 为真空包装,开袋即食,还有厂家促销员。
2.社区便利店:是家庭消费三黄鸡的主要场所, 各社区都有, 因其送货上门, 省时省力, 很受欢迎, 上货渠道多样, 产品以中低档为主, 品牌不等, 易于沟通。 3.直营店:公司在很多地方都开有直接销售的店铺, 顾客可以到店铺去购买 等
4.大客户:团购也是很重要的一种销售形势, 部分单位内设食堂同时有为职 工搞福利的习惯,但是具体消费品种多样, 很多都是有固定合作关系, 重点抓住 企业负责后勤的领导, 聘专人进行电话营销预约等形式。 最好建立长期业务关系, 以节日更为主要。
作为主要消费场所的宾馆酒店, 如县内最有名的东方大酒店也可以尝试营销 建立长期合作关系。
5.大型家禽批发商:网络覆盖面大,但以销售自己品牌为主, 借助批发商网 络营销,走入流通,可以形成量,以量取胜,省了很多人力物力,但在产品旺销 之前不易成交,而且放货价格更低,要为其留出足够利润空间。
建议前期还是以自己做终端店为主,当产品被大众认可再进流通。
四、促销策略: 促销策略是营销策略里面最重要的策略之一,所以有必要重点介绍。 主打“仙居三黄鸡”这一品牌,依销售渠道不同采取不同的营销策略。 1.非人员促销: (1营业推广: ●主要是做好节日营销,政府宣传仙居县特产,主打三黄鸡品牌。 ●印制画册、手袋、宣传彩页,现场展示销售。
●推出“买三黄鸡抽奖活动”等。
●三黄鸡直销店营销,利用宣传画、工作服等促销方式鼓励进货。 ●大型超市节日营销,可在户外做巨幅,扩大知名度和美誉度。
(2网络推广: ●网站的建设与推广:可以建立电商网站营销。 ●实行网络团购。
●近年来,微博推广营销也开始兴起。 (3广告推广: 可以在公交站台、网络上、短信、电视台、宣传年画等上面投放广告,特 别是在电视和网络上投放更多广告,把品牌打响。
2.人员促销 (1组建营销团队
专人负责大客户开发,寻找客户资料,建立客户档案,进行电话营销,是 长期工程,以女士为主, 1-2人。
专人负责超市、直销店的开发与维护, 3-4人。
(2涉及送货和售后服务,应配置送货车一台,并在车上贴上广告,形成 流动广告。
(3人员定位准确,分工明确,用人之长,各司其职,各尽其责,相应授 权。业务人员待遇另议。
五、销售目标: 目前只是考虑先把品牌打响, 迅速的占领市场, 在五年内扩大品牌的知名度并实 现盈利等
