调味食品配料行业的分销渠道网络问题
及新型渠道网络模式探索
丁原洲
（济宁耐特食品有限公司，济宁272043）
1前言
民以食为天，食以味为先，中华美食享誉世界，中国调料历史悠久。随着经济快速发展，人民生活水平普遍提高，由『吃饱』到『吃好』，由『吃好』到『吃得有滋味』。民众对调味品风味要求越来越高，调味品行业的细分——调味食品配料行业应用而生。
调味食品配料行业引领了传统调味品行业的升级，市场产品细分化程度越来越高，从传统的味精到鸡精，再到鸡汁；从酱油到蚝油，直至鲍鱼汁……
20世纪50年代末，Jerome McCarthy提出4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略，被营销经理们奉为营销理论经典。一个好的营销组合中包括合适的产品组合、价格组合、渠道组合和促销组合，而越来越多的营销事实证明，渠道为王。
目前，调味食品配料企业大都是从直接工业渠道转型为分销渠道网络，在转型的过程中，多数企业的工业渠道思维严重制约了转型的速度。企业应该先摸清调味品渠道的现状，针对渠道特点进行开发与建设。本文在说明调味食品配料行业渠道网络存在问题的同时，结合国外渠道模式发展新方向，力求提出调味食品配料行业渠道网络的新模式。旨在为调味食品配料企业提供行动上的参考和借鉴。
2调味品传统渠道网络中存在的问题
2.1 各级批发商素质低、管理差、经营意识落后
不少批发商不能及时转换功能，改坐商为行商；没有公司化的经营管理意识、品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护；缺乏科学的库存管理、数据管理、客户资料管理，更谈不上区域经营的战略计划。
2.2 跨区窜货，低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序
因受厂家销售『唯量论』的影响、为获取年终返利、争夺客户、带动杂牌产品销售，只求薄利多销，图小利而不顾后果，竞相窜货；更有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内客户，置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾。
2.3 同一区域内经销商低价竞争
为了争夺客户、争取销量；或是为了打压、消灭同一区域内经营相同品种的对手，导致经销商之间相互低价竞争。其结果：经销商没有利润，二批商没有利润，渠道受阻，品牌下降。完全是目光短浅、贪图小利、争相好斗的低下素质在销售渠道的体现。
2.4 各行其是，宁为鸡头不为马后
个体经营，化整为零；自立门户，独霸一方；或能卖多少算多少，不管利润多少，买卖大小，悠然自得，不思上进；或不择手段，获取蝇头小利。
2.5 不具备品牌运作能力和市场控盘能力
因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，不少经销商没能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合。即使有名牌产品在手，也无法做到使消费者认可，成为占有率较高的产品。虽然在当地有一定销量的产品，但仍出现断货和乱价情况，没有能力控制局面。
2.6 不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念
对建立二批网络的心态是：其一，宁可销量做不大也不让他人来分享自己的市场。其二，与厂家抢夺市场控制权；没有完整的二批系统，这个市场除我之外都是散兵游勇，厂家只有通过我才能控制这个市场，否则将一盘散沙。其三，养虎为患。
2.7 对厂家的忠诚度下降，厂商之间信用度恶化
许多经销商不能按照厂家的规范操作，甚至货款也很难收回；
一些品牌厂家不以平等互利的原则对待经销商，签订的协议厂家说改就改，失信于人；
有些大型超市和旺铺『店大欺人』，产品的进店费、堆头费高。
2.8 渠道网络经营模式复杂、混乱
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目前，市场销售渠道非常复杂。直销、渠道网络经营、网络加平台、还有既有网络经销商又需要厂家出大批业务员为其跑单，而经销商只管送货。
为了加强终端控制，厂家不惜代价但又无处适从。渠道网络经营模式的复杂、混乱，使渠道网络的作用明显下降。
2.9 渠道政策过于频繁，促销花样不断翻新
厂家对渠道、终端促销政策变更频繁，导致恶性竞争，各销售环节过于依赖促销政策，如毒瘾一般，不促不销。
总而言之，现在的渠道网络是脆弱的，整个物流配送体系处于落后、凌乱、缺乏整合的状态，中国市场至今都尚未出现现代化管理的大型物流配送企业。在不久的将来市场格局必然会产生新变革，但希望是我们由内部觉醒的变革，而不是在受到沉重打击、付出惨痛代价后的变革。
3国际分销渠道新趋势及未来分销渠道的主要形式
3.1 国际分销渠道新趋势
3.11品牌转换
从原来以经营厂家的品牌到逐步开始考虑建立自己的品牌。如美国的沃尔玛和法国的家乐福。
3.12竞争意识强化
企业不得不采取具有自身特色的营销模式，甚至是几种方式并用。
3.13新技术运用
使用计算机使数据信息共享，提高管理质量，细化客户档案。
3.14关系营销
注重加强与客户长期稳定的关系、提高客户的忠诚度，强调客户管理，通过数据库营销降低成本，提高竞争力。
3.15区域垄断经营
区域性、行业性垄断经营优势日趋明显，垄断经营的趋势发展迅猛。
3.2 未来渠道的主要形式——整合与细分
马克思在揭示商品流通的经济实质时说：『每个商品的形态变化系列所形成的循环，同其它商品的循环不可分割地交错在一起，这全部过程就表现为商品流通。』分销渠道的基本要素在组合为某一条分销渠道的同时，也造就了全社会的商品流通网络。可见，渠道的整合与细分是在商品流通母体基础上的重新排列与组合，应从四个方面来理解：
3.21由单一向多元化发展
根据市场形势的变化和产品特征将单一的分销渠道逐步构建成多元化分销渠道。
3.22由分散化向规模化发展
将分散、无序、少规模的分销渠道逐步改造为规模化、系统化、严密型的分销渠道。
3.23应对消费者需求
在兼并、整合的同时进一步根据市场变化和产品对应消费者的服务需求细分渠道。
3.24同一渠道内多种产品整合
在同一分销渠道内尽量进行产品多品种的整合，以提高渠道的利润率和利用率，从而降低渠道费用达到利益最大化，如娃哈哈联销体分销渠道的建设成功。
但目前网络整顿的方向：
①方面不断地在通路上整合、兼并、培养大客户。
②市场重心进一步前移、做深做透，大量发展县级、乡镇级特约二批商。
③同时向超市、大卖场、餐饮、娱乐、旅游、休闲、社区、地铁、写字楼等特殊新渠道发展。
只有正确认识当前分销渠道网络中存在的严重问题，参照国际市场营销的新趋势和未来渠道的形式，尽快理清思路，勇敢地走向自我变革之路，前途才是光明的。
4新型的渠道网络模式探索
『合久必分，分久必合』，这是组织结构的一种规律。中国目前渠道网络主要特征就是无序竞争、一盘散沙。
4.1 理想渠道网络模式
在一个区域内各行业中，形成由一家具有领导能力、号召力的领袖式企业牵头组建的物流配送中心，将集各种优势（如资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等）为一体，形成成本最低化、优势最大化、操作规范化。对下属网络成员可形成一个信息共享、资源共享的垂直营销渠道网络的联合体；还可给予系列的协议支持（如资金支持、货源支持、运输支持、品牌支持、管理支持、终端支持，费用支持、策划支持、宣传支持等）；形成紧密型战略伙伴、利益共同体的关系。网络成员大家遵守游戏规则，将各种优势发挥到最大化，具有风险共担、效益共享、物流畅通、无所不在、无时不有的良性效应。
4.2调味料行业中的理想渠道模式
就调味食品配料行业而言，在一个地区内经过竞争或通过内部联营、加盟等形式形成由一家强势的经销商作为行业的领袖组成物流配送中心，各县区级或特殊通路（超市、娱乐、餐饮）的经销商作为其网络的主要成员，成为行业物流配送的分部。零售店可组织成立松散型终端协会会员。这样大家可以在有序的环境中进行适度竞争，强者发展，弱者淘汰；但这种竞争与以往竞争有质的区别，它不是区域之争、低价之争、份额之争；而是服务之争、管理之争、扩大份额之争。
有序的市场销售氛围一旦形成，经销商就会各尽其职、专心做好各自的事，就会将无为耗掉的能量转化为提升品牌、加强服务、创造消费。只有这样才能拉动内需，形成良性经济发展态势。中国历史上无数次战乱和统一就充分说明了这一道理，如隋朝末年战乱纷飞、民不聊生，而经唐太宗李世民多年征战，终于统一天下，才出现了中国历史上空前的盛世—贞观之治。
4.3新型渠道网络模式核心概念
结合最新渠道营销理论及国外营销渠道的新趋势， 新型渠道网络模式的核心概念包括：
4.31厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴。
4.32区域行业内垄断经销商初步形成。
4.33由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。
4.34由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型。
4.35将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。
4.36具体组织形式是由多方人员组成并参与经营管理的营销物流配送中心和各级配送分部。
4.37较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁等垂直网络关系。
4.38新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺市、补货、陈列、门店宣传、售后服务、品牌提升和维护等多种功能。
4.4构建营销网络方法
作为厂家在构建自己的营销网络时为了适应竞争的需要，目前不得不采取几种不同模式并用的方法。
4.41 网络式
通过各地区经销商代理制的网络模式是适合中国国情的基本模式。此基础上还需完善二级联销体的建设，更重要是引导培养各地的经营大户逐步成长为渠道网络领袖，形成区域内的垄断能力、规范有序的规模经营，从而具备对二级网络和终端的控制能力与配送服务功能。这样既可完整地执行厂家政策、做足产品应有的市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求。
4.42直销式
目前国内现有的渠道网络格局，地市级以下的市场难以控制局面，但省级城市以上，特别是北京、上海等大城市已无法通过普通的、单一的渠道网络进行运作。由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、特殊通路和中大型热点、旺铺进行直销，则有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。
4.43平台式
部分以渠道网络为长但不善于直销管理的企业，可依据城市特点，设置平台式网络模式。扶植1—2家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型经销商；或厂家自设中转库，根据街区、门店细分区域，设置众多能够直接服务终端的经销商，形成一个物流平台；把原来中级经销商的区域缩小到其完全能够直接服务配送通达终端的区域，将较有实力的二批商提升为经销商。这样细分了区域、增设了经销商数量，取消了二批环节，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态，加强了终端控制和服务，提高了经销商的单位效益。
4.44 辅助式
给经销商、二批商配置跑单员，在划定区域内由跑单员联系业务、完成要货订单，经销商、二批商只需送货结款即可；即将策划、宣传、促销活动、业务与单纯物流完全分离，减少经销商负担。或建立一支小型多功能的直销服务队，进行流动式的游击战，以弥补现有渠道网络的功能不足。
4.45顾问式
顾问式营销，获取人心。如曾经辉煌一时的味高酱油在项目成立之初就第一个在行业中组建了覆盖全国的 VO 俱乐部，建立和完善了全国的销售网络，通过会刊的形式培训经销商，传播实用的经营知识，帮助经销商成功。俱乐部会员不仅包括了味高所有的经销商，且像海天、致美斋、美味源等规模较大的公司的大部分经销商也为之所吸引，参与进来。
俱乐部会员在1999 年公司成立时就超过了 700个，在如此短时间内聚集这么大的客户规模对其它较大公司来讲都是不可思议的。
凝聚多大的人心，就意味着有多大的市场，可以预见的未来再一次坚定了各方的信心。味高非常注重平时与俱乐部会员的沟通：每月都会推出 VO 俱乐部会刊，记录味高每月的成长，市场动向；特别注重对经销商个人的沟通和培训；会刊中刊登关于经销商生意发展的分析及对策，以及制约经销商发展的公司管理以及公司治理等困扰。
4.46一站式量贩
随着餐饮业的不断发展，调味品已不再局限于传统的油、盐、酱、醋、鸡精、味精等，从餐饮原料到火锅菜品，从食品配料到西餐用料，种类繁多的采购需求，加快了新一代餐料业的发展。市场上出现了一种类似快消品量贩超市的专业量贩超市：一站购物式餐料量贩，这种模式运作最成功的当数四川庆龙凤商贸有限公司。庆龙凤商贸发现了这一市场需求，并且产生了『为餐饮企业集中提供餐料采购服务』想法。
过去餐饮界的现象是餐饮经销商形形色色，难以避免价格混战，小批发商永远逃不了商品单
一、产品同质化严重、经营领域狭窄的命运；餐饮企业、酒店等的采购，却十分辛苦，需为每日东奔西跑，寻找价廉物美的餐料。
在CFE 2009展会上，四川庆龙凤餐料量贩大力宣传推广全新商业模式。为了达到一站式购齐的目的，『多、快、好、省』成了这个商业模式的核心理念。多种调味品、菜品、冻制品、食品添加剂、水发制品、西餐用料等在这都可买到，快捷方便的物流配送体系，采购人员只需一个电话，所有餐料就可轻松搞定。
全国市场这么大，四川庆龙凤餐料量贩如何管理，如何拓展呢？庆龙凤餐料量贩超市采取直营店和加盟连锁店的形式，通过规模采购，降低产品价格，让利于餐饮企业。方便，快捷，又有价格优势，就是餐饮企业愿与其合作的原因。更值得一提，为了保证质量，量贩对所有进场产品层层把关，并建立退换货机制，让餐饮业也享受『售后服务』。
针对餐料产品种类繁杂多样，他们专门开发了一套『精销商』经营/财务管理系统，堪称餐料界的『专业ERP』。这套系统是专为餐料量贩经营过程中的具体问题量身定制的，具有『进销存』软件的分析统计及预警功能。通过电子化管理，当月成单量、收款数目、未结款项、纯利润等很方便地就可统计出。由于很多餐料，如火锅所需的袋装毛肚、黄喉等，保质期短，使量贩在不同时间段有不同促销优惠政策出台，刺激餐饮酒店大量进货，加速了资金的周转。
5.小结
分销渠道是企业发展的生命线，其担当的重任是连接消费者与企业，实现快速、方便的购买机会，达成销售最大化。
如果调味食品配料企业能够深刻认识渠道问题，规避问题带来的风险，探索新型分销渠道模式，运作分销渠道的策略得当，渠道将成为产品的利润孵化器。同时，分销渠道给企业带来的资产是无形的，它不仅包括了每个销售年度渠道给企业创造的预期资产，它还带来未来更多的无形资产，而这些无形资产是企业永续经营的基础。
