第一章
公关关系的定义
公共关系是一个社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和相互信任的一种管理活动或职能。
公共关系是一个有计划的过程，立足于双方都满意的双向沟通，通过可靠的文字和适当的表现来影响公众的看法。
公关关系结构
公共关系的三要素：社会组织、公众和信息流通。 公共关系存在的条件：商品经济社会 第二章
现代公关关系经历哪些阶段 公共关系思想的萌芽期
萌芽期的特点： 功利性 政治领域
现代PR的孕育期——“哗众取宠”巴纳姆时期
孕育期特点：
大企业主动利用大众传播媒介为自身服务，用以获取暴利； 专门的新闻代理机构、新闻代理人出现； 对公众的愚弄和不尊重。
现代PR实践阶段——“告知真相”艾维·李时期
PR职业化的开始期特点：
社会组织重视大众舆论，并自觉予以操纵； 社会上出现一批专业的新闻代理人； 公众受到应有的重视和尊重。
现代PR的理论体系成熟期——伯内斯时期
发展期特点：
将公关咨询从原始的新闻代理中区分出来，确定公关顾问的作用； 公关人员须具备多方面的知识和能力。 现代PR的成熟期——“双向对称模式” 时期 第三章 传播的定义
传播是人们制作、传递、接收、储存信息的过程。是各个相互独立的系统之间利用一定的载体和途径所进行的有目的信息交流与共享的活动。
从根本上讲，沟通是一个信息交流、观点传授和使自己被了解的过程。 香农-韦弗模式
舆论的定义
舆论是受特定事件影响的人群的众多个体意见的集合。 公关传播的手段
言语式公关传播活动 文字式公关传播活动 实像式公关传播活动 社会交往式公关传播活动
第四章
根据社会学分类，将社会组织分为五类：
政治组织：政府、从事政治活动的组织
经济组织：从事物质资料生产、分配、交换、管理、消费的组织，如生产业、商业、服务业、金融业组织
文教科卫组织：从事文化、教育、科研、医疗卫生的组织，如学校、医院、研究所、博物馆、影剧院等
群众团体组织：以特定目标为基础，如工会、协会等 宗教组织：以宗教信仰为基础形成的组织。
CI战略概念
CI战略通过对社会组织的精神特征、行为表现、外显标识等组成整体形象的诸多因素的具体设计，把组织的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可组织的整体形象。
CI策划包括：理念系统、行为系统、标识系统 第五章 公众的范畴
案例：发达国家，企业须与24种公众打交道：股东、雇员、顾客、社区、一般公众、消费者、竞争者、原料供应商、批发商、代销商、经销商、公务员、金融机构、报界、慈善团体、宗教团体、劳工、工会、学校、政治团体、政府、公共服务团体、同业团体、工业界等。
内部公众：组织的全体成员，是公关的重要目标，因为组织每个成员的言行会直接影响到组织的整体形象。
外部公众：与组织相关的外部成员，是组织与社会保持联系的基本对象，组织通过与他们直接或间接联系，实现自己的发展目标。争取外部公共关系公众的理解与支持是组织公关活动的主要内容。 第六章
内部公关的重要性
员工忠诚度降低
高级管理人员与普通员工的薪酬的差距加大 并购加剧
有效的内部沟通的企业赢利能力更强 内部公共关系的功能
协调各方利益的润滑剂 形成独特的企业文化 增强企业的凝聚力 维护企业品牌和声誉 提高员工的“忠诚度” 第七章
处理消费者关系的目标
保有老顾客 吸引新顾客
为新产品和服务开拓市场 加快投诉处理 降低成本 第八章
提高媒体刊发率
搞清截稿期限
将新闻稿交给指定的编辑 了解记者喜欢的联系方式 切莫纠缠
谨慎授予独家报道权 亲自打电话与记者联络 不要提供有关你的新闻剪报 培养良好关系 绝不说谎 第九章
社区关系内容
• 告知社区组织的运营状况；
• 消除误解对批评予以回复，消除可能存在的对组织的不满情绪； • 阐明组织在相关问题的立场，赢得社区的正面评价； • 告知雇员及其家人组织的经营状况，以便他们传递，正面引导社区对组织的看法； • 告知当地政府有关组织对社区福利所做的贡献； 第十章
公关策划基本过程
1.确立公关目标 2.提炼公关主题 3.认定目标公众 4.设计具体项目
5.选择适当时间、地点 6.选择传播渠道 7.编制公关计划 8.经费预算 9.方案审定 10.形成策划书 公关专题活动
一、行销性活动
颁奖活动 选拔赛 展览活动 节庆日活动 会议 公益服务
签唱会、首映会 实地参观
纪念品与赠品 使用者俱乐部 消费者服务 试用品提供 授权赞助 赞助
赞助道具、奖品 降价活动
二、形象性活动
年度盛事
提出支持形象的具体议题 对比竞争者的造势活动 代言人或象征物 改变名称 人事变动 改革组织
三、凝聚性活动
聚会、餐会 奖励 会议
四、危机因应活动
危机事件：任何可能危及组织及社会的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。
处理危机的一种方法：运用信息传播、沟通协调的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响、重塑形象。 第十二章 整合传播
以消费者为核心重组企业行为与市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播与产品行销的目的。
整合传播手段 如何利用整合传播
