公共关系考试重点总结
1.公共关系的概念P4
所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。 2.公共关系的“一词多义”P5 如状态、活动、观念、职业和公共关系学等。
（1）公共关系状态
是指一个所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。
公共关系有四种状态：①高知名度，高美誉度——最理想状态
②高知名度，低美誉度——最不理想状态
③低知名度，低美誉度——原始状态
④低知名度，高美誉度——安全状态（发展阶段）
（2）公共关系活动（工作或实务）
是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公关关系状态为目的的一种信息沟通手段。表现为日常类和专门性（专项）两大类。
（3）公共关系观念（意识）
主要有形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。除此之外，还有团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等。
（4）公共关系学
主要内容大致有三个方面：一是公关产生、发展过程；二是公关本质；三是公关活动规律。
（5）公共关系职业
是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。 3.公共关系的三个基本要素P9 组织（主体）——传播（中介）——公众（客体） 传播的基本要素P17 ①信源，也称传播者、传者或信息发送者，即信息的创造者。
②信宿，也称传播对象、受者或信息接受者，指的是传播者作用对象，即传播内容的接受者和反应者，这里一般指公众。
③信息符号。符号是信息的外在形式或物质载体，公共关系信息是组织传达给公众的具体意见、观点等，也包括公众向组织反馈的各种意见、建议等。
④信息通道。指的是信息在传播过程中必须经过的传播途径。 图1—2 拉斯韦尔模式P18 ①Who——谁（传播者）
②Say what——说了什么（信息）
③In which channel——通过什么渠道（媒介） ④To whom——对谁说（受传者）
⑤With what effect——反应如何（效果） 4.公共关系类型和公众
（1）公共关系类型（网上资料）
根据社会组织所从事的不同业务和不同发展阶段，将公共关系的类型划分为
1
业务类型和阶段类型。
业务类型主要有：企业公共关系、事业（团体）公共关系、政府公共关系等。 阶段类型主要有：初创阶段、发展阶段、逆境阶段公共关系三种类型。 （2）公众分类P13 ①根据公众与组织的所属关系分类：内部公众、外部公众。 ②根据公众与组织发生关系的时许特征分类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
③根据公众对组织的重要性程度分类：首要公众、次要公众、边缘公众。 ④根据公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众、独立公众。 5.公共关系的起源和发展（论述）
（1）公共关系的起源P28 公共关系自发阶段、萌芽阶段、职业化阶段、科学化阶段。 PPT：公共关系思想的流变，经历了五个基本阶段： ①前期（自发阶段）
②孕育期（萌芽阶段）代表人物巴纳姆，“报刊宣传活动”，“凡宣传皆好事” ③产生期（职业化阶段）主要代表人物艾维尔·李，《原则宣言》 ④发展期（科学化阶段）主要代表人物爱德华·伯纳斯，“舆论明鉴” ⑤成熟期（现代公共关系阶段）主要代表人物卡特利普和森特，“双向沟通”，《有效的公共关系》
（2）公共关系产生的历史条件P36 ①经济基础——商品经济的充分发展 ②社会基础——民主政治制度的产生
③技术基础——传播手段和通信技术的进步 ④文化基础——现代管理理论的发展 6.公共关系的主要职能P55（论述）
信息管理、咨询建议、宣传推广、协调关系、提供服务、危机处理。 ①信息管理，它包括信息搜集及信息沟通等多方面的内容。信息沟通是公共关系的本质，通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。
公共关系部门在信息管理中发挥着独特的作用，是组织的资料存储中心，环境监测中心，趋势预报中心，信息发布中心。
②咨询建议，是指公共关系专业人员想组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公关人员向决策层提供的咨询一般包括：公众的一般情况咨询、公众的专门性情况咨询，以及公众心理变化和趋势的咨询。
③宣传推广，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会环境，树立良好的组织形象。
④协调关系，所谓协调，就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。
⑤提供服务。社会组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。
⑥危机处理，是指组织与公众发生冲突，或出现冲突事件，使公众舆论反应激烈，组织形象受到严重损害而陷入困境的状况。包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。
2
7、公共关系的组织结构P71 公共关系工作的组织结构可以分为两大类：一类是组织内的公共关系部；另一类是独立的公共关系公司。
（一）组织内的公共关系部
1.职能：资料存储中心、信息发布中心、社会环境检测中心、趋势预测中心、公众接待中心。
2.设置原则：规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性。 3.组织类型：
（1）工作方式分类：公共关系对象模（分类公共关系型)、公共关系手段型、公共关系复合型（每个图）P77 （2）领导方式分类：总经理直接负责型、总经理简介负责型（部门并列型)、部门所属型、公共关系委员会（图)P78 （3）规模分类：小、中、大型公共关系部（图)P80
8、几种常见的对象型公共关系P108 雇员关系、消费者关系、媒介关系、社区关系、股东关系、政府关系、中间商关系、同业公众关系、名流关系。
9、公共关系工作的一般程序P138 1.调查研究
2.谋划对策P144,八大要素：制定目标、确定公众、拟定主题、选择时机、选择媒介、编制预算、审定方案、撰写计划书。
3.实施方案 4.效果评估
10、公共关系的专题活动P159（名词解释）
公共关系专题活动是社会与广大公众进行沟通，塑造组织自身良好形象，扩大影响，提高声誉的有效途径。组织可以根据具体情况，策划、实施各种不同主题的公共专题活动。公共关系专题活动的种类很多，常见的有社会赞助活动、庆典活动、新闻发布会、开放组织、展览会、举办会议等。 11.公共关系广告的类型P241 实力广告、观念广告、信誉广告、声势广告、商标广告、祝贺广告、歉意广告、谢意广告、声明广告、响应广告、公益广告、创意广告 12.公共关系广告的媒介选择P252(论述) 媒介标准：普及性、一致性、吸引力、反复性、购买条件、时效性、说明性、保存性、制作水平、购买费用。报纸、杂志、广播、电视媒介都会分析。 13.公共关系活动模式P261 战略型公共关系：是指组织根据自身发展的不同时期和组织与环境之间的矛盾，配合组织战略目标而采取的公共关系活动模式。包括建设型公共关系、维系型公共关系、预防型公共关系、矫正型公共关系、开拓型公共关系。
战术型公共关系：主要是根据公共关系的功能和针对的对象来确定的。不同的公共关系任务，需要选择不同的公共关系活动模式。一个战略目标的实现，往往可以同时运用几种不同的战术，所以战术型公共关系活动模式可以交叉使用。常的有：宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系、征询型公共关系。
14.危机公关及处理P283 公关危机：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和
3
形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存，所以称之为公关危机。
危机事件的特点：突发性、紧迫性、危害性、可变性
危机处理原则：预测的原则、实事求是的原则、应急的原则、积极行动的原则、勇于承担责任的原则。 15.CI战略P340 CI战略的内涵包括三个部分：理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI，这三者之间各有其特定的内容，相互联系，逐级制约，共同作用，缺一不可。还有个图画不出来参照书。
16.公关策划
（1）公共关系策划的过程
背景分析（环境和公共关系现状)、确定公共关系目标、选择公关模式和分析目标观众、制定公共活动方案、公关策划方案实施、评估总结
（2）公关策划书的内容及参考格式
背景分析、活动目的、活动形式、活动主题、实施细则、经费预算、注意事项、其他附件
