城市会展品牌构建与创新策略
随着现代会展经济的不断发展,会展品牌对于城市经济的拉动作用日益突显,许多会展品牌甚至已经逐渐成为一个城市形象的代表,城市会展品牌的构建对于社会经济的发展意义重大。从对城市会展品牌基本特征的分析入手,在探讨了会展品牌的定位和成功要素的基础之上,提出了城市会展品牌构建的五大创新策略。
一、城市会展品牌构建:认识先行
每个城市都应有其独特的会展品牌,但是培育一个知名的会展品牌是一个漫长的奋斗过程,既要有正确的认识、有利的条件、还要有科学的运作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出会展品牌。从认识上讲,培育会展品牌就必须了解城市会战品牌的基本特征、成功要素及发展趋势等。
(一)城市会展品牌的基本特征
通过对许多国内外城市会展品牌的创建与发展进行分析和比较后得知,城市会展品牌具有以下基本特征,这些基本特征为指导城市会展品牌的构建提供了重要的参考依据。
1.规模性。
规模效应是会展品牌的明显特征。在短短几天的展览期间,展览会几乎将整个参展相关行业浓缩于展厅之内。在德国,每年举办的国际贸易展览有130多个,展出面积690万平方米,参展商17万,参观商逾千万,仅成立于1947年的汉诺威博览会展出面积就达310 000m2。在我国,虽然现有城市会展品牌还较少,而且品牌知名度还较弱,但世博会、汽车展等已为大众熟知,其中很重要的原因就是展会的规模效应所产生的宣传效果和影响力。
2.专业性。
以往综合性的博览会已逐渐被代表一个或几个经济部门的专业博览会所取代,会展品牌一般都有明确的目标市场和目标客户。一方面,会展品牌的专业性表现为会展内容的主题化;另一方面会展品牌的专业性还表现为配套服务的专业化。会展品牌不仅要求现场的服务内容全面、运作高效,还要求会展公司从市场营销、展会形式、项目组织到人员安排等整个运作过程都要针对会展的主题来完成。
3.权威性。
会展品牌一般都得到了业内权威协会或代表企业的大力支持。如德国于1907年成立的“德国经济展览和博览委员会”(AUMA),它是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量结合而成的联合体,以伙伴身份塑造市场;而法国则由主要的展览公司共同组织了法国国际专业展促进会,它是一个商会和政府牵头组织的民间团体,任何一家展览公司都可申请加入,但对于同一个专题的展会只接纳一个会员,而且优先接纳质量最好的展会。会展品牌的运作大多取决于这些行业协会和业内主要企业的合作,无形中使自身的知名度和可信度得到了增强。
4.前瞻性。
会展品牌的前瞻性主要表现为它始终走在参展行业发展的最前沿,它不仅能够提供几乎涵盖参展行业市场的所有专业信息,而且能代表行业的发展趋势,引导行业的发展方向。这不仅大大提高了观众能在展会中获得信息的数量和质量,更扩充了信息的价值含量,使观展者不仅对行业的发展现状,更对行业未来的发展方向有较大程度的把握,由此提高了展会自身的影响力。
5.互动性。
为了更好地宣传品牌,强化品牌,城市会展品牌非常注意与旅游、文化、媒体等相关行业和部门的合作,以形成良好的互动式发展。如1992年西班牙塞维利亚世博会,一开始就注重旅游业的全程参与,采用整体营销的战略,仅针对游客就做了八次市场调研。此次世博会共吸引了108个国家, 4 200万人次的参展者和旅游者,获得了巨大的成功。
(二)城市会展品牌的成功要素
城市会展品牌的成功打造需要把握好三大要素,这三大要素对于不断深化城市会展品牌的内涵,提升其知名度并扩大影响力意义重大。
1.主题的提炼。
城市会展品牌的成功打造必须要提炼出特色化和个性化的主题,要善于挖掘会展品牌的魅力与优势,打造出具有鲜明特色的城市会展品牌。会展品牌主题的提炼应以品牌个性、品牌文化和品牌价值为依据。其中会展品牌个性是针对其自身特色而言的,会展品牌文化是针对其所在城市的文化而言的,会展品牌价值是针对它为顾客创造的价值而言的。
2.项目的策划。
在对会展品牌的主题进行提炼的基础之上,还需要不断策划出紧扣主题的会展项目。主题是会展品牌的核心,项目是会展品牌的载体。城市会展品牌的成功构建需要主题与项目的完美结合,主题引导项目活动的策划方向,项目反映主题的核心内涵。
3.品牌的营销。
在准确提炼会展主题、合理策划会展项目的基础之上,还需通过一些恰当的形式将城市会展品牌展示出来并推广出去,即会展品牌的营销。它包括通过宣传口号、形象标志和宣传手段来进行营销,具体体现在会展名称策划、形象标志设计、宣传用品规划和品牌广告创意四个方面。城市会展品牌的成功营销,直接决定了会展品牌的内涵与载体能否正确地展现出来。
(三)城市会展品牌构建的发展方向
目前,会展领域的品牌竞争也越演越烈,成功培育并有较强生命力和成长性的会展品牌必须有自己的优势与特色。于是在城市会展品牌构建的过程中,也逐渐形成了四大发展方向。
1.个性化。
城市会展品牌的构建要体现出城市独特的个性,只有这样会展品牌的吸引力才是持久的 和无可比拟的。如北京市政府树立了将北京建设成亚洲最有影响力的国际会展城市和世界著名的会展中心,当然北京市是首都,其个性特色显而易见。所以,北京市会展品牌的构建应依托其政治、经济和文化中心的优势,打造出个性鲜明的会展品牌,当其会展品牌在国际化的发展过程中也应当体现出北京和中国的特色。
2.精品化。
城市会展品牌的构建还应朝着精品化的方向发展,将会展品牌创建成独一无二的精品会 展品牌。以广交会为例,单年会展规模稳居世界第三,已成为名符其实的“中国第一展”。这一会展品牌逐渐走向精品化,而且也在日益与世界会展业接轨。如第97届广交会共有来自210个国家和地区的195 464位采购商到会,世界零售商250强中有71家公司参加了本届广交会,其中排名前50强的零售商中有25家到会采购。 3.国际化。
随着经济全球化的发展,城市会展品牌的构建及其长远发展一定要以国际化为最终发展 目标的。以上海会展品牌为例,上海市可谓是我国东部沿海地区的经济中心,地理优势和经济优势兼备,同时大量国外会展品牌首先上海登陆,其会展品牌的构建目标必定朝着国际化方向发展的。
4.规范化。
城市会展品牌的不断发展直至最终得到广泛的认可,还需要将其规范化。只有将会展品 牌规范化,其服务质量才能得到保证。国际博览会联盟(UFI)是展览业最重要的国际性组织之一,它是国际展会的资格认可机构。该组织负责对申请加入其协会的展览项目和其主办单位进行严格的审查,由于有了这一整套较为成熟的资质评估制度, UFI资格认可和UFI使用标记就成了品牌展览会的重要标志。
二、城市会展品牌培育需运作科学 (一)城市会展品牌的科学定位
在对城市会展品牌的基本特征、成功要素及发展方向有了明确认识的基础之上,培育会展品牌,首先是要科学定位,明确其发展目标并在市场中确立合适的位置。一般而言,城市会展品牌的定位主要包括以下几个方面。
1.主题定位。
一个成功的会展品牌必须要有一个清晰准确的主题理念,这个主题理念是对整个会展活动的目的、功能、性质、作用等内涵的高度浓缩和概括。所以,一个成功的主题定位必须遵循目标性原则、包容性原则、前瞻性原则、发展性原则。
2.功能定位。
会展品牌所产生的社会经济效益是显著的,换言之就是每一个会展活动的成功举办对于社会经济发展都能发挥作用,这就是会展功能。一些国内学者将会展功能进行了概括,形成八大会展功能,即展览功能、形象宣传功能、经济辐射功能、商务洽谈功能、旅游拉动功能、城市建设功能、吸引投资功能和系统整合功能。然而会展品牌的成功并不取决于八大功能的面面俱到,而是对所有功能进行系统定位,强化和突出其中某些功能元素来提升整个功能体系,最终实现会展运营目标。
3.项目定位。
会展项目作为一种新型的项目形式具有其自身的项目特色,主要表现在服务目标性、项目关联性、客户广泛性和效益综合性四个方面。会展品牌的项目定位与一般会展活动的区别突出表现在提供高品质的客户服务,通过提升服务品质来提升整体项目层次。
4.市场定位。
会展品牌总能代表某一行业发展的最前沿,能够做到这一点,取决于具有战略性、超前性的市场定位。会展品牌的市场定位关键在于瞄准潜力市场,凸显品牌特征。同时,会展品牌确定目标市场后,在实施营销策略时,要宣传推广其会展主题的前沿性,稳固其行业地位,并且通过各种互动活动营造具有文化内涵的会展氛围。
5.价值定位。
尽管会展品牌主要针对的是高端市场,但是其价值层面不是单一的产品层面,任何参展商或观众参加会展活动不仅仅是寻找单纯的产品,而是有不同的价值诉求。会展品牌在进行价值定位时就要关注于这些不同层面不同维度的价值取向。
(二)城市会展品牌构建的创新策略
城市会展品牌的形成与持续发展还需要探索出符合城市某一会展品牌的发展策略。通过对一些城市会展品牌的发展过程和成功经验的分析,本文认为城市会展品牌的构建可以采用以下创新策略: 1.以特色的项目确定品牌定位。
城市会展品牌的与众不同之处在于其特色的会展项目,一方面会展市场的需求指引着会展项目的策划与品牌定位,但另一方面特色的会展项目也引导着市场消费和管理决策。所以,城市在打造会展品牌的这一过程当中要对整个会展市场进行细分,并在此基础之上进行准确的市场定位,针对目标市场设计出富有特色的会展项目,最终形成城市会展品牌独特的定位。
2.以卓越的品质奠定品牌价值。
产品和服务是品牌的具体表现形式,而品质是品牌的核心价值体现。由此可见,城市会展品牌必定拥有卓越的品质,这样才能形成品牌,甚至成为城市形象的代表。城市会展品牌卓越的品质必定能为顾客带来丰厚的品牌价值,同时也为城市会展经济的发展产生巨大的促进作用和带动效应。 3.以良好的关系树立品牌形象。
城市会展业作为国民经济中的重要部门之一,它对经济的带动作用日益显现出来。正是因为会展业的带动作用,使得它涉及到很多相关的利益群体,包括政府机关、参展商、观众、会展企业、媒体、社区以及其他相关部门。因此,城市会展品牌的构建还需要处理好与这些利益相关者之间的关系,以良好的关系来树立城市会展的品牌形象。
4.以有效的营销扩大品牌影响。
通过前面这些策略,城市会展品牌形象已经基本确立起来了,然而城市会展品牌的持续发展,还需要对已经成功构建的城市会展品牌采取有效的营销方式,来推广会展品牌并扩大其知名度和影响力。例如,可以采用三维营销方式来宣传会展品牌,在不同时期采用不同的会展营销策略,在不同的地域采用不同的会展营销策略,针对不同的对象采用不同的会展营销策略。
5.以先进的技术支持品牌创建。
要通过一些有形的现代科学技术,为无形的会展品牌形象塑造和价值的形成奠定基础。例如,通过网络技术和信息技术来宣传会展品牌的相关信息,吸引参观商和观众前来,通过一流的物流技术来为参展商提供优质的物流服务,通过科学合理的布展技术来为参展商提供相应的布展服务,将先进的技术与优质的服务贯穿到会展品牌构建的全过程中去。
我国会展品牌发展中存在的问题
(一)展览会不能形成规模效益
品牌展览会应具有一定的规模,但是由于低层次重复办展使得参展商、观众分流,导致我国展览会的规模普遍偏小。我国最大的专业展———中国国际机床展,6万平方米,不及西方发达国家同类专业展的1/5。全国展览行业总产值70亿元人民币左右,约占我国GDP的0.07%,平均产值280万元/个,而德国的展览会总数在300个上下,形成的产值规模占德国GDP的1%。 此外,在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段,忽视整合营销,必然难以提高企业的整体营销能力,难以形成规模效益。
(二)单纯追求知名度,而忽视会展品牌的定位
很多的会展举办者,对于会展品牌一味地追求品牌知名度而忽视会展品牌必要的定位。制造吸引人的噱头,对会展是毫无益处的,虽然提高了品牌知名度,但美誉度是否存在却无从关注。表现为公众仅仅是知道这个会展,不知道这个会展是什么主题、有什么特点,更别谈这个品牌在他心目中有什么地位了。这对品牌的传播和形象的创立十分不利,一个什么都能做的会展,结果什么都不会做,和其他会展都没有任何区别,那么必然会在大大小小的会展中迷失方向,不能给会展带来实实在在的公众认同,没有对自己忠诚的顾客,没有适合参展商的特点,对消费者也没有任何的吸引力。
(三)会展品牌形象缺乏层次感,不能输出持续价值
很多会展品牌形象没有层次感,表达得过于简单,没有的内涵,这样的品牌缺乏感召力,不能为会展品牌输出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键,这是会展品牌最重要的方面之一。要不断地推出新东西,不断地变革,强化会展的服务。在展会具有成交、信息、发布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一个功能,使其成为本展会参与市场竞争的“王牌”。并且不断通过新的广告、形象宣传,让公众有新的品牌价值发现。
(四)品牌塑造的过程中,传播对象弥散化,传播手段单一化
很多会展做品牌宣传时,传播对象弥散化,传播手段单一化,对受众没有进行分析,只看广告媒介的权威性,选择大媒体发布了事。事实上,当前媒介的个性化十分鲜明,应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体,这样才不至于浪费广告费,传播对象的弥散化严重损害了会展品牌构建的性价比。国内企业在传播的手段上,不过是广告和新闻炒作而已,对于以消费者立场为导向,用一种多样化、立体化传播方式来整合会展品牌用得不多。
(五)会展实态和传播形象差异过大
会展往往不是按照会展实态传播,而是根据自己的期望形象传播。很多会展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引进人才,又不加强服务,管理也不完善结果造成消费者感知形象和实际情况过于悬殊的差距,当情况暴露后,会展品牌的冰山也就融化了。
中国会展品牌实施的意义
(一)品牌有助于强化展览会的差异化程度
展会应在目标市场提供一种差异化的利益,创造一种差异化的竞争优势。这种差异化程度越高,展会赢得参展商和专业观众的可能性就越大,排斥新竞争者的进入壁垒就越高,竞争优势和获利能力就越强。一件产品可以被竞争对手模仿,但品牌则是独一无二的。因此参展商和观众会根据自己的需求、目的、展会价格、方便程度和品牌因素选择自己中意的展览会。
(二)品牌有助于发展展会与参展商的牢固关系
品牌作为一种无形资产,一方面积累于展览会的质量,另一方面也取决于展会规模。实力的高低,决定了品牌在市场中的竞争地位,从而决定了参展商对品牌的信。使客户一闻其名就联想到其提供的温馨暖人的优质服务,并对展览企业产生长期的信任,从而形成品牌 忠诚。
(三)品牌有助于展会享有高回报的经济和社会效 益。
市场。展会要想一届一届的成功举办下去,离不开大量参展商的参展,参展商的参展费是展会的经济基础,参展商是展会的财神爷,而知名品牌展会,就能增强对参展商的感召力,获得较高的市场占有率。参展商到品牌展览会参展不仅意味着将获得大量的订单,更能获得一种心理满足,即使参展费用大大高于其他同类展会,他们也乐于倾囊。品牌是无形资产。在企业内部,员工为这一卓越品牌而自豪愿意在自己所热爱的企业里打拼、开拓,与企业形成命运共同体产生1+1>2的效应;在企业外部,卓越品牌可为其开展网络化经营、特许经营、输出管理扫清道路,不仅能给展览企业带来强大的增值功能,而且本身也具有很高的价值。
(四)品牌有助于提高展会的国际竞争力
加入WT O,中国会展市场对外开放的步伐在加快,2003年中国政府颁布一系列规定之后,德国、英国、法国、日本等国际会展业巨头,凭借其雄厚的资金实力、强大的经营规模、丰富的管理经验、完善的营销网络、先进的会展经营理念等优势,通过资本运作展会移植等方式进入中国的会展市场。同时,国外会展公司优厚的薪资待遇和人尽其才的用人机制以及品牌大公司的无形资产,将直接对国内的展览公司造成人才威胁。因此中国展会在国际会展市场竞争中最需要的是品牌,品牌不仅是竞争力的核心,也是一个国家、地区经济实力的重要标志。
中国会展品牌实施的具体措施
(一)政府培育品牌
展经济发展过程中不可或缺的一方,从国外会展业的发展中我们也看到了,在会展发展的各阶段都离不开政府的作用。政府应积极培育品牌展会。从政策导向上,提供强有力的政策支持
1.政府首先要明确在会展发展中的地位和作用, 会展业的发展规模必须同国民经济发展规模相适应,并根据各地的社会资源条件、市场环境特点制定总体长远规划,把会展业定为支柱产业之一,并制定相应的政策措施予以扶持。运用积极的财政政策,扶持符合地方产业发展的展会,如设立会展专项发展基金,将其列入政府财政预算,对于具有创新意识的展会给与政策性补贴,鼓励企业结合城市产业发展创品牌展会。
2.加强管理净化会展市场环境会展涉及的部门
政府应协调各部门各类机构的关系,简化办展手续,在优化机制上应着力接轨国际惯例,导入自由竞争优胜劣汰的市场机制,同时充分借鉴国外先进经验,优化配置展览资源。加强对会展业整体的宣传推广,政府加强展览法律法规的建设。
4.加强场馆及配套实施建设,会展场馆作为公共产品多数由政府投资兴建。
在展馆建设上要科学规划,避免小而散,走国际化、专业化、品牌化、网络化之路,同时搞好整个城市的硬件设施建设。合理布局,重点突出,避免低水平重复建设,确立长远的品牌发展战略, (三)企业打造品牌
1.关键要找准展会定位。
从国际知名展会的发展来看,企业打造品牌的定位是关键。每个品牌展会的背后都有其自己的定位,只有把自己放在正确的位置上才能找到合适的发展道路。世界上著名的展会和论坛几乎都有自己明确的定位,如欧洲品牌会议达沃斯论坛,它的
定位就是一个较高层次的宏观性的经济会议,孜孜不倦地追求内容的有效性和价值性。所以说,定位是关键。根据经济状况,地理位置、人文环境、工业生产基础、商贸的发达程度各异,因地制宜能够准确的定位走自己会展业发展的健康道路。如何准确的定位。关键要注意以三个方面:第一方面是根据现有的行业基础定位,比如上海或者是北京综合性的国际大都市办什么展览都可以,因为它的市场基础很好,不必要受到行业基础的影响,但是中小城市就要根据它的行业基础来确定它的展览会的发展趋势,发展导向。所以根据行业基础定位是整个展 览会当中需要定位最重要的方面。第二方面根据未来的行业发展定位,比如深圳的高交会在过去很多年以前举办的时候,深圳的IT高技术产业并不是很发达,展览会规模也不大,但是政府对这个产业的支持和产业未来的发展已经有了一个很好的规划,所以多少年下来以后展览会现在办得非常成功,产业的发展也有很大的提高,所以政府选择展览会,企业选择展览会对政府未来这个产业的发展也需要有一个。第三方面是根据本地区和周边的工业经济和商贸
2.选择专业性的展会题材。
以产业为基础,选择正确的展会主题是展会能否成为品牌展会的先决条件。在选择展会主题时,要进行市场调研,对拟举办展览所在的产业、市场、相关的法律法规等信息进行认真调查,要考虑产业规模、分布状况、产业性质、发展前景,考虑产业的生产周期和技术的更新换代周期等。特别是站在政府的角度进行调研,即切中政府的关注点,取得政府的支持,对培育品牌展会往往起到事半功倍的作用。随着市场竞争的加剧,全球的产业都处在不断细分的过程中,作为为其他产业提供中介服务的展览业也必须符合这种潮流。专业性展览会容易出品牌,也容易办成高质量的展览会,已经越来越受参展商、观众的欢迎。
3.重视招商,提高专业观众质量。
要想成功举办展会,树立展会品牌形象,招商起到了至关重要的作用。国内知名品牌的展览会,特别重视贸易观众的组织。其实,对大多数参展商来说,只要有市场、能够达成交易,即使展会规模小、条件差,企业也愿意参加,但如果脱离了市场,就算服务再好,参展商也会退避三舍。某个行业的品牌企业通常不会见展就参加,而是关注一些有着丰富商业机会的展会。而专业观众正是招商过程中的一个关键因素,专业观众多了,会带动行业内的品牌企业的参加。而品牌企业的参加也会带动一些其他企业的参加,同样也会吸引大批的专业观众,如此便能达到良性循环。只有吸引更多的专业观众,才能不断盈利并且一届又一届的办下去,品牌展会的形成才不会是无源之水,无本之木。
4.提供专业的会展服务。
会展服务,既包括发生在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务,也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。在激烈竞争的市场压力下,服务差别化正成为展览企业核心竞争力的体现。在服务内容、服务方式和服务水准上努力为客户提供优质的展前、展中、展后服务。把细节做好,努力追求人性化与个性化的统一,追求人性化会使服务亲切、自然、有人情味,从而避免公式化、僵硬、刻板,让客户乐于接受;追求个性化会使服务独树一帜,能够在激烈的竞争中脱颖而出,让客户印象深刻,从而能够拥有稳定的客户群并且不断赢得更多的新客户,为树立品牌展会的鲜明形象奠定良好的基础。企业要建立中国的展会品牌,提升经营服务理念是一项根本性的工作,展览服务是否专业化也是品牌展的另一个标志。只有根据客户的需求量体裁衣才是服务营销的最高境界。一位德国会展专家曾说:“目前,中国正处于会展业高速发展时期,但会展服务还处于初期发展阶段。”所以,企业要打造品牌会展,专业化的服务工作是至关重要的条件之一。
5.建立诚信机制,树立企业文化,完善管理机制。
会展是一种特殊的服务业,会展所面对的客户,是多元化的,在时间上也有延续性,一个展览是否是品牌展主要体现在时间、客户群等方面。要拥有庞大的客户群和稳定客户,首先就要建立诚信机制,特别是在我国,诚信机制还不很完善,有些展览公司,为了使客户参展,往往会夸大其辞,在如今信息沟通如此便捷的时代,常常会收到反效果,即使客户参加这次展览,没有达到预期的效果,对下次的展览就不会持有很大兴趣,所以,展览公司第一就是要讲诚信。展览公司也要加强本身的企业文化建设,做到以人为本,树立本公司的企业文化。展览公司常会忽视本公司的员工,客户交流也就是人与人之间的交流,一个企业的形象都是公司员工传播的,要留住人,就要树立企业文化。同时,要提高员工自身素质,多给员工学习机会,去那些展览做的比较出色的公司或国家观摩学习。完善公司的管理机制,包括激励制度,形成一套行之有效的规章和流程,没有完善的机制,公司将寸步难行
6.加快集团化进程,培育高档次国际品牌。
展会的品牌化,最终是展览企业的集团化,如果没有展览企业的集团化就不会有展会的品牌化。在新的竞争环境下,集团化经营将成为我国会展业求得更大发展的必然选择。一方面,通过实施集团化经营,会展经营者直接面对全球会展资源,在全球会展旅游市场寻求合作者,结成战略联盟进行优势互补,聚合成新的竞争优势,以提高整体竞争力。会展公司可采用多种形式实施集团化经营,如通过资本运作进行兼并和重组,以扩充公司的规模和实力;也可以与其它会展公司建立优势互补、分工合作的松散联合体。不论是紧密式还是松散式的联盟,都要充分发挥集团化经营的规模效应,提供标准化服务,建立一体化的营销网络,塑造有国际竞争力的会展品牌。另一方面,会展公司应集中精力提高会展举办质量,重点承办有国际影响力的大中型会展。北京2008年举办奥运会、2010年上海举办世界博览会、2006年杭州举办世界休闲博览会,这些都将给中国会展业的发展提供了良好的发展机遇。我们要抓住机遇,充分发挥会展的带动作用,借会展品牌来向世界展示自己,提升知名度和游客满意度,给会展客人留下良好的印象,长久促进会展业发展。
7.管理与维护品牌展会。
展览公司实施现代企业品牌经理制是企业经济活力的源泉,是展览公司创品牌的前提。目前我国由政府部门或政府直属机构投资举办的会展项目数量较多,约占总量的50%左右,政府既当裁判员又当运动员导致不公平的市场竞争环境,因此品牌经理制的实施就是要转换政府职能,使政府从既当裁判员又当运动员中分离出来,对国有展览企业进行股份制改造,实行品牌经理聘任制度。品牌经理是品牌经营管理体系执行到一定阶段的产物。他是直接领导展览公司决策的市场智囊,需要具备较强的市场分析能力和营销策划能力。作为一个品牌经理,需要负责协调、管理营销计划、广告及市场研究等环节的品牌推广工作。
(四)媒体宣传品牌
新闻媒体宣传是塑造展会品牌的一个重要环节。一个好的展览会虽在本行业有较高的知名度,但频繁的新闻报道和适当的“炒作”更能促进展会宣传,以此形成良性互动,使展会更具有号召力。一般来说,一个展会办的有多大,其衡量标准不是展位的多少,更为重要的是它的传播广度和深度,这才是会外之会,所以展会的边界不在会场,而是被展会传播信息所影响的受众。从这个意义上说,展会的传播比展会本身还重要。德国展览会的主办者为了树立自身品牌,他们会不断地在世界各地进行宣传,以吸引参展商和专业观众。对于参展潜力较大的国家,他们会专门派代表前去推介,介绍主要展览并提供相关咨询服务。即使有些展览会很火爆甚至展位已满,他们也会继续做宣传,以强化品牌。在慕尼黑,很多大型展览会的宣传资料都是一本册子或一本书,内容不仅包括历年展会回顾,而且会介绍整个欧洲甚至全世界某一行业的发展趋势和动态,同时涉及参展费用、装修费用等信息
(五)加快展会人才的培养
1.现代企业的竞争是人才的竞争,会展人才是整个会展业的发展核心,起着至关重要的作用。
会展在德国能成为一个庞大的经济产业,其中一个重要原因就是有大批高素质的会展专业人才参与其中。创建会展品牌需要一支高素质的专业管理和服务队伍,为顺应国际会展业发展的大趋势,缩短我国从业人员的业务水平与发达国家的差距,有必要培养一大批熟悉展览业务、富有管理经验、高素质的会展专业人才。
2.美国把会展管理人才划分为核心人才、辅助性人才与支持性人才三类。
在核心人才中,项目策划、营销和运营管理人才尤其重要。他们在行业内层次最高,专业操作能力最强。辅助性人才包括设计、搭建、运输、器材生产与销售等人才;支持性人才则包括高级翻译、旅游接待员等。从中国的客观情况来看,会展支持性人才的培养已具有相对较长的历史,许多高校开设了外语、旅游管理专业,而且教育层次、方式已经呈现出多元化的特点。这使得支持性人才相对充裕,而会展核心人才和会展辅助性人才缺乏。培养一批既有创新、策划能力又有现代经营理念的会展中高级管理人才,可以增强中国会展行业的国际竞争力;而培养一大批初、中级会展运营管理及操作人员,既可以满足目前会展行业对人才的迫切需要,又能缓解就业压力。针对中国的实际情况,会展人才教育应形成职业培训、中等职业教育、高等职业教育、本科教育和硕士研究生教育五个层次。教育部已批准上海师范大学、上海外贸学院开设本科层次会展经济与管理专业,但还不够,应考虑允许北京、广州等地的高校开设该专业。从研究生教育层次上看,只是华东师范大学、上海师范大学在研究生教育中开设了会展经济管理课程,这远远不够,应考虑先设立独立的方向,然后作为目录外专业独立招生,并应鼓励其它高校在此方面进行探索。在职业培训方面,只有上海刚刚引入了美国国际展览管理协会的展览管理认证证书考试,并开始实施“会展策划与实务”培训项目,但还处于摸索阶段。其它培训项目很少,据悉只有中国展览馆协会和北京大学举办过“中国会展业高级培训班”,上海市会展行业协会举办过“会展策划与实务培训班”,中国贸促会举办过“赴德国展览管理培训班”,还有个别企业主办过诸如“企业参展专业知识培训班”等,远不能满足实践的需要。目前中等会展管理职业教育基本上处于空白状态,需要开展起来培养会展管理辅助人才。在会展教育体系中,高校是核心,担负着学历与学位教育、科学研究、课程规划等任务,并具有管理模式输出、信息收集与加工等职能,承担着培养核心人才的任务。中等职业技术学校主要承担操作业务培训工作,培养有实际操作技能的会展辅助性人才。
3.在教育中应坚持合作办学,走产学研一体化的道路。
首先,要考虑与国外高等教育机构或权威的相关行业协会合作办学,特别是应考虑加强与美国同行的合作,以充分搜集行业信息。中国要积极吸收美国面向世界的先进办学经验,同国际接轨。还要争取参加国际会展业的行业组织,如国际会议协会、国际展览管理协会和国际会议观光局协会等。其次,要考虑与国内行业协会加强合作。可以学习美国这方面的经验。开设会展教育的院校应与会展行业协会一起就行业发展的有关问题开展研究,交流信息与统计数据,组织召开各种研讨会,并为会展企业提供咨询服务。最后,还要与会展企业合作办学,探索校企合作培养人才的途径。企业可以帮助学校担负实践经验传授、案例教育工作。学校要经常安排学生参加大型会展活动的策划、组织、管理、接待和服务活动,培养锻炼学生的实践能力。
结论
会展业在我国的经济发展和社会生活中的影响越来越深,已经成为不可或缺的产业。会展业的发展已由数量增长型向质量增长型发展。面对入世带来的国外会展冲击和国内会展市场逐步成熟的局面,发展品牌展会己成为许多城市发展会展经济、提高会展市场竞争力的战略任务。面对我国会展品牌基础薄弱,与国际品牌展会缺乏竞争的现实局面,重视我国会展品牌的培育和打造,走品牌化国际化的发展道路具有战略性的意义。
