茶叶市场特性与营销策略
摘要：茶叶是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销理落伍，营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力的市场占有率。
关键词：茶叶、市场、营销策略
一、茶叶市场特性
国际茶叶市场：据国际贸发会统计，2006年世界茶叶总产量为256万吨．比2005年增产6％．主要产茶国，印度的茶叶生产量为75万吨．出口量为19．8万吨 ；斯里兰卡茶叶生产量为24．2万 吨 ，出口量 为22万吨；肯尼亚茶叶生产量为7．6万吨，出口量为6．8万吨。此外，印度尼西亚、马拉维、阿根廷、盂加拉、越南等国，不仅茶叶大幅度增产，出口量也猛增，当前，国际茶叶市场已形成 4大特点。 其一，红茶销量大跌，由于东欧政局变化，独联体、波兰、东德、捷克、罗马尼亚、南斯拉夫都是红茶主销国，却因政局变化，经济衰退．从而导致红茶进口量大减，如原苏联在80年代每年都要进口红茶3O万吨以上，而近几年总合只进口15一～16万吨．此外，红茶主要销量国英国，这二年茶叶消费也没有增加，仅维持在17—18万吨之间美国茶叶销量虽有增加，但主要是速溶荣和冰茶：出于红茶主销国的销量减少，从而导致整个国际茶叶市场红茶销量下降。其二．绿茶市场仍处于低谷。我国是绿茶主产国和输出国，其主要市场在西非及东南亚，近几年来由于西非一些国家内乱，使茶叶销量大幅度减少．加之东南亚各国不但本国茶叶增产．而且转口贸易加强，故而使国际绿茶销量直处予低谷，难以突破10万吨大关。其三 ，茶价呈低落态势。例如 2007年伦敦国际茶叶拍卖市场，每吨红茶平均拍卖价在1000一一1100英磅之间徘徊．低于2006年平均价10％，就是印度高档优质红茶，2007年售价也只有33卢比／千克，比2006年每千克48卢比，下跌15卢比据分析，在近期内国际茶叶价格仍处于低谷不会上扬。其四，传统大宗茶叶销势减弱，当前国际茶叶市场上，条型茶和红碎茶不太畅销，而袋泡茶、小包装茶、多元复含茶、保健茶以及CTC颗粒茶却好销，因此，一些茶叶生产大国如印度、斯里兰卡、肯尼亚．全都在大力发 展这些畅销茶类以应变 国际市场新需求。
国内茶叶市场: 据国内贸易部茶叶流通协会报导，2007年全国茶叶总产量和收购量约比2006年减少15％，茶叶价格水平也相应下降15％左右。在茶叶销售上，名名优茶销量增加，价格上扬，花茶销售基本稳定，边销茶基本保持90年代末水平。当前我国茶市场大体情况是 ，茶叶生产量增量大 ．出口量、内销保持稳定，国外销售市场竞争激烈，茶叶经营面临困境。但是，由于我国茶业基础雄厚，科技水平较高，茶园面积太，只要注重营销策略引导，前景还是光明的。
二、茶叶市场问题
价格模糊性：自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来(除边销茶外)，企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶质量缺乏国家标准的统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。
通路波动性：随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难 1
度。实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。
品牌可塑性：目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权(专利、版权、商标)方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。
包装茶盈利性：包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。
三、茶叶营销策略
品牌塑造策略：品牌塑造的内容涵盖标准化和质量体系的艰涩，识产权的管理以及品牌形象的定位和推广等。茶叶标准化和质量体系建设：从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面，实现茶叶生产的全程标准化。根据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出口茶叶企业卫生注册等。建立HACCP质量安全控制体系，实施ISO9000质量体系及Qs质量安全认证等。知识产权管理：区分茶叶原产地．产品名称、注册商标、证明商标之间的关系，加强知识产权管理与保护。申办驰名商标、名牌产品、国家质量免检产品、原产地域保护、产品商标注册(包括母子品牌、品类及商品专用标识等)、产品或包装专利等。品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体(报刊)、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。就“安溪铁观音“为案例做一表述：经济环境的新特点，企业经营国际化．面对这种新的经济环境的变化，安溪县组建了铁观音集团、建设中国茶都、设立电子商务网站、举办国际茶文化研讨会、积极创新百余种品牌，正是迎合这一趋势。安溪茶叶企业凭借品牌开始走出国门，积极参与国际市场竞争．实行跨国经营，在这一点上．安溪的一些茶叶企业(如八马茶业．安溪荼厂)已在日本．东南亚、俄罗斯等市场取得突破。同时以“安溪铁观音“独特的优势作为品牌的策划也获得了成功：“安溪铁观音“的问世．是茶业品牌一大创新，由于它香味凸显，香高味醇，口感特好，兼具绿茶之清芬红茶之甘醇．而且去绿茶之苦，红茶之涩。回甘、耐泡．所以备受世人赞尝。安溪乌龙茶在市场剧烈竞争中．得到了发展．可以归结为以下4大比较优势。品味优势。安溪乌龙茶的口感很吸引人而且回甘和耐泡是别种茶所少见的优点．它的品昧优势归纳其特色为“香“、“活“ “甘“、“韵”。安溪乌龙茶的外形条索卷曲紧结；色泽乌润光泽：净度匀整洁；内质：汤色金黄明亮；香气天然花香；滋味浓郁甘鲜。泡饮之后．满口生津齿颊留香，喉底回甘．沁人肺腑。保健优势。安溪乌龙茶性中和．不寒不热；据有关茶叶科学研究机构和医药卫生部门化验分析．它含有200多种对人体有益的物质．具有减肥，抗癌、清肠胃、降血脂、调节分泌、滋润皮肤．清热生津．调节气血、消除疲劳、恢复精力等功效．对高血压、高血脂，糖尿病．便秘等也具有辅助治疗作用。上世纪8O年代以来，安溪乌龙茶在日本进行了有创新意识的宣传促销，效果显著。在日本已召开乌龙茶与保健、美容研讨会七次十多场。文明优势：安溪乌龙茶不仅科技含量高，而且文化内含丰富，安溪乌龙名茶多蕴藏着民俗文化．如美丽动人的民间故事，传说如铁观音的魏荫、黄金桂的王淡 (女)等等。乌龙茶的茶道、荼艺造诣比较精深，功夫茶的内涵极为丰富．它既有明伦序、尽礼仪的深刻儒家思想，又有优美的茶具及茶艺方式。有精神与物质、形式与内容的完整统一，有小中见大、巧中见拙、虚实盈亏的哲理；有中华儿女对生的圆满充实和同甘共苦理想精神的追求。安溪艺校开设了茶艺表演专
业．为拥有高素质的茶艺表演队伍提供人才保障。时尚优势：安溪乌龙茶的流通和出口实践表明．它更适合现代人 “求健”、”求美”、”求新的心理和时尚．尤其是乌龙茶饮料的成功开发．它抓住了人们回归自然、崇尚绿色，在饮食上注重吃天然食品．喝绿色饮料、注重口感和健美的心理和时尚．时尚的建立还得靠大力做广告宣传引导．而安溪乌龙茶已有凤山、魏荫、八马、华福等品牌它们广告促销的效益直接而明显。
绿色新概念策略：通过大量的宣传，提高环境保护意识，目前茶叶进口国制定严格的农残检验标准已成为趋势。茶叶进口国特别是经济发达国家．由于自身对进口茶制定了非常苛刻的农药残留限量(mRL)标准．带有明显的技术壁垒倾向。如欧盟2000年 7月 1日起实施的茶叶中农药残留新标准．受检农药品种从6种增加到108种。农药残留最高允许限量标准值普遍降低．仅为原标准值的百分之一～～十分之一。这对我国茶叶出口造成很大威胁。这两年安溪在高毒、高残农药方面抓得严．管得紧，安溪茶叶农残降了很多，对于日益提高的农残检测标准．安溪乌龙茶短期内很难把农残降低到日本苛刻的要求上．想要一下子跨越绿色壁垒的门槛还很难。但是安溪县积极做好降低茶叶农药残留量工作，配合福建农大，省荼科所对省重点科技项目 “茶叶农药残留量降解技术研究”进行攻关。在每年治虫旺季．都组织县工商局、技术监督局等部门对禁售、禁用农药进行全面检查．有效地杜绝了污染源。同时．积极推广使用 “大统“等有机肥和天霸“、苦参素“等生物农药。经过有效整治．安溪茶叶品质连年提高近年来．安溪茶叶出口经抽检 合格率都能达到 1O0％。
文化营销策略：人类在某种社会生活．久而久之．必然会形成某种特定的文化包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范．以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。 中国茶叶流通协会秘书长、中国国际茶文化研究会理事吴锡端指出．荼文化对茶产业发展影响越来越显著它改变着消费者的饮茶方式和思维．进而影响到茶叶的生产和销售。在中国茶叶流通协会开展的一项社会调查中．有42％的受访者认为，是荼文化宣传让他们接受了荼。从1993年开始．安溪县政府组织当地的荼商和茶农．把当地传统的赛荼方式推向市场．先后在香港、澳门、广东、上海、北京等地举办茶王赛．同时把当地乌龙荼的泡饮方式进行艺术提升．创造出一套完美的茶艺表演．通过以茶文化为主体的大型宣传活动．让大家更加全面了解乌龙茶和乌龙荼文化，并让越来越多的消费者在精心营造的茶文化中．接受和逐渐喜欢上茶．将荼这个消费市场的 ”雪球滚大。2000年至2007年期间，福建安溪投资建成了中国最大的交易市场一～安溪中国茶都．福建从茶重点产茶县开始向全国的茶信息中心、贸易中心、文化中心发展。
专家们提出，茶饮之历千古而不衰．亘久而弥新就是因为茶所蕴含的深厚文化内涵。在茶产业中调整生产关系、革新生产方式提高茶农组织化程度．以及延伸产业链、加强产业要素聚集等方面下功夫的同时．深入挖掘茶文化内涵．加强茶文化建设．把茶文化投入生产．注入品牌、导入营销．把茶文化融入茶叶的产、加、销整个产业链中．是提升茶产业、振兴茶经济的制胜之道。
目前茶在国内茶叶市场的占有率虽然只有6％但强劲的市场销售势头注定有深厚的后劲．广阔的市场和巨大的利润空间。制茶工艺的不断进步，使近年来我国茶的质量越来越高，低档茶越来越少，中高档茶一年比一年多。国内人均经济收入的提高，中高档茶的销量猛增，使茶农和茶商也更多地把目光转移到国内外这块有着丰厚利润的市场。只要国内各茶叶企业作好营销策略，我国的茶叶市场还是一片光明的。参考文献：
[1] 张春何，王蕾，孙怀春。现代市场营销学[Ｍ].北京：企业管理出版社，1998.
[2]邓樵、杨郡祥等著：《现代企业营销》，中山大学出版社1997年版。
