2010年国内外户外广告运营分析
从各个方面的经济调查发现最为火爆的媒体形式为户外媒体。户外广告是指那些消费者在他们的家和办公室以外的其他任何地方接触到的广告。然而今天户外广告是无处不在的，没有其他媒体可以如此持续低把信息放在你的眼前，以如此不寻常的方式出现在那么多令人意想不到的地方。改革开放30年中，中国户外广告业经过最初15年里恢复与成长的萌生阶段，“南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段，进入新世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段，目前已进入整合与提升的优化阶段。
随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。中国户外广告市场规模有望从2003年的130亿元人民币增加到2010年的450亿元人民币。
2008年，受至大规模的户外广告整顿和资本退潮的影响，户外广告在经营单位户数、媒体数、经营额方面均出现不同程度的下滑；2009年，户外广告行业在2009年市场状况堪忧的环境下，逆势上扬，取得了经营增长率7．0％的好成绩，而户外广告数只增长了1．0％；2010年，户外广告经营单位增长9．56％，户外广告数增长1．98％，其中霓虹灯广告、水上漂浮物广告、充气物广告、模型广告、其他户外广告数量均有不同程度减少，电子电视装置广告则大幅增长58．00％，户外广告媒体正不断向具有优势地缘位置和高科技含量的资源靠拢。经营额方面，2010年户外广告经营额达到2736267万元，增长率为42．35％。
户外广告是受政策和大事件影响较大的行业。2010年，世博会、世界杯、亚运会相继成为品牌推广的热点时期，户外广告则成为赞助商与非赞助商博弈中最重要的竞技场。观察近三年的户外媒体经营情况可以看到，一线城市龙头企业的布局在2009年金融危机之前基本已经完成。金融危机让一部分竞争性差的户外企业遭到淘汰，而有竞争优势的企业则继续努力生存。金融危机后，户外行业又迎来了资本重置、调整市场布局的时代。刚刚进入2011年，分众传媒就宣布将以每股3．979美元的价格，认购华视传媒新发行的约1533万股普通股，认购总价约为6100万美元。
2010年处在户外第二梯队的户外媒体公司，尤其是二三线城市的龙头企业都在加快布局，向更多领域拓展业务。比如大贺传媒频频主推物联网业务，这是一种类似于维络城的广告机，但比维络城延展了很多新的功能。
现在我国进入了高铁建设的快速发展期，截至2010年，全国高铁运营里程达到8358公里，每天开行动车组近1200列。根据《中长期铁路网规划》，到2012年，我国铁路营业里程将达11万公里以上，其中新建高铁达1．3万公里。高铁的快速发展催生了高铁媒体的商机，由于高铁具有安全、高速等优点，追求性价比的商务人群会逐渐成为其最忠诚的消费者，因此高铁的媒体价值被认为即将比肩机场和航机媒体。同时，高铁媒体将孕育出更多、更具创新性的户外广告形式，将成为户外广告行业的下一个热点
在户外广告媒体形式中，电子显示装置广告，也就是LEO市场的发展令人侧目，除了郁金香、香榭丽等老牌LED广告经营者之外，成立于2007年的凤凰都市在深圳、广州、上
海等地迅速圈地，赢得了北京京信大厦、上海东方商厦等价值可观的优势资源，成为LEO行业的后来居上者。竞争的加速促使媒体经营者更加重视自身媒体效果的调研，这也将有助于LEO市场建立区别于传统户外媒体研究模式和电视媒体研究模式。
LED大屏是上世纪90年代在全球迅速发展起来的新型信息显示媒体，它结合了现代高新技术，具有节能、环保、色彩鲜艳、可显示动态画面和文字、可视范围广阔等一系列优势。其同时具有有效到达率高的广告特性，与电视、报纸等媒体投放形式比较，价格相对较低。这些独特价值使LED大屏顺理成章地成为户外媒体新贵。如美国纽约时代广场CBD核心区域和日本东京银座的鳞次栉比的LED屏不仅有广告宣传营销的功能，也是全球知名大企业身份的象征。
1993年至今，全国户外LED广告大屏市场保持持续增长，年平均增长率为40％左右。经过数年的市场开拓，国内的户外LED大屏幕市场商业模式、利益分配模式，目前已然进入较为规范和成熟的发展阶段。2010年，LED大屏幕广告市场收入规模达9亿，与09年相比，环比增长45.7%。增长的主要原因在于：①媒体资源不断增加，覆盖范围逐渐扩大；②由于中国户外广告管制严格，已经形成的LED 屏幕成为稀缺资源，提价因素明显。据易观国际预测，2012 年中国户外 LED 大屏广告市场规模将达到15.93 亿元，因此从 2010年到 2012 年，LED 大屏广告市场将呈稳健增长，逐渐成熟趋势，同时也看好中国经济长期稳定发展给广告业的促进作用
预计未来几年内，随着市场环境的回暖，厂商对优质资源的争夺将更为激烈。郁金香传媒依据独有、合作等方式在全国快速拓展终端数量，尽管在北京、深圳市场遭遇具有广电背景的企业限制，但发展仍较为迅速。目前，可以预期的商圈、步行街LED大屏幕在全国的点位超过100个，因此其他企业也相继进入此领域，并开发了空中、船上的LED大屏幕媒体。
尽管国内的户外视频呈现出欣欣向荣的局面，但专注混媒集成传播的平成广告总经理吴晓波却表示，现在很多产业都在强调转变发展方式，户外广告业也需要转变。吴在近日北京结束的第三种人营销领袖论坛上表达了该观点。
“其实这些年，我感觉户外这两年的发展的速度已经降缓了，是好事还是坏事呢？我觉得是好事，户外的业态正在面临一次全面的升级，完成从粗犷供应商到精细运营商的转变。”吴说。
同时与会的世通华纳移动电视副总裁孔乂国也表达了相似的观点：“如果说2009年是中国户外视频并购年的话，2010年将会是回归到整体经营的竞争的素质年。大家都需要从营销策略、人才培养、消费者研究等方面进行精耕细作。”
对于如何向真正的运营商过渡，吴晓波认为，国内户外媒体应该继续集中，先对户外同质的媒体合并同类项，为企业做媒介资源运营商提供优质的资源网络，在这个基础上再做媒介的互补。户外媒介应形成覆盖有四个层次的资源网络，分别为全国楼宇、公交、铁路以及航空。因此，各大户外媒体需要进行内部优化调整转变发展方式，最后一定会出来一个新的一轮升级以后的效果。
2009年户外媒体虽然总体上涨，但其中各种户外的表现苦乐不均。CTR市场研究的数据显示，传统户外仅增长了9%，公交移动电视增长41%，其他户外视频增长了17%。谈及传统户外如何实现突破发展，吴晓波提出了空间化经营的理念。
“传统户外早期是一个空间性的媒体，但户外媒体未来创新的趋势大家一定要注意，时间化经营。哪怕是传统的公交车身媒体和高速上的户外，都可以把它时间化经营。因为时效性在第一时间就可以到达，这对盘活现有的技术水平不太高的传统户外，将是一种很好的策略。”吴晓波最后表示。
共同参与新媒体与新业务对话的凯伦传媒首席执行官林建潮和新生代副总经理兼研究总监肖明超也表示，代理公司可以为户外媒体广告实现增值，并应该在广告评估、基础理论以及解决方案等方面切实推进合作。
资深人士也通过对户外广告市场及结合电视广告的各方面调查和分析，对各商家的产品推广和现实的广告效应相比较，总结和归纳出以下几点：
一、在户外平面广告中所包含的范围很广。其中包含着户外灯箱广告、招贴广告、车体广告、露天招牌、霓虹灯广告、及门面墙体广告等。凡是在户外野外能看得到的广告都被称之为户外广告（也称为露天广告）。有如此广阔的业务范围，所以说户外广告潜在着无限的商机和发展前景。
二、户外广告既省钱，宣传效应又强，推广范围又广。根据调查显示，很多商家老板都不愿去做那些昂贵的电视广告。而都愿意掏出比电视广告费少一半的价钱来做户外广告。特别是在街头上灯箱广告和夜晚的霓虹灯广告，既醒目又刺眼。还能够美化环境。走在大街上人人都愿意去看一眼。而公车车体广告更是驰骋户外，穿街走巷无处不到。车水马龙中一路都能看到。这就是户外广告魅力效应。
三、户外广告的宣传时间比其他仍何媒体的广告时间都要长，因为它经济如一个户外灯箱广告位，一般商家和广告公司都是签做一年或两年的时间。只有及少数的昂贵霓虹灯广告才做一年与半年的。而且很多灯箱广告和霓虹灯广告都是在自家的店门口和领域范围内做，所以时间更是永久性的。然而电视广告最多都只是做一个月到两个月的时间。时间做长了，商家根本无法回收太大利润。不仅没多少效应，而且有时还会引起观众的反感和排斥。观众正在投入看某一部电视局的时候，突然来插播一段广告。很多人都无法接受。所以根本就不会去了解和看广告中的内容。就算是听到了，那也是左耳进右耳出了。电视广告还存在着一个很大的弊端；现在的都市人都习惯于在户外街头上或公司里活动，很少人坐在家里看着电视。所以说。电视广告它有局限性。如果一个不喜欢看电视的人就永远也看不到你所宣传的广告。对于一些没时间看电视的人也没有仍何的广告宣传效应。
四、户外广告可以不断期的维修和护理，还可以更换改装等。基于各商家的利益和产品的推广。户外广告还可以以\"小本大量\"来做。如在一个城市的每一条街道都可以树立一个小型的灯箱广告或霓虹灯广告。做到\"条条大道都有您\"的宣传效应。更是以一种强烈的视觉效应刺激着过往来回的每一位行人。
五、户外广告制作的规范化
1、规格：国外户外广告灯箱及城市小品，大多根据不同环境相对规格统一。杂乱无章是不雅的，极易造成人们视觉上的疲劳和紧张，规格的相对统一，不但有利于城市形象的整体美观，同时可方便更换画面，降低发布成本。
2、造型：应符合地区和广告发布的要求，具有现代感和民族特色。
3、质量标准：目前户外广告制作无严格的质量标准，各自为战应参照机械加工、建筑工程、电器安装、印刷美术等质量标准，逐步实现符合户外广告制品要求的质量规范。
六、户外规格管理的建议：
1、增加对户外规格、材料、工艺、电器、安装及维修等方面的审查与管理。
2、参照国外广告制作业成产行业协会，在行业规范、行业交流、行业自律方面加强协调、监督、指导，培养广告制作业成熟的市场意识，净化市场，协调整个行业的发展，提高整体水平。
还有就是在进行户外广告的发展中应该考虑到能源问题，能源是人类赖以生存的物质基础，而能源危机正影响着人类的生存。因此户外广告的经营和管理应该是绿色化。在进入21世纪，科学技术正在重新构造我们的现实，它已经成为一种强大的力量，在很大程度上控制和决定了社会、经济、文化及其未来的发展。数字化和网络化成为目前媒介的主导发展方向，这也同样成为户外广告未来发展的趋向。这就是现在中小城市户外广告经营的长远规划和目标，是未来中小城市户外广告发展的宏伟蓝图。中小城市户外广告经营和管理的整体发展趋向应全盘规划，统筹安排，宏观控制。采用科学严谨的态度，合理地安排布局，把握媒体的组合优势，发挥户外广告的信息传导功能，以适应当前市场竟争日趋激烈的局面来推动商品促销，把更多的商业信息推向市场。
在迎接新世纪到来的时刻，面对知识经济对中国的挑战，广告业及其户外广告制作业应勇敢地面对现实，以新的理念和科技水平去创造中国广告业的未来。
