经销商应该尝试背书品牌模式
郑 重
南京师范大学商学院
[摘要] 本文基于交易费用理论和博弈理论，认为品牌的实质是承诺，从承诺视角定义背书品牌模式的概念，并探讨经销商实施背书品牌模式的必要性与可能性以及实施的具体策略。 [关键词] 品牌实质 背书品牌模式 必要性 可能性 策略
一、引言
很多次，笔者到小卖部购买某品牌香烟时，店主在所购香烟的包装盒上做上标记并说他的香烟货真价实，如果拿回去发现问题，可以凭此标记退货或调换。笔者在佩服店主精明之余，思考大型商场能否在顾客购买商品时也做个标记？如果能，笔者把此标记称为背书标记，并把经销商背书的标记引申为经销商的品牌，那就构成了背书式联合品牌模式即“原商品品牌”+“背书的经销商品牌”，简称背书品牌模式。此模式，业界和理论界很少有人问津。笔者尝试从品牌的实质是承诺的角度，探讨经销商实施背书品牌模式的必要性与可能性，以期抛砖引玉。
二、品牌实质及品牌承诺矩阵
1、品牌的实质是承诺
（1）基于交易费用理论解读品牌的实质
交易费用是在交易的过程中必然要发生的费用。产生交易费用的原因是由于买卖双方信息不对称。买卖双方的信息不对称主要是指在交易过程中,卖方比买方拥有对商品更多的知识或信息。在市场产品多样化、多变化、复杂化并存的今天，市场信息不对称日益显著，顾客作为信息劣势方要购买到合意产品，在没有厂商承诺的情况下，往往要付出高昂的市场交易费用，厂商通过品牌向顾客提供承诺，保证顾客购买的产品是合意产品，品牌为顾客降低昂贵的市场交易费用提供了客观基础，此时品牌无疑就成了厂商向顾客提供承诺的载体。 （2）基于博弈理论解读品牌的实质
顾客购买厂商产品，和厂商之间建立起一种交易博弈，顾客反复购买厂商产品，这种交易博弈也就变成重复博弈。根据博弈论知识，理性的厂商要追求价值最大化目标，就必须使自己和顾客的交易博弈无限扩大进行下去，在博弈中就不能采取短期行为，必须履行自己的承诺，保证产品质量，提供顾客合意产品。如果厂商承诺是一种欺骗，厂商和顾客之间博弈自然难以继续进行，和顾客所有交易博弈都将终止，厂商的品牌承诺欺骗也就等同于自断前程。因此，法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒指出“品牌的出现是伴随顾客的不安全感而来的”，品牌的实质是厂商对顾客的一种真实承诺。
从交易费用理论和博弈理论解读品牌，可以得出结论：品牌的实质是承诺。
2、承诺品牌化与承诺品牌化矩阵
营销承诺就是营销主体对顾客的所有保证。营销承诺不仅包含产品承诺，而且包含更为深层次的精神承诺。承诺品牌化是指营销承诺外显并固定在品牌上。承诺只有品牌化，才能帮助顾客识别承诺产品的真正价值，满足顾客多方面的需求，可以让顾客在选择中有更多的信任。承诺品牌化无非是告诉顾客，我们的产品或者服务与别人比有何与众不同，更重要的是我们如何履行我们的承诺，使这些承诺真正的让顾客感知和认可。
对顾客承诺的主体主要是制造商和经销商两类厂商，如果以制造商承诺和经销商承诺作为两个纬度，那么承诺品牌化就构成了品牌承诺矩阵(如图所示)
四种品牌模式中，唯独联合品牌模式很少有人问津，笔者就是试图探讨这种品牌模式。
三、背书品牌模式
“背书”是金融领域内的专用术语，其实质上起到一种金融担保的作用。背书人对其后手有担保票据被付款人承兑及付款的责任。持票人行使其票据上的权利，以背书作为其取得正当权利的证明。
同样，经销商在销售商品时，给顾客开具发票，承诺“三包”等，这些措施实际上是对产品销售起一定程度的担保作用，然而这些担保对顾客来说可能将信将疑，承诺力度大打折扣。为改善承诺效果，我们可以把隐藏在背后且实际起担保作用的承诺品牌化为经销商品牌，并背书到制造商品牌的后面，从而形成了形如“制造商品牌”+“经销商品牌”的联合品牌模式，顾客消费此类商品时可以获得制造商与经销商的双重承诺，承诺效果明显增强。例如，假设苏宁电器公司销售“春兰”牌电器时，在“春兰”牌商标旁边背书上“苏宁”字样，从而构成“春兰”+“苏宁”联合品牌的标识。我们把这种联合品牌模式定义为背书品牌模式。之所以舍弃“联合品牌”概念不用而用“背书品牌”命名的原因是：一是“联合品牌”表明联合方式多，不能特指制造商与经销商之间的联合；二是制造商与经销商之间联合也不全是背书品牌，这是因为背书品牌仅仅指经销商销售商品时，在原有制造商品牌旁边背书上经销商品牌，体现经销商的商誉，是经销商销售承诺的品牌化。
背书品牌模式不能简单地认为在“制造商品牌”后仅仅多帖一个“经销商品牌”标签而已，而是一种创新机制，是将制造商有形的商品品牌与零售商的无形服务品牌捆绑在一起，相互借势，以实现“1+1＞2”的效应，它体现制造商与经销商之间的相互双赢合作的机制。
四、经销商实施背书品牌模式的必要性
1、实施背书品牌模式，有利于经销商营造“零风险”购物环境，扩大销售量
在现实生活中，当人们对其购买的服务或产品存在不安全心理时，往往依据对品牌的声誉或对名牌产品的认可做出购买决策，而不轻易购买不熟悉或是从没听说过的产品，以此来规避安全风险，满足其安全心理的需要。因此，品牌在顾客心目中形成良好的形象，是打消其顾虑的根本办法。有些顾客依据某种制造商品牌购物，即使对背书品牌中经销商不熟悉，也会因制造商品牌而购买，同样，有些顾客信赖某个商场的品牌，不会因为要购买的背书品牌中的制造商品牌不熟悉而放弃购物。背书品牌中的双重承诺，购物风险大大降低，甚至降为零，因而会增加销售量。
2、背书品牌模式可以更好地提高顾客对品牌的认知度，提高品牌权益
品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联合和比较,它能够引发顾客的注意和兴趣,让顾客去思索为什么会发生这种不同品牌的联合。因此,这种思索可以使联合品牌更快、更强地导入顾客的头脑,从而使顾客对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面,印象更深刻。同时,品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会,有助于增强顾客对品牌及其属性的记忆。顾客在任何场所只要看到一种品牌马上就联想到背书品牌中的另一种品牌,而且在购买过程中只要购买了其中一种品牌的产品也会增强对其伙伴品牌产品的购买欲望，因此也可以提升弱势品牌的认可度。美国学者Washburn等人通过实证研究发现,在正常经营的情况下,联合品牌战略是一种双赢的战略,即无论双方品牌在顾客心目中的品牌权益是高还是低,联合品牌通常会使它们各自的品牌权益得到提高。虽然权益较低的品牌受益会更大一些,但权益较高的品牌也不会因为与一个权益较低的品牌进行合作而损害自己的品牌权益。
3、实施背书品牌模式可以强化厂商供应链管理思想，打造厂商之间的“双赢合作”平台
供应链管理是一种新型的管理思想,它强调的是整条供应链上供、产、销的整合和优化，而背书品牌模式追求的正是产销之间的联合。背书品牌模式的实施，必然要求经销商寻求具有生产、研究、开发、创新等能力和具有供应链意识的制造商形成合作伙伴关系。这种合作伙伴关系,消除相互间的障碍因素来加强竞争能力，双方可以建立起一系列的利益共享、风险共担的机制,通过资金链条或人员链条来强化关系、互相支持,形成合力，共同在市场上竞争,控制市场,降低运行成本,共同来提升链条的价值。
4、实施背书品牌模式，可以重构诚信营销机制，培育并提升厂商诚信营销文化
目前，我国商业环境不成熟，社会诚信体系不健全，不少厂商在追求利润最大化过程中奉行“一切向钱看”的经营哲学,短期行为严重。背书品牌模式就是转变营销观念，牢固树立诚实守信的营销理念，树立企业效益与社会效益相统一的经营思想，在企业内部及合作中倡导诚信、推广诚信、实践诚信的价值体系，要求制造商和经销商“道德自律”，履行品牌承诺，而且因为双赢合作的“利润共享，风险共担”要求厂商通过合作协议相互监督。厂商及相互之间均要培育诚信营销文化，使得厂商之间信任度和忠诚度大大提高，为了共同的利益目标，谁也离不开谁，相互依赖，相互合作。
5、实施背书品牌模式有利于低成本孵化自有品牌
背书品牌模式实施过程中，要求经销商严格把好进货质量关和采取必要措施确保应提供的各种售中、售后服务到位。当顾客在长期购买中不断接触到背书品牌模式后，只要商品质量和服务均能使顾客满意，则该经销商的商业信誉就会逐步建立起来。然后，待时机成熟时，省去制造商品牌，只保留经销商品牌，此时的“制造商品牌”+“经销商品牌”就孵化出“经销商品牌”。此策略虽然时间较长，但所花费用较低，这是因为在企业商业信誉达到一定高度上孵化出的品牌，不需要经销商花费昂贵的广告、促销费用进行培育。同样的道理，制造商也可以凭借经销的商誉孵化出自有品牌。
五、经销商实施背书品牌模式的可能性
实施背书品牌模式虽是必要的,国内外经销商都不敢涉足的真正原因是实施的风险太大，如果背书品牌中任何一方的品牌出现问题，可能产生株连作用，但并不能因噎废食，只要做好经销商的基础工作，等条件成熟后，实施背书品牌模式是可能的。经销商实施背书品牌模式应该具备的基本条件有：
1、实施背书品牌模式要求经销商具有良好的声誉
许多营销专家认为，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的五倍甚至更多。优质的商品和完善的服务能给商场赢得良好的声誉,良好的声誉是培育背书品牌的价值内涵中最重要的一部分。如果某经销商在顾客心目中树立起良好的企业形象,具有相当高的声誉,那么该经销商创立的背书品牌从其诞生之日起就具备了名牌的许多特征,极易被广大顾客认可和接受。
2、实施背书品牌模式要求经销商有很强的品牌意识
品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在顾客中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入顾客和潜在顾客的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。
3、实施背书品牌模式要求经销商要有“双赢合作”的思想
经销商必须走出“非要你死、才能我活”的竞争误区，树立竞争的目的就是为了最大限度地利用竞争资源，提高企业竞争力，实现利润最大化。经销商只有树立这种思想，才会有意识地在竞争中尽量避免与竞争对手发生损耗实力的肉搏战，并会主动地在合理的条件下采用合作竞争的方法实现双赢。谁在这样的转变中远见卓识、重视相互合作、重视相互利益，谁就能够在未来的市场中获得持续发展的竞争优势。
六、经销商实施背书品牌模式的具体策略
1、服务策略：经销商服务的柔性承诺刚性化，确保承诺不打折
目前，很多经销商的服务承诺犹如“空中楼阁”，带有很大的随意性和欺骗性。经销商应该从背书品牌模式角度出发，建立行业诚信经营意识，实现服务透明化，使顾客明明白白消费。建立服务公示制度能使家电服务信息更加真实、及时、充分地传达给顾客，逐步把“柔性的道德承诺”转变为“刚性的规范标准”。
第一，经销商服务质量标准化。从经销商角度来说，服务质量标准化可以使其能尽量减少服务的单位成本，同时也可以维持合理的市场占有率和顾客满意度；从消费服务的顾客角度来说，标准化的服务意味着顾客对其消费情况是易于预期，也易于评价的。服务标准化实质上促进了服务的标准质量的维持，并进一步使服务的消费行为标准化和易于掌握，从而减少顾客包括时间在内的操作成本。服务标准制定要求具有明确性、真诚性，可靠性和可操作性等。
第二，经销商服务承诺化。服务承诺化是指经销商就公布出的服务过程中的方方面面的服务质量标准化，并对顾客加以利益上的保证或担保做出全面的承诺，并以此促进服务质量提高。服务承诺化有利于降低顾客感知伴随购买行为及享用服务的各种风险的机会。由于服务的无形性，顾客通常要承担较大的认知风险，而服务承诺是对服务效果的一种“有形”的预示（对服务效果的描述）和保证（如赔偿损失等），起到一种保险作用，增强服务质量的可靠性和保证性。
第三，经销商承诺的服务公示化。 服务公示化就是经销商有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务质量。服务的有形线索是指经销商服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，有店堂橱窗公示、购物信誉卡、网络发布平台以及服务广告等。
第四，服务质量监控全程化。 销售服务已经不局限于售后服务，从售后开始向售中、售前前移，已进入全程化服务阶段。随着销售服务全程化监督，服务宗旨也由CS(顾客满意)发展为TCS(全程顾客满意)。
第五，服务投诉处理快速化。投诉快速处理,不仅不会损害商场的服务形象，而且能使顾客更加满意。从美国白宫全国消费者调查统计发现: 投诉没有得到解决的客户回头重新到这家商场购物的比例是19%，81%不会再回来；投诉过但得到解决的客户回头率是54%，46%不会再回来；投诉被迅速得到解决的客户回头率是82%，只有18%不会再回来，所以经销商要高度重视客户举报投诉处理，成立服务投诉处理机构，规范投诉处理流程，投诉进展快速化，制定投诉处理限时服务标准等。
2、形象策略：商场社会形象鲜明化、特色化，从“千店一面”中突围出来
商场社会形象是一个商场的无形资产和无价之宝。有了良好的社会形象，可以吸引更多的公众的关注，推出背书品牌时也会得到更多的关注和理解。
第一，准确鲜明的市场定位。 商场的市场定位实质上是在顾客心目中塑造本商场的形象，显示出鲜明的个性和与众不同的特色，即差异性。商场的特色越突出，个性越鲜明，它的市场定位就越成功，越能留住顾客。鲜明的市场定位使顾客在购物过程中充满愉悦的心情，最终使他们成为该商场的忠诚顾客，这是商家经营所追求的最高境界。
第二，营造优美舒适的购物环境。商场既是企业经营的场所，也是顾客休闲的乐园，因此，内外部环境建设不容忽视。购物环境的好坏标准是看顾客购物时是否感到亲切、温暖、舒适、休闲和享受。购物环境设计尽可能做到功能综合化，环境景观化，场所人性化。
第三，建立良好的顾客关系。 顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立良好的顾客关系，首先要求经销商必须真正树立以顾客为中心的观念，一切从顾客出发，并将此观念贯穿到商业营销的全过程；其次，经销商应切实关心顾客利益，不断提高顾客的满意程度，使顾客利益落到实处；再次，要加强与顾客的联系，密切双方感情。质量、功能、价格等固然是吸引顾客购买产品的重要因素，但是，情感在顾客购买决策中的影响作用也不容忽视。
第四，加强整体公关意识。设置专门的公关机构和专门公关技术人员从事商场的公关活动，通过在商场举办联谊活动，慈善活动，建立与媒介的友好往来关系，将信息及时传递给媒介，抓住时机，作好宣传，搞好策划，配之以诚信的服务，为商场赢来良好的社会形象。
3、渠道策略：经销商与制造商“共赢合作”制度化，理顺合作关系，确保合作高效性
“共赢合作”制度化是指经销商与制造商联合伙伴关系的制度化，体现在相互之间信任的规范化，包括契约式信任、能力信任、信誉信任。契约式信任是相信对方将遵守诺言，并按照协议执行，如果不能够这样做的话，可能会引起诉讼，这样可规范双方按契约行事，杜绝诉讼等扯皮现象；能力信任是相信对方所承诺的事情是会兑现的，可减少不必要的中间环节，降低浪费；信誉信任是双方都相信另一方会完全对双方关系负责，他们会愿意做超过契约所期望的事，并且并不期望因此而得到优先或直接回报，它支持契约式信任和能力信任，同时自己得到加强。信任制度化具体内容包括：（1）细致的条款；（2）科学的程序；（3）有效的激励； （4）信息公开；（5）机构监督等内容。经销商与制造商合作制度化可以明确合作双方的权利与义务,也可以更好地约束和规范合作者的行为。
七、小结
在知识经济的社会大背景下，创新是企业的生命，是一切经济利润的源泉，是赢得市场份额的关键所在。实施背书品牌模式虽然还有许多问题需要探讨，但对经销商来说，无疑不是一种品牌模式创新。
参考文献：
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