第五章 商务演出活动策划
第一部分完成演出准备
一、确定活动目的
所谓演出，广义的是指通过现场演示的方法，引起目标人群的关注，让他们产生兴趣，最终达成销售。演出有两种功能，一是宣传，让更多的人知道你，二是可以现场销售，增加目标人群的试用机会。
演出在两年前还较为陌生，现在却成为一个使用频率较高的词。这一新型宣传推介模式，在中国刚一出现不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐，也引了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣，并效仿证券业的“演出”方式来宣传推介企业的产品，形成时下盛行的企业“演出”。“演出”不仅被企业成功地移用，其概念和内涵已改变和延伸，成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。现在很多企业的产品或服务都开始积极采用演出的形式，通过和消费者面对面的交流来宣传推介产品。
对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。
二、找准活动对象
活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
三、制定活动主题
在这一部分，主要解决2个问题，即确定活动主题和包装活动主题。降价，价格折扣？赠品，抽奖，礼券？服务促销，演示促销？消费信用，还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可能艺术化地“拉虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，它把一个简简单单的降阶促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动，但不可借鉴。这一部分是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。
四、策划活动形式
这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有2个问题要重点考虑：一是确定伙伴。拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自己的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手，或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。二是确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
五、评估费用预算
1.广告费用预算：
活动整体：3.9万元
报纸广告：1.5万元
电视广告：1万元
电台广告：1万元
不可预计：0.6万元
2.资金预算的确认
由于目前不能确认演出城市的实际费用，只能根据经验进行判断，原则上按照小城市30万，中等城市50万，大城市100万的费用标准进行成本预算。
成本费用的主要构成：管理费、广告费、场地费、设施、资料费、差旅、食宿费、策划费、监理费和其他费用。
3.根据预算的费用，确定城市和城市数量
根据企业的发展战略和预算资金，确认城市。
六、活动注意事项
（一）演出的时间，地点选择恰当
至于什么样的时间，地点才算恰当，要看企业演出活动所针对的目标公众而定。并非周末，节假日才是恰当的时间，也并非市内黄金地段才算恰当的地点，要充分考虑目标受众的活动习惯，活动地点。如中国移动２００４年为推介动感地带策划了很多演出活动，地点更多的选择在大学校园内。
（二）活动现场的气氛吸引人
演出活动现场吸引的人群越多，效果越好。如何才能吸引更多的人前来观看甚至参与活动呢？
首先，活动现场的布置必须有吸引力，近可能用气球，彩带，音响来提高现场气氛，如果所推介的产品外包装比较耀眼，也可将包装拼起来美化现场或直接制作一商业专题包装。
活动开始前先来一段吸引人的节目（如活动针对老年人可先来一段京剧，活动针对年轻人可先来一段活力四射的街舞）将人群聚集到活动周围，主持人趁机介绍企业，产品及开展此次活动的目的。
活动进行当中，可派人到活动周围散发精美的ＤＭ单，吸引消费者到活动现场；更好的办法则是制作商业专题的产品气模，请人穿上在活动周围四处游动，吸引人群。蒙牛集团在重庆的某次演出活动就曾经请了两头“奶牛”，大大聚集了活动现场的人气。
活动的内容最好有创新，不要一味的唱歌，跳舞或是模仿电视上的游戏节目。
（三）产品与活动有效融合
很多企业为了聚集人气，一味的选择歌舞，游戏等活动，却忽视了对产品的宣传。为了吸引人群驻足观看，适当的文艺演出必不可少，但必须注意与产品的有效结合，不能搞成一场纯粹的文艺演出活动。
首先，现场的布置与产品结合。如要宣传产品是来自大草原，活动的背景可设计成草原风光，包括现场的工作人员穿上大草原特色的服饰。
其次，活动的内容必须与产品水乳交融。即使文艺节目或观众参加的游戏也要加强对产品诉求点的宣传。如通过跳一段蒙古舞来加强蒙牛牛奶是大草原的奶；通过剥花生比赛来加强鲁花以花生为主。
重庆知名房地产公司――龙湖集团为推介龙湖北城天街曾在重庆市中心解放碑实施过一次演出活动，其中一个小品（演绎了龙湖一位业主身患绝症，邻居纷纷前来关照，鼓励的情节）即突破了一般文艺活动以唱歌，游戏为主的局限，又成功的将龙湖业主相互关爱，“湖大家庭善待你一生”的理念展示给观众。
最后，赠品的选择也要与产品相结合或就是产品本身。笔者前几天曾经看到统一集团为推介泡椒牛肉面开展的演出活动，观众参加游戏后，统一送出的赠品是圆珠笔，餐巾纸等，如果将赠品换成一包统一泡椒牛肉面即节省了买赠品的麻烦有相当于做了一次免费派送样品，让观众不但参加活动还品尝了产品，一举两得，效果更好。如果无法将产品作为赠品至少也应该选择与产品有关联的（如化妆品送美容手册，电脑送软盘等）或在赠品上印上企业名称作为流动广告，时刻提醒消费者。
（四）活动细节考虑周到
无论策划什么活动，细节的考虑非常重要。
策划时要考虑活动实施那天气候如何；安全工作如何确保；发生意外事件（突然停电，人群拥挤）如何处理；活动时间是否合理（一般２－３小时）。
活动开始前工作人员提前到位检查一下：
舞台高度是否合理，舞台上悬挂的装饰品是否牢固， 舞台是否牢固，音响是否准备就绪，赠品是否准备妥当；宣传品是否准备妥当；演员、主持人是否就绪。
一般在户外开展的演出活动要事先到当地城管办好手续，做一些必要的沟通工作，笔者以前策划实施的一次演出活动，因企业事先未与当地城管搞好工作，结果活动实施一段时间被迫停止，大大损害了企业形象。
最后，要强调的是执行问题，策划的再好的演出活动如果得不到有效执行
所有的工作全白搭。因此事先与执行活动的工作人员有效沟通是十分必要的。而且策划者最好亲自参与到活动实施现场，指导实施，必要时做一些调整工作。 第二部分 现场组织
一、宣传单页
宣传单页要传达两个信息，一个是面对消费者的，一个是面对经销商的。对消费者要传达所要销售的商品的特点，对经销商要传达的是我们要寻找独家代理商，价格及厂家的支持。接下来，我们经过突击，在全市范围内，发放大量的宣传单页给所有的厂商、批发商、二批、代理商，及过往行人。我们要让所有的经销者都知道你所要宣传的商品是什么。同时我们对城乡结合部进行了普投，在商业专题商超门口和繁华街道进行普投。 这样的一轮宣传，已经让大街小巷了解了有一个品牌，通过传单的发放，向市场传达出了新商品要上市的信息。
二、铺货宣传商品
宣传已经做了，下一步就是要让商家能够卖到，要让消费者能够买到。铺货是演出中的关键，只有货品到位，才能引起真正商家的关注，才能够达到招商的目的。除下销售人员专业的销售技巧之外，公司的销售政策要十分明确，促销期间应多做些优惠活动，由于前期的宣传，大家都已经有所耳闻，所以加上经济实惠，经销者都愿意进货消费者也愿意购买。
货铺下去了，要能够动销才行，要能够让经销者快速的让货品动起来。要帮助销售点进行陈列，把产品信息更多的传递给消费者。在铺货和铺货
后，销售人员十分重视产品的陈列，比如把进货多的二批的门口建立大的堆头，在小经销点上进行单瓶的陈列等，总之，不放过一个能够陈列产品的机会。
产品从发放传单、铺货到陈列，这是一个完整的系统。如果把整个演出招商比作一场戏，那这个过程就是产品上场进行了表演。表演主要是给谁看的？是给经销商看的，同时也是给二批和终端看的。
三、组织活动现场 1.推销演出商品
演出主要是采用表演节目的方式吸引消费者和经销商的。虽然，表演是为了引起别人的关注，我们的目的不仅仅是要引起别人的关注，还要推销商品，还要演变成别人的认可，特别是经销商的认可，这实际是一个过程，是我们最终的目标。
2.组织文艺演出
很多企业为了聚集人气，一味的选择歌舞，游戏等活动，却忽视了对产品的宣传。为了吸引人群驻足观看，适当的文艺演出必不可少，但必须注意与产品的有效结合，不能搞成一场纯粹的文艺演出活动。在节目选择和编排上，厂家要尽可能的参与进去，这其中包括演员的选择、演员所演的节目、节目的先后顺序等。这个看似不重要的项目，其实是影响活动现场最重要的因素，如果没有好的演员、好的演出，厂家和商家再投入多少资源在活动中也回由于参与的消费者有限，而最终达不到活动目的。
首先，现场的布置与产品结合。如要宣传产品是来自大草原，活动的背景可设计成草原风光，包括现场的工作人员穿上大草原特色的服饰。
其次，活动的内容必须与产品水乳交融。即使文艺节目或观众参加的游戏也要加强对产品诉求点的宣传。如通过跳一段蒙古舞来加强蒙牛牛奶是大草原的奶；通过剥花生比赛来加强鲁花以花生为主
第三部分 做好善后收尾
一、清理活动现场
演出活动由于是在户外举行，所以在活动结束后现场的清理工作尤为重要，包括卫生的清理，货品的清理等等。这就需要工作人员要细心认真的完成此项工作，以便结算清理帐单。
二、研讨活动成果
演出要进行活动后的及时评估，每一次活动都不会是百分之百的成功或失败，都会在活动中暴露出一定问题，所以活动的评估总结是至关重要的，它可以为我们在今后活动策划中形成更加完善的活动方案提供经验教训。
演出招商作为一种务实的招商方法，相信对于没有实力运做商业专题招商的企业，是完全可以采用的有效方法。这种招商模式不会有更多的费用，相反，在演出的过程中，由于是自己操作市场，还可以赚到钱。由于演出招商时潜在经销商还看着你、跟着你，所以，参与演出招商的人员素质要高，要具有迅速解决突发问题的能力。对于有人才，没资金实力的中小企业，采用演出招商的方法是不错的选择。
