市场营销人员营销特质的两个方面 1）具有营销灵敏性 有人说市场营销在美国及西方国家是 80%的制度加 20%的艺术，而在中国是 80% 的艺术加 20%的制度，我认为这个观点是正确的，中国的企业虽然 现在逐步引 进国外的先进的市场营销经验，注重制度化的建立，但是由于中国人的人文习惯 的不同，消费能力以及市场发育不健全，因此如果过分注重制度化的建立 而忽 视市场营销的艺术行为，必然会与消费市场脱节，而市场中的艺术性在工业市场 中尤其如此。 灵敏性是指敏锐的观察能力，在人际交流中，如果你能很成功地预测出你的目标 客户的所思所想， 并能得出一个行之有效的诱导方法以使目标客户达到自己想达 到的期望，并能很好地维持客户关系，沟通的灵敏性就是一种市场营销艺术的基 础。 具有灵敏的观察能力，正确预测出客户的行为反应，就可以顺其所好，生意不用 说就已经成功了一半，一个具有灵敏的悟性的营销人员，他的销售行动并不 是 呆板地执行公司的营销计划，而是创造性调整计划以满足客户的需要，从而达成 营销的目的。在此过程中，具有说服力的口才虽然可以配合自己的成功，但是如 果 没有灵敏地感受到顾客的反应，而只是口若悬河，没有进行必要的合理的沟 通，以各种顾客最关心的利益打动他，效果就会可想而知。 可见灵敏性特质是市场营销人员必须具备的特质之一。 2）自我驱动力 营销人员必须具有的第二个营销特质就是自我驱动力， 其实驱动性是建立在自信 的基础上的一种自我达成的成功精神。他必须有一种强烈的成功欲望，而这 种 欲望同时需要物质和精神的激励。 如果一个营销人员没有足够的自信心和强烈的 成功欲望，只是为了物质上的需求，则当他达到一定的营销业绩时，必然会失去 以 往的冲劲，达到了自己的销售曲线的高峰期就停滞不前，失去对市场的责任 感，而沾沾自喜于过去的成就中，不再耐心地去维护市场管理市场。 而具有自我驱动力的营销人员，对于市场上的成功是一种自我满足的方式，就象 一个竞技场上的竞技者，他的主要目的就是为了发挥自身的潜能，对于市场上的 任何困难，都会想尽办法克服，积极主动地开拓市场，金钱是外在驱动力的一部 分，而成功的欲望则是自我驱动力的核心。 在营销人员自身潜在的自我驱动力营销特质发挥过程中， 外在的精神激励及更大 的物质激励起到重要作用。 优秀销售人员的基本素质和特征 销售是一项艰苦的工作，因此，不是任何人都适合做销售工作。做销售不易，做 一个优秀的销售人员更不容易。一个销售人员的优秀与否
与个人性格紧密相关， 而个人性格在很大程度上受到其先天的秉性、生活环境、后天的教育等诸多因素 的影响。 优秀的销售人员必须具备一定的基本素质，即自我认知、营销理念、法律意识、专业知识、社会技能等。这些基本素质构成了优秀销售人员丰富的知识结构（如 图所示） ，从而指导着他们不断地克服销售障碍，不断地取得进步，进而逐渐地 从普通走向优秀，直至向卓越发展。 优秀销售人员的知识结构 优秀的销售人员首先对自己有一个清晰的认知，对自己的追求、期望与定位非常 明确，也就是说，优秀的销售人员对自己的职业生涯具有良好的规划。然后他会 根据 这个规划，去调整、充实其知识结构，比如准备必须的营销知识、法律知 识、销售的专业知识以及活跃于社会生活中的人际关系、社会角色等社会技能。 事实上，营 销理念与法律意识、专业知识以及社会技能等反过来又会不断地促 使优秀销售人员对其自我认知的提高与调整，如此这般，循环不断地推动着销售 人员的成长。 具体地说，优秀的销售人员必须具备一定的工作胜任能力，才能完成其个人销售 任务，刷新公司的销售指标，进而实现公司的营销战略。销售人员的工作胜任能 力， 就是指销售人员在完成某项销售任务时，所需要各种能力的最完备的结合， 以使其创造性地迅速完成销售任务。一般地说，销售人员的工作胜任能力由三个 方面组 成： 首先是知识（Knowledge） 。知识是头脑中的经验系统，它是以思想内容的形式为 人们所掌握，知识是个人能力形成的理论基础。销售人员需要的知识，既 包括 宽泛的营销理念、法律知识以及社会交往中的人际关系、社会角色等；也包括销 售业务所涉及的专业知识、专业理论等。 其次是专业技能（Skill） 。专业技能是操作技术，是对具体动作的理解，它以行 动方法的形式为人们所掌握， 专业技能是个人能力形成的实践基础。 销售人员 需 要的专业技能，既包括对销售业务中涉及的对机械、设备等的演示、操作技能， 也包括处理销售业务中涉及的错综复杂的人际关系等社会技能。 第三个方面是社会角色（Social Role） 。所谓角色，是指人们在所处的特定的组 织与社会中的地位。而社会角色，则是指一个人投射给其他人的形象或印象，社 会角色取决于个人的价值观、个 性特征与行为动机等。销售人员的社会角色是 一个复杂多变的综合体： 在公司， 他需要扮演一个销售业务人员， 配合生产部门、研发部门、售后服务部门等各部门人 员的工作，他需要处理好上下级关系、同 事关系、领导与被领导关系等；在客户
户那里，他需要扮演一个指导客户购买的助 手，以帮助客户作出购买决策，他需要处理 好公司与个人、公司与客户、个人 与客户等方面的关系；在家庭，他需要扮演一个家庭成员的角色，儿子、女儿； 丈夫、妻子；父亲、母亲等，他需要处理好亲情、友情与爱情等方方面面的关 系。 进一步说，自我形象是由人们对其自身所持有的认识或态度组成，是个人对自己 的性格和能力的自我知觉。个性特征则是人们身上经常地、稳定地表现出来的心 理特 征的总和，包括人的气质、性格等。行为动机是导致人们去做他们想做的 事情的一个过程，行为动机是在销售人员希望其需要得到满足时被激发产生的。 总而言之， 优秀的销售人员需要不断地发现自我的内在需求，需要不断地自我 激励与自我超越。 优秀销售人员的特征 成功的销售，关键在于对人的理解。美国著名销售专家曾说，“销售的 98%是对 人的理解，2%是对产品知识的掌握。”除了对人的理解之外，优秀的销售人员还 需要掌握一些销售技巧。概括地说，优秀的销售人员表现出如下一些特征： 首先，具备正确的、先进的现代营销理念。 作为优秀的销售人员，他需要清晰地了解现代营销的发展方向。具体地说，营销 理念的形成与发展，经历了从以公司为中心的生产理念、产品理念与推销理念， 现阶段正沿着以客户为中心的营销理念、关系营销理念、社会营销理念方向发 展。 生产理念的特点是供不应求， 被动接受； 公司以生产为中心， 不断改进生产过程， 提高生产效率。产品理念的特点是注重品质，忽视需求，克服“营销近视症”， 公 司以产品品质为中心，向市场提供自己能够生产的产品。推销理念的特点是 以销定产，开拓市场，扩大销售。公司的任务是不遗余力地将已经生产出来的产 品推销给 客户。上述三个阶段的营销思路都没有对客户引起足够的重视。因此， 在现代营销趋势下来看，都存在着或多或少这样那样的不足。 以客户为中心的现代营销理念，特点是强调以销定产，注重需求，营销焦点从先 前的“生产”转移到“市场”。公司的任务是强调从客户的需求出发，进行营销 活 动，从而以适当的产品或服务来满足客户的需要与欲望。关系营销理念，强 调在产品或服务的整个生命期间，销售应该集中在买卖双方之间的关系上。进一 步发展的 社会营销理念，其特点是强调满足需求，兼顾社会大众。公司的任务 是必须在企业利润、客户需要与欲望和社会福利三方面进行权衡，走可持续发展 的道路。在当前 营销趋势下，社会营销理念的一大特点表现为强调社会环保，
凸显企业的社会责任感。 其次，具备正确的道德规范与相应的法律知识。 对销售人员来说，不道德的销售行为或许在一次交易中会侥幸得逞，但要建立与 发展真正的合作伙伴关系需要百分百的诚实和真挚。通常情况下，人们将道德定 义为 判定正确和错误行为的标准，因此，被社会大多数人认同的行为标准就是 道德规范。 这些规范， 一部分可以用法律来约束， 违反规范就要受到法律的惩罚； 另一部 分，不属于法律约束的范畴，仍然只能用道德的力量去限制。 具体到销售人员的销售行为来说，在销售过程中产品介绍不当或违反有关承诺、保证以及商业诽谤（Busine Defamation）等都被认为是不道德的销售行为。 这些不道德的销售行为，严重的可能惹上麻烦，比如受到法律的制裁等。 商业诽谤包括以下几种形式：最简单的是口头中伤，这种行为是指口头向第三者 （如客户）进行有关竞争者的不公正或不符合事实的陈述，即对竞争者的商誉或 个人 名誉的伤害。其次是书面诽谤，是指在与客户的书面文字交流中出现的不 公正或不符合事实的陈述，包括给客户的信件、销售文字资料、广告或公司手册 等。还有就 是产品贬损，是指对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的 比较和歪曲性的评论。最后一种是不公平竞争，是指销售人员在进行产品介绍时 对产品的性能或质 量作出的不符合事实的表述。 因此， 销售人员要赢得大众的敬重， 就必须按照大众所能接纳的道德标准来处事。 努力处理好与竞争者、与公司、与客户等多方面的关系。 通常情况下，销售人员在拜访客户时，都会遇到客户问及有关竞争者的问题。这 时， 销售人员极有可能会贬低竞争者， 这样的话使自己可能面临很大的信用风险。 若 客户已经决定购买竞争者的产品，对竞争者进行贬损，必然会引起客户反感。 这种短期行为更不利于与客户建立长期的关系。要维护在客户面前的信誉，销售 人员必 须坦诚和诚实，销售人员可以客观描述其产品与竞争者产品的关系，让 客户自己作出选择与决定。此外，销售人员在处理与其公司的关系时，也会遇到 很多道德难 题。 在客户关系方面，不道德的行为会产生负面后果；相反地，讲究道德与职业规范 的销售人员会深得客户欢迎。因此，若欲与客户建立持久的合作伙伴关系，销售 人员 需要诚实笃信。销售人员应该不断努力，在销售过程中创造一种讲究道德 规范与遵纪守法的销售氛围，更好地围绕客户与公司的目标提供服务。 再次，注意在销售中情感的导入。 人们常说“功夫在诗外”，销售的功夫也在销售的产品之外
