1.论述营销观念发展各阶段的主要观点（P5) （1）生产观念。生产观念奉行“我能生产什么，我就生产什么”，重生产轻营销，忽视消费者的需求，市场营销管理强调“以量取胜”。
（2）产品观念。认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品 ，企业致力于生产高质量的产品，强调“以质取胜”，往往只迷恋自己的产品，看不到市场需求的变化。
（3）推销观念。非常重视广告、人员推销等促销手段，认为必须刺激消费者才能促使他们购买。强调“以促销取胜”。
（4）市场营销观念。注重买方利益，强调“以市场为导向”，以满足目标消费者的需求为目的，即“顾客需要什么，我就生产什么”。
（5）社会营销观念。应该在满足顾客需求的同时，注重广大消费者和社会的长期利益。强调营销管理应该平衡企业、消费者、公众三者的共同利益。 2.论述复杂型旅游者购买行为决策过程各阶段营销者的任务 （1）认识需要
善于识别和诱导旅游者需要，同时提供适销对路的产品，强化这种需要。 （2）寻找信息
营销者应仔细调研顾客的信息来源，依据调研结果拟定广告及促销计划，设法扩大对自己有利的信息的传播。 （3）判断选择
着力提高本企业产品的形象，使旅游者在分析各种属性时获得最佳印象。在旅游产品的某个属性方面予以强调，使旅游者认为该产品具有特殊性。 （4）购买
旅游市场营销人员要认识到对某种产品的购买意图并不一定有相应的购买行为，并要尽量使与产品本身相关的不利因素减少到最低程度。 （5）购后评价
旅游营销人员可以通过信息资料的发送，增加旅游者对产品的认同和满足程度，激励和引导消费者的再次购买。
3.分析参与购买的旅游者角色
（1）倡议者:家庭或组织中首先提出旅游消费建议或者是提出购买某种具体旅游产品的人 （2）影响者:影响者就是在购买决策中对具体购买目标产生 （3）决策者:最终做出旅游产品具体选择的决策者
（4）购买者:按照已经做出的购买方案，具体担待购买活动的人
（5）使用者:旅游产品的使用者是指亲自前往旅游目的地进行旅游体验的人。
4.论述新业务投资扩展战略（企业发展新业务的方法有哪些）
（一）扩大化战略
就是在公司现有的业务领域里寻找未来的发展机会，促使业务扩大化。
1、市场渗透战略
市场渗透战略就是利用现有产品、争取现有市场上增加销售量、扩大市场份额的一种战略。 （1）鼓励现有顾客多买 （2）争取潜在顾客
（3）争取竞争对手的顾客
2、市场开发策略：是在新市场上扩大现有产品销售的一种策略。
有三种形式（1）开辟新渠道（2）扩大销售区域（3）进入新的细分市场
3、产品开发策略
产品开发策略是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或是改进产品的一种策略。
主要包括以下几种方法 （1） 增加新的特色。 （2） 增加新的档次 （3） 增加新的换代产品
（二）一体化战略
一体化战略，是指在现有业务基础上向现有业务的上游或下游方向发展，形成产品供产销一体化，以扩大现有业务的发展战略。
它主要包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种形式。
1、后向一体化
即企业在现有业务的基础上，向上游方向发展，通过联合、兼并、或收购若干原材料供应商，拥有或控制其供应系统，实现供产一体化。
2、前向一体化
即企业在现有业务的基础上，向下游的业务发展，通过收购、兼并，联合若干企业，拥有或控制其分销系统，实现产销一体化。
3、水平一体化
是指企业通过收购、兼并、联合同行业的其他企业，形成一体化经营的战略。
（三）多角化战略
多角化战略是指企业利用现有的资源和优势，向不同行业的其他业务发展，扩大企业生产范围和市场范围的营销战略。
1、技术关系多角化
是指在现有业务的基础上利用现有的产品线技术、营销网络、特长、经验等，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，所以又称同心多角化战略。
2、市场关系多角化
是在现有市场关系的基础上，发展其它行业的有关业务的战略。
3、跨行业多角化
是指利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要，发展与原有业务无明显关系的新业务的发展战略。
5.旅游企业选择目标市场市场时应考虑哪些因素 （1）企业资源条件
（2）市场需求的同质性和异质性 （3）产品生命周期的阶段 (4)竞争对手的策略，数量 6.论述目标市场营销策略 （1）无差异性市场策略。无差异性策略是旅游企业将整体旅游市场看做一个大的目标市场，不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品、单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，致力于顾客需求中的相同之处。
优点 ：产品标准统一，易于管理，便于规模化生产，能降低成本。
缺点：1）有效性差，对大多数企业不适用 2）不能满足旅游者需求的差异性 3）加剧竞争 （2）集中性市场策略。含义：企业集中力量与一个小的，特定的子市场，并以自己特定的营销组合策略来满足该市场的需要。
（2）优点: ①有利于旅游企业充分利用其有限的资源，“集中优势兵力打歼灭战”，使资源发挥尽可能大的作用。
② 避实就虚，扬长避短，充分发挥优势
③若时机适当可创造出超额效益
缺点：目标市场单一，窄小，一旦市场出现不利于企业的现象，企业会陷入困境，经营风险大。
（3）差异性市场策略。差异性市场策略是旅游企业同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的营销策略。
优点：带来比无差异性策略更大的销售额的同时，避免了集中性策略的各种风险，有利于树立良好的企业形象。 缺点：成本高
7.论述旅游产品生命周期各阶段的特点
（1）导入期--- ①市场知晓度低，旅游产品有待完善，需求量少，销售增长缓慢、无规律，前期投资大，市场开发费用高，单位成本高。
②旅游者的购买多为尝试性的，重复购买还未出现。 ③利润低甚至亏损，竞争者观望，未出现竞争。
（2）成长期--- ①旅游产品逐步完善，在旅游市场上知名度逐渐提高。
②游客对产品更加熟悉，越来越多的游客进入购买体验。 ③利润迅速上升，市场上出现竞争
（3）成熟期--- ①市场需求量达到饱和，销售量达到最高点，产品单位成本降到最低，，利润达到最高点并开始下降。
②竞争激烈，替代性产品出现
（4） 衰退期--- 销售量下降，价格不断下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损，竞争对手逐渐退出衰退期的市场。
8.论述新产品开发的步骤（程序） （1）产生创意 （2）筛选创意
（3）旅游产品概念的发展与测试—将思路具体化
（4）商业分析--- 投资分析，预测销售量，新产品量本利分析 （5）产品开发 （6）产品试销
（7）正式上市--- 上市的时间，地点，客源，导入政策 9.品牌延伸（扩展）策略有什么优点和风险
品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。 优点：
(1）品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。 （2)品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。
（3）品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。 （4）品牌延伸有助于强化品牌效应。 （5）品牌延伸能够增强核心品牌的形象。 10.如何延长旅游产品生命周期策略
（1）导入期的营销策略。1）完善旅游新产品，使其配套；2）利用各种促销手段大力宣传旅游新产品，尽快在目标市场上提高其知名度；3）在市场上建立起初步的销售网络
（2）成长期的营销策略。1）产品策略。提高产品质量，完善功能；2）价格策略。把价格
恢复到正常价格水平3）销售渠道策略。建立起更加密集、广泛、高效的销售网络；4）促销策略。提高产品知晓度；5）市场开拓策略。对潜在的旅游市场进行细分，并考虑向新的细分市场渗透的策略
（3）成熟期的营销策略。1）市场开发策略2）旅游产品的改革3）调整市场营销策略 （4）调整原有的促销方式
（5）衰退期的营销策略。1）主动出击2）坚守策略 3）收缩策略4）放弃策略 11.论述影响旅游产品定价的因素
（1）产品成本--- 定价的下线 （2）目标游客的需求--- 定价的上线
（3）企业战略和市场定位（4）旅游营销组合的其他要素—产品决策，促销策略，分销策略 （5）企业阶段性营销目标 （6）旅游产品自身特点 （7）市场结构 （8）政策法规 （9）企业生产能力和财务能力 （10）利率汇率 12.论述渗透定价的定义，需要具备的条件，优缺点
(1)含义：所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
（2）适用条件：适用于能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品，市场需求量和需求潜量都较大的新产品。
（3）优点 ①有利于迅速打开销路，扩大产品影响。
②低价低利便于获取较大的市场份额，排斥竞争者介入。
（4）缺点：①收效慢。
②影响旅游企业其他同类产品或服务的销售，缩短其市场寿命周期。 ③在特殊情况下无法实施或不得不涨价。
13．论述旅游产品销售宽度选择策略 ⑴广泛性分销
广泛性分销又称密集式分销，无限制分销，是指旅游企业在自身实力有限的情况下，为扩大产品的销售而广泛选择中间商的经营策略。
优点：市场覆盖面广，灵活性强，旅游者购买产品方便，对中间商的依赖性若 缺点：中间商积极性不高，责任性差，不易受控制，中间商的负面影响力较大。 ⑵选择性分销
选择性分销是指选择部分旅游中间商经销或代销本企业的旅游产品的一种形式。 优点：旅行社有目的地集中少数有销售能力的中间商进行产品推销，产品销售网络比较稳定，既可以保证足够的市场覆盖面，又可以有效地降低销售成本。 缺点：对中间商的要求高。 ⑶独家销售
企业在销售产品时仅仅选用一家信用良好的，销售能力强的中间商
优点：密切与中间商的协作关系，提高其销售积极性，有利于企业对营销渠道的控制。 缺点：灵活性小，不利于旅游者购买，一旦中间商不能承受销售重任，就会严重影响企业在该市场的整个营销计划。
14.影响旅游销售渠道的选择的因素
（1）产品因素:产品的性质和种类，档次和等级
（2）市场因素：规模，集中程度，旅游产品生产者与目标市场空间距离，旅游者购买习惯 （3）企业因素：规模和接待能力，营销实力 政策法规
15．论述旅游销售促进方案策划包括的内容
⑴确定旅游销售促进目标：所谓确定旅游销售促进的目标就是要明确“向谁推广”和“推广什么”两个问题，因此，对于不同类型的目标市场，应该拟定不同的旅游销售促进目标。 ⑵选择旅游销售促进的方式：旅游销售促进的方式多种多样，在选择时应考虑目标市场类型、竞争情况和成本效益等，为实现销售促进目标，可以选择一种促进方式或多种促进方式的有机组合。
⑶制定旅游销售促进方案：确定销售促进的规模；确定旅游销售促进的对象；确定销售促进媒介；确定销售促进时间；提出销售促进预算。
⑷方案实施与控制：旅游企业要尽可能地对旅游销售促进进行周密的策划和组织，对实施中可能产生的问题有所估计，并做好应对突发性事件的准备。
⑸实施效果评估：旅游销售促进的效果评估包括对短期效果的评估和对长期效果的评估。最普遍而且又简单的一种短期效果评估方法是比较法，即将销售促进之前、销售促进期间和销售促进之后的销售情况进行比较。 16.论述人员推销的管理方式，包括的内容
⑴招聘推广员：优秀的推广员应该具有极强的感染力，善于从旅游者的角度宣传旅游产品，用语言和行动感染旅游者；还要具有很强的亲和力，向旅游者推广旅游产品时，能够尊重旅游者，重视旅游者的利益，与旅游者建立真诚的、和谐的人际关系。
⑵培训推销员：对旅游推广人员的培训内容包括熟悉旅游产品情况，了解竞争对手情况，掌握目标市场旅游者的特点，接受推广方法和技巧方面的各种训练等。
⑶指导推广员：对旅游推广人员的指导主要是指导其指定对旅游者的访问目标和访问计划，促使其在合理的时间内完成复核旅游企业目标的推广任务。
⑷极力推广员：提供良好的工作环境和给予积极的奖励是激励旅游推广人员的主要方法。良好的工作环境是发挥员工主动性的基础；根据业绩给予及时和适当的奖励和晋升能够满足推广人员的成就感。
⑸考评推广员：对旅游推广人员的考核主要集中在业绩和品质的评价上。业绩的评价是以其实际销售额为依据对其销售能力的综合评价；品质的评价侧重在对员工的职业道德、忠诚度、言谈举止和人家关系好坏的评价。 17.论述市场营销管理的任务
从本质上说，市场营销管理的实质是需求管理。针对不同需求状态采取不同的策略。 ⑴对负需求的管理：任务是要进行“扭转性营销”，改变营销，即分析负需求产生的原因，通过重新设计产品、改变营销方案等措施来扭转局面。
⑵对无需求的管理：任务是要开展“刺激性营销”活动，即通过有针对性的促销活动，努力将产品利益与消费者的欲望或兴趣联系在一起，促使人们采取购买行为。
⑶对潜在需求的管理：任务是要致力于市场研究和新产品开发，通过“开发性营销”来满足消费者的潜在需求。
⑷对下降需求的管理：任务是首先分析欲望衰退的原因，了解这些产品或服务是否有出现新的生命周期的可能性，然后通过“恢复性营销”活动，比如改变产品特色、提高服务质量来使下降需求重新恢复。
⑸对充分需求的管理：应注意消费者偏好和兴趣的改变趋势，以及同业竞争状况。并可以通过提高顾客满意度等方法维持现有的需求水平。
⑹对过量需求的管理：可以采取“限制性营销”方法，比如采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施来平抑过量需求。
⑺对不规则需求的管理：设法调节供需矛盾，采取灵活定价、组合促销等方式进行“平衡性营销”。
⑻对你有害需求的管理：采取“反营销”措施，如拒绝提供产品、拒绝接受订货，或者说服这些人放弃这种需求。
