旅游市场营销实务课程单元设计
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第 1 单元 第 1 周 2 学时 单元标题：
模块一：认识旅游市场营销 任务1：认识市场营销
课堂类别：
理论讲授
教学地点：教室 教学目标：
1、知识目标：
（1）了解营销的含义与营销观念的演变过程 （2）了解营销学的发展过程与学科特征
2、能力（技能）目标：
（1）能正确区分市场营销的各个发展阶段
（2）树立正确的经营理念并培养运用经营理念分析经营实际的能力
教学重难点：
1、重点：发展历程及经营理念
2、难点：发展历程及经营理念
教学方法与手段：案例分析法、讲授法、ppt演示法 教学材料及工具：无
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主要教学内容及过程
一、新课内容
（一）导入任务，明确要求（15分钟）
问题引入：某著名大公司招聘营销人员，面试题目就是“尽量多地把木梳卖给和尚”。如果是你，你会怎么办？
引出“营销”的实质就是“把梳子卖给和尚”，在别人认为不可能的地方开发出新的市场。
（二）教学内容
知识点1：营销的核心概念（15分钟）
（1）需要 Needs：人们所感受到的一种匮乏状态。 （2）欲望 Wants：人们对具体事物的渴望，是需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释了人们之间如何相互沟通需要。例如，一个饥饿的中国人会要求一碗热腾腾的西红柿鸡蛋面来满足对食物的需要，而一位饥饿的法国人则会要求一根法棒、一块黄油和一杯咖啡来满足对食物的需要。虽然都是对食物的需要，但是由于受到文化和个性的影响，他们的需要在具体到欲望时却不尽相同。
（3）需求 Demand ：是建立在购买力基础上的欲望。
产品（Product）：指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。例如，许多人想要iPhone5，但只有少数人才能支付并愿意购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买。
（4）产品（Products）是指任何提供人们用以满足其需要或欲望的东西或活动。值得注意的是，产品并不局限于物质实体，它可以包括无形的服务、一个创意或者一个活动。 （5）商品是指用于交换的产品是商品。比如，在家种的菜自家吃，那叫产品，但是一旦拿到市场上去卖的蔬菜，那就叫做商品。
（6）质量是产品和服务所具有的能够满足消费者需要的特征和特性的总和。
（7）交换（Exchange）是营销概念的核心。它指以某物为代价从另外的人那里取得所需之物的行为。交换是一个过程而不是一个事件。
（8）交易（Transaction）是交换活动的的基本组成单位，是由双方之间进行价值交换所构成的行为。交易涉及几个方面，如两件或两件以上有价值的物品，双方同意的条件、时间、地方，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。 （9）市场（Markets）:指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总和。（菲利普·科特勒） 归纳1（5分钟）
市场营销是企业从满足消费者需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者的经济活动。
知识点2：营销观念的发展（40分钟） （1）生产观念
背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖
营销战略特征：致力大量生产和大量销售；消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。 成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发。 典型口号：企业生产什么，就卖什么 （2）产品观念
背景：产品供不应求
观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望
营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。
营销近视症：从技术出发，从产品出发。
典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。 经典案例：福特轿车 （3）推销观念
背景：买方市场逐渐形成
观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销
营销战略特征：致力于主动销售和积极促销
消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。 应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。 典型口号：生产什么，就推销什么 （4）市场营销观念
背景：产品供过于求
观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品。
基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果。
营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。
典型口号：市场需要什么，就生产什么 （5）社会营销观念
背景：环境污染、资源短缺
观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。
目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益。 归纳2（5分钟）
从上述五种观念的变化，可以看出企业在社会中逐渐从小发展壮大的成长历程，同时其观念也在不断进步，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，这也是历史发展的必然结果。
（三）技能训练（5分钟）
分析一家熟知旅游企业，看它的观念出于哪个营销阶段？
二、新课小结（5分钟）
通过本节的教学，使学生了解市场学发展历程；树立正确的经营理念并培养运用经营理念分析经营实际的能力。
三、课后作业
