浅谈零售终端建设在卷烟销售中的地位和
作用
摘要：在新的国际国内形式下，文章简述了零售终端建设的重要性和必要性，并结合全国网建工作会议精神和近几年的落实情况，对零售户终端建设的地位和作用做了初步的阐述，就五个方面讲述了零售终端建设在“口碑”传播中的优势，就五个方面讲述了如何让零售终端成为卷烟销售的前沿阵地。 关键词：零售终端建设 地位 作用
一个品牌如何在当今激烈的竞争中脱颖而出快速占领市场，形成品牌效应，展现企业的形象和实力，赢得广大消费者的信赖，除了过硬的产品质量和企业战略部署工作之外，销售终端建设就是现在工作的重点，特别是作为特殊商品的卷烟，零售终端建设的优劣直接影响到卷烟销售的整体工作。就这一问题，我们不止一次的进行研究和探讨，在实际工作当中也有了一定的成效，下面就相关的认识做一些个人观点上的阐述。
一、卷烟零售终端建设的背景
随着人类对健康问题研究的逐步深入，人们对自身的健康问题已经成为了当下最为关注的问题之一，烟草作为一种特殊商品，在当下无疑成为焦点，加之2005年8月28日，
我国十届全国人大常委会第十七次会议表决通过了批准第56届世界卫生大会通过的世界卫生组织《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）的决议，这标志着《公约》将于2005年11月28日在中国境内生效。《公约》对烟草广告、促销和赞助的规定十分的严格和具体，同时，《中华人民共和国烟草专卖法》第十九条规定“禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告”。这无疑把本就不多的卷烟生产者与消费者之间的沟通渠道堵得更死，使高质量、低毒害的产品以及相关的信息难以传递到消费者。这种限制，某种程度上有利于已经知名的国际品牌，但对新品牌的培育、发展、壮大却成了重重阻碍，特别是对我国卷烟通过广告、促销等方式提高知名度，扩大在国际市场份额的努力将变大异常困难。
在如此的背景条件下，如何在受限的情况下提高卷烟销量、提升卷烟品牌的知名度和美誉度？如何向消费者传递卷烟卷烟的相关的信息？如何提高卷烟企业的社会形象？如何让中式卷烟品牌走出国门参与国际竞争？无不是每一位烟草人值得深刻思考的问题。
基于此，我们认为，强化广大卷烟零售户对卷烟的宣传推介能力，提高卷烟零售户的素质和卷烟的相关知识，提升卷烟零售户的合法经营、诚信经营的能力是应对当前大环境的唯一方法。换句话说，如何搞好卷烟零售终端建设，使其
发挥窗口作用、信息平台作用和前沿阵地作用才是应对当前国际及社会形势的关键。
二、卷烟零售终端在卷烟销售工作当中的优势 在众多的传播方式当中，口碑传播是最直接最有效的传播方式，也是当前国际国内形势下，唯一的一种提高卷烟品牌知名度、提升卷烟销售水平的方法。
（一）卷烟零售终端是连接企业与卷烟消费者的纽带。 众所周知，商品从生产到销售，广大零售户是关键。广大消费者的数量同广大零售户数量相比，零售户的数量占比较小，但是，作为零售户却掌握着众多的销售信息，哪一类商品在本区域畅销，同类商品消费者易于接受的品牌有哪些，广大消费者对某一品牌的建议和建议以及综合评价是什么，等等，诸多这些问题，零售户最有发言权，在买卖中得到的信息资料，通过零售户反映到企业，更能够给企业带来丰厚的利益。
作为特殊商品的卷烟，在当今消费大环境下，如何搞好品牌培育，如何持续改进自身的工作作风，如何在广大消费者心目中树立良好的社会形象，卷烟零售户是连接烟草商业企业和烟草消费者的关键，卷烟零售终端建设是连接企业与卷烟消费者的纽带。
（二）卷烟零售终端是展示企业形象的窗口。 企业的社会形象，主要体现在企业的社会责任感、社会
公信力等方面，这些方面除了通过社会公益性活动等形式展示以外，更直接更靠近广大消费者的展示形式就是零售终端。
“方寸之地，更显无限风光”，作为卷烟销售，利用零售终端张贴、悬挂宣传资料，通过零售户的宣传推介企业商品的同时提升企业形象，是最廉价最直观也是有效的方式，是烟草企业树立社会形象、应对国际社会压力的最实际的工作方法之一。
（三）卷烟零售终端是卷烟销售的末端，同时，是卷烟销售信息反馈的第一线。
零售终端具有双重身份，从整个销售环节上看，零售终端是销售工作的末端，是最后环节，商品通过零售户传递给消费者，消费者对商品的意见和建议则可以工作零售户及时反馈给企业公司，所以，从信息反馈上看，零售终端是收集反馈的第一线。
（四）卷烟零售终端是卷烟品牌文化的宣讲者和推进器。
如何将商品推荐给消费者，用什么样的方式向消费者宣传推荐，零售户最了解，特别是对定点消费的消费者，零售户最有发言权，虽然部分零售户不了解高深的销售理论但是他们在长期的经营活动中都揣摩出一套自己的有效的经营办法，主要加以引导就会上升到理论层面，推广开来，让广
大的零售户成为卷烟品牌的宣讲者，无疑是最明智的选择，同样，能够更好更快的成为新进品牌进入市场的推进器，缩短导入期，尽快成为卷烟品牌的新生力量，为企业创造更高的利润。
（五）卷烟零售终端是企业管理的延伸。
企业的发展不仅仅是靠企业本身的基础管理能力，更好的体现企业能力的是零售户的管理，它是企业管理的外延，同时，代表了企业在广大零售户心目中的分量，是企业外树形象，内强素质的具体体现之一，发动零售户成为自觉维护企业形象的社会力量是企业在社会以及国际竞争中立于不败之地的组织管理保障。
三、加强终端建设，让零售终端成为卷烟销售的前沿阵地。
要落实全国网建工作会议国家局领对全国网建工作提出的具体要求，把销售终端建设好，让建设好的零售终端切实发挥作用，达到“卷烟上水平”的总体要求，是要具体问题具体分析的。
（一）结合当前国际国内形式要转变工作人员思想观念。
以上我们分析了当前的国际国内形式，全体行业内人员，要充分认清形势，潜心研究，把宣传工作的重心转移到零售终端建设上来，把零售终端建设作为突破当前复杂形式
突破口，发动广大零售户在消费者当中的强大宣传攻势，推荐品牌，做大做强品牌，达到品牌培育的目的。
（二）讲解当前的国际国内形式转变零售户思想观念。 将社会因素和国际因素及时通过工作人员以各种渠道，有条理的宣讲给终端零售户，要让零售户有压力同时更有动力，转变零售户只知动手取货不知动嘴讲话、守店看货的木讷经营模式，让零售户动起来，主动介绍商品，介绍品牌，充分发挥零售户的能动性。
（三）授人以渔，教会终端零售户经营之道。 教授零售户经营的方法是行之有效的提升方案。一是让零售户指导如何陈列卷烟，才能让自己的货物动销快，销售档次高，赚钱多。二是教会零售户如何观察消费者的言行举止，针对不同的消费者实施不同的引导策略。三是教会零售户制定自己的销售计划，知道如何卖烟，卖什么烟，如何计算自己的利润，以及合理库存等。四是教会零售户在长期的经营管理中不断总结经验，形成具有独家特色的经营手段，提炼形成自身的店面文化，提升店面的软形象。
（四）塑造品牌形象，提升零售终端硬实力。 有脑子还不完备，同时，还要有身子。消费者都有享受购物乐趣的思想，如何让消费者在舒适的环境中享受购物的乐趣，这不仅仅是软形象上要下功夫，同时，要在店面的硬件设施上下功夫。所以打造统一的店面形象，培养个性化的
经营理念，铸就意义深远的服务品牌文化是当前搞好卷烟零售终端建设的当务之急。一是制作统一的服务品牌形象店。以公司服务品牌建设为契机，总体形成有效的装饰外部形象，统一服务理念，形成“口碑”。二是注重室内的装饰装修，形成以公司服务品牌为依托的个性化店面经营理念的装饰，展示个性店面的经营思想。三是应全国网络终端建设的要求，尝试建设新型的多功能终端，注重文化与体验的结合，口述向可视化转变。四是将卷烟经营场所，开发成不同阶层人士的聚居区。
（五）做好规范诚信经营，提高零售终端对突发以及违规实践的抵御能力。
似乎“经商谋利，天经地义。”但是，谋取不义之财，靠不正当经营或者违法经营谋取暴力，既违反商业道德又触犯国家的法律法规，必将受到国家机关的严厉制裁。所以，法制建设在终端建设当中同样重要。倡导规范经营，诚信经营，让零售户懂得违法犯罪的危害性，自觉抵御违法现象的发生是关键。
总之，卷烟零售终端建设在整个卷烟销售环节中的地位和作用是不可替代的，搞好卷烟零售终端建设是培育品牌、提升企业整体形象、完成各项工作任务的基础和基本保证，是落实“践行两个至上，做到三个始终，树立五种意识”教育实践活动的有力行动。
二〇一二年六月二十日
