（1）网络广告：从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。 狭义：本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。
广义：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
（2）网络广告的分类：网络广告的分类，主要是把握分类的合理性，尽量将有相同特征或分布的对象放在一起。同时，注意在明确分类的基础上，针对不同类别提出不同的应用策略。 A按照网络广告的形式分类
a．传统形式的网络广告：1.静态的或动画式的旗帜广告；2.漂移广告；3.画中画广告；4.全屏广告；5.按钮广告
b．富媒体广告：1.游戏广告；2.声音广告；3.三维广告；4.F1ash广告
c．电子邮件广告：1.广告赞助E-mail；2.E-mail简讯广告；3.E-mail游戏赞助广告；4.直接发送E-mail广告
d．手机广告 e．网络视频广告 B按照网站的功能分类
a.网络服务门户站点的广告b.企业自己网站上的广告c.专业网络广告站点的广告 C按照网络广告的受众分类
a.窄告广告b.定向广告c.分类广告
（3）网络广告的特点：1.网络广告成本低，投资回报诱人；2.网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛；3.网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱；4.网络广告便于检索，直接反馈
（4）网络广告的缺点：1.网络广告的效果评估困难；2.网页上可供选择的广告位有限；3.创意的局限性 （5）网络广告的发展忧势：1.网络广告传播技术先进、方式多样；2.网络广告不受时空限制，信息容量大；3.网络广告实现即时互动，便于双向沟通；4.网络广告成本低廉，计费灵活；5.网络广告经营机制灵活
（6）网络广告将更具创意性：1.个性化定制广告；2.关键词广告（点击率高，价格比较低廉，没有最低限额，实时显示，存在一定的不可预测风险）；3.网络游戏广告（植入性网络游戏广告，工具性网络游戏广告，体验性网络广告）
（7）传统广告的弊端：1.强势灌输；2.无法实现即时的双向交流；3.单纯依靠印象影响消费者；4.缺乏互动性
（8）网络广告在信息社会中的新功能：1.内容（体验式内容；交易式内容；厂商赞助式内容）；2.制作（利用用户信息定做广告；根据使用者自愿提供的信息来制作广告）；3.传递；4.广告效益的衡量；5.新的定价机制（按点选率定价；按简单回应定价；按实际回应定价；成效定价法）；6.网络广告对其他媒体广告带来的影响（网络广告在形态上翻新，将积极其他媒体广告产生新创意；因特网将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用；增加厂商对于消费者的需求、偏好和产品使用的了解；由于网络广告的效果可以衡量，可以根据不同的目的定价）
（9）网络广告的传播对象：广告的传播对象，是广告主所需要的合适用户。网络广告的传播对象，在广义上就是对你的网络广告感兴趣的网民，即网络广告的实效受众。
（10）网络广告的基本原则：1.站在企业营销的高度策划网络广告；2.正确选择网络广告的投放站点；3.做好网络广告的创意设计；4.充分利用网络广告交换 （11）影响网络广告价格的因素：1.网络广告提供商的知名度；2.网络广告的幅面大小与位置；3.网页浏览次数和网页浏览率；4.点进次数和点进率；5.单次点击成本；6.伴随关键词检索显示的网络广告 （12）网络广告的计价方式：1.按天或月收费方式；2.千人广告成本(Cost Per Mille，CPM) ；3.每点击成本(Cost Per Click，CPC)； 4.每行动成本(Cost Per Action，CPA)； 5.每购买成本(Cost Pei Purchase，CPP)； 6.每回应成本(Cost Per Response，CPR)； 7.CPL(Cost Per Response)以搜集潜在客户名单多少来收费；8.CPS(Cost Per Sales)以实际销售产品数量来换算广告刊登金额；9.PFP(Pay - For-Performance)按业绩付费
（13）网络广告计价方式的比较：CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的仍为CPM。
（14）网络广告定价过程中存在的问题：从广告商和客户两方面推理，可得出结论，衡量旗帜广告有效性的标准应该围绕广告的影响力和实际结果来制定，应该选择能够精确描述影响力和实际结果的衡量方法。仅仅选用点击率、点进率这些指标不能精确反映这两方面的情况，有待进一步改进和补充。
（15）广告策划人才至少具备四项基本能力：1.表现力（表达力、写作力、说服力）；2.思考力（创造力、想象力、预测力）；3.情报力（情报加工能力、档案管理能力、情报搜集能力）； 4.组织力（对上述三种能力的支持与整合）
（16）广告策划的程序分为三个阶段：1.调查分析阶段；2.拟订计划阶段；3执行计划阶段（17）广告策划的特征包括：1.广告策划是事前谋划的活动；2.广告策划具有明确的目的；3.广告策划是发挥创造力的过程；4.广告策划是集体性工作；5.广告策划具有程序化的特点 （18）广告运作的过程：1.广告调查；2.广告策划；3.广告表现；4.广告作品的发布；5.广告效果测定
（19）网络广告策划：顾名思义是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告的客户的委托后，对其网络广告活动进行的全面筹划和部署。
（20）网络广告策划的地位：1.策划是整个网络广告活动的核心；2.企业营销是网络广告策划的基础；3.网络广告策划必须为企业营销服务（策划要体现市场策划的意图；网络广告的策划要体现出针对产品策划的意图；网络广告策划更要体现价格策划的意图；网络广告策划要体现渠道策划的意图；网络广告策划还应为企业整体效益服务） （21）网络广告策划的作用：1.统领全局，避免盲目性；2.运筹帷幄，发挥自身优势；3.提高效益
（22）网络广告策略：是网络广告策划的最终成果，是实现网络广告目的的方法、手段。制定网络广告策略是一项创造性的劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。
（23）网络广告策略包括定位策略、市场策略、心理策略、时间策略、导向策略、表现策略、形式策略等。
（24）制定网络广告策略的基本要求：1.符合网络广告营销策略的总体要求；2.处理好广告表现与内容的相互关系；3.要灵活运用广告策略；4.要准确的反映广告的主题思想
（25）网络广告定位：是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点。
（26）网络广告定位理论的发展：1.从内向外的定位理论；2.从外向内的定位思想；3.知己知彼知心—定位分析的重要方法；4.网络广告定位与费用；5偏好—网络广告定位策略的重要影响因素
（27）网络广告定位策略的类型：抢先策略、比附策略、空隙策略、观念策略、品牌形象策略、企业形象定位。
1.产品定位（市场定位；功能定位；质量定位；价格定位；品名定位）；2.产品附加值策略；3.抢先定位；4.比附定位；5.空隙定位（特点空隙；价位空隙；性别空隙；年龄空隙；时段空隙；消费习惯空隙）；6.品牌形象定位；7.企业形象定位；8.网络广告文化定位 （28）网络广告市场：任何一个企业的任何一种产品，都不可能满足现代社会所有人的需要。这就要求企业必须认定自身产品的销售范围、销售对象。
（29）网络广告市场策略：1.认定市场的依据；2.划分市场的方法（按经济地位划分；按地理环境划分；按人群素质划分；按购买量划分）；3.适时调整市场.；4.网络广告市场与网络广告宣传策略的关系
（30）网络广告心理策略：是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，引导消费者从认知产品直至实现购买。A（Attention）I（Interest）D（Desire）A（Action）S（Satisfaction）
（31）购买心理：认知阶段（知觉过程、了解过程）；感情阶段（兴趣过程、偏爱过程）；欲求阶段（确信过程、购买过程）
（32）网络广告时间策略：包括网络广告发布的时机、时序、时限等策略。时限策略与网络广告频次有极为密切的关系。
1.网络广告时机策略；2.网络广告时段策略；3.网络广告时序策略；4.网络广告时限策略 （33）网络广告导向策略：是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式
1.利益导向策略；2.情感导向策略；3.观念导向策略；4.生活导向策略；5.权威导向策略；6.名人导向策略；7.反成导向策略；8.激将导向策略；9.譬喻导向策略
（34）网络广告表现策略：是具体的表现手法很难尽言，最常用的有写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征、定格、相似等十余种。
1.写实表现策略；2.实证表现策略；3.对比表现策略；4.衬托表现策略；5.夸张表现策略；6.渲染表现策略；7.悬念表现策略；8.娱乐表现策略；9.幽默表现策略；10.象征表现策略；11.定格表现策略；12.相似表现策略
（35）网络广告形式策略：网络广告具体形式有多种，每一种形式都有各自的特点和长处，在网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。 1.广告背景；2.广告内容；3.广告设计；4.总体评价
（36）网络广告费用预算：是在广告策划的基础上制定的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额。
（37）广告预算的意义：1.为广告主提供控制网络广告活动手段；2.保证有计划的使用经费；3.促进网络广告效果的提高；4.为评价网络广告效果提供经济指标
（38）网络广告预算需要考虑的因素：1.在综合营销领域里考虑广告预算；2.在竞争环境下考虑广告预算；3.从商品生命周期和企业发展战略考虑广告预算
（39）制定网络广告策略的基本要求：1.符合网络营销策略的总体要求；2.处理好广告表现与内容的相互关系；3.要灵活运用广告策略\\;4.要准确地反映广告的主题思想
（40）网络广告预算的程序：1.调查研究影响网络广告预算的主要因素；2.分析企业上一年度的销售额；3.分析历年来本企业产品的销售周期性；4.确定广告投资总额；5.网络广告预算的具体分配；6.制定控制与评价的标准；7.确定机动经费
（41）网络广告预算的确定：1.销售额百分率法（计划销售额百分率法；上一年度销售额百分率法；平均折中销售额百分率法；计划期销售增加百分率法）；2.销售单位法；3.目标达成法；4.竞争对抗法；5.支出可能额定法；6.任意增减额设定法；7.模拟定量计算法；8.任务法
