广告文案写作
一卷
一、选择
P
21、创意指导（creative director,简称CD）：是广告创意的实际指导者由资深优秀艺术指导火文案撰稿人担任。
艺术指导（art director,简称AD）：也叫美术指导，通常和文案撰稿人结成创意小组，共同构思创意概念，并具体负责创意的视觉化工作。艺术指导是色彩和图案的专家。艺术指导还要和文案撰稿人一起负责广告作品的提案工作。
文案撰稿人（copy writer,简称CW）：与艺术设计人员共同构思创意概念，并具体负责文案写作工作。撰稿人是语言专家，一般是完稿前所有文字的撰写者。
P
424、在强调产品或服务的附加利益时，常常容易忽略它们的固有物质利益，也就是最原始的机能。例如，饮料是解渴的，汽车是交通工具，洗衣粉是清洁衣物的。
P
435、“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”，是由李奥．贝纳广告公司的创始人李奥．贝纳提出。
P59
7、广告表现中的诉求方式大体上可以分为感性诉求和理性诉求。
P66
9、驳斥性广告有效的原因是：1）他们比赞同性信息更有刺激性（强调冲突）；2）他们反驳了相反的声明，使得对手的攻势看起来不大可信；3）反驳性信息尽管比赞同性信息包含的赞同少，蛋确实是包含赞同的；
驳斥性广告的一个缺点是：它给受众提供了竞争对手的信息。尽管如此，在广告目标是防止偏好的改变或抵御竞争对手的攻势时，仍然是十分有效的。
P76
10、FCB GRID表现四种典型的购买心理及其创意方法的图表
P136
14、广告准口号常常是特定品牌的广告口号，不同于企业的广告口号。
P187
18、广播广告脚本包括客户、产品、媒介、描述、播出时间、脚本主题、脚本陈述。其中，前六项内容一般写在脚本的左上角，只是起到识别的作用。脚本陈述放在它们的下面，是脚本的核心内容。
P193
19、电视广告的优势 1）具有很强的信赖感；2）具有很强的感染力；3）容易产生话题效果；
P216
21、互联网媒体的特性： 目标营销、容量巨大、形式丰富、互动性强、更新方便、效果易测、销售潜力；
P2
435、企业广告：就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。（或名词解释）
P278
24、广告文案测试方法有两种，概括来说就是：实验室测试法和现场测试法
二、填空
P
11、广告文案，英文是advertising copy
P27
3、广告是传播过程。这个过程的核心就是“说什么”和“怎么说”。前者涉及策略，后者则涉及表现。
P69
7、横向思维法——创造性思维的基本方法
P96
9、标准的报刊广告文案是由以下几部分组成：标题、正文、附文、广告口号。
P134
11、一种写作方式是围绕企业名称或品牌名称来构拟广告口号。
P134
12、1）还有一种写作方式，就是围绕企业名称或品牌名称来构拟广告口号。具体来说，可以分为：拆名式 就是企业名称或品牌名称拆开来进行解释，往往给人以一种新鲜感。例如：“工友工友，木工之友”。 2）呼应式 企业名称或品牌名称在上下句中反复出现，可是由于位置和组合的不同而产生新的含义。例如：“中华铅笔为中华腾飞绘制蓝图”。 P173
13、典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。
P208
15、文案创作人员需要制作脚本和故事版；
P232
17、户外广告文案的写作要求：信息单纯、文案简短、画龙点睛；
P275
19、广告文案的预先测试，包括发展性文案测试和评估性文案测试。
三、名词解释
P7
42、集思广益法 ： 也叫Gordon法，是美国智囊集团从事新产品开发的威廉.戈登提出的，这种创意方法的特点就是把需要解决问题的本质抽象出来以后进行比拟的办法。集思广益法就是在自然和生活中尽量寻找与所要解决的问题在形状、构造、性质、功能方面的相同之处，并从中获得启发。原理：在对问题的本质部分认识清楚的基础上，归纳出“关键词”。接着，对关键词进行各种各样的比拟活动，把比拟活动获得的创意与问题结合起来，从中获得启示来解决问题。
P103
4、引题交代背景，烘托气氛，正题概括广告的中心讯息，副题对正题进行补充说明。
P2
435、企业广告 ：就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表
明立场，甚至直接参与的广告形式。（或选择）
四、简答
P107
1、衡量有效标题的指南1）引起读者的好奇心；2）调动读者的参与感；3）给读者以利益；4）简洁明了；5）给读者以新闻；6）指出目标对象；7）新颖独特；8）亲切自然；
P135
4、广告口号写作要求1）富有内涵；2）突出特点；3）新颖独特；4）通俗易懂；5）简洁凝练；6）号召性强；
7）适应需求；
P157
5、系列广告的特点1）主题单一性；2）风格的统一性；3）发布的集中性；
二卷
一、选择
P
32、我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。
P
43、广告文案写作的本质特点——效益性。
P
436、李奥.贝纳最成功的案例之一是为“青豆巨人“做的广告。
P6
48、理性诉求1)一面诉求与两面诉求；2）防御性诉求；3）驳斥性诉求；
P91
13、集体的创意法有头脑风暴法、集思广益法和KI法。
P152
16、在美国，一般广告文案都在36个字到120个字之间。30个字以下的文案被称为“短文案
P210 20、电视广告的表现形式有直接式、推荐式、实证式、生活形态式、问题解决式、故事式、幽默式、虚构式、品牌形象式、卡通动画式等10种。
P222
22、网络广告既不同于报刊广告，也有别于广播、电视广告。由于上网的人们注意的时间较短，所以在一定程度上讲，形式要先于内容。
P261
23、公益广告是旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和作法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式
二、填空。
P2
22、广告文案写作人员最基本的素质就是创造力。
P27
4、创意策略所要表达的主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。
P45（9）
5、定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。
P60
6、感性诉求方式分为4种：温馨诉求幽默诉求恐怖诉求代言人诉求
P8
38、仿词就是利用大家耳熟能详的成语、俗语、谚语、歇后语等，在此基础上，根据产品或服务的特点，进行第二次创造，从而使这些信息更容易被人们所记忆。一个成功例子是丰田汽车针对中国创造的广告口号：它把“车到山前必有路，船到桥头自会直”进行改动，变成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”以此表明丰田车开拓中国市场的决心。
P99
10、广告口号，也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
P182
14、声音CI的开发主要有两种形式，一是使用“声音代言人”，二是创造一段具有个性的乐曲。
P210
16、从总体上来分，电视广告可以分为视觉要素和听觉要素。
P234
18、户外广告图案配置与设计要点：明显醒目、巧用环境、注意时机、调动参与、
P275
19、广告文案的预先测试，包括发展性文案测试和评估性文案测试。
三、名词解释。
P76
3、伍甘的FCB GRID创意法：1979年，美国广告专家理查德.伍甘总结出一套FCB的创意方法，经过多年的不断发展和完善，形成了FCB GRID创意法。伍甘主张，并非所有种类的商品都使用相同的广告创意方法，对于不同的商品应该有不同的创意表现。重要的原则是，先掌握消费者购买不同商品的不同心理与抉策过程，然后才能针对消费者有效应用广告策略去影响消费者。FCB GRID创意法把商品分为自我关心度高的理性商品、自我关心度低的感性商品、自我关心度低的理性商品和自我关心度高的感性商品四种，不同的商品应该有不同的表现概念。
四、简答。
P187
7、广播广告脚本的格式需要注意的是：1）音效和音乐部分要另起一行，并在底下画线，以提醒制作人注意，并表示它们在广告中的地位；2）广告中的每一位演员都必须注明角色，包括播演员这个角色。3）注明音调。
P207
9、电视广告创作的误区1）开场白过长，没有突出主要讯息；2）与产品或服务无关的幽默；3）令人不快的声音；4）节奏过快或过慢；5）演员表演的虚假；6）故弄玄虚；
P221
10、撰写网页文本的要点
1） 突出关键字；2）务必保证你的次标题有意义而不仅仅是聪明；3）每一段旨在一个创意；4）运用项目符号来表达
复杂的思想；5）运用倒金字塔的方式写你的文案；6）就像你在传统写作中一样，精简词汇；
没标题
一、选择。
P77
11、组合法就是把表现基调、表现方式和表现性格组合在一起的方法。
P8
312、在人的视觉、听觉、嗅觉等生理感觉中，常常会相互激发，这就是通感。例如，看到美味的东西，会让人好像闻到了香味一样，会不自觉地流口水。文字的描述，通过联想，也能产生视觉化的效果。
P138
15、玄特纳认为“图片可以表现形象、演示过程、烘托气氛、煽动感情。但是一样它很难办到：让人行动。因此，呼吁、公告、命令不一定需要图片，但文字必不可少。
P178
17、推荐式（广播广告文案表现方式）由一个有权威、受人尊敬的人，或者消费者中的一员，介绍自己使用产品或服务的经验或感受，从而号召大家都来相应。
三、名词解释。
P27
1、创意策略
创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。具体步骤：明确广告目标；目标受众分析；找出产品或服务的主要利益点；找出支持理由；确立格调 P253
6、公益型企业广告文案：这种形式的企业广告把公益性的话题或事件与企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然的想到与这件事有关系的企业。这样，既能为社会公益事业做贡献，有因媒体大量免费（或很少的费用）刊播又节省了广告支出，企业的知名度和美誉度也随之提高。
四、简答。
P121
2、广告正文写作指导方针
1） 层次清晰、循序渐进；2）采用普通人的语言；3）语气坦诚友好；4）对个体说话；5）延续读者的好奇心；6）调
动读者的参与感；7）提供充分而具体的事实；8）强调关键的讯息；9）激发行动的欲望；
P133
3、广告口号的内容
1） 反映商品的性能好，或服务水平高；2）用吉祥如意的言词，博取消费者的好感；3）讲述企业的历史或规模；4）
提醒人们更新观念；5）反映企业的文化理念；6）提出企业的发展目标；7）用鼓励性的话语，倡导人们行动；8）培养与消费者的感情；
P176
6、广播广告文案的写作要点
1） 为听而写；2）通俗易懂；3）句式灵活；4）引发想像；5）讲求节奏；6）适当重复；7）注意停顿；8）鼓励行动； P197
8、电视广告文案的写作要点
1） 电视广告文案要充分利用图像，文字要“一掷千金”；2）电视广告文案是弥补画面的不足，并将其深化；3）电视
广告文案要简洁明了；4）电视广告文案的语言不要追求自身的完整性；5）电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质；
P228 直邮广告文案的写作要点
报刊广告的写作方式，同样适合于直邮广告。同时，还要特别注意：（1）克服读者的反感情绪（2）延续读者的阅读兴趣（3）激发读者的行动意愿
