《广告学》考察论文
报告题目：浅析“景田百岁山矿泉水”电
视广告中的创意设计
课程名称：广告学
学 院：人文学院 专 业：新闻学
年 级：2012级 学 号：1205010317 学生姓名：惠才贤 指导教师：王琪
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4年12月19日
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浅析“景田百岁山矿泉水”电视广告中的创意设计
摘要：近期，知名矿泉水“景田百岁山”最新的品牌广告片在央视、各大卫视以及视频网站等多家媒体平台同步播出后，立刻吸引大批消费者及同行的热烈关注。在欣赏广告片唯美意境的同时，热心网友对其创意的探讨也瞬间激增，网友纷纷根据自身理解对该广告片内容给予诸多精彩纷呈的诠释，一时众说纷纭。那么，景田百岁山矿泉水的电视广告究竟是融入了怎么样的创意而设计出来的呢？
关键词：景田百岁山矿泉水 电视广告 创意设计
一、景田百岁山矿泉水产品介绍
出生就注定属于水中贵族的百岁山矿泉水，她时刻奉献着贵气、品质、健康、价值。她孕育于罗浮山腹地——百岁山矿泉水水源自地层深处的岩石断裂带之中，流经及涌动数百年，萃取岩石中的天然矿物质精华，经专家鉴定为世上罕见的优质天然矿泉水。
二、品牌定位：贵族精神
贵族精神一是文化的教养，是贵族式的生活方式：景田以体现品牌的文化内涵为理念，斥巨资将百岁山基地打造成集生产、旅游、休闲、文化为一体的生态水文化游览地。
贵族精神是自由的灵魂，独立的意志，能够超越时尚与潮流：敢于创新的景田公司在品牌发展中，坚持走打造水文化道路，在品牌化、时尚化、个性化、规模化上形成独有的核心竞争力，形成独特的品牌定位。
百岁山矿泉水，作为中国矿泉水第一品牌，凭借其百岁山地下160多米深处的珍稀矿泉水源，博得海内外消费者一致好评。“水中贵族”已不是百岁山的定位，更是它的昵称。无与伦比的贵族血统、贵族家园，以及以包装设计为代表的贵族文化气息，“水中贵族”非它莫属。它拥有无与伦比的贵族血统。如果说一个贵族的兴起至少要历经三代，那么它的珍贵水源则已至少沉淀了600年。
三、产品分析
景田百岁山矿泉水，作为饮用水它的档次定位是高于同类产品包括：康师傅矿物质水，娃哈哈纯净水，以及农发山泉。作为产品本身据了解景天百岁山确实是矿泉水并且成本要高于山泉水以及纯净水。600ML同等容量的产品价格景田百岁山矿泉水一瓶的价格为3.5元，是要远高于其他同类产品，单论成本的话我想并没有如此大的差距。这就说到景田百岁山矿泉水的定位：贵族。就是要打造一种高档，所以高价。
四、电视广告内容
此广告片是景田百岁山矿泉水最新推出的广告，其内容是：一位年轻貌美的公主由护卫队护送出城，画面中极力渲染护卫队的奢华，高头白马复古豪车，与此同时一位平民打扮的老人（男）拿着一瓶景田百岁山矿泉水在民巷中行走，前后两个镜头形成鲜明的对比，最终在一个充满阳光和恬静的路口两人会合，老人把矿泉水放在一个方凳上，望着矿泉水正坐下准备享受此时此刻的宁静与阳光，而公主看到了老人和矿泉水，示意护卫队停下，并且公主亲自走下车优雅的向老人走去，在老人准备拿起矿泉水的一刻，公主出人意料先一步拿起矿泉水，老人与公主相识一笑，心领神会，公主回到车上，在上车的之前，回头深情的望向老人，之后出现广告语和浑厚的男音旁白“水中贵族，百岁山。”
五、广告创意设计——争议才是创意
许多网友在欣赏广告片唯美意境的同时，对其创意的探讨也瞬间激增，纷纷根据自身理解对该广告片内容给予诸多精彩纷呈的诠释，一时众说纷纭。而广告片拍摄的主创人员对此的解释是，出现这种争论才正是他们想要这支品牌广告达到的效果。
1.主仆篇：管家与公主
片中的老人是公主的管家，管家从小看着公主长大，与公主有着浓厚的感情，有一天公主出嫁了管家心里非常不舍，手里拿着一瓶水走了很远，后来在一个地方坐下来，盯着那瓶百岁山，开始睹物思人„„公主是喝着这样的水长大的，管家开始回想着每次喝水时的快乐。公主的嫁车经过时，她发现老管家还在面对着水发呆时，她能明白老管家此时的心情，于是这时公主让嫁车突然停下来，公主从车上走下来取这瓶水，公主拿水的瞬间打断了管家的思绪，管家以为是其它人来拿这瓶水，他双手开始来抓住这瓶水，在发现是公主后，他开始放手然后面带着欣喜的微笑，公主把水带走了„„
2.爱情篇：经典 浪漫 难忘 瞩目
该广告参考了1650年发生在斯德哥尔摩街头的爱情故事，52岁的笛卡尔邂逅18岁瑞典公主克莉丝汀，当时笛卡尔落魄、穷困潦倒又不愿请求别人施舍，每天拿着纸、笔研究数学题，有一天克莉丝汀的马车路过街头发现笛卡尔在研究数学，公主便下车询问，最后笛卡尔发现公主很有数学天赋，道别后的几天笛卡尔收到国王邀请他做克莉丝汀公主数学老师的通知，其后几年中相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱，国王发现后便处死了笛卡尔，在最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a（1-sinθ）的数学坐标方程，解出来是个心形图案即著名的“心形线”，这封情书最后被收录到欧洲笛卡尔博物馆中。
3 3.常理篇：平民与贵族
融经典、高贵、品味、文化于一体的百岁山，从它诞生的那一天起，就在各种场合为所所有懂得鉴赏的人士打造高品质生活。广告片中，受众认为男主角是一个风烛残年的孤独老人，时常一个人在古堡附近散步。有一天他像往常一样带着一瓶百岁山出门，阴沉的天气让他格外伤感。当他坐在路边面对着一瓶水回首过往时，全然不知一支盛大的迎亲队伍正向他走来。花车里待嫁的贵族小姐不经意看到老人手中的百岁，立即被它时尚典雅的外观吸引，不禁走下花车来到沉溺于回忆的老人面前，轻轻拿起百岁山，新娘这一举动，令老人有些出乎意料，但新娘莞尔一笑让老人想到了自己的妻子当年披上婚纱的模样，于是舒展笑容，默许陌生的新娘拿走百岁山并以此祝福她。
4.亲情篇：父亲与女儿
年迈的父亲思念已为贵妇的女儿，但又不想让女儿为自己担心，所以常常带上女儿最爱喝的水来到女儿经常出入的地方默默等待，只愿能远远看女儿一眼。直到有一天父亲走累了，坐在离女儿家不远的地方休息，正好要出门参加宴会的女儿看到父亲，轻轻走到低头出神的父亲身旁拿起他面前的那瓶水。朝思暮想的女儿突然出现，父亲又惊又喜，他抬起苍老的脸，对女儿露出慈爱的微笑。女儿也会心的一笑，仿佛在说，你为我做的我都看在眼里，谢谢你矿泉水般温润沉静的关爱，我很幸福，请你放心。
六、广告创意分析与总结
1.“景田百岁山矿泉水”的广告拍摄地点选在富丽堂皇的瑞典，无论是哪一种解释，广告内容中都体现了贵族的气质与情感，与“景田百岁山矿泉水”的品牌定位相吻合。
2.传统广告片至多承载一到两个创意点；广告将明确的信息传达给受众。但百岁山在拍摄这支广告片时希望能够有一些艺术手法的创新，即用开放式的情节来刺激受众的大脑、在感性层面起到千人各异的感受和印象，但同时保持品牌一贯有的优雅格调，令广告的记忆效果倍增。
