谈文案写作中的广告创意设计
摘 要：广告创意源于生活，体现生活，服务生活，回归生活世界是广告创意的根本精神，也是它的普遍趋向。广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是广告设计成致的标志。本文从广告作品的创意主题、创意形象、创意风格这3个方面进行了阐述。
关键词：广告创意；创意主题；创意形象；创意风格
创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子,二是指确立和表达主题的创造性思维活动。广告创意是源于生活的，丰富多彩的，日常的生活世界是广告创意取之不尽用之不竭的源泉。
一 广告创意的内涵
广告创意的产生过程是构思过程。是通过构思创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一,令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。
广告创意是介于广告策划与广告表现之间的艺术构思活动，根据广告主题，进行精心的思考和策划，运用艺术手段把所掌握的材料进行有创造性的组合，来塑造一个意象过程，并通过广告文案创意辅以寓意深刻的简短广告语。不同的教育水平、艺术修养造就了人们创意思维的各异。
二 什么是广告文案写作
广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。这里，更需要文案作者对商品、对消费者进行深人细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。
广告文案写作是文案作者针对广告运作目的的要求选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题 ,并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。
广告文案对广告创意表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点，形象因素将转化为文案的具象化表现形式，创新因素将转化成文案的审美风格。
三 广告创意的主题表现
广告主题是广告的中心思想。广告主题决定广告文案的创意与整体的传播效果，文案写作要围绕主题选择材料，谋篇布局，遣词造句，通过艺术手段，将广告主题淋漓尽致地表现出来。例如： “百年润发”广告巧妙地借用“百年”时间概念，展示洗发液的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这种力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。
四 广告创意的形象表现
广告文案对广告作品中的形象表现是指广告作品中出现的人、事物及其活动。消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对产品的印象,突出广告作品中的形象要素，是广告文案抓住消费者的关键之一。所以，广告创意要将广告主题的抽象意图，构思成具体生动的艺术形象，以便消费者欣赏和接受它。
例热销的洁净产品家庭健康一把手——阿净嫂，此广告塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身。同时也巧妙的借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的知名度和美誉度，将产品属性与能干、活泼、亲切、机智等紧密结合在一起。
这则广告的成功在于品牌形象的塑造上，直接得益于文案中的形象思维。一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功的成为拓展家庭用品市场的金钥匙。
五 广告创意的风格表现
广告作品的风格是指广告作品在内容和形式的统一中所体现出来的整体特色、风貌。不同的广告创意会赋予不同的风格，广告文案要完美表现与创意相联系的广告风格。广告文案表现创意风格概况为以下2点：
（一）理性型广告文案
理性型广告文案是以理性说服方式，摆事实、讲道理、以理服人，为消费者提供分析判断的信息。文案可以做正面说服，传达产品、服务的优势和消费者将能得到的利益，文案也可以做负面表现，说明不购买的影响或危险，促使消费者用理智去思考判断，听从劝告且采取购买行动。这类广告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究。这种类型的广告文案常用于新推出的产品、竞争性产品或生产资料性产品。
（二）情感型广告文案
情感型广告文案是以感性诉求方式,即通过情绪的撩拨或感情的渲染,让消费者产生情绪反应或心灵震撼,强烈共鸣,激发他们的购买欲望和行动。以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，如著名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一。调动艺术的以情动人的创意表现，是增强广告说服力提高商品销售量的一种有效方法，这类广告文案常用于推介日常生活用品。
六 结论
广告创意是创造性的思维活动，创意延伸就是创造性火花猛烈爆发后豁然开朗，脱颖而出的过程。一个好的广告创意是源于生活，体现生活的。但是，又是高于生活的。所谓“高于生活”就是其创造性、创新性、创造性、创新性是指要善于标新立异、独辟蹊径，有强烈冲击力和吸引力，有与众不同的新奇感，以智慧的冲击，使消费者产生心灵上的共鸣，能深入人们的内心，在脑海中留下深刻的印象。在广告创意过程中必须运用创新思维，创造性创意是记忆的提炼、升华、扩展和创造，而不是简单的重复再现，从广告创作的过程中产生的一个创造引起另一个创造或更多的创造，不断地设计创作出新的广告创意作品，优秀的广告创意就在于其超凡想象力，新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义，向更高的境界飞翔，具有最大程度的心理突破效果，能得使消
费者充满幻想，引发人们强烈的兴趣经过独特性的创意塑造，广告就能够对消费者产生不同寻常的震撼效果，生发出强大的说服力和感染力。只有具备创造性的广告创意才是具有生命力的。
参考文献
【1】刘林涛.现代广告学.经济管理出版社.2010.
【2】于正凯.论广告的创意（J）． 现代广告.2009.
