电视广告中的儿童形象分析

发布时间：2020-03-03 23:55:48 来源：范文大全收藏本文下载本文手机版

研究设计报告（论文）

文献综述

题目电视广告中的儿童形象分析专业广告学

班级 2011级广告11101班

学生陈颖沈甜婷刘婉璐翁静丽

符遥胡雨婷杜小杰谢建军

指导老师代婷婷

武汉纺织大学

2012年

1.关于电视广告中儿童形象概述及儿童电视广告中的品牌形象构建；

2电视广告中的儿童形象运用； 3.电视广告中儿童语言的运用研究； 4.电视广告中的儿童形象运用的人文思考； 5.电视广告中的儿童形象运用的积极影响； 6.电视广告中儿童形象泛用的负面影响； 7.电视广告中儿童形象的消费意义；

8.国内电视广告中儿童广告的发展现状和发展期望； 9.关于电视广告中儿童形象的问卷调查。

文献综述

内容摘要：在这个商品经济飞速发展的时代，广告也与人们的生活密不可分。而电视广告中的儿童形象更是数不胜数，给我们的生活带来了双面的影响。

关键词：广告、儿童、形象、运用、影响。

当今时代，经济不断发展，广告与我们的生活有着越来越密切的关系。广告铺天盖地，

让人眼花缭乱，而我们则需要冷静理智，用辩证的目光去看待。

一、电视广告中儿童形象概述及儿童电视广告中的品牌形象构建。

儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。

它包含两个内容：一个内容是儿童使用的产品广告，如儿童玩具、儿童食品、儿童用品等；另一个内容是：有些产品不单纯是儿童使用的’但广告中有儿童形象出现，并参加演示。

然而，并不是所有的广告儿童都可以参加演示的。对一些不适合儿童使用的产品的广告，如一些危睑用品、成人化妆品等产品，儿童不得参与演示。广告主大都喜欢让儿童做广告，因为儿童广告可以直接影响儿童的消费。儿童广告一打出，就会刺激儿生积极的购买行为，井能通过影响儿童来影响父母的购买行为。同时，作为潜在的消费者群体，从现在就对儿童施加影响，广告主能得到长远的利益。培养一个名牌，一般需要十几年或二十多年的时间。世界品牌排名在前列的都有25年以上的历史。这正是一个儿童成长为有独立购买能力的成人的阶段。对广告主来说，每一个儿童、青少年都是他们潜在的用户。广告制作者则很喜欢用儿童做广告。无数成功的广告说明，几乎没有人不为天真活泼的儿童形象所打动。用儿童形象做广告，尤其是用可爱的婴儿、幼儿形象做广告，可以吸引消费者，尤其是妇女和儿童消费者。社会科学研究者、教育工作者非常关注广告为儿童树立了什么榜样，向儿童宣传了什么观念，对儿童发生了哪些有利的或不利的影响。因此，研究者和教育者提出：一部分儿童广告有益于儿童的心理健康，有利于培养与社会发展相适应的道德观念；但另一部分儿童广告强调了儿童的不良行为和态度，利用儿童给家长施加购买压力，极不利于儿童的健康成长。心理学家告诉我们，婴幼儿一般都喜欢广告，并且喜欢模仿广告。虽然他们看不懂广告所说的内容，但能感受它的亮丽色彩、明快的音乐节奏和鲜明的形象。上了小学，孩子比成人更相信广告。到了中学，孩子幵始逐渐学会辨别广告与现实世界。无论我们对广告的态度如何，广告所传播的价值观念，所倡导的时尚始终在影响着我们。

二、电视广告中的儿童形象运用。

当今的社会物质极其丰富，由此产生的竞争也引发了各种产品之间的广告竞争，电视媒介作为一种优越性极强的广告载体而成为广告竞争的主战场。而电视广告狂轰滥炸的结果更多的是受众的审美疲劳和信任危机，因此不少厂商和广告商为广告的良性效应绞尽脑汁，代表天真和纯洁的儿童形象成了电视广告吸引受众视线、赢得受众信任的重要手段。

1.儿童形象运用具体归类分析，广告中运用儿童形象的广告具体又分为两大类

第一类是直接以儿童为目标消费者的广告，广告中的产品和服务就是由儿童来使用。这种产品一般是食品饮料类广告和一些婴幼儿及儿童用品广告。因为目标使用者为儿童，所

以很自然的广告中一定出现很可爱儿童的形象，一方面使电视机前的孩子们产生羡慕之情，另一方面可爱的形象也会影响家长们的购买决策。比如说，以前播出的娃哈哈奶饮料的广告，很多的小孩子幸福的喝着娃哈哈，还问电视机前的你，“今天你喝了没有”。还比如上面所说得菲比纸尿裤的广告，因为它的目标使用者就是这些婴儿，所以广告中就出现这些婴儿的形象，用冠军小屁屁来打动年轻妈妈们的心。

第二类就是虽然广告中出现了儿童形象，但是广告是以成人为目标消费者的。在这一类又具体可分三类：（ 1 ）产品和孩子毫不相关，广告只是以孩子的形象来吸引和感动消费者。在这里儿童形象只是吸引人们注意力的一个引子，也是让广告有趣味性的一个因素。在这一类中婴儿的形象出现的特别多。比如“处处放光彩”的立邦漆的广告。几个可爱的婴儿每一个的小屁股上都抹上了鲜艳色彩的油彩。（ 2 ）此外企业形象广告中也经常使用孩子来软化企业生硬的形象。比如广东移动通信的形象广告《牵手篇》，一个中国的儿童在空旷的背景下，高声唱着由《欢乐颂》改编的歌曲，他的歌声传到全世界，在海的另一边一个黑色皮肤的小男孩听到了歌声从海水中钻出，在另外一个国家一个白色皮肤的小女孩扎着两个可爱的辫子，也听到了个歌声的召唤，还有其他国家的小孩子们也都听到了这个中国儿童的歌声，他们都奔向歌声跑去。无数个儿童在长城上天坛上奔跑追寻歌声，无数张花朵般的小脸都仰向天空，他们都手拉着手，进行了心与心的沟通。最后打出标版“沟通从心开始”。（ 3 ）产品和孩子们有关联，主要是日用消费品等低卷入度商品。广告中出现儿童的形象，让孩子来影响父母，最常见的是牙膏的广告。从高露洁、洁诺、佳洁士这些洋品牌，到蓝天六必治、中华、雕牌这些本土品牌都紧紧抓住儿童来诉求。牙膏的使用者当然是全家人，之所以在广告中出现儿童形象。主要是让电视上的小榜样来影响孩子，再由孩子们来影响父母。日用消费品是低卷入产品，选择什么本无所谓，既然孩子们喜欢，父母也乐意让他们帮忙作决定。就像金禾麦片说的：“孩子喜欢的，妈妈自然也喜欢了”

2.电视广告设计中儿童形象运用的原则

自然清新原则。现代人的审美观崇尚“回归自然”，对广告中人物形象的审美要求也是一样，因此在电视广告中设计儿童形象应注意遵循自然清新的原则。也就是说，广告中参与或主导演出的儿童在发型等形象造型上力求清爽利落的感觉，在服装和装饰上尽量选择简洁大方、与年龄相符的服饰，避免成人化或过于夸张的服饰或造型，在广告中的语言行为和表情也应该符合儿童的年龄与身份，尽量体现出自然随性、朴实大方、清新可人的儿童形象特点，以满足受众的审美需求。

以兴业银行的电视广告为例，广告中的小女孩穿着浅色的及膝连衣裙和平底布鞋，剪齐眉齐耳的短直发，这种朴实清新的形象造型与服饰给人以十分熟悉亲近的邻家女的感觉，这在无形中缩短了广告与受众的距离，把对电视广告的无奈转化成了对美的享受，有效减少了受众对电视广告的抵触心理。与之相反的例子仍然是黄金搭档的电视广告，广告中的小男孩穿着成人化的衬衣马甲，头发用发蜡梳得油亮，完全被设计成了一个小大人的形象，孩子天真可爱、清新随意的自然感觉荡然无存，自然难以迎合受众心中对儿童形象美的定位，由此也对广告的整体效果造成极大的破坏。

实事求是原则。适度的夸张是现代广告常用的表现手法，但也存在部分广告为达到吸引受众刺激销售的目的盲目无度地夸张，无论是对受众还是对整个社会都产生了不良的影响。运用儿童形象作为广告人物的电视广告更要注意规避盲目夸张的问题，遵循实事求是的原则进行设计。在实事求是的原则要求下，电视广告中的儿童应尽量避免使用过于夸大其词的广告语言，做过于夸张的动作，在广告的后期处理过程中也尽量避免通过电脑特技处理出一些夸张甚至是危险的动作，尽可能地保证广告情节与现实生活的一致性。

在一则国产奶粉的电视广告中，通过电脑后期制作来完成一个周岁左右的婴孩单手做俯卧撑的夸张动作，以此来表现奶粉的高营养价值。但是周岁左右能完成单手俯卧撑的孩子在

现实生活中存在的可能性几乎为零，这样过度的夸张手法只能让受众疑惑顿生，并增加了对广告及广告产品的不信任感。我们说，孩子是一张纯洁的白纸，但如果成人为达到自己的目的而进行肆意的不切实际的涂抹，只会起到适得其反的效果。

健康积极原则。广告在现代社会中可以说是无处不在，扮演着十分重要的社会角色，因此广告也应该履行相应的社会责任，通过广告媒介的影响力和覆盖面，借助广告优秀的故事情节设计和制作，为社会树立积极进取的精神导向、宣扬健康向上的思想和行为，都是非常好的履行责任的方式方法。

在广告中应尽量避免那些面色苍白、过胖或过瘦、软弱无力的儿童形象，尽量选择体态匀称、体格结实、动作敏捷、肤色阳光的儿童形象，以达到视觉上健康的第一感受。在广告场景的设计上也可以多使用滑梯、跷跷板和其他一些儿童常用的健身玩具或器材，通过表现儿童活动过程中阳光健康的身姿来隐喻积极的生活态度，并通过明媚的阳光、鲜艳的花草、绿色的成长植物等布景来营造健康快乐成长、积极面对挑战的意境，通过视觉感受直接作用于受众心理，达到鼓舞激励受众健康积极生活的目的。

广告与我们的现代生活有着密不可分的联系，电视广告更是我们每天所接触的主要广告媒介，在电视广告中运用天真可爱的儿童形象是无可厚非的，但作为广告设计者必须尽可能保持儿童形象纯洁、天真、自然、率性的本性美，只有这样，才能真正成为吸引受众的优秀广告。

三、电视广告中儿童语言的运用研究；

在缤纷斑斓的广告大潮中，儿童广告异军突起，开创出广告语言的一片新天地。儿童广告主要面向儿童。儿童有天真活泼的个性，有好奇、求异的心理特征，有旺盛的精力和食欲，因而儿童食品广告呈现出活泼明快、充满童真童趣，形象可感，极富诱惑力的鲜明风格，在语体、语音、词汇、语法等方面均有突出特点，以下作简单分析。

1、语体特点广告选用的语体都是与儿童生活息息相关、为儿童所喜闻乐见的，其中歌词体、童谣体、游戏体最富特色，并在广告中占据突出地位。歌词体针对爱唱是儿童天性的特点，广告内容以歌词的形式出现，配以专门创作的乐曲或精心选择的现成曲调，使儿童在优美的旋律中不知不觉地接受歌词传递出的信息。例一：喜之郎果冻（配以专门创作的乐曲）健康快乐，充满朝气，成长的时光多么美好。喜之郎呀喜之郎，每一声欢笑与你共享。例二：乐百氏健康快车（ＡＤ钙奶）（借用儿童非常熟悉的歌曲《小燕子》的曲调）小燕子，穿花衣，年年春天来这里，我问燕子你为啥来？（白）为健康快乘车来！小燕子，小淘气，开开心心乐百氏。双岐因子ＡＤ钙，帮助消化长得高。乐百氏，健康快车溜溜地好！由例

一、例二看到，这种体式语句简短，语言流畅、欢快，句末常常押韵，韵律优美，易于吸引儿童的注意力，便于记忆和传唱。选用现成曲调时，往往继承了原有歌词的风格和形式，根据需要适当改换语句，更令人感到熟悉、亲切。据不完全统计，歌词体在儿童食品广告中出现频率最高，是广告语言的首选体式。童谣体这是以儿童为受众主体的广告所独有的体式。童谣是儿童生活中不可缺少的部分，它伴随着儿童成长，在孩子们心灵中都留下过深深的、美好的记忆，因此以童谣为载体传递广告信息，易于激发儿童的接受热情，增强广告的感染力。例三：娃哈哈ＡＤ钙奶补钙质，第二代；护视力，第二代；促生长，第二代；快快成长第二代，第二代！由上例看到，童谣体语句简洁凝炼，句式整齐，活泼明朗。尤其是音节韵律感强，节奏鲜明，它能像鼓点一样敲击儿童的心灵，刺激儿童的认知，因而在广告语言中也倍受青睐。有时，以上两种体式配合使用，更显得富于变化，多姿多彩。例四：金锣王火腿肠（童谣）金锣王，鲜肉火腿肠。新鲜肉，味道香，瘦肉更多弹性强。（白）金锣王，鲜肉做的火腿肠。（唱）鲜肉火腿肠，我要金锣王。（白）金锣王！游戏体如果说以上两种体式是以旋律和节奏形成的韵律美来吸引儿童的话，那么游戏体则是在广告中

摄入生活语言，以浓重的生活气息来吸引儿童。游戏可谓儿童生活中最重要的内容，儿童在游戏交往中轻松自然，身心愉悦，因而广告语言以游戏体形式出现，在最自然的儿童生活状态中传递相应的信息，无疑会大大激发儿童的兴趣。例五：大大卷（泡泡糖）（一群孩子在一起，七嘴八舌）看，新一代神奇大大卷！／哇！／你看我的！／不一样耶！／我也有！／哇！是大大！／好吃的泡泡糖，还有不同的玩具！神奇大大卷，卷卷有惊喜！例

四、例五都是经常出现在儿童日常游戏玩耍中的话语形式，对儿童来讲是再熟悉不过的。游戏体话语保留了儿童语言的原汁原味，随意自然，灵活多变，具有鲜活的生命力和丰富的表现力，生活气息扑面而来。在当今广告语言越来越注重精雕细琢的环境中，它反而如清水芙蓉，朴实无华，容易使儿童产生共鸣，从而达到有效传递信息的目的。

2、语音特点儿童广告语言在语音方面的突出特点是同音重叠,即两个相同的单音节语素或词重叠而形成的现象。同音重叠是儿童语言幼稚期的主要特征之一。比如儿童在学会说“包子”之前往往先学会说“包包”，这是因为两个相同的音节重叠，发音简单，好学好记，便于摹仿，符合儿童语言成长阶段的需要。在儿童食品广告语言中恰当使用同音重叠，会使语言产生一种稚嫩的美感，非常适合儿童的口味。而且同音的字连续反复出现，无形中在表义上起到一种强化的作用，也容易在儿童心中留下深刻的印象。有些食品的商标名称就有意识地利用了同音重叠手段，如“娃哈哈”（系列饮料），“大大”（泡泡糖），“旺旺”（系列食品），“喔喔佳佳”（奶糖），“鬼脸嘟嘟”（饼干）等。所选用的音节都具有声韵配合简单、容易发音的特点，经同音重叠的强化，表义变得丰富生动。如“娃哈哈”，突出了欢乐愉悦的感情色彩，使人如闻其声；“大大”强调了泡泡糖“越吹越大”的形象，使人如见其形。广告正文中同音重叠现象也常出现：例如：娃哈哈ＡＤ钙奶甜甜的，酸酸的，有营养味道好。天天补钙，真快乐，娃哈哈，我们一起喝，ＡＤ钙奶！还有小虎队彩笛卷小虎队彩笛卷，酥酥脆脆，香香甜甜，真好吃！以上两例都利用同音重叠突出渲染了食品的口感和味道，对于儿童来讲，犹如食品就在嘴边，其诱惑力是难以抗拒的。

3、词汇特点在儿童广告语言中，同一词语的反复是词语使用最突出的特点。反复本身即是刻意突出语言内容的一种手段，对于儿童来讲，它更具重要意义。就儿童的接受能力而言，刺激大脑的兴奋点，促其接受信息，加深记忆，词语的反复是最有效的方式之一。同一个词语在有限的语段中一次次地反复出现，便会在儿童脑中一次次地加深印象，其表达的内容也就会在不知不觉中被儿童牢固掌握，最终甚至使儿童对某一食品的认识完全集中浓缩到一个出现频率高、具有代表性的词语上了。下因为如此，广告常利用词语的反复来强化儿童对品牌或品牌特色的记忆。例如：大大泡泡糖大大，朋友大大，大大是泡泡超人，能屈能伸。大大，朋友大大，与我共享，它是我的朋友，大大常伴我左右。再有卡迪那豌豆脆姜，还是老的辣。再辣也辣不过卡迪那！好辣呀！卡迪那豌豆脆，酷辣新口味。不怕辣，怕不辣，舔舔手指，再来一袋！以上两例都是通过同一词语高频率的反复来实现相关信息的传递。前一例着意强调品牌“大大”以及它与受众亲密的“朋友”关系，而后一例则着意渲染了食品非同凡响的“辣”的口味，这一手法的使用很容易在儿童脑中建立起挥之不去的深刻印象。

4、语法特点儿童广告语言的句子结构简单，短小凝炼，但表义丰富生动，情感强烈，这与一部分韵味独特的叹词和语气词的使用直接相关。颇具代表性的如叹词“哇”、语气词“啦”、“耶”等。这些词都是近年来由于粤方言等强势方言以及港台语言的影响而在社会上逐渐流行开来的，它们具有丰富而独特的表现力，有时很难用普通话原有的词语来代替，因而逐步得到人们认可，尤其在青少年和儿童群体中倍受青睐。如“哇”，韵母复杂，发音有动程，适合在口语中表达惊喜、赞叹、艳羡等多种较为强烈的情感。在儿童食品广告中，当孩子们看到色美味香的食品以及伴随而来的各种精巧的小玩具时，“哇”就成为发自内心的那声感叹的最佳表达手段。例如：小虎队干脆面哇——！小虎队干脆面送你还珠格格明

星卡，有小燕子、紫薇陪你一起玩，只有小虎队才有噢！小虎队干脆面，还珠格格欢乐送，收集全套更好玩！此例叹词“哇”发音动程拉长，底蕴十足，把儿童兴奋、愉悦的情感表现得淋漓尽致，具有较强的感染力。此外，几个新颖的、带有儿童语言特征的语气词也在广告语中频繁出现。如“啦”：“小狗，抓过豌豆脆的手指才香啦”（卡迪那豌豆脆）；“耶”：“你看我的，不一样耶！”（大大卷泡泡糖）；“奈”：“小虎队彩笛卷，现在送你旋风飞轮。送旋风飞轮奈！”（小虎队彩笛卷）；“哦”：“用铁板煎的饼哦！”（旺旺煎饼）。这些语气词，或肯定，或强调，或惊讶，或赞叹，作用各各不同，表义丰富多彩，它们与叹词“哇”一样，都带有较浓厚的儿童口语色彩，并使广告语言产生了一种与标准普通话略有不同的独特韵味，非常适合儿童喜新、求异的心理特征。

值得注意的是，一则完整的广告它的语言运用，往往不是靠单一的语言手段来实现的，而是多种语言因素协调配合、综合运用的结果。尤其是当今电视这一现代化大众传播媒介已深入到千家万户，充分利用电视的声音、图像、色彩、画面等综合因素配合自然语言，形成完整的商品及企业形象以激发孩子们的兴趣，已成为儿童仪器广告传播的主要方式。电视为增强广告语言的逼真和醒目效果提供了广阔的窨，也为语言的创造性使用提供了条件。如“旺旺雪饼”广告，语言主体只有几个感叹词：“母——？”“哦——！”赋予它们丰富含义的是电视画面上一只雪饼逐渐膨胀的艺术化了的制作过程，随着这个过程的展现，儿童由好奇到欣喜的心理变化就由感叹词恰如其分地体现了出来，同时雪饼那诱人的形象也就深深印在了儿童心中。

总而言之，电视媒体的配合，合儿童仪器广告语言具有了更强的表现力，也带上了更鲜明的时代色彩。

四、电视广告中的儿童形象运用的人文思考；

1、电视广告中不同的儿童形象具体的说，电视广告中的儿童形象分为以下几类：（1）、正面的儿童形象，为文化主流所赞同。孩子们健康活泼可爱、积极向上、充满爱心、懂事，有良好的素质和品质，比如：尚在襁褓中的黄毛小儿，婴幼儿奶制品中的胖娃娃······广告中的孩子们都穿着随意，可爱自然，向我们展示了他们天真快乐和活泼可爱。（2）、负面的儿童形象，有许多不可取之处。儿童性格上展示了撒娇、任性、霸道、贪心等性格特征。言行上“成人化”严重，有悖常理。我们可以看到一些广告一方面以儿童天章的形象吸引观众，另一方面却在炫耀产品的诱人。如一区男孩在广告中喊道“喝某某牛奶就有藏宝图”“喝某某牛奶就有金马库”，五一会折射出儿童贪财的形象。（3）、中性的儿童形象，是广告中众多形象的一员，是产品的介绍者，或只充当配角，吸引消费者，并无明显消极影响。

2、儿童形象运用的意图和作用

首先，儿童外形天真活泼可爱，可以吸引消费者，刺激儿童和成人的购买欲望。

其次，对广告主来说，儿童是他们的潜在消费群体，儿童时期对产品、品牌的意识会影响他们成年后的消费心理。

再次，运用儿童形象契合国人传统文化的心理，尊老爱幼的传统心理，使他们更加关注孩子。

最后，广告主运用儿童代言，广告费相对于明星而言，往往更加低廉。从而降低成本，孩子的家长也高兴，可以通过让孩子试镜获得虚荣和金钱上的满足。

3、电视广告中正确运用儿童形象的必要性（1）电视广告与儿童的亲近性

首先，广告由儿童表演，在儿童心理上更能增添一种亲近性，使他们接受和模仿广告

中的行为。

其次，电视广告中具有色彩感强、节奏快、时间短、形象性等特点，这些特点无疑能受到孩子们的欢迎。

再次，从儿童心理上说，他们容易接受新事物，喜欢与众不同，他们很少预存自己的立场，容易相信媒体信息。（2）、儿童形象的适宜性问题

电视广告在可获儿童形象时主要以表现商品为主，这难免会使人物出现片面化，符号化，甚至于商品化的倾向。因此，儿童形象的运用要与商品吻合，要有适宜性。

4、儿童形象滥用的危害

对儿童心理健康的影响：（1）、形成攀比心理和独霸意识，甚至产生过度的优越感和自卑感。

（2）形成依赖意识，易滋生投机取巧和坐享其成心理。如一些口服液广告中夸大产品功效，“喝了它就能考试门门90分”。还有一些学习类用品，“老师家长可以不用再但心了”。（3）使儿童心理早熟，电视广告中儿童的一些超前行为总是映射出一种超前意识，成人世界里的一些负面庸俗的东西往往误导儿童，普遍的如脑白金、黄金搭档等广告，“送礼就送脑白金”“送老师，送朋友······”这样的广告语在不断的强调送礼意识，使孩子从小就知道送礼的“好处”。对儿童行为的影响：（1）消费购买行为

众所周知，儿童处在生长发育阶段，尚未形成自己的认知结构和世界观，对事物缺乏独立的分离辨别能力，对广告中的行为会不自觉盲目的模仿。（2）饮食过度行为

电视广告中利用儿童命令大人的行为，甚至呵斥得人的情节，儿童在现实生活中模仿同样的行为，会形成不好的品质。（3）霸权行为（4）冲突行为（5）逃避行为

对儿童道德价值观的影响（1）喜新厌旧（2）缺乏感情认知

Eg：旺仔牛奶的一则广告就被不少观众只为歪曲母爱，是在拿母爱推销产品，误导儿童的情感认知。如： “哇，你妈妈好爱你哦！” “三年级六班的某某同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶······”叫某某的男孩子又激动又自豪，飞扑到妈妈怀里······这则广告直接让儿童产生这样的意识，爱自己的妈妈是会给自己买旺仔牛奶的。

5、规范电视广告中儿童形象的运用（1）、电视广告中正确塑造儿童形象的意义

第一、正确塑造儿童形象，可以形成儿童良好的道德判断能力和行为习惯。

eg.给妈妈洗脚

第二、正确塑造儿童形象，在传递商业信息的同时，还可以传播先进的价值观念、文明的生活观念及消费文化，不误导消费者，形成科学消费观。

第三、正确塑造儿童形象，有助于儿童身心健康的发展，能影响人们对真善美的追求并逐步演化为他们美好生活和未来理想的样板。 eg.农夫山泉，“喝一瓶矿泉水就是为贫困地区的孩子捐一分钱”

（2）、电视广告中正确塑造儿童形象的基本策略

首先，把握儿童心理

其次，诉诸亲情（eg .奥利奥中可爱的小男孩教父亲吃奥利奥。旺旺广告中，四世同堂一起吃旺旺）再次，赋予人文内涵最后，强调价值观（3）、明确儿童参演广告的许可范围（4）、社会各界都要有责任担当意识

五、电视广告中的儿童形象运用的积极影响；

广告中儿童形象的运用的积极影响首先表现在电视广告语言对幼儿语言发展的影响。词汇的丰富是幼儿言语发展的重要标志之一。在直观的即第一信号系统的基础上，形成了词的联系，即第二信号系统以后，幼儿就能凭借词对外界刺激物进行不同等级的抽象概括，从而使幼儿有了能认识事物的本质属性和规律性。例如，当幼儿了解了“水果”一词后，会主动的将苹果、橘子、梨、葡萄等归入其中，不过词的作用并不立刻就能实现的，需要经过幼儿不断的联系、积累，增强幼儿对词义的理解，逐步实现的。如果不充分给予幼儿积累词汇的机会，那么幼儿就可能永远局限与“爸爸妈妈”这样简单的词汇中。毕竟教师在课堂上给予的也是有限的，这就需要幼儿在课余的时间自己去充实，那么看广告就是一个很好的途径。声情并茂的电视广告，更加适合以具体形象思维为主的幼儿了。例如，脑白金广告中的可爱卡通的爷爷奶奶，穿着草裙，边唱边跳，正好迎合了幼儿的口味，于是就自然而然的学习广告中的词，从而在下意识的增加了幼儿语言上的练习，从而也使他们的词汇得到了丰富与积累。

其次，电视广告语言对幼儿认知能力的影响。

现代社会，广告是幼儿认识社会的一个窗口，通过广告，幼儿可以感受外部世界的纷繁宽广，开阔自己的眼界，丰富自己的各方面的知识等等。

我们应当重视广告对幼儿认知能力的影响。设想让孩子远离商业活动，封闭在纯净单一的环境，或者如“孟母三迁”，只与学问和淡泊结邻，对生活在大都市的大多数家庭和孩子来说都不现实。可以把有关媒体广告的教育贯穿于幼儿成长过程中，幼儿媒体教育也是保护幼儿心灵环境的必要方法。一些优秀的公益广告，以寻常生活中常见的尊老爱幼、爱护公共环境、保护大自然、节约能源、社交礼仪等为基本内容，在潜移默化中给幼儿很好的熏陶和教育，对孩子的行为养成和品德建立不无裨益。本学期，我们针对本班幼儿的语言发展情况，在班上设立了新闻播报员。一次，新闻播报员在播报一条关于酒后开车受罚的新闻时，用了一句著名主持人小强的话：“开车不喝酒，喝酒不开车！”作为引语，很好的概括了要播报的新闻，也得到了小朋友们的认同。还有，自从开展垃圾分类后，也会有小朋友时时念叨：“垃圾不讨厌，位置别放偏。不要乱丢弃，才是好观念。

随着现代市场经济的发展和广告主的需要,广告中儿童形象再次,以儿童为形象代言人,广告的真实感强。观众宁愿相的运用越来越普遍,许多优秀的广告作品不仅给商家带来了丰厚信一个5岁的孩子,也不愿相信一个成年人在电视上夸夸其谈。广告主大都喜欢让儿童做广告，因为儿童广告可以直接影响儿童的消费。儿童广告一打出，就会刺激儿生积极的购买行为，井能通过影响儿童来影响父母的购买行为。同时，作为潜在的消费者群体，从现在就对儿童施加影响，广告主能得到长远的利益。培养一个名牌，一般需要十几年或二十多年的时间。世界品牌排名在前列的都有25年以上的历史。这正是一个儿童成长为有独立购买能力的成人的阶段。对广告主来说，每一个儿童、青少年都是他们潜在的用户。

六、电视广告中儿童形象泛用的负面影响；

（一）、广告中儿童形象泛用的原因

1、庞大的儿童消费市场的诱惑。

2、天真无邪的儿童有一种天然的亲和力，他们代言的广告不仅能够吸引孩子们的注意力，对成人也更具感染力。

3、儿童广告代言费用相对较低，与大牌明星动辄上百万元的代言费相比，儿童代言广告制作成本小得多。

（二）、广告中儿童形象泛用对儿童产生的不良影响

1、使得儿童形象、语言的早熟

近日武汉国际会展中心的汽车文化节现场上，几名身着比基尼的女童车模亮相，引起社会强烈反响。现在电视屏幕上以儿童形象为内容的广告越来越多。例如某奶粉广告，站在船头的一个四五岁小男孩从后面搂住一个小女孩的腰，小女孩张开双臂做飞翔的样子，小女孩深情的转过头朝小女孩默契的一笑~~~~~这是模仿《泰坦尼克号》中的男女主的经典形象，而后的广告词同样让人大跌眼镜：“宝贝基础打的好，未来无限可能。”这就很难让人联想到奶粉广告了！毕竟，恋爱中这些唯美烂漫的场景里还在吃奶粉的小朋友来说实在太遥远了。还有许多广告中的儿童动不动就操着一股成人的腔调，有些甚至是不健康的，在大人们看来这很滑稽搞笑，但对没有什么判断里的孩子来说，不但无法理解，甚至他们的认识产生不良影响。常言道：“近朱者赤，近墨者黑。”儿童模范能力极强，甚至是那些他们并不特别了解的事情也会引起他们强烈的好奇心，成为他们模仿的对象，电视广告尤其是儿童形象出现的广告就对这种模仿行为起着形象示范作用。

2、对儿童思想的影响

在一些广告中，儿童的某些超前行为着实让人费解。如央视的某广告中，一个小男孩明确的告诉人们“中秋送礼送某某”，还有天天挑战着人们忍耐力的“脑白金”广告天天鼓动人们“送礼就送脑白金”也有了儿童形象的出现。成人化的人际交往价值观，如请客送礼、拉关系、走后面等，通过物质的交往去获取利益和友谊，电视广告中也在表现着这些成人世界的负面的、庸俗的东西，这对儿童的健康成长显然是有百害而无一利的。

另外，一些儿童广告中潜移默化的向儿童传播了，自私自利，唯我独大的思想。

很多广告通过富有魅力的表现手段向儿童传达着一个观念“要想要快乐和满足\"唯一的途径就是去购买”广告中过度物欲的宣传难免导致儿童对物质消费的过分追逐和顶礼膜拜，培养了他们以是否满足其物质追求来衡量父母或其他成员好坏的价值判断。

3、对儿童行为的影响

如今，形形色色的儿童用品广告冲击着孩子们的眼睛，刺激着他们的获取并尝试欲望!于是很多孩子对零食的兴趣超过了对正餐的兴趣，于身体健康不利。许多孩子为得到某种心理上的满足，央求父母购买本不需要的产品，以至造成浪费。更有一些小孩子对电视广告中小模特的潇洒动作无比向往，不顾后果地亲身尝试，最后铸成大错，甚至危及生命！

（三）、广告中儿童形象泛用的对策

1、相关监管部门应制定和完善相关的政策法规，限制一些可能造成不良影响的儿童广告的播出。

2、广告行业应该加强行业自律，本着做“良心企业”的宗旨从事相关的商业活动。

3、儿童家长要对儿童进行正确的引导，为孩子成长营造良好的环境。

七、.电视广告中儿童形象的消费意义

（一）、电视广告中的儿童形象归类所谓电视广告中的儿童形象，是在由儿童扮演主角的电视广告中儿童的性格特征、言行举止和所属类型。儿童形象归类可以从面上扫描电视广告中儿童代言人的角色设置。闯入成人世界的“小大人”。这种类型的儿童形象扮演了成人世界里的一些角色，譬如：女孩烫卷发、化浓妆，男孩戴墨镜。吹口哨。伙伴间的攀比和霸道。多出现于儿童食品和穿着类的电视广告中，演艺的是伙伴之间的竞赛、较劲、攀比，张显胜利感、孩子王的霸气。

嫉妒和撒娇的正常化。商家为了进一步推销产品，将这些儿童形象搬上电视荧幕，造就了嫉妒、撒娇等恶习的正常化，非但不能教育儿童，反而助长了不良风气。

物欲熏天的小恶魔。表面的劳动创造知识为了得到几元钱的奖励，从而买到自己心仪的“产品”。亲情、友情、爱都可以靠消费获得，通过物品弥补，最终培养出了一个个无意识的物欲熏天的小恶魔。颠覆传统的不孝子。最具代表性的儿童电视广告是在网络上招来无数骂名的“白大夫”广告，恶意篡改了人们心目中神圣的《世上只有妈妈好》的歌词不说，还在儿童心目中树立了“有斑的妈妈难看”“美白的妈妈才好看”等错误观念。广告效果够轰动，但商家的美誉度大打折扣。

逃避现实的胆小鬼。孩童时期都会经历挫折或者失望沮丧。有些电视广告中利用产品引诱儿童逃避现实进入一个虚幻的幸福世界。好像吃了某某食品就可以成为大力神，再也不会受到欺负。当然，对儿童电视广告中的态度也不能一味地否定。也有一部分采用儿童代言人的电视广告塑造了正面积极的儿童形象，有助于帮助儿童形成良好的习惯，拥有美好的个性品质，给观者带来愉悦的心灵感受。例如“清风”纸巾的电视广告讲述了一个小姐姐安慰受伤小弟弟的故事，广告中表现了儿童之间友爱的一面，教导尊长爱幼。

（二）、儿童形象：意见领袖和消费意义符号儿童电视广告面向的目标消费群体有两类：一类产品的使用者是儿童，其目标消费者也是儿童本身；一类产品并不适用于儿童，其目标消费者是成年人。下面以不同类型的儿童电视广告为案例，分析广告中儿童形象的消费意义。

案例：黄金搭档《换物篇》

一个小男孩说：“我用维生素换黄金搭档？”

女孩说：“不换！”

男孩又说：“我再加一瓶钙？”

女孩摇着手指大声强调：“不换！”

“我妈妈说了，黄金搭档花一样钱补五样。”女孩继续说，“我妈妈说，吃了黄金搭档等于同时吃维生素片、钙片、补锌的、补铁的、补硒的。”画面中，黄金搭档产品旁边以搭积木和算术的形式展示营养元素的叠加。

“黄金搭档，花一样钱补五样！”女孩用手势比划出一和五。

画面重新回到刚才要求换物的小男孩身上，他正手拿黄金搭档，对自己的妈妈说：“妈妈，我也要花一样补五样。”妈妈看着儿子频频点头。

在这则电视广告中，推出的产品是儿童、青少年型的黄金搭档，其面向的直接“Key man”是儿童和青少年，间接消费者是父母。广告采取了儿童亲身劝服的传播手段，向广大的儿童和青少年传递：“黄金搭档花一样钱补五样”这一传播理念。广告的主角小女孩是伙伴中的年长者，束着的长发被烫卷，于细节处得成人化装扮塑造出了一个“传教者”的形象。在她传教的对象，儿童伙伴群体中，小女孩扮演了意见领袖的角色。“意见领袖”是传播学中的术语，是指在人际网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。广告中主角小女孩的台词里多次提到：“我妈妈说…”，似乎进一步强调了传播理念的权威性。妈妈，在儿童的世界里是神圣无可侵犯的，因此妈妈说的话对儿童有着指导性的作用，广告暗中传递着拥有妈妈买的黄金搭档是值得在伙伴中炫耀的事情，买黄金搭档的妈妈是聪明的妈妈。由于广告中伙伴群体的“意见领袖”声情并茂地教授，传播效果在广告的结尾中，立竿见影。要求换物的男孩子做了收看到广告的儿童的代表，他向妈妈提出了购买黄金搭档的请求并轻松获得了承诺。广告再一次暗示儿童在看到广告后立刻行动，要想获得快乐和满足必须向父母索取黄金搭档，而父母正确的反应是接受儿女的请求。广告成功借助了儿童在家庭消费中的间接影响力。现实中接受广告劝服的儿童在自己的家庭中又再度扮演了“意见领袖”的角色，面对子女的撒娇和要求，父母往往忽视产品的本质构成和功效，从而进行盲目消费。在消费主义盛行的社会大背景下，广告中推销的商品不仅具有使用价值，更是具有意义的消费主义符号。美国广告学者朱迪斯*威廉姆斯在《解码广告：意识形态玉广告中的意义》中，不无忧虑地指出：在广告中，产品本身成了符号，不仅“可以成为一种“所指”，同时也可以成为“能指””，即广告不仅在向我们推销产品，“实际上也是在向我们推销某种意义结构，推销某种意识形态”。在这两则电视广告中，黄金搭档的所指——营养品，能指——礼品，消费意义符号（能指和所指的结合体）——可以做礼品的营养品。将营养品直接作为礼品推出，是商家的狡猾之举。黄金搭档的商家将产品附加了礼品的意义，看似满足了消费者送礼的需求，实则是商家的一厢情愿，并且刻意营造了一种消费氛围，而儿童则是他们用来掩盖这一实质的工具。

“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的符号的社会关系乘虚而入，在间接的层面上构建意义。生产已被掏空，广告重新填充。真实在虚幻的掩盖之下已经无影无踪。”这些广告直接挖空了产品的本身意义，也就侵犯了消费者对真实的知情权，而赋予了产品作为符号的新的意义，即是体现社会关系、文化体系和情感伦理的意义。再造的意义不能直接灌输给受众，它需要一个遮人眼目的传达者，于是广告的魔爪伸向了儿童。儿童诉求相对于成年诉求的优势在于便于成功打破消费者的心底防线，充分利用老年人、成年人对儿童的信赖，从而忽视自己的真实需求。广告商和厂商肆无忌惮地滥用童真童趣，打着“童言无忌”的旗号施展着令人可恶的伎俩。消费者应该从儿童广告中所渲染的情感氛围和利益关系中苏醒过来，不再将消费看成是满足情感需求和社会交往的主要形式。

（三）、有待回归的社会责任

电视上正在播放着的部分利用儿童进行劝服的广告正潜移默化地改编者儿童的价值观和道德观。主要表现在：（1）充满物欲的消费至上。受广告的影响认为健康成长需要的是各种营养品和保健品而不是科学的饮食和合理的锻炼；认为提高学习成绩需要各种辅助工具和补品，而不是刻苦勤奋和学习方法。（2）过早进入成人的世界。广告中展示的请客送礼、恋爱交往等等成人世界里的潜规则过早地被儿童接受并运用到现实生活中区，丧失了儿童时期特有的纯真。（3）幻想脱离实际的生活。收到广告影响的儿童贪图享受和玩乐，幻想实现广告中的生活方式，从而耽误了美好前程。

广告界也不乏有令人称赞的儿童广告，透过儿童纯洁的双眸我们可以看到被成人忽视的世界。优秀的儿童广告应该承担一定的社会责任，不能将天平向经济效益的一端倾斜。这是众多厂商和广告商又带回归的价值体系。如何对儿童这一意象进行健康、合理、有效的创意运用，亦是我们应该深入探讨的新课题。

八、国内电视广告中儿童广告的发展现状和发展期望

目前，我国有3亿多儿童，儿童已经成了电视的宠儿。中国儿童使用电视的人数及每周使用电视的平均时间均高于其他媒介。儿童广告已铺天盖地，无孔不入，潜移默化地影响着孩子们的生活，进而影响着整个社会生活。作为现代社会最重要的传媒之一的电视已对人们的日常生活，尤其是对少年儿童的身心发展产生了巨大深远的影响，而近年来迅速升温的电视儿童广告却良莠不齐，引起了各方面的广泛关注。

（一）、国内电视儿童广告的发展现状

目前,国内各地大多频道都处于自负盈亏的状态,基本在走经营性产业模式下的多元创收道路。因此,广告收入便成为各电视频道的收入支柱。此收入来源一旦遇到困境,就会严重威胁它们的生存、发展，少儿频道尤其如此。 1．电视儿童广告数量增多，但内容良莠不齐

心理学家说，心理是脑的机能，是客观现实的反映。这句话告诉我们，要了解儿童的心理特征，必须从实际出发。懂得他们在每个时候的心理特征，就能很好地对他们所感兴趣的事情从多方面进行引导和教育，恰如其分地表现儿童的审美要求和对事物的看法。在电视儿童广告创作中，很多优秀的电视儿童广告，充分考虑了儿童的心理特点，进行了真人或卡通形象创意，创作了节奏明快的音乐、简洁明了的歌词，并配上充满文学性的广告语言，深受观众欢迎。如，巴拉巴拉儿童服饰广告紧紧抓住父母的特殊心理，即希望自己的孩子是世界上最与众不同的，或聪明出众、或富有创意的，用几个不同表现方式的广告（弹琴篇、领带篇、浇花篇）传达出同样的内容：“童年不同样”，从而达到了深入记忆的传播效果。电视公益广告和一些优秀的电视商业广告作品，对儿童更具有明显的积极意义。以情感为主线的具有文化内涵的优秀电视商业广告唤起对现代亲情沟通的重视；公益广告有助于儿童树立良好的环保意识、遵纪守法意识、文明礼貌意识、尊老爱幼意识；一些好的具有美的艺术和浓厚道德底蕴的电视商业广告作品，同样能深深打动儿童。但是，部分广告对儿童的消极影响也比较突出。比如，误导儿童性心理过早成熟，某些广告让儿童在画面中哼“爱情歌”、唱“夫妻戏”。误导儿童滋生懒惰思想，有些广告直接宣称“要想孩子成绩好，某某产品少不了”，导致一些儿童不愿勤奋求学、依赖某些神奇产品的“速效”。误导儿童追求高消费，如很多饮料、食品广告中不仅让儿童在画面上吹嘘:“要想宝宝身体好，某某食品是个宝”。更有甚者，在广告中公然怂恿孩子向家长索要某些高档营养品，如某广告中让一名儿童对母亲叫道:“妈妈，我也要喝某某某。”

2．电视儿童广告潜在市场大，但扩展经营少

根据我国《广告审查标准》第三十七条的规定，儿童广告具有一个十分宽泛的空间，有着很大的容括性。只要能促进产品的宣传销售，广告主便可采用儿童广告。但是，大部分广告客

户一般会选择受众范围大的频道来投放广告,以取得较为广泛的影响。这种投放方式，由于受众目标不明确、播出时段不确定、播出内容随机性大，导致广告的时效性大打折扣。少儿频道虽是一种针对特定人群的分众频道，但由于受众数量少,儿童本身无消费能力，所以，广告客户只有在需要针对某一人群投放广告时，才会选择分众频道。与少儿频道对口的广告客户主要是各儿童用品生产商,相对与其他专业频道而言,这一类广告客户资源确实显得范围狭小。

3．从事电视儿童广告创作的高素质人才少

儿童是电视的忠实观众，更是电视广告的宠儿。如今，只要一打开电视，各种各样的电视广告扑面而来。面对如此巨大的冲击，正在发育成长中的儿童不可能不对电视广告产生一定的认知、情感和行动意向并受到电视广告的多方面影响。因此，从事电视儿童广告的创作人员应具备儿童教育学、儿童心理学和专业知识技能等方面的素质，并做好前期的市场调研、创意策划和后期的节目制作。目前，对这类专业人才、精英人士的需求量呈上升趋势。但纵观电视儿童广告创作队伍，高素质综合性人才寥寥无几，大部分人员或专长一项，或从相关专业转行，半路出家的大有人在，形势严峻，不容乐观。 4.广告的法律、法规有待完善

目前，我国已初步建立了广告法律法规体系。除《广告法》外，还有《广告活动道德规范》、《广告审查标准》、《药品管理法》、《消费者权益法》等相互配合、相互联系的法律法规。但是，相关法律法规还不够健全。首先，立法层次较低，多为规章政策文件，影响力较小。其次，内容相对简单，过于笼统，缺乏可操作性。如对误导广告和虚假广告仅笼统规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，对“虚假”和“误导”广告没有具体明确的界定，存在较多争议和模糊的概念，致使不少不合法的广告钻法律的空子。《广告法》跟不上广告业的发展，对违法广告的处理起不到威慑作用。对于虚假、不良广告在法律责任承担等方面的规定尚需细化和完善，原有法律责任规定的处罚力度不足，致使执法机关难以严格监督管理。

（二）、国内电视儿童广告的发展趋势 1．电视儿童广告与网络传媒的一体化整合电视儿童广告与网络传媒一体化整合后，将有效传达有关产品及形象的大量信息，实现广告的轮播投放，带来超值的广告效果，吸引更多的潜在客户。从而无限扩大广告信息内容的传播容量，大大加强时效性，广告收益也将倍增。 2．适应收视群体分众化趋势

国外的研究认为，对某些儿童而言，在某些条件下，某些电视节目是有害的；在同样条件下对另一些儿童，或同样的儿童在另一些条件下，这些电视也许就是有益的。对大多数儿童而言，在大多数条件下，大多数电视可能既不是有害的，也不是特别有益的。那么，对于电视广告来说，不同的孩子对同一个电视广告的态度，所受的影响也是不同的。孩子从电视广告中接受的讯息，取决于孩子赋予电视广告的意义，也就是说，取决于孩子的个人、社会和心理特征。

儿童在大量接触电视广告之前，已经具备一定的知识、经验和道德观念，这些因素构成道德认知结构，它使儿童对于广告输入的信息具有不同程度的选择与评价的能力。电视儿童广告若想最大限度地占领市场，不仅要准确锁定目标受众，而且要合理安排播出时段。目前，电视儿童广告已经成为国内各地多数频道，尤其是少儿频道的支撑。若能在摇摆不定的当下找准自己的位置，必将推动自身整体健康蓬勃发展，呈现出良好的发展势头。

广告与我们的现代生活有着密不可分的联系，电视广告更是我们每天所接触的主要广告媒介，在电视广告中运用天真可爱的儿童形象是无可厚非的，但作为广告设计者必须尽可能保

持儿童形象纯洁、天真、自然、率性的本性美，只有这样，才能真正成为吸引受众的优秀广告。

同时，广告也正如一把双刃剑，我们要端正心态，用正确的目光去看待，如此，方能对广告获得更加清醒的认识。同时也在此呼吁儿童广告应该从全社会的利益出发，为营造良好的社会环境贡献一份应有的力量。

参考文献：1.乐剑锋：《广告文案》，上海人民美术出版社，2009年版。 2.黄合水：《广告心理学》，高等教育出版社，2007年版。 3.杨乃近、梁瑞恩：《电视广告创作》，浙江大学出版社，2005年版。 4.中国论文网\\百度文库

附录：

关于电视广告中儿童形象运用效果调查问卷

您好！感谢您在百忙之中配合本次市场调查，此次调查的目的是为了了解电视广告中儿童形象运用的效果情况，以便更合理地运用儿童形象，做出消费者喜爱的电视广告，为此设计此次调查问卷，请在选择您自己认为合适的选项在此，向您给予本项工作的支持，深表谢意！

1.您的性别 * A男

B女 2.您的年龄 * A18岁以下

B18—24岁

C25—30岁

D30—35岁