建立顾客忠诚
顾客于先生在第一次入住泰国东方饭店时就留下了良好的印象，当他第二次入住时几个细节更使他流连忘返。在他走出房门准备去餐厅的时候，服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪：“你怎么知道我的姓？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊。他高兴地来到餐厅，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生很疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡。服务生答：“上面的电话说您已经下楼了。”于刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位置吗？”于的惊讶再次升级。服务小姐主动解释说：“我刚查过电脑纪录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于听了很兴奋，“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”于兴奋到了极点：“老菜单！就要老菜单！”。三年后，在于生日的时候突然收到了一封东方饭店发来的贺卡：“亲爱的于先生，您已经有三年没有来我们这儿了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。”。于激动得热泪盈眶，发誓要说服所有的亲友去泰国一定要选择令他终生难忘的东方饭店！
分析：顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。
建立顾客忠诚对企业来说具有重大的意义。彼得德鲁克说：顾客是惟一的利润中心。帕累托的20—80法则，企业营业收入的80％是来自20％的顾客。但是据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的五倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。本例中的泰国的东方饭店堪称亚洲之最，几乎天天客满，不提前一个月是很难有入住机会的。东方饭店的管理人员说，只要每年有十分之一的老顾客光顾，饭店就会永远客满。这正是建立顾客忠诚给企业带来的巨大利润。
那么，如何建立顾客忠诚呢？首先，必须研究顾客，掌握全方位的信息资料，建立一个完善的顾客数据库。企业运用顾客数据库，可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户。制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值，泰国东方饭店非常重视培养忠实的顾客，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，饭店利用数据库，以特定手段给顾客分级，区分出对饭店利润有最多贡献的那一批顾客，提供更好地服务。使之成为饭店的忠诚顾客，长久为公司创造利润。其次，企业的活动要围绕建立顾客忠诚服务，超越顾客期望，提高顾客满意度。在东方饭店，也许你从未瞟过他们的服务员一眼，但是他们却能叫出每一个人的名字，知道你常坐的老位子，场点的菜，这样贴心的服务，不得不让人感到意外，同时也无形中提高了顾客的满意程度。再次，与顾客建立持久的对话通道，主动与顾客保持联系，加深顾客对公司品牌与服务的形象，使顾客形成对购买该企业产品或服务的“惯性“。东方饭店在顾客生日那天，给顾客寄送贺卡，并且告诉顾客饭店的工作人员十分想念他，顾客自然而然的就会产生一定要再去此饭店消费的想法。最后，要经常进行市场调查，了解顾客的满意程度，正确对待顾客的投诉与不满。要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨。有些企业的员工在顾客投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎，甚至流露出一种反感，其实这是一种非常危险的做法，往往会使企业丧失宝贵的顾客资源。
从这个简单案例中我们不难发现，泰国东方饭店很好的运用了关系营销的策略，我们知道质量是企业营销活动的核心，东方酒店首先是以高质量的顾客服务来树立忠诚，从而在于先生第一次入住时心里就留下了深刻的印象，再则，东方饭店，注重保留顾客，与顾客保持密切的联系，比如他们能够在于先生第二次来时还能清晰的说出于先生第一次来时点的食物，以及做过的位置，并且能在三年以后还能记得于先生的生日并寄贺卡问候，这一关系营销方案不仅抓住了于先生一个顾客，并且还带来了于先生的一大群朋友的顾客群，当然也同时建立了良好的口碑，起到了一系列的积极效应。
在店里，服务员是与顾客“亲密接触”最多的人，因此他们的素质也直接决定了饭店服务质量，决定着顾客的满意度。如果服务员的素质不高，有可能会给饭店带来很多不好的影响。反之高素质的服务员以及带来高质量的服务。这就取决于服务语言是否热情、礼貌、准确、得体？她们应该表现为举止自然潇洒，姿态稳重大方，言辞简洁亲近，衣着整洁合体，手势彬彬有礼，待人接物合乎分寸等。忌讳酸气、俗气、呆气、铜臭气和媚气，养成正直、纯情、温柔、文静的品质，给顾客一种舒服和放心的感觉。高品质服务可以使顾客成为回头客，也具有强大的口碑传播效应，吸引更多的新老顾客。为建立顾客忠诚度，服务者应以顾客为中心，摸清每一位顾客与众不同的特殊需求，有针对性地为他们推荐对位的商品。这种把自己当成顾客利益保护者的态度会令每一位顾客都获得很高的满足感和尊贵感。
从联想的经营看关系营销
我国国有民营企业———联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网———由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。那么，联想这张关系网是如何结成的？那是因为其成功地推行了关系营销的策略。
联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论：顾客的需求是不断发展的，随着较低层次的需求得到满足，就会追求更高层次的需求。关系营销有三个层次，企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大。联想紧跟顾客(客户)需求的变化，不断提升关系层次。
1.财务层次。这是最低的一层，往往通过价格的优惠或免费奖品等来刺激顾客购买更多的产品和服务。1996年联想针对国际品牌微机的价格太高而国内普通消费者的消费能力较低的现状，率先将联想品牌机大幅度地调低了价格，创造了一大批的顾客。
2.社交层次。在这个层次，联想不仅重视传统的营销工作，更重视交往营销工作，以提高关系质量。如主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。这样的社交联系竞争者不容易模仿，顾客与企业容易保持合作的关系，这样，企业可以及时发现服务差错，了解竞争对手的动向，防止顾客“跳槽”。
3.结构层次。结构性联系是指企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集顾客需求信息，精心设计服务体系，按顾客的特殊需求，为顾客提供个性化服务，使顾客得到更多消费利益和更大的使用价值，从而与企业保持亲密的关系。与顾客建立起结构性关系有两个好处：一是大大提高了顾客的满意度；二是设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将造成资金成本的提高、优质售后服务的丧失、老主顾折扣的丧失等时，于是，顾客不愿意更换供应商。
联想关系营销的策略 1.联想与顾客的关系：心连心
为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。
(1)满足营销顾客在各个阶段的需求。 联想非常注意在各个环节都与顾客保持联系，最大限度地满足顾客的需要。在购前、购买、售后阶段，联想都采取相应地营销手段，针对不满采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不满情绪。这样，联想创造和保持了一批忠诚的顾客。此外，忠诚的顾客的口头宣传可起到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，也大大减低了企业的广告费用。 (2)建立健全的服务网络，提供优质的服务。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗制度，公司的维修人员上岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到很好的保障作用。
2、联想与代理商的伙伴关系
联想的代理队伍不但稳定，而且越来越多的经销商加入联想的代理队伍。那么，联想靠的是什么来发展与代理商的合作关系呢？首先，信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。
3、联想与合作伙伴结盟关系
1988年联想公司进军海外市场的第一步，并不是贸然在海外设立子公司，而是在香港寻找合作伙伴；香港导远公司和中国技术转让公司。因为联想公司深知本身虽然以中国科学院为后盾，有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验和渠道，所以必须与合作伙伴结盟，以扬“技术”之长、避“国际营销”之短。事实证明，联想走出的关系营销的这一步是十分正确的。
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。用美国学者理查德·古德曼的话说，关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。具体说，这有三方面的含义：建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展关系是指企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。
传统的营销是创造购买，是产品、价格、销售渠道和促销等营销因素的简单组合。而在当前激烈竞争的市场环境下，“建立各种关系”比“创造购买”更重要，因为企业追求的是长期盈利，要保持长期盈利能力那就要与顾客保持长期的关系，因此，买卖双方的关系不应该是交战双方的关系，而应是长期合作的关系。可是不少企业对关系营销缺乏重视，只重视顾客购前和购买阶段的营销工作，却忽视了售后阶段的营销工作。他们不断地花大量的人力、物力和财力去吸引新顾客，却不想方设法去提高服务质量，满足顾客的需要。导致老顾客不断跳槽，因为竞争对手能提供更优质的服务。企业里出现了严重的恶性循环，不断吸引新顾客，不断失去老顾客。尽管企业花费了大量的销售费用，但效果甚微。 所以，企业还应与供应商、分销商以及其他的合作者保持长期密切的关系。
自20世纪90年代以来，关系市场营销观念受到了企业界的广泛青睐，关系营销已经成为了企业成功的必备要素。很好地做好关系营销对企业来说有重大作用： 首先，关系营销能帮助企业在内部营造一种全民参与、全员营销的氛围，这将极大地减少企业的营销费用；其次，关系营销强调的是以顾客为中心，最大限度地满足顾客需求，有助于建立良好的客户关系；第三，关系营销有利于降低交易成本。关系营销不仅能帮助企业减少收集信息、谈判、协调、行为的控制和检查等经营活动所需的时间，还能通过企业间的协调降低单位成本而降低价格。
而且关系营销能够加强企业间的协调与合作，这种关系不仅能帮助企业拓展市场范围，扩大市场份额，还能增强企业的应变能力和抵御风险的能力。 关系营销还能帮助企业更加深入地研究顾客、更好地了解顾客需求、更好地满足顾客需求，进而和顾客建立良好的关系。良好的顾客关系就可以使顾客成为企业忠实的顾客。忠实的顾客既可以帮助企业将产品和服务传播出去，又能帮助企业稳定市场份额，稳固市场地位。 最后，关系营销能够使企业充分利用现有的人力、物力、财力及信息资源，有助于新产品研发费用的降低和研发周期的缩短。联想就是意识到了关系营销的时代作用，并充分利用关系营销来提升企业的竞争力，不少企业如联想运用关系营销观念就取的了成功。
对于联想的营销策略，我们不难发现也是灵活的运用关系营销，他追求的是长期盈利，正如这个案例中所说，要保持长期的盈利能力就要与顾客保持长期的关系，此外，我们还发现联想与供应商，分销商以及其他的合作者保持了长期的密切的关系，联想的对于消费者的服务态度的高质量化，以及与各个阶段的产品涉及者的良好的结盟关系，造就了联想的成功。
小组成员：张三萍、杜丹、林月嫦、游霓、李芳飞、徐灵质。
