摘 要：地方特产在互联网经济快速发展与渗透的环境下，近年来也搭乘电子商务快车在业界暂露头脚。烟台凭借得天独厚的地理条件，水果和水产在全国具有较高知名度，中小企业和个人农户通过第三方购物平台或社交平台销售产品的情况屡见不鲜。但就发展现状来看存在着平台食品运营管制、地方品牌宣传意识不够、产品质量良莠不齐、网络运营手法匮乏、农（水）产品保鲜运输保障不足等困境。本文针对以上问题提出配套便民窗口，解决网络平台入口瓶颈、强调市场经济质量效益等切实有效的建议。
关键词：互联网；地方特产；网络营销；食品流通许可；质量效益
近年来，伴随网络经济的高速发展，具有特色的地方性产品特别是土特产成为网络热销商品。我国现有近7亿网民，伴随人们网络消费习惯的养成和网络信息经济在农村的渗透，个体农户或中小企业合作社开店销售特产的比重日益提升。特产因商品自身的特殊属性在跨地域需求旺盛、农业电子商务迅速发展的大环境下呈现良好态势。
山东烟台位于东经119°34′～121°57′，北纬36°16′～38°23′，素有“北方水果之乡”的称号，春秋季节果瓜飘香、蟹肥酒美。经过多年的整合已形成以栖霞、牟平、招远、蓬莱、龙口、福山、海阳等为主的苹果、葡萄、樱桃、梨产业带。此外烟台海岸线长909千米，水产品种类繁多，以新海为代表的零售企业和以京鲁为代表的出口企业所售海参、贝丁、海米蟹、鱿鱼、爬虾等干货和鲜货受到国内外消费者喜爱。阿里研究中心2014年发布的《农产品电子商务白皮书》中称，农产品电子商务正呈现加速发展的态势，网络卖家达76万余个。自2014微商元年开始，2015年地方特产得到微商高度青睐，通过小众看行业，地方特产的网络经济大时代已经来临。
在外部机遇优良的情况下，目前我国土特产行业的发展现状还存在相当多的问题，平台食品运营管制、地方品牌宣传意识不够、产品质量良莠不齐、网络运营手法匮乏、农（水）产品保鲜运输保障不足都是地方特产网络经济所需面临的困境。因此解决以上问题是拉动地方特产网络经济快速发展的首要任务，综上将从以下几个方面提出建议：
1 配套便民窗口，解决网络平台入口瓶颈
2015年新修订的《中华人民共和国食品安全法》提案通过同期网络食品交易第三方平台要求卖家须上传“食品流通许可证”，10月1日前完成准入登记，对入网食品经营者进行实名登记，明确其食品安全管理责任。按规定上传证件的，将被禁止发布新商品，对于已上架商品，进行下架处理或管控。建议地方工商部门在便民大厅设立网商专门窗口并公告个体工商户营业执照及食品流通许可证办理流程，方便网络卖家实现开店资质审核，开设个人店铺或者企业店铺。
2 加大地方特产宣传力度，扩大受众范围
落实中央政策，树立福山张格庄、栖霞蛇窝泊、开发区八角等10个电子商务进农村综合示范村，并拿出专项资金，帮助这些村庄农户或者合作社建立电商孵化基地、完善物流基础设施、培训农村电商从业人员电子商务基本操作和网络营销技巧，宣传成功网络创业典型事迹，推动水果、水产生产加工户从思想上融网，技术上触网，效益上靠网。利用电视、广播、基础公共设施、大型户外平面媒体、高速公路广告、城市代言、旅游宣传等多种渠道进行城市特产宣传，吸引农（渔）生产加工户参与旅游采摘、旅游季节免费品尝等活动，加大城市形象地方特产比重。
3 强调市场经济质量效益
互联网上买卖双方不见面，交易建立在卖家对买家信任的基础上，而且当前网络平台售后评价公开透明，第三方监督与惩罚体系健全。商品实物与描述不符，性价比低的商品在竞争中势必被清扫出局，要保证各网络平台销售地方特产的质量，这就需要农业局等有关部门，结合当地生态特色，引导农民进行科学的种植（养殖）和加工产生。加强自然灾害防御机制，减少损失。减少农残（抗生素）投放，加工环节要加强监督和质量检查，确保产品质量合格。此外，还应加强创新，随着各种因素的变化，进行技术革新，包装升级，更加凸显特产的特色，使其在市场竞争中保持优势。
4 多种营销方式结合
网络营销与传统营销模式不同在于它更注重于消费者的互动，传统营销手法相对单一，网络营销则可以根据特产的独特属性，吸引目标客户群，通过人文风俗、创业故事、企业文化来加强渲染，塑造品牌魅力，形式新颖多样，达到网络营销效果。
4.1 发挥文案营销魅力
文案营销是通过行文的方式让消费者对商品进行了解，进而达到激发购买欲望、实现销售的目的。文案编辑应秉承“实、新、美、简、情”五字法则。
文案的写作第一要走心，走心其实是要代入，代入你的消费者，换位成消费者，体味消费者所想、所感；
第二要引入，文案是最需要按部就班来引入的，文案的切入是得搞懂产品。明确产品有哪些优势，有哪些好处；
第三要体现差异化，差异化的实质就是给顾客一个购买理由，即为什么买你的而不买别人的。差异化主要体现在品种方面差异化、养料方面差异化、加工工艺方面差异化、渠道方面差异化、功能方面差异化、服务方面差异化、形象方面差异化。文案写好后的推广也是关键，在具有一定影响力的行业网站或者阿里巴巴论坛发表是不错的选择。
4.2 适当的价格策略
竞争中如何引导消费者作出购买决策是关键，网络开放性特点加之消费者搜索能力的提升使得消费者对网络市场中的价格掌握力度大幅提升，消费者通过对比很容易找到最低价格，在这样的情况下卖家通过价格策略获得营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，市场风云变化无端，网络营销的价格策略应该适时调整，可根据竞争情况制定不同价格策略。例如，在前期推广阶段可以用低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润进而占有用户。市场占有率达到一定阶段后，对价格进行调整，通过规模化生产降低成本或者提升产品附加价值来适时调整价格策略。
4.3 生动的网络促销手段
网上促销不可能实现人员面对面推荐产品或者现场体验的传统促销效果，取而代之的使用多种形式的网络广告来达到促销效果。这种做法对于特产卖家来说可以节省大量人力、财力支出。通过网络视频、文字链接等形式实现全网营销，挖掘潜在消费者，也可以利用网络的丰富资源与特产相关供应方达成合作联盟，及时发布促销活动信息、新产品信息、经营动态以此促进销售。
4.4 便捷开放的渠道策略
网络营销渠道是本着方便消费者方便为原则构建的，为了满足顾客享受外地正宗地方特产的购物需求，可以采取在网络中吸引消费者关注自家（本公司）的产品，可以根据自家（本公司）的产品联合其他土特产农户（企业）的相关产品为自己的产品外延，吸引消费者的关注，为了方便购买还要提供多种支付方式，让消费者有更加多种地选择，同时利用网站、个人社交平台、购物分享app等多种渠道发布商品，加大销售的可能。
5 冷链物流保鲜技术
根据笔者四年网售水果所面临的问题来，冷库保鲜、快递宅配费用较高，一般占总成本40%以上，如果冷链质量不高，可能会全部货损前功尽弃。冷链的投入不是一般的农产品电商个人或中小企业能够投得起的，连续的资产投入，加之投资回报周期长，这都是一般的生鲜电商个人或者中小企业无法企及的，由此目前我国大部分生鲜物流呈现碎片化、价格居高不下态势。为此，农（渔）村专业化冷库投入、高时效宅配服务、地方性宅配费用优惠是解决目前问题关键所在。
“互联网+地方特产”可以形成集地区美食、人文遗产、生态发展、农业经济为一体的生产模式，有效解决我国地方特产长远健康发展的痛点。搭乘互联网经济潮流，系统改造传统农业（手工）生产，实现资源合理化配置、投入产出精准管理、生产绿色健康、高性价比产品（服务）。借助互联网，还可以建立全程可追溯、互联共享的产品质量和食品安全信息平台，健全从北方到南方、从南方到北方的产品质量安全过程监管体系，保障人民群众“舌尖上的绿色与安全”“视觉上的品味与艺术”。
作者简介：
杨建曾（1981-），女，山东蓬莱人，山东商务职业学院讲师，硕士研究生，研究方向：电子商务。
