汽车在互联网的营销模式分析
一．研究背景和意义
1.传统汽车营销模式
主要有代理制、特许经营制、品牌专营汽车店和汽车城等,这些传统营销模式都各有优缺点。随着汽车市场的不断发展,汽车网络营销这一新兴营销模式的产生使传统营销模式受到很大冲击,汽车网络营销在营销渠道、销售方式、信息传播等方面都表现出传统汽车营销模式所不具备的优势。
2.互联网营销对汽车行业的影响
当前我国传统的汽车营销模式的主要表现形式有汽车4S店、汽车交易市场、汽车超市、汽车城、汽车大道等。互联网具有移动性、即时性、交互性、个性化等特征。互联网技术自产生以来就一直改变着人们与外界事物之间的联系，移动互联网使得这种改变更加迅捷，这种改变最初仅是人与人之间，从互动方式的不同，现在发展到能够影响到产业网络营销的价值慢慢被发掘并得到广泛认可，其价值首先在于可以在生产者和消费者之间搭建一座桥梁，使得两者之间的价值交换更充分、更便利、更有效率.随着互联网应用的广泛普及，汽车网络营销在汽车营销体系中开始受到重视，其比重越来越大.配置参数、车型选择、订单处理、资金往来、配件供应、维修服务预约、物流配送或信息提供等，都能做到通过网络提供信息支持或在网上直接实现.对于我国目前的汽车市场，网络营销的重要性被认知，其意义表现在两个方面.一方面对于消费者而言，他们缺乏专业的汽车知识，对凝聚了复杂技术和工艺的汽车不了解，出购买决定不再仅凭感性认识
就决定购买高价格的汽车.网络营销这个平台，很好的为消费者提供了解汽车市场行情变化、以及车款、配置、技术参数、价格等细节信息的途径.因此，随着互联网的普及，汽车消费者对互联网的依赖越来越多，基于大量网络信息做出购买决定的汽车消费者也将越来越多.从另一方面看，对于经销商而言，电子商务的发展和信息技术的应用可以为汽车企业大幅降低营销成本，拓展销售渠道，降低库存，强化品牌宣传，提高服务效率等，使得汽车企业实力增强的重要手段，是融入经济全球化经济格格局的必由之路.网络营销不仅可以展示产品，更能有效宣传自己的企业，进行信息沟通和信息反馈，我国互联网普及率的逐年提高以及网民规模的迅速扩大，对我国汽车行业营销体系产生了重要影响，推动了汽车行业网络营销的发展.但是，我国目前的汽车网络营销发展现状并不乐观.我国汽车行业应该抓住这次难得的机遇，进一步加强汽车品牌的实力，加紧培养汽车网络营销人才，丰富汽车网络营销业务，完善汽车物流配送体系，帮助消费者转变观念，以使网络营销融入到汽车企业整体的营销体系中。
二、企业背景
一汽汽车销售有限公司(FAW Mazda Motor Sales Co., Ltd.)成立于2005年3月1日，是由中国第一汽车集团公司、一汽轿车股份有限公司、日本汽车株式会社共同出资成立的汽车销售公司。公司注册资金一亿两千五百万元人民币，其中一汽集团占股4%，一汽轿车占股56%，日本占股40%。其总部设在吉林省长春市。
“全心管家式”服务是一汽销售公司营销理念的诉求，追求全方位满足客户需求，以管理科学、布局合理、功能完善、形象统一为目标；始终坚持客户第一的营销理念，全面贯彻“顾客至上”为服务宗旨；以赢得客户最大限度的信赖为经营基础，努力打造行业中一流水平的营销体系。
1.汽行业在国内市的在互联网营销趋势
目前我国汽车行业在互联网营销的趋势下飞速发展，不断的创新。汽车网络营销打破了传统营销渠道模式,汽车制造商利用网络可以绕过中间商直接与顾客进行接触,从而使营销渠道大为缩短,减少中间费用的产生,有助于企业对营销渠道的控制。此外,汽车企业借助网络营销为顾客在售前、售中、售后的每个环节提供大量相关信息及一系列周到服务,这也为企业实现全程渠道营销管理提供支持。未来汽车企业的竞争重点将更多地表现为营销渠道的竞争,对营销渠道的控制就是对终端消费市场的控制。
2.汽车的发展历程
1992年以后，尝试进入中国市场，一汽海南开始投入运转，并推出了福美来、普利马两种车型，在2005年推出3。
2002年5月，继承了品牌内在精神的m6问世。在日本市场一露面，它就受到了日本各界人士的青睐，短短的两个月内创造了销售10000辆的突出业绩。m6在竞争十分激烈的欧洲市场上也一路领先，创造了有史以来最好的3.6万辆的销售业绩，令欧美的汽车制造商和经销商们大为震惊。
2014年，第二波品牌系列推广活动以“BREAKER+ 越己·心力量”为主题展开，寓意“突破藩篱、超越自我，心生全新力量”。
是全球第一家实现转子发动机量产化的汽车企业，也曾在全球最为严苛的勒芒24小时耐力赛中赢得过亚洲车企唯一的综合冠军桂冠。凭借着持之以恒的挑战精神，克服重重难关，新一代“创驰蓝天”技术以及“魂动”设计主题，同样彰显出这种不惧艰险、勇往直前的挑战者精神。此次品牌推广活动，正是力图激励那些与秉持同样信念、敢于突破自己人生的挑战者。
人气歌手张玮、跨界艺术家池磊、知名青年职业赛车手孙正以及知名女星隋棠四位Breaker意见领袖，通过讲述他们各自的人生信条以及精彩Breaker故事，
形象地阐述“BREAKER+ 越己·心力量”的5个核心关键词——革新、执着、传承、挑战、超越。
同时中国好声音学员歌手张玮将特别演绎为本次品牌推广活动度身定做的主题曲--《生而不同》。
三、汽车行业市场营销的优缺点
1、传统汽车行业营销模式的优缺点
优点：
（1）人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费 （2）顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障 （3）一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分 （4）面对产品生动形象的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲
缺点：
（1）商品的附加成本增加从而没有价格优势
（2）商品有地域的限制且商品信息不流通，导致地域价格差 （3）广告成本大且有时间限制、地域限制，并且传播信息难以保留
2、汽车行业在互联网营销的优缺点
优点：
（1）有利于企业取得未来的竞争优势
（2）网络商品成本低、网络用户广、信息传递快捷、购物方便 （3）加快了市场营销的速度与范围
（4）帮助中小企业了解市场和发展自己的机会 （5）广告没有时间、地域、信息难保留等的限制
互联网营销趋势下对汽车行业来说帮助企业节约成本，扩大销售市场，通过互联网的趋势可以更加精准的定位客户，给出客户最好的建议，数据分析，战略方针更加精确。
对客户而言，客户通过互联网跟快速的了解到对应的汽车产品，通过网络上的了解，以及对应就近4S店销售的解答困惑不明白之处，体验试车更加方便。
汽车产品属于相对复杂的产品，消费者在购买之前必定需要收集相关的信息，对产品和品牌有一个全面的了解，网络则成为其获取汽车信息的主流渠道，而作为汽车网络营销整合平台——网上4S店的推出，正好满足了消费者对这方面的需求。他们可以不受时间和空间的限制，随时上网看车、评车以及进行在线交流，使受众对产品和品牌进行全面的了解
缺点： （1）缺乏信任感 （2）缺乏生趣
（3）网络技术与安全性问题尚待改进 （4）缺乏相应的法律约束 （5）广告效果不佳 （6）企业促销被动性加剧
（7）由于物流的不成熟使得商品的损坏机率很大 （8）产品的售后也很难得到保障
（9）有很大一部分潜在消费者不会使用电脑
在信息交流中, 双方的信任程度直接影响交流的效果。如果对对方提供的信息缺乏信任, 很难想象这种交流有什么意义。互联网为交流双方提供的是一种虚
拟的不见面的交流空间, 其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上营销发展的重要障碍
互联网是一个开放式的网络, [1]它所采用的TCP?IP 协议和UN IX 操作系统本身也有安全方面的漏洞。在信息传递的过程中存在信息被截取、篡改和滥用的情况, 最近几年关于上网用户的银行帐号和密码被人从网上窃取的报道很多, 而用户上网购物的记录被商家出售的新闻也不少。这造成许多用户不敢进行网上交易。
上网费用比较高, 对用户来讲就是信息交流的成本高, 这成为阻碍网络营销推广的一个重要因素,CNNIC 的调查表明, 网民对互联网使用中不满意度最高的问题是费用高(14.3% 的用户对费用很不满意)。
互联网的主要优势体现在信息交流方面,在物流方面, 除了数字化产品或服务可以通过网络提供外,其它商品的传送还需要利用传统分销渠道。
3、汽车在互联网营销的模式有哪些
（1）搜索引擎营销，如百度推广、搜狗、360等
（2）由于电子商务通常都是伴随着物流和信息留的产生而产生的。做汽车行业还要看具体是做哪个环节的，如果是做汽车整车销售的话，客户见汽车实物付款的情况百分之九十以上，而如果是做汽车配饰的网络销售的话，可能只有百分几的概率客户会亲自上门取货付款。
（3）汽车整车的销售分为新车和二手车。二者在网络销售的方式上有很大差别。
新车我们主要以新为主，通常紧跟时代潮流趋势。销售方式上受销售地点限制主要以专卖店销售为主。二手车以个人卖家居多，销售地点随意性很大。所以他们的推广方式也不尽相同。
1）新车主要通过各汽车品牌的知名度，通过他们的官方网站对外传递销售信息。
2）通过各大网站的网络广告链接为官方网站吸引客户群
3）各大网站的专业汽车频道进行销售活动，如QQ汽车频道等
新车的销售基本都是围绕专卖店展开的，所有的销售活动离不开专卖店。
二手车的销售相对灵活，如58同城、赶集网等都开辟了相应的二手车销售渠道，因为二手车得交易地点不受限制，而且是ctc、btc的无太大品牌限制的销售
电视手机社交媒体以及互联网广告媒体中进行。例如在企业通过消费者的微信朋友圈微博中进行汽车的广播插入，让汽车的新产品新创意广告在消费者周围不断的传播，达到触手可观的状态，消费者最先可以通过网络视频、广告等形式对汽车的产品进行视觉体验，深入的了解，线上的咨询，到4S店进行试车体验。
四、汽车互联网营销的开始
如今，汽车网购被人们看作是一种可能。网购汽车就是通过电子商务平台实现车辆的购买。在电商消费较为成熟的美国，每年新车销量中有超过10%是以网购的形式交易。对于汽车在互联网的售卖，我国的汽车厂商、综合电商、汽车专业媒体、汽车经销商都在进行尝试。2007年上海车展其间，奇瑞A1开创了线下试驾体验，网提交订单，经销商送货上门的新的营销模式。
2010年6月，吉利汽车与阿里集团签订战略合作协议，通过阿里巴巴平台，吉利将在淘宝网开店卖汽车”。2012年2月，京东商城高调宣布开始“卖车”。
2012年8月，奔驰（中国）首次尝试在天猫商城进行全新B级旅行车预售。
2015年8月8日，经销商汽车街电商平台项目签约。参与签约的15家重量级汽车营销集团，年营业总额近4000亿元，占了中国百强汽车营销商
年营业额的一般以上。签约联盟的经销商集团将通过此平台的线上渠道、多平台资源共享，和实体4S店的用户体验给消费者提供全方位的购车服务。不论是由谁主导的汽车电商平台，这种“卖车”和传统意义上的B2C还是有所不同。消费者在网上下单采购，支付预付款，而看车、试车、付款购车的行为均在4S店完成。这主要是由于中国的消费者还以首次购车为主，消费者对车并不熟悉，需要眼见为实，另外，市场上车型上市、更新速度更快，大多数消费者还是需要到4S店看车，以获得真实的体验。因此，线上线下相结合的网购模式（O2O）更适合中国市场
1、汽车互联网营销环境与现状分析
（1）宏观营销环境分析(PEST)
PEST分析是对宏观环境的分析，指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。
（2）政治环境（Political）
由于精品既涉及产品制造，也涉及汽车改装，所以国家关于汽车方面及产品方面的政策、法律法规或多或少都会影响到一汽汽车精品业务的开展。
首先看汽车行业法规和政策。[3]汽车行业的发展直接影响到精品的发展，一般来说，汽车销量越大、保有量越高、汽车文化越发达，精品市场的潜力就越大。对于汽车行业指导意义较大的有《汽车品牌销售管理实施办法》和《商务部关于促进汽车流通业十二五发展的指导意见（含二手车）》。《汽车品牌销售管理实
施办法》是由商务部、发改委、国家工商总局2005年2月21日颁布的第10号令，2005年4月1日起实施，这项法规要求汽车渠道以品牌化发展，品牌销售管理的核心是授权，被授权4S店随之如雨后春笋遍布中国大地，汽车精品的经营也逐渐发展成为4S店和非4S店两大阵营，以及由主机厂主导发展的纯正精品和社会供应商通过非4S店渠道经营的非纯正精品。
《商务部关于促进汽车流通业十二五发展的指导意见（含二手车）》中，重申了汽车流通业是汽车工业健康发展的重要保障，对引导生产、扩大消费、带动就业、促进经济平稳较快发展、提高人民生活水平具有重要作用。并且为推17 动汽车流通业“十二五”又好又快发展提出若干条指导意见。可以预见，汽车行业将持续发展，这为汽车精品的发展奠定了政策法规方面的基础。再来看汽车改装法规。公安部发布了修订后的《机动车登记规定》，于2008年10月1日起施行，其中第十条、第十六条和第四十八条都对汽车改装进行了阐述。国家监管仍不放松，尤其在新规定第四十七条第二项同时强调，“机动车喷涂、粘贴标识或者车身广告，影响安全驾驶的将处警告或200元以下罚款”。但对于改装车辆发动机、车身或者车架的，还应当提交机动车安全技术检验合格证明。另外再次明确了合法改装应该在安全的大前提下进行。但该法规第十条和第十六条对改装范围的具体描述还是给改装提供了法律许可的依据。主要有以下几方面：第一，合法改装内容放宽。第十条明确规定，改装内容可涉及“改变车身颜色、更换发动机、更换车身或者车架”。而过去十几年是不允许更换发动机或车身、车架的，现在得到规定许可了。事实证明，本法规颁布后，
汽车改装生意明显火了起来。第二，手续明显简化。旧规手续繁琐，须在审批通过后方可进行改装，并且改装完成后还需去车管所重新登记相关改动信息。改装造成车体外观有变化的，还需要重新拍照、打印新行驶证。需要强调的是，汽车改装使用的是汽车精品，对汽车改装的限制或鼓励，是影响精品生存和发展空间的关键要素。汽车精品作为商品在市场上流通，受到产品质量法、3C认证、包装标识管理规定等若干法规限制要求，由于精品品种繁多，对于产品约束类的适用性法规也很多，而这些促进了精品品质不断完善和业务的健康发展。
（3）经济环境（Economic）
目前，我国正处于经济高速发展的重要战略机遇期，GDP总量在2011年达到7.30万亿美元，仅次于15.09万亿美元的美国而位列世界第二；人均GDP超过4300美元，达到人均高于3000美元的小康标准；国家十二五发展计划出台，规划GDP年均增长7%，城镇居民可支配收入年均增长大于7%，拉动GDP的主要要素消费占GDP的比例将在未来五年提高20%达到60%，国家宏观经济基本面继续向好发展。国家经济发展的成果，正由每一个家庭所共享。过去对大多数家庭来讲，汽车是消费的奢侈品。而随着经济发展和收入水平的提高，顾客为了提升自己的生活品质，就会购买属于自己的汽车，并且愿意把自己的爱车打扮的漂漂亮亮。购车加装精品成了彰显个性的需要，一些汽车改装发烧友不惜掷重金对车辆的外观、动力系统、音响和悬挂等构件进行改装和加强；一些注重经济实用的客户则对常见的必须品如防爆膜、脚垫等进行消费；还有对车辆进行简单装饰，或购买车模等文化精品以满足自身需要。当家庭消费水准上升到可以购置私家汽车时，客户往往愿意再花相对微小的代价来实现自己个性化的追求。有需求就产生消费，有消费就有了汽车精品的市场。经济的发展带动了汽车消费，为汽车精品发展提供了基本保障。随着我国人均收入水平的提高，中产阶级的比重越来越大，汽车逐步成为大众消费品走进千家万户。汽车精品伴随着汽车消费如雨后春笋般成长起来，人们的收入水平越高，对精品的消费能力越强，汽车精品的形势越好。汽车精品市场消费潜力巨大。随着汽车保有量的不断扩大，用车多年的客户消费越来越理性，他们对汽车精品的实用性、品质、价格有更明确的需求。汽车精品的品类、品牌、功能设计、质量保证、定价等必须趋于更科学，更贴近这类客户的胃口，才能拉动客户的持续消费，这成了拉动精品发展的动力。
（4）社会环境（Social）
社会环境主要指影响汽车精品消费理念的变化：汽车精品不仅仅是弥补了车辆装备在功能上的不足，而且更多的彰显着客户的个性。诸如脚垫、坐垫、防爆膜当然是车辆必须品，而各种造型夸张的大
包围保险杠、车身彩贴、轮辋以及风格多样的改装内饰显示了车主对自我与众不同个性的张扬和独特的需求偏好。选择不同的汽车，意味着对生活的不同理解和追求。选择什么样的生活方式就可以选择不同特色的汽车。作为代步工具当然可以选不同档次的中庸轿车，而选择动感时尚的轿车或SUV则更多的偏向于个性和户外、休闲。汽车精品消费与此密切相关，品牌类的运动、户外、休闲装备一应俱全，例如极速改装套装、帐篷、钓具、野餐炊具、户外露营等与车辆、与客户需求可以完美匹配，成为一种潮流和风尚，潜移默化的变革着客户的生活方式、职业与休闲态度。选择汽车，选择汽车精品，意味着客户在思考着一种什么样的生活方式，体现着客户的喜好，也显露出客户的态度。随着油价上涨，以及国家对新能源轿车消费的政策引导，人们开始越来越关注绿色消费、节约消费。汽车精品的空间进一步拓宽，各类提升车辆动力、节油、减排、安全、保障人车健康的化学养护精品呈多品牌、全系列发展，满足客户的需求同时，使得汽车精品消费的总量迅速扩大。
（5）技术环境（Technological）
由于汽车精品功能涵盖汽车发动机、车身、底盘、空调、电器等各个方面，所使用的材料涉及电子元件、钢铁、化工、塑料、高分子等，所以汽车产品设计及材料加工制造行业的各门类技术，都直接影响着汽车精品产品的发展和创新。例如汽车多媒体影音产品，由于有卫星导航、DVD、收音机、CD等功能，必然涉及塑料模具制造技术、遥感技术、汽车音响音质保真抗震技术等。养护化学类产品如发动机润滑油也不断随着原油冶炼提取技术的改进而不断提升粘度和质量级别标准，改善着产品的使用性能。汽车精品的广宣、销售则借各种现代技术在更加宽广的信息平台上发展，电脑互联网、移动互联网广告营销开始普遍，各种车展、精品展以及店头采用声、光、电综合应用技术向客户传达消费卖点，引发消费诉求。
（6）PEST分析总结
首先，汽车精品随着经济发展、汽车保有量扩大，市场消费潜力巨大。其 次，汽车精品产品线宽广，需要遵循国家法律、法规才能健康有序发展。再次， 汽车精品是汽车消费文化的一部分，在满足客户特定功能需求、彰显个性、节能、环保、健康、安全等方面的作用越来越大，随着制造及信息技术的发展，汽车精品将更加便捷、快速的方式在更大的发展空间里为客户提供不同特色的选择。
五、汽车行业竞争环境分析(SWOT)
1、优势分析(Strength)
从内部能力分析上看，一汽在市场地位、品牌认知和口碑、产品线 战略结构、自身管理技术方面占有独特优势。[2]（1）市场地位：近年来汽车行业井喷式发展，国内外各大汽车品牌在国内展开激烈竞争，各大汽车生产厂开足马力推出新车型、拓展产能，以迎合迅速扩大的市场需求，2009年国内销售整车1300万辆，2010年超过1800万辆（其中乘用车1200万），2011年1850万（其中乘用车1440万），一汽主攻的是中高级轿车细分市场，竞争对手有广州本田雅阁、上海通用别克君威、广汽凯美瑞、日产尼桑天籁等车型，2010年主力车型6和睿翼占该细分市场的10%左右；五年来相对主要竞争对手雅阁的销量占比从44%提升到77%，差距越来越小；以B级车统计口径计算，6的市场份额从2005年的8.81%逐年提升到12.41%；从价格水平上，2010年相对于雅阁和凯美瑞下降幅度，一汽车型是最低的。这样，可以看到，在提升市场份额和利润保持上，一汽具有相对优势。一汽汽车市场份额的增加为精品业务培育了消费市场，一汽利润的保持，为精品发展的持续投入提供了资金保障。
（2）品牌认知和口碑方面：一汽主力产品6投入中国十年，
销量超过50万，产品成熟、品质保障、口碑较好；车型时尚、动感，已形成良好品牌。在主流媒体如新浪和口碑网的调查数据显示，社会大众对一汽22品牌印象鲜明，评价及溢美之词比重最高的有“操控一流”、“动感”、“弯道王”、“时尚”、“运动”、“流动之美”、“年轻”、“私人用车”等，主要都集中在时尚和运动上，品牌知名度和竞品旗鼓相当的形势下，具有了鲜明的市场细分，而加装汽车精品正是强化这种车型个性化的重要表现之一，所谓“好马配好鞍”，精品发展和建设品牌形象相得益彰。
（3）产品线战略结构：一汽目前已经形成了以国产
6、睿翼、8为战略车型、以进口
5、CX-7为补充的中高端产品布局，2013年用”天空”动力系统（节油15%，动力性提升30%）进行全面产品平台升级，同时CX-7国产。这样就使一汽具有很强的产品竞争力。适合于各种车型的不同套装精品依托于整车产品，能够增加整车的魅力，丰富产品内涵。
（4）自身管理技术：一汽经过十年努力，融合一汽集团和日本的管理技术，形成了独具特色的多项管理技术，其中之一为三元赢利模式。三元赢利模式是一汽为体系内经销商建立的包括整车销售、售后服务、精品业务在内的三元赢利业务，即通过扶持旗下4S店的精品业务来增强体系的市场竞争力。
(5)一汽对精品业务的重视度：近两年来，随着整车市场的激烈竞争，单车利润越来越薄。一汽关注到了精品业务的重要性，投入人力、物力划业务并开始推动，销售额不断攀升。而对于一汽经销商除了通过服务减少客户流失外，同时不断拓展价值链来增加收益，在一汽在精品业务方面的指导和支持下，已经对精品业务越来越重视，部分店已经把精品业务和整车销售紧密结合并成为店内利润支撑的重要来源之一。一汽4S店是精品消费的最终端，终端对精品业务的积极推动是一汽精品业务顺利发展的前提，而重视程度则是能否积极推动的关键因素。一汽本部和4S店对精品业务的重视和共同努力成为精品业务发展的重要优势。
(6)营销渠道和人员素质。一汽网络十年发展两百家，规模相对比较小，具备快速模仿转型、灵活组合营销战术，深耕细作及细化管理的条件；而一汽的员
工经过多年营销技术积累和一线锻炼，团队执行力强，积极进23取，在精品业务组织的过程中能够发挥关键作用。
2、弱势分析(Weakne)
在劣势上看，一汽在区域市场占有率、客户满意度等方面则不具备优势，有待改善。
(1)区域市场占有率不平衡。一汽在江浙等省市市场份额相对竞争车型具有绝对优势（有的接近20%），在北京、辽宁、吉林省市也不错，但在四川、河南、福建、湖北、山西等地却劣势明显（不到5%），区域差距很大。这就使得精品业务的发展受到了区域市场的地域影响，即整车销售份额高的地域发展空间大，份额低的地域发展受限，存在一定的地域性。尤其在国内精品市场最活跃的地域，如果整车份额低，则会失去部分市场机会。
(2)客户满意度差距大，整体水平低。在客户满意度调查得分可以看出一汽体系内4S店的服务能力存在较大的差距，整体满意度水平和竞争品牌比没有优势。4S店的服务能力直接影响到精品业务的开展，服务能力不足势必影响客户满意，从而进一步对精品业务发展壮大产生不利。
(3)产品力下降。一汽整车产品线短，没有四十万元以上的高端车和十万元以下的A级车，现有产品已经销售十年，产品虽然精典，但产品力日趋下降。竞品车型频繁换型，配置增加而价格下降，使得一汽整车性价比不再占有优势。
（4）营销渠道基础能力相对薄弱。一汽经销商人才流动频繁，基础管理亟需夯实，整体销售力较弱、盈利不强，二手车、租赁、信贷等衍生业务起步晚，体系未成型，发展精品业务需要一汽本部的大力扶持。
3、机会分析(Opportunity)
在外部环境分析上看，一汽有两个机会,即市场增长机会、消费群体机会。
(1)市场增长机会：一方面宏观经济基本面向好，汽车产销规模放大，为精品发展提供了空间，上文已有详细分析，不再赘述；另一方面，随着家用化趋势的发展，B级车逐渐分化出家用需求，随着家庭收入17万元以上的比例增长，B级市场将会逐步进入家庭，B级车的潜在市场将会大幅扩大，对一汽主力车型6及睿翼较为有利。另外，MPV市场预测增长20%，利于CX-7车型销售；中型和大型级别MPV销量上升，又为MAZDA8提供了发展空间。整车销量增长的机会增加，意味着汽车精品的发展机会增加。
(2)消费群体机会。根据国家信息中心最近十年滚动数据分析，80、90年代购车客户比重迅速增加；而一汽轿车主力消费客户群体集中在26-35岁之间，占49%，另外25岁以下占10%，这给一汽车型销量提供了充足的客户群保障，年轻客户更趋向于尝试加装精品以强化车辆功能及个性化表现，这加大了精品实现销售的机会。
4、威胁分析(Threat)
(1)产业政策。2012年7月9日，国务院正式发布《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020年)》，该《规划》对新能源汽车产业发展的技术路线做了具体阐述：“以纯电驱动为新能源汽车发展和汽车工业转型的主要战略取向，当前重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化，推广普及非插电式混合动力汽车、节能内燃机汽车，提升我国汽车产业整体技术水平”。《规划》还对新能源汽车产业发展目标做出了具体要求：“到2015年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到50万辆；到2020年产能达200万辆、累计产销量超过500万辆”。尽管在油价回落，市场配套、技术尚未成熟的情况下，发展新能源车的路也许还很长，但《规划》的出台，意味着国家将对新能源车的大力扶持，同时可能对非新能源车进行法规限制，抬高非新能源车的制造、购置及使用成本，而一汽可见的车型序列中尚无新能源车型，这为拓展 未来的市场带来了一些不利，即份额丢失或成本上升，这也因而成为汽车精品发展的制约因素。
(2)国际市场变化产生的影响。除了整车市场的激烈竞争可能导致汽车精品市场空间发生变化外，国际汽车及精品市场的变化也会影响到国内。目前有实力的精品供应商大多有海外出口业务，人民币升值以及出口业务萎缩，对国内这些供应商是一种打击，使得供应商在新精品的研发投入方面更加谨慎和保守。而国外一些供应商看到国内精品市场空间之巨，也会选择进入国内，参与竞争以图分一杯羹，如果他们没有选择和汽车品牌厂商一汽合作，那么他们就成为了一汽及其旗下4S店的竞争对手，从而伤害一汽体系的利益。例如日本丰田公司在国内成立销售机构（丰田通商）和科研机构（重庆技研），收购国内精品厂家（如上海宜兰）进军各品牌主机厂寻求发展精品的合作机会。日本也通过在中国的机构，希望在精品业务价值链上攫取一部分利润。如果这些外来竞争者实力雄厚，并且拥有多项产品技术专利，会对一汽发展精品业务带来威胁。
五、互联网营销产品实施保障
1、企业制度
一汽精品业务由一汽统筹进行营销规划，本部的组织运作能力是营销成败的关键。精品业务现由备品部作为主要负责部门进行推进，市场部、销售部、服务部等部门配合协同。备品部设立企划、技术、订货、销售物流四个业务室，由企划室进行精品业务的市场调研、项目企划及立项、精品定价、上市宣传促销、经营数据收集和分析、对4S店的业务培训和组织驻店指导；技术室负责精品项目立项后的供应商招标、和服务部配合进行产品技术验证、
设定采购价格、签署采购协议、对4S店解答产品技术和品质等方面的咨询；订货室、销售物流室分别负责从供应商采购和向4S店销售精品。市场部和销售部向备品部反馈市场的需求并提出建议，服务部负责对精品进行技术验证、设定加装工艺和处理质量索赔。四个部门联合成立了精品业务咨询委员会，直接向公
司决策层负责，目前运转良好。公司发展精品的战略已经确定，精品业务发展几年来，逐步健全了公司相关制度、流程和标准，包括精品采购管理规定、招标管理规定已经出台并执行。后续关于精品产品品质管理办法、供应商考核管理规定、精品定价原则、4S店精品培训管理办法、4S店精品业务指导手册、4S店精品营销政策等若干管理制度也将逐步完善。公司管理制度只有不断完善，才能使得各项策略切实落地执行到位，精品业务才能按照整体规划和部署，健康的向正规化、高效化发展。
2、汽车产品优化
开发一款新精品需4-6个月（复杂项目需6-24个月），目前一汽开 展精品相关业务的人员有数十人，但项目前期调研以及企划立项的专职人员只
有3人。按此效率，一汽每年只能完成12款左右精品的开发，这与精品55 业务发展需求还不相称，远远达不到市场对精品的期望，因此精品业务发展的
障碍之一就在于此。精品品种五花八门，很多精品的开发需要很高的专业技术
知识，增大了开发难度及风险控制难度，需要的精品业务人员短缺。一汽马自
达应加大人力资本投入，大力扩张本部对新产品的研发能力，满足客户需求和
提升经销商盈利积极性。
一汽4S店基本都配备1-3名从事精品管理的业务骨干，但仍需不断提 升营销能力。一汽已经有计划的开展系统化的三年培训，帮助4S店在理 念、方法、工具、技能方面持续提升，并具有全员营销的能力。
3、如何强化供应体系
一汽精品业务是以一汽为核心统筹进行营销规划的产供销运
作体系，一汽期望确保精品高品质同时又要加大产品引进速度，就需要 选择实力强的供应商作为合作伙伴，一汽精品业务产品策略的落脚点之 一即为发展核心供应商战略。
目前一汽精品供应商的准入条件较低，注册资本不超过百万即可， 供应商数十家，在销精品数量百余种。供应商水平参差不齐，年销售额超过百
万的供应商仅不到十家，近半数供应商提供的精品品种数少于四个，近半数供
应商年销售额在三十万以下，管理效率及盈利能力受到严重影响。品牌文化精
品、外饰类现有精品供应商实力整体薄弱，相应的产品开发、销售及推广存在
很多困难。部分供应商的产品研发能力、包装、广宣设计能力或售后服务、培
训、现场指导等能力不足，影响一汽业务发展。总之，一汽供应
商准入标准过低，盈利能力及管理效率受到严重制约。并且没有精品核心供应
商发展模式，优秀供应商实力无法充分体现。亟需进行规划、解决。 一汽要通过提高精品供应商准入条件，提升管理效率及双方的盈利 能力。建立核心供应商发展模式，扩大合作规模、降低合作成本及信誉风险、提高售后服务水平，以支持公司精品产业发展的需要。通过一汽精品供 应商的发展，逐步打造精品开发、精品采购及精品规划的平台，促进品56 牌推广及整车销售，具体做法如下：
①建立核心供应商的准入机制。核心供应商的选择应考虑企业实力、公司 业绩、产品开发能力、生产能力、产品质量管控、物流及售后服务能力等方面，
进行综合评价。
②对于现有供应商，采用规范、引导有实力的现有精品供应商向核心供应 商方向发展。并引入退出机制，出台供应商管理规范约束现有供应商，对于无
法满足的引入退出机制。
③按照精品核心供应商准入条件筛选出的精品核心供应商的数量不宜过多 或过少。过多会导致供应商无法实现规模经营，不能有效降低成本；太少会导
致供应渠道过于集中，尤其是重要的精品品类要采用多家同时供货，以避免一
家独大，无法降低价格，以及单家供货不足的风险。另外，部分产品品类由于
不同供应商在市场知名度都很高，可以考虑多家合作。例如：一汽2010 年导入了防爆太阳膜项目，选择3M作为合作供应商，并在产品上使用了3M以
上专利技术。根据该产品的视线清晰度、紫外线阻隔性、抗爆性、隔热性、褪
色性等主要参数，按档次分为中档、高档共6款，全车贴膜的价位从700元到
5000元不等，产品上使用一汽和3M的联合品牌。经过产品开发及相关 促销的努力，一汽批发给经销商的年销售额近千万元，但即便如此，也 只占到使用防爆膜的一汽客户30%左右的市场份额。其重要原因就是部 分客户在各种渠道获知并认可了其他品牌的防爆太阳膜，如行业内高端的龙膜、
威固、强生等品牌或比3M更低端的量子膜、雷朋品牌。一汽想占领更高 的市场份额，就须考虑引进更多的品牌供应商来合作。
④培训机制：对核心供应商进行有关一汽公司战略、企业文化培训， 展开年度产品开发计划、合作远景规划、宣传促销计划、管理经验推广、问题
交流等。使一汽和供应商形成战略上的紧密合作、共赢关系。
⑤产品优先选择原则：核心供应商作为首选，现有供应商备选、均无法满 足再考虑新供应商。
⑥推荐机制：核心供应商应把本企业热销精品、以往成功促销案例、推广方式等整合，向一汽提案，一汽应将此列为对核心供应商的重点
考察内容。
⑦推广机制：一汽召开有关精品业务的经销商区域会议时，邀请核 心供应商代表参会，与经销商充分交流、探讨，并可在会场合适区域作精品展
示与推广。
4、保证产品品质
纯正精品的主要优势或卖点就是产品品质好，而精品产品品质的保障需要系统思考，进行全面质量管理。从选择有实力的供应商，到产品样件质量验证、修改和定型，再到市场进行批量销售检验，一汽已经逐渐形成了对产品质量管控的业务流程轮廓，需要再总结细化，形成制度固化下来。一汽目前正在把精品开发业务从项目制管理向职能化管理转变，这样做避免了对一个产品的全流程只由一个项目担当管理，目的是降低项目对人的能力和精力的要求，转由不同的、具有专业能力的人负责产品开发全流程的一段，以确保每个被分割环节工作的专业性和足够的精力投入，产品的品质在各个环节均设定管控动作，这些管理动作能够使得产品验证的质量把关标准得以严格执行。对于产品在销售时，尤其是在上市初期，一汽都会每月对于各种在销精品的质量问题汇总统计故障率，分析问题并不断改善精品的品质。
六、汽车对互联网营销的制度措施
1、互联网营销售后
好的售后服务和好的产品一样重要，服务保障是纯正精品的一大优势。当客户到店购买纯正精品时，能够得到质保承诺和后续快捷负责的服务，会极大提升
对纯正精品的新任度。对于某些精品品种，服务则更显出其关键作用，[4]例如汽车养护精品，4S店可以根据养护精品的使用周期把产品打包成若干套餐，根据客户需求进行提供，某种程度上说，卖的不仅仅是精品产品本身，而是一种可定制化的增值加装服务，让客户感受更加贴心，更加信任和愿意消费一汽的汽车精品。
2、企业人才培养
人才是汽车行业在互联网模式下实施市场营销的关键。当前，汽车行业在营销的过程中还缺乏专业化的互联网营销人才。一方面，其不注重对现有营销人才的培养，现有的营销人员一般都是汽车4S店中的销售人员，其在工作的过程中还缺乏互联网相关知识和技能，因此在营销的过程中难以深入贯彻互联网的相关知识。另一方面，汽车行业一般不会从外部引进专业化的互联网营销人才，其现有的激励机制和薪酬机制还不完善，难以吸引外部营销人才的流入，使其在互联网模式下的营销工作一直处于较低的层次。因此，由于缺乏专业化的互联网营销人才，使得汽车行业的营销工作难以取得突破性的进展。
加快培养相关人才，认真研究发展网络营销的具体策略汽车网络营销成功与否，很大程度取决于相关从业人员的专业素质，必须尽快培养出大批既懂汽车技术，又懂汽车网络营销管理，同时还具备一定网络知识的营销精英，才能稳步推进汽车网络营销的发展。所以，企业和社会都会要加快对相关从业人员的培训，扩大汽车网络营销人员的培训规模。
在我国众多中小企业中，仅有 15.3%的企业参与了网络营销，其中，汽车企业占 25.1%，电子企业占 22.3%，贸易企业占 19.7%，这是三个信息化程度最高的行业。但就在这些行业中，大部分企业的网站要么只有华丽的网站页面，而没有具体的、对于客户有价值的信息；要么就是完全以销售为导向，企业文化、理念、品牌的宣传没有从企业的网站中透露出来；更令人遗憾的是，目前没有一家企业的网站能够具备可以让客户在线定制及购买汽车的功能。从投入结构上来看，企业在建设、硬件以及技术上都很重视，但是对于维护更新、软件管理等方面，往往没有给予足够的重视，尚显落后。在基于网络技术的营销手法使用上，
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更显得单一和生硬。网络营销基于传统营销，但由于网络的特殊性，在操作运用方面又与传统营销有很大不同。这需要相关工作人员在实际工作中不断积累经验并持续改进，才能把网络所带来的巨大优势充分发挥出来，推动整体营销工作的开展。
3、互联网营销服务
加快完善汽车行业的物流配送系统。加快汽车物流配送系统的完善，建立集信息流和物流于一体的汽车物流配送体系，实现汽车物流配送系统的专业化、系统化、信息化、网络化、规模化、现代化及社会化，最终使得消费者可以完全通过网络了解汽车产品、根据自身需要定制喜爱的汽车产品、在线支付货款、企业通过物流系统发货、消费者接收并确认一整套网络消费购买流程
七、汽车在互联网模式下汽车营销的改进措施
1、互联网的战略计划
提升对互联网的认识程度是汽车行业在互联网模式下实施营销工作的首要措施。一方面，要对现有的营销管理人员进行相应的培训，使其充分认识到当前的形式下，利用互联网进行营销工作的重要性，促使其在日常的工作过程中充分融入互联网的相关知识和思维。另一方面，要转变汽车营销的传统理念和思维，使其通过充分学习和借鉴国内外成功的互联网营销经验，根据自身的发展需求进行改革，充分服务于其当前和未来的发展需求。
2、强强联合
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强化与互联网企业的合作是当前汽车行业实施营销工作的关键。一方面，企业通过各种有效途径，与专门的互联网企业进行深入的合作，使其能够为其营销工作制定完善的计划，通过互联网自身的优势，对其进行广泛的宣传，进而不断提升其营销的成效。另一方面，要通过完善的合作机制和营销机制，建立互利互惠的合作关系，不仅能够满足汽车行业自身的发展需求，还能够实现互联网企业和汽车行业的双赢，进而不断服务于汽车行业自身的发展。
八、汽车行业在互联网营销未来的趋势
1、报价方式更加迅捷 汽车产品生产者与经销商之间、汽车经销商与零售商之间、汽车购买者与零售商之间均可以通过汽车商城这一综合电商平台完成报价业务。且可对差异化的产品进行差异化报价。汽车产品消费者可以通过汽车商城进入各大企业网站或经销商网站，通过对各大企业或经销商产品信息，促销信息的了解和对比，选购自己满意的汽车产品。更重要的是，顾客还可以通过这一平台实现企业与企业、产品与产品、服务与服务之间的有效比对，具有传统汽车营销模式无可比拟的迅捷性。
2、结算方式更加可靠 随着网络信息安全技术的不断发展，原有的结算方式已不能满足消费者日益增加的网购需求。。而互联网互动式汽车营销模式中，汽车商城同时扮演第三方担保的角色，消费者在购买汽车产品时，将货款先支付给汽车商城交易平台，在收到产品确认无误后，汽车商城再将货款支付给相应的汽车企业。
3、促销方式更加精准 传统促销模式存在着缺乏互动的弊端。而“互联网+”互动式汽车营销模式，主张通过对汽车商城综合平台中所收集的客户信息，利用大数据、云计算等技术进行精确的数据分析，科学准确的把握消费者的基本信息，成功预测消费者的潜在需求，然后针对特定消费群体，在合适的时间、合适的地
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点、合适的渠道对客户进行精准营销，通过形式多样的促销活动，引起客户的注意，激发客户的消费潜能
4、降低汽车营销成本传统汽车销售在传统媒体上投入大量的广告，费用高昂，而且因为传统广告形式较为单一，缺乏与消费者的互动，营销效果并不理想。而网络广告的投入大概是十分之一左右，并且通过多媒体、3D成像等技术，给消费者提供更丰富的产品信息。其次，通过互联网开拓新的销售渠道还可以节约实体店的高昂开支。5）全面直观地展示产品汽车制造商开始利用现代计算机技术、互联网技术将汽车详情、用户体验、媒体测试等各类信息加以整合，从而为潜在消费者提供一个全面且直观的产品展示，并且完全不受传统的时间和空间限制。
5、与网络消费者进行沟通互动在网上交易平台上，车企可以与潜在消费者积极沟通与互动，掌握到消费者的个性化需求，为客户订制符合其个性化需求的产品。通过有效的沟通互动，树立良好的企业形象，逐渐增强消费者对品牌的忠诚度。
结论
汽车行业网络营销没有形成有效的整体策略网络技术的发展给汽车网络营销带来越来越丰富的可用资源和方式，但是由于我国汽车网络营销发展较晚，缺乏有经验的网络营销人才，虽然大部分汽车企业都有自己的网站，但是内容多局限在介绍企业和产品为主，借助网络技术做网络广告、促销宣传、信息发布等简单业务，根本不能等同于汽车网络营销。部分企业尝试在日常营销中利用多种新兴的网络手段，但许多企业把搜索引擎优化、网站建设、网站推广等部分分由不同的服务商来负责，每个服务商策略有所不同，关注点有所不同，导致方向分散，缺乏有效的整体策略引导和整合，使得目前企业在网络营销上的投入给汽车行业带来的利益远远低于应有的水平。 总体来说，我国汽车行业对网络营销越来越重视，各汽车企业在汽车网络营销上的投放逐年递增，开始积极尝试使用各种网络技术和手段开展营销活动。但受到我国大环境的影响，加上缺乏网络营销经验和专业人才，汽车行业网络
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营销没有形成足够的客户基础和有效的整体策略，通过网络直接进行汽车销售还没有实现。可以说，国内汽车网络营销还处于起步阶段。
参考文献：
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