2011年暑期实习
实
习
论
文
——论房地产企业的突围
班级：市场营销0801
姓名：曹盼
学号：2008306202619
近年的房地产市场可谓是风云突变，从供不应求的价格急剧上涨到现今国家一轮轮调控政策的出台，房地产市场开始变得变化莫测，很多的买家除了很多刚需的买家之外都基本保持着观望的态度，等待政策的进一步调控和市场的应变反映，期望在新一轮的调控政策下可以缓解价格上涨的趋势甚至开始降价。由于前几年的房地产价格的极速上涨，国家开始渐渐的关注房地产行业，群众的普遍不满也促使国家出台政策开始对房地产行业进行宏观调控，期望通过调控降低房价上涨的趋势，最近新一轮的限购令更是将房地产企业推向了风口浪尖。纵观这几年国家调控的政策可以看出，调控的方向主要是在这几个方面：首先就是购买的资质，必须在本地有一年以上的纳税证明以及其他的相关材料才可以按揭购买，其次就是中央对70个大中城市进行了房价的统计，各个地方政府也针对国家的政策相对的做出了调控限购，再次就是第一套房以外的限制，首付大幅度的提高，对投机者进行打击限制。
可以说国家相关的政策的出台从一定程度上面限制了房地产市场的过热发展，各大城市的成交率也开始环比下滑，甚至有些地方房价开始缓步回落。限购政策的出台有力的打击了炒房行为，使购房的条件变的更加严格，其次政策的突变让更多的民众从极速进入市场转变为到边缘观望，房地产企业的销售业绩下降，大量的房源堆积，无法完成销售预定，根据相关媒体调查显示，现有成交的买家平均观望期达到了半年到一年的时间，成交难度大幅上涨，各大银行的按揭也开始变的困难，无相关资质的客户无法轻松获得贷款。
实习中的一个多月也了解了房地产企业的相关情况，包括他们内部的相关运行制度以及他们在面对市场时的反应。当前房地产在销售这方面来看，分为行销和坐销两种形式，在选择上因人而异，对于较为宽松的市场来说坐销是个节约时间和成本的方式，对于困难度较大的市场来说坐销是个主动出击的方式，例如国内的阳光100就是采取的行销的方式，而大部分的企业都是采取的坐销的方式，两者的区别不言而喻，对销售员的提成也不同，坐销的提成远远低于行销，这也是促使销售人员努力进取的一方面因素。通常一个项目主要是由销售部牵头下设策划部以及财务部，主要的方式就是策划部负责将客户吸引过来，然后销售部主要负责客户的成交，策划部的主要工作包括策划各种活动，针对市场的现状提出行之有效的手段和方式提高客户到访率，销售部则由销售人员组成，定额的完成销售任务。再从薪酬制度上看销售，主要的方式也是两种，都属于底薪加提成的方式，但是提成的方式又各有不同，一种类型的提成是按照成家房屋的平方提成，另外一种是按照成交的总价值提成，当然按照总价值提成是相对应行销的一种提成方式，通常远远高于按平方提成的方式。由于各个公司在分配制度上的一系列的差异，所以内部情况不是很稳定，尤其是中小型企业更是明显，跳槽时有发生，做得好的销售人员都想寻求高薪，各项政策的实施更是使这种情况加剧，人才的经常性流失也是企业面对的一个主要问题，新的销售人员需要大量的时间和成本进行培训和熟悉工作，老销售员则在利益的诱惑下摇摆不定。
再从产品类型上看现今主要的房地产企业，基本都是商品房的建
设占主要的部分，由于房价近年的急速上涨，商品房的巨大利润吸引了一个又一个的企业臵身其中，无法自拔，很多企业都开始在高利润的诱惑下开始囤地，以备后续的开发，深陷其中，无法将业务做到均匀化，将鸡蛋放在了一个篮子里。国家调控政策的陆续出台无疑是给这些企业的前景抹上了一层厚重的阴影。
房地产企业行走到如今也是困难重重。首当其冲的就是国家一轮轮的调控政策让各个企业猝不及防，一线城市不用说也是主体受影响者，过高的房价让国家过多的关注，限购频频出台，客户大量流失，很多情况就是当客户花了很长的时间决定买房的时候却发现自己没有条件购买或者按揭，二套房的首付达到了60%，契税开始增加，144平米一下是1.5%，而以上就是3%了。新一轮的政策规定了房地产交易税集体下调了0.5%，进一步压缩了房地产交易企业的利润。其次就是成本的上升，地王屡屡出现，土地价格寸土寸金，而随着房价近年来的屡攀高峰，建筑材料以及景观材料也开始随之上升，最为明显的就是景观材料的上涨，三年前的一颗直径五十厘米的香樟树在两千到一万不等，现在却是底价十万，一树难求。国家保障房的建设也压缩了成交率，市场转入低谷，民众集体抱观望态度，不再急于购房入市，各大炒房团也开始将资本转出，进入其他行业，房地产企业只有使出浑身解数才可以勉强度日。企业纷纷将重点转入二三线城市和各大地级市，以期望在小城市实现突围，可是随之而来的依旧是国家无情的调控政策。根据台州最新出台的通知,全市市域范围内的家庭和市域范围外能提供自购房之日起前两年内在该市累计缴纳1年以上
个税或社保缴纳证明的家庭,可在台州市区购买1套新建商品住房。对在市区已有2套及以上住房的市域范围内家庭、已有1套及以上住房的市域范围外家庭、不能提供购房前两年内累计缴纳1年以上个税或社保缴纳证明的市域范围外家庭,暂停其在市区购买新建商品住房。上述限购政策9月1日起施行,政策截止日期并未明确。中原地产发布的研究报告认为,台州并不在国家统计局进行大中城市房价统计的70个城市之中,按住建部先前公布的限购标准衡量,其房价涨幅并不靠前,不少二三线城市房价涨幅超过或接近台州,其中泸州、南充、岳阳、大理、宜昌、韶关房价的涨幅远超台州。未来浙江、广东、江苏、山东等省甚至可能出现全省地级市全部限购的现象。
在当前的冰封期下如何寻求突围已经被各大房地产企业提上了议程。
首先是积极参与城市保障房的建设：房地产企业要想长盛不衰，积极配合政府政策导向是其稳步发展的不二法门。2011年我国将开工建设1000万套保障性住房和棚户区改造住房，并计划在整个\"十二五\"期间建设3600万套保障房，使其覆盖率达到20%。根据住建部门初步测算，今年即将建设的1000万套保障房所需资金为1.3万亿至1.4万亿。这将是一块巨大的地产蛋糕。对于实力雄厚、运转良好的大型房地产企业而言，参与当地的保障房项目，不仅能获得稳定的盈利，而且能进一步占领市场。而且地方政府往往通过保障房项目在土地、税收、资金上为承接企业提供一定的优惠，这对于企业在当地的品牌
效应和市场占有率的好处，不言而喻。万科、绿城等大型房地产企业均属此类代表。
其次可以转换产品的类型，向综合类的产品发展：在我国一二线城市，传统的房地产开发模式正经受土地、资金以及政策越来越多的限制，一批有远见的房地产企业已经投身城市综合体建设，少数顶尖开发商引领了我国集约型城市开发的浪潮。深圳万象城、北京华贸中心等获得巨大成功的早期城市综合体俨然成为展示城市鼎盛的符号，集办公、酒店、购物、居住和娱乐的综合一体化，以商业化物业运作为核心，将购物广场、写字楼、酒店、公寓、娱乐等各种物业类型有机协调搭配，而不是随机组合。目前我国多数开发商为了追求短期利益，疯狂提升综合体项目中可快速变现的销售型物业比例，如住宅、写字楼等，这将导致整体项目后期无法可持续性运营，进而丧失综合体项目的未来生命力。
最后是所谓的人才突围：近期，国内房地产巨头万科半年之内就有三名核心高管离职，金地、华润、保利、远洋地产也频现高管人事震动。在经历了大规模引进外资职业经理人、与国内大学合作订单式培养、开办企业大学等等方式之后，房地产企业对于人才的需求基本得以满足，人才缺口主要在于高端人才结构化缺口以及骨干人才梯队上。传统房地产企业大规模采用矩阵式人才外派的组织结构造成了人员大规模流动的必然。整合集团竞争力、扩大总部影响面、建设良性人员淘汰机制成为了国内房地产企业进行人员突围的三部曲。
