新政下的房地产营销策划分析
摘要：随着2010年4月国家对房地产市场的调控，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。现实的市场环境迫使房地产开发商 研究 市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业 发展 的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。
关键字：政策调控 淡季营销 动态营销 营销创新 全过程营销
一 新政策下的市场变局
2010年4月，楼市拉开了调控的大幕，“二套房贷首付5成，利率执行标准利率的1.1倍”、“高房价地区三套以上房不予贷款”、“打压一地购房”、到“限制捂盘惜售、炒卖期房”等政策连番出台，面对这次“拳拳到肉”的调控组合拳，市场势必会面临全新变局。一线城市的成交量首先应声而落，楼市开始拐入下降通道。而徐州作为三线城市相对来说没有那么高的楼市泡沫，索然反应并没有想象中那么激烈，但上升的势头已经明显被打断，成交缓慢，部分开发商不得不临时调整营销策略。
近期密集出台的房地产调控政策已经对目前的房价上涨趋势起到一定的遏制作用，不管是新房还是二手房，市场成交量都大幅缩水，房价出现不能程度的回落。中国社科院城市发展与环境研究所原所长牛凤瑞表示，房价下调的空间存在，但下行的幅度不会太大，时间也不可能长久。牛凤瑞分析，政策密集出台，目标就是遏制房价过快的上涨，但遏制房价过快上涨并不等于房价下降。近期房价回落是调控的正常表现，不过，到目前为止，房价稍有松动，但并未出现大幅松动。根本原因是，由于我国正处于特殊发展阶段决定的。我国还是发展中国家，正在处于一个高速发展的阶段。城市化的进程决定了不只是住宅，其他商业等用房在未来的一段时间内刚性需求也都比较大。此外，改善性住房需求也不可忽视，很多老式住宅在舒适度、建筑质量方面都不太符合当下标准。诸如这些原因，决定了房地产市场供不应求的矛盾仍将长期存在，虽然有调控政策出台但这个根本矛盾并没有解决。
而徐州作为三线城市相对来说没有那么高的楼市泡沫，所以新政出台后成交
量只有微跌，整体楼市处于缓慢退潮的阶段。4月19日-25日，我市（含六县）累计成交商品房1405套，较前一周1584套下降了179套。从销售市场的反应看，目前市场上新开楼盘虽然人气有所下降，但个别楼盘依然保持不错。据楼盘销售人员透露，购房客户大多数属于自住客，市场调控对其影响不大。但也不乏想赶在各银行出台房贷细则前，搭上原来利率末班车的置业者。此轮调控的重点是
一、二线城市，对部分交割虚高的区域会影响较大，但对于一些价格合理的区域，影响不会特别明显。徐州的房价涨幅可以说是比较稳定的，而且政策再传导到像徐州这样的三线城市需要一定的时间，所以目前市场还没有出现太大的波动。但这并不代表“阿尔卡迪亚“项目就不受影响，由于调控政策剑指“二套以上住房“的购买者，对首次购买90平方米以上的房贷门槛也做了提高，这使得今年市场上，面对首次置业者的小户型将成为唯一不受影响的产品。而近年来，由于有力而图，不少开发商渐渐将开发重心转移到高端市场，本项目就是定位于高端市场，面对此政策，大户型的销售受影响最大，淡季营销或将重出市场，产品结构的调整也可能成为今年不少开发商的新思路。故此开发商必须在剩下阶段的销售中更将全程营销贯穿于中，不断跟随着市场和政策的变动实施动态营销。
二、该项目房地产市场营销策略定位
1、品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
2、分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；
3、进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；
4、以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
5、物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
三 总结
在新政的调控下，虽然房价出现回落，但调控手段不能切中要害，供求矛盾可能持续20年，眼下出现的房价下降时间不会太长，幅度也不会太大。“阿尔卡迪亚”项目着眼市场、着眼政策，跟随现状稳中求变，逐步退出应对措施，新政的影响并不会来强力的影响。
