银行争夺高端客户先要练好基本功
赚富人的钱、为富人提供优质的服务是这两年以来银行界竞争的焦点，遍地开花的高端客户理财中心就是一个明证。甚至有很多金融界人士认为，面对外资银行的大举进攻，中资和外资银行之间决胜就在高端客户，为此，既有招商银行这样将目标定位为新富群体的后起之秀，也有工商银行、建设银行这样先后推出各种针对高端客户的个人理财服务品牌的老牌国有商业银行，而像花旗等外资银行在开发高端客户方面的丰富经验，更是成为国内银行界言必称道的标杆榜样。
富人群体固然隐藏巨大的金矿，但是要服务好他们，却并不容易，银行想尽一切办法希望他们不仅要多存钱，同时还要多投资理财，还不能轻易就换银行，这增加了高端客户服务的难度，更多挑战并不是来自于高端服务本身，而是来自于银行在营销和运作管理的基本功层面。 读懂富人市场，建立长线的市场细分
在高端市场，不同的金融机构都推出了各自的个人理财服务品牌，比如建行的乐当家，招商银行金葵花理财，工行的金融@家，中信的“理财宝”等，如果单从银行服务产品和品牌的角度，银行仅仅对理财服务市场进行了一次细分，即利用理财服务品牌把银行的高端客户从众多客户中分离出来。但是单高端客户市场来看，高端客户市场并没有实现细分，体现在所有的高端客户银行只有一个产品和服务品类应对，事实上，越是高端的群体，其价值取向和个性化需求就越复杂，因此，笼统的仅仅设立一个“高端客户品牌”是不够的，毕竟富人也是分为不同类型的，比如国有企业的总经理、民营企业家还有外企的高管人员对于财富的态度，投资理财的行为，对于风险的看法都有很多不同，这些不同让富人阵营内部也存在很多差异，这需要银行不仅仅要将客户一分为二，还需要在此基础上深度细分。
市场深度细分的基础来自于银行对富人的消费文化，理财心理需要有深入的研究和了解，只有在这个基础上对富人群体进行进一步的细分，才能明确如何在为不同类型的富人提供更多的服务品类，而不是笼统的使用一个单一的服务品牌，我们看花旗、汇丰等国际银行，在服务高端客户也是拥有多个产品线和服务品牌的，不同的富人结合自己的需要享受不同的服务，细分客户是贯穿在整个市场营销中的重要环节，对于国内的银行来说，要面对未来的竞争，市场细分不是短期概念，不是基于产品概念的细分，而是针对目标群体的细分来指导产品的进一步研发，这更需要从长线的角度来考虑营销策略，而不是看着大家都在抢高端客户，就赶紧推出一个高端客户的品牌。比如招商银行连续几年投资进行的金葵花指数—中国高收
入群体的理财行为的研究项目，就是了解高收入群体，提供差异化服务的典型代表，因为只有读懂富人，发现富人之间不同群组之间的差异，才能够找到打动他们的主要利益点。 增值服务不能一拥而上
为了满足富人需求，银行想尽一切办法试图让客户感受贵宾服务，以此来维护客户忠诚，比较普遍的现象是提供各种非业务的增值服务，比如把服务延伸到机场，甚至接送富人的孩子去学校等等，但是事实上，富人们却对银行服务本身更加关注，比如希望办理业务时候速度快一点，希望有专人服务，希望有银行工作人员提供专业理财咨询等，而这些方面，银行还没有做到最好，在零点调查进行的银行服务传播指数中发现，银行业普遍存在的现象是服务的便利、快捷、尊重不足，规范和默契有余的倒置现象。而从竞争的角度来看，银行和银行之间唯一的差别就在于服务，比如哪个银行能够提供便利和多样化的服务的渠道，能够保证高端客户的优先服务，能够提供更加个性化的服务以及理财服务，高端客户自然就会趋之若骛。因此，针对高端客户的银行增值服务重点要考虑的是加强提升银行业务，这类服务叫富人客户的保障型服务，比如理财咨询，客户经理服务等，因为这才是考验一个银行是不是细致和周到的地方，也是能够形成差异化的地方。
这涉及到另外一个问题，就是非业务领域的增值服务是不是要增加呢？仔细分析可以发现，非业务领域的增值服务并不是银行的首创，早在此之前，包括电信运营商、酒店、航空公司等已经设计了很多针对高收入群体的增值服务，而且这些行业提供的增值服务都有雷同之处，比如商务旅行、住宿、机场服务、一些消费场所的消费折扣等方面的增值服务。而从富人群体本身来看，他们在享受服务的时候希望凸现尊贵，就是别人没有的我有，这样才有档次感，当一种增值服务在银行给富人的服务里面有、电信运营商发放的贵宾卡也有的时候，尊贵感就下降了。因此，银行需要认真分析究竟提供哪些增值服务，比如现在有一些富人比较关心的医疗保健、高尔夫等等，这些刚好其他的贵宾服务没有提供，那么你提供了就显示出了个性化。银行需要考虑的是资源能力，比如联盟商户是不是只有你这个银行能提供，某家非常好的医疗服务机构是不是只有你的贵宾才能够享受。当银行提供的增值服务不具有独家性、排斥性、优先性和独特性的时候，不能让客户感觉到特殊性的时候，提供再多增值服务也不会起到正面作用。这最终取决于银行的高端服务的营销能力，包括选择和召集合作伙伴、与合作伙伴的收益分配等都会影响到增值服务的质量。
对富人的业务辅导必不可少
当前，储蓄依然占据着富人使用银行服务的主流位置，由于宏观经济波动影响以及富人害怕
“露富”的心理、国内金融的信用体系不健全等因素，富人对于投资理财非常慎重，而且，富人普遍对于投资理财服务缺乏安全感，宁可多存着保值，一般情况下也不愿意冒险去增值。造成这种障碍的原因更多是由于富人对于金融的一般知识和技能掌握不足，对于具体投资工具的知识和技能的掌握程度较低，而这种情形却和银行服务紧密相关，研究表明，就拿日常的银行个人金融业务的办理来说，消费者在获取银行及产品的信息、比较不同产品的费用和差异等方面都感到不便，银行在咨询服务的便利和信息的通畅性方面的表现都不尽人意，越是高收入的群体对此意见越大。这说明银行在针对富人群体的信息渠道，以及面对富人群体的金融知识教育和理财知识的辅导都还比较欠缺。
实际上，从银行可以提供的产品种类和消费者的认知差异就可以看出银行在营销的主动性方面的不足，每个银行开发的理财产品至少有几十种，但是真正被消费者认知并了解的并不多，一些是因为银行从来没有认真的去辅导过消费者，比如网上银行的业务使用的人少，很大一部分原因就在于消费者不知道怎么用，感觉没有保障，如果银行能够让消费者有体验的机会，这种情况就会大大改观。在富人群体中，也有很多本身文化水平并不高的群体，比如改革开放后依靠机会发家致富的一些私营企业主，他们对于专业的理财辅导和咨询服务更加需要，而一些因为平时工作时间非常紧张根本就没有机会自己琢磨银行业务的高端客户，使用一些对于他们来说实用、简单的方式进行业务辅导就更为重要。银行既可以使用银行终端客户等待的时间间歇对高端客户进行业务介绍、也可以专门组织一些高端客户体验活动、还可以印制简单易懂的业务宣传手册等来促进富人群体对于理财服务的了解。一项产品和服务，只有让人们真正的理解，才可能带来业务。
营销速度和管理后台需要两手抓
外资银行会逐步进入国内市场，他们会将成熟的管理经验和营销经验带进来，和中资银行争夺富人金矿。当然，在短期内，不见得就会给中资银行带来什么大的冲击，毕竟中资银行有庞大的网络优势不是外资银行一下子就能赶上的，但是，外资银行有的先进的管理和高超的营销速度却是中资银行的短板。
营销比的是速度，比的是创新能力，比如，外资银行一般每隔两个月左右就会推出一个新的理财产品，而中资银行通常在一年中只能推出一到两个理财新品，创新周期比外资银行要长得多；比如，四分之一以上的高端客户不同程度地表示对一般理财服务（如“一对一的理财客户经理”、“推出多种理财套餐”等）的需求意向，然而，国内大多数现有的中资银行理财服务仅仅停留在营业厅柜台服务阶段，理财服务的个性化和多样化难以得到体现，而外资银
行设有专门的个人理财部门，每一个客户都有一个客户经理与之一对一配对。还比如，在客户管理方面，很多中资银行的客户资料库还没有建立完整，而外资银行则从最初接触开始，客户经理就会根据客户年龄、家庭等背景资料评估其收益高低和风险承受度，通过问卷、访谈等形式了解客户对理财品种的流动性、投资期限、税收以及特殊投资偏好等多方面的服务需求。然后，综合考虑本行现有不同理财组合品种的特点，向客户推荐最适合的理财服务。在营销方面，中资银行还有很多路要走。
不论是营销，还是产品研发，还是客户服务，最终体现的是管理运作水平，举个例子，有人说中资银行的柜台服务人员态度不好，但是同样的一个人去了外资银行，服务态度却很好，为什么呢？这体现的支撑前台表现的后台管理系统，有很好的服务规范、服务培训和激励机制，才能有优秀的员工，因此，未来中资银行要应对高端客户的竞争，运营管理水平至关重要，就拿理财服务来说，招募国际一流的金融财务专业人才，重点加强现有理财咨询师和客户经理的专业培养与素质提高是中资银行迫在眉睫的工作，而这些都依赖于银行在管理体系，激励机制，人员的能力提升，专业化培训等方面的规范化和系统化。
随着外资银行的进入，富人群体将是众多银行都紧紧盯着的香饽饽，谁更懂富人，谁更能打动更多的富人，谁就能拿到金字塔尖上的利润，从目前来看，国内银行要挖到富人的金矿，还需要在深入解析富人群体银行消费行为基础上，提升服务和营销的精细化、管理的专业化水平。
