第一章 企业战略管理导论
第一节 企业战略概述（课本第1页）
一、战略的概念
“战略”一词源于希腊语“strategos”,含义为“将军”，意为将军指挥战争的艺术，也意指基于对战争全局的分析而做出的谋划。
“战”是指战争、战役；“略”是指一个国家或地区边疆，与领土面积有关，后引申为筹划、谋略。综合起来，“战略”就是指对战争、战役的总体谋划与部署。《孙子兵法》是我国古代较早对战争进行全局谋划的战略研究著作，它从战略及战术上阐述了如何把握战争全局，赢得战争的胜利，它对中国古代的军事文化影响深远，被誉为“兵学圣典”。
《孙子兵法》的简介（课本第2页）
孙武，我国春秋末期人，后人尊称其为孙子、孙武子、兵圣、百世兵家之师、东方兵学的鼻祖。孙武所著的《孙子兵法》共十三篇，五千余字，内容博大精深，具有旺盛的生命力。
《孙子兵法》第一篇是始计篇，论述决定战争胜负的各项基本条件，即“五事:道、天、地、将、法”，并据此作出战略决策。第二篇是作战篇，主要论述速战速决的军事思想及客观依据，提出“兵贵胜，不贵久”的主张。第三篇是谋攻篇，主要论述谋略制胜，即用谋略去破坏敌人的计划，消磨敌人的意志而最终战胜敌人，提出了“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”的著名战略对策，强调“不战而屈人之兵”的高超境界，以达到全胜的目的。第四篇，主要论述敌我双方的力量对比是取得战争胜负的关键这一军事思想，并提出在战争中依靠人民群众这一伟大思想。第五篇是兵势篇，主要论述军队的运动变化，提出了出奇制胜的战略思想。第六篇是虚实篇，主要论述通过对虚实关系的认识和把握，在作战中争取主动权的原则和方法。第七篇是军争篇，主要论述掌握作战主动权，巧妙获胜的作战原则，提出“以迂为直，以患为利”、“后人发，先人至”、“以逸待劳”等战略思想。第八篇是九变篇，主要论述九种地形和战场情况的灵活处置问题。第九篇是行军篇，主要论述军队在不同的地形条件下行军作战、驻扎安营以及观察敌情，即“处军“与”相敌“的原则。第十篇是地形篇，主要论述作战与军事地理的关系，以及观察、利用地形的重要性。第十一篇是九地篇，主要从战略地形的角度出发，论述在战略进攻时实施突然袭击等策略。第十二篇是火攻篇，主要论述以火助攻夺取胜利的作战方式，具体叙述了火攻的种类、条件、实施方法以及发火以后如何应变等。第十三篇是用间篇，主要论述在战争中是用间谍的策略，分别论述了使用间谍的重要性、间谍的种类、使用方式等问题，是《孙子兵法》中有关特殊作战方式的主要内容之一。
二、企业战略理论的产生和发展 企业战略理论的形成和发展大致经历了萌芽时期（20世纪30年代）、形成时期（20世纪50-70年代）、成熟期与完善时期（20世纪80-90年代）三个阶段。
（一） 萌芽时期（课本第3页）
美国经济学家切斯特.巴纳德（Chester I.Barnard）最早吧战略思想引入企业管理领域。他在1938年出版的《经理的职能》
（二） 形成时期
这一时期比较有代表性的人物及其观点主要有：
1.彼得.德鲁克，美国著名的管理大师彼得德鲁克（Peter F.Drucker）早在1954年就提出了企业战略的问题。
2.钱德勒，1962年，美国经营史学家钱德勒（Alfred D.Chandler）在其著作《战略与结构中对企业战略是这样定义的“…… 3.安德鲁斯，1965年，哈佛大学的安德鲁斯（Kenneth R.Andrews）综合彼得德鲁克和钱德勒两人的研究成果，对企业战略提出了一个广义的定义：……即战略=目的+手段
4.安索夫，1965年，美国学者安索夫（H.Igor Ansoff）在其著作的《公司战略》一书中把企业战略描述为…… (三)成熟期与完善时期 （课本第4页）
如迈克尔.波特（Michael Porter）的竞争力模型和价值链理论、明茨伯格（Henry Mintzberg）5Ps模型、加里哈默尔（Gary Hamel）和普拉哈拉德（C.K.Prahalad）的企业核心能力（核心竞争力理论以及企业兼并理论等。
三、企业战略的概念与特征
（一） 企业战略的概念
企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。
（二） 企业战略的特征
1.全局性；全局性是企业战略的最根本特征。 2.纲领性 3.长远性 4.竞争性 5.风险性 6.稳定性 7.社会性
四、战略与战术策略的区别(课本第5页) 战略与战术的含义是不同的。战略是关系全局的，是为实现战略目标所进行的总体谋划；战术是关系局部的，是为实现战略目标所进行的具体行动。两者相互联系、相互制约。战略为战术提供方向、思路、信心和勇气，战术为战略的实现提供支撑和保障。战略与策略也是不同的。战略是目的、目标和方向，是策略要达到的结果；策略则是实现目标的对策、方法和措施等，是战略实现的保障。因此，思路决定出路（战略层面），细节决定成败（战术、策略层面）
五、企业战略与企业规划、企业计划的区别（课本第6页）
战略是规划和计划的总纲和基础，规划、计划是战略的细化和深入。从实施范围看，企业战略是全面的，企业规划和计划可以是全面的，也可以是局部的；从时间期限上看，企业战略是长期的（一般是5年以上），企业规划是中期的（一般是2~5年），企业计划是短期的（1年以内）；从包括内容上看，企业战略是原则性的，企业规划是轮廓性的，企业计划是详细性的；从指定方法上看，企业战略以定性的方法为主，企业规划是定性与定量的方法并重，企业计划则以定量方法为主。
六、企业战略的构成要素
（一） 产品与市场领域
（二） 成长方向 (课本第7页) 成长方向的四种方式
(1) 市场渗透。市场渗透是指现有产品与现有市场相结合的成长方向，产品与市场都没有变化。
(2) 市场开拓。市场开拓是指企业利用现有产品开拓新的市场。 (3) 产品开发。产品开发是指企业服务的市场不变，而产品不断更新换代。
(4) 多角化经营。多角化经营是指由新产品和新市场领域组合二形成的企业成长方向。
（三） 竞争优势
（四） 协同效应（课本第8页） 协同效应主要表现在以下三个方面： （1） 销售协同 （2） 生产协同 （3） 管理协同
