广告企划书
中日上海锦江麒麟饮料食品有限公司 “力水”柠檬风味运动饮料广告企划书
该公司预定于2001年第一季度向中国浙江省杭州市场推出瓶装“力水”运动饮料。本策划案在于协助新产品建立品牌形象及提高知名度，以各种手段扭转市场对运动饮料的不利销售观念，并适度地传播该食品饮料集团良好的企业形象。 市场与消费分析
[一]目前状况与前景趋势
90 年代以后，运动饮料在国际上开始流行，尤其在日本、美国、台湾等国家和地区。日本在1997年，运动饮料零售额达24200亿日元；1998年入夏以来， 日本各大饮料厂之间又展开运动饮料大战。在美国，“加得利” 运动饮料征服了整个美国市场，一年销售额达2.32亿美元。在台湾，运动饮料普及率高达80%，消费者的年龄集中在13-25岁之间，显示出运动饮料在台 湾已成为年轻消费者极为普遍的饮料。
国内运动饮料市场目前正处于由形成期过渡到成长期。据了解，大陆市场就只有加得利、麒麟两家大企业的产品。 [二]浙江省市场与消费分析
区域：浙江省杭州市
“上有天堂，下有苏杭”这句话是广为人知的，杭州作为著名的旅游胜地，经济无疑也随之而发展。杭州市目前饮料市场经营种类繁多，市场销量较大的种类和品牌 比较集中。各类饮料中，都出现了某种品牌的“市场领导者”，但决定遥遥领先的“市场王者”则很少，这就是目前杭州市饮料市场的特点。
种类繁多。经调查着重了几个种类（茶饮料、碳酸类、矿泉水、果蔬类、咖啡类、运动类饮料）饮料的销售情况，结果发现杭州市各类饮料销量由大到小排位依次是矿泉水、碳酸类、果蔬类饮料。这主要是习惯消费和时下潮流影响的结果。 各 品牌竞争激烈，矿泉水类，销量较大的品牌是农夫山泉、娃哈哈和天与地，这主要是由于这些产品价格适宜、口感、水质较好。碳酸饮料类，百是可乐、可口可乐以 及雪碧、芬达，占据相对优势地位。特别是百事可乐产品近年来销量直线上升，以王菲、郭富城和陈惠琳超级明星为形象代言人，吸引大量的年轻人的视线，刺激了 他们的购买欲。运动饮料类由于富含营养成分，对人体有益，也吸引了大量购买人群的注意力；同时，由于该饮料面向运动人群，也吸引了大量年轻人的注意力。
购买不同种类饮料的消费人群，各种类男女的买者都差不多，从年龄看，各类饮料均以青年为主要顾客。 饮料产品主要品牌名称：
运动饮料：麒麟、绿之源、加得利等；
矿泉水：农夫山泉、娃哈哈、天与地、怡宝、乐百氏等； 果汁/茶类：汇源牌苹果汁、草莓汁；
统一牌冰红茶、柠檬茶；旭日升茶系列等；
碳酸饮料：百事可乐、可口可乐、非常可乐、雪碧、芬达、健力宝等； [三]消费者分析
消费者选择饮料的一般观念：我们对消费者进行的关于消费的抽样调查表明，消费者选择食品的观念具有以下特点：
是否与自己的口味或感觉相同 60% 比较品质 33% 依对企业的信任程度选择 31% 考虑商场的服务或者信誉 24% 接受外观的好坏选择 20% 其中食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素。对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自来自企业的广告。
消费者购买食品时比较喜爱的促销方式：
容量增加但是价格不变 30% 多买多送 12% 降价或者打折 13% 附送小礼品 11% 有奖销售 10%
现有消费者的品牌忠诚程度：
消费者 事先选择品牌，买不到就换品牌 事先选择品牌，买不到就换购买地 事先不选择，临时选择
所有消费者 33% 30% 40% 女性 20% 35% 50% 男性 35% 25% 35%
由此可见，多数消费者在购买是有品牌的观念，但是品牌忠诚度较弱。这也是“麒麟”可以利用的机会，因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚，“麒麟”可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。 4．消费者购买后的满足程度：
品牌 满意 不满意
加得利 口味多样 价格稍贵 麒麟 价格适中 品种单一
[四]竞争机会点
根据以上对运动饮料宏观市场和局部市场的解剖，可见目前运动饮料所占有的市场份额不大，但是由于麒麟牌力水柠檬风味运动饮料含10个柠檬的维生素C，而且每100ml中含有7.8mg钙，还配有蜂皇精；我们不难想象它的销售前景一定是非常好的。 竞争机会点如下：
迎合了饮料市场发展的趋势。随着人们生活水平的不断提高，越来越重视对健康的关注，对饮料的追求是富含营养、清凉解渴、有利健康，在这点运动饮料是其他饮料所无法比拟的。 有关资料显示,世界发达国家年人均饮料消费者在100公斤,美国高达200公斤,而我国饮料市场还有潜力可以发掘。
随着人们生活质量的改善，居民用于健身、运动等饮料增加，旅游业与娱乐业的发展，也推动了饮料业的发展。
[五]产品分析 产品特征分析：
a.产品质量高，b.消费者对其较为满意。
c.产品价格在同d.类产品中处于较高的档次，e.产品物美价廉。 f.产品有两个系列与同g.类产品相比，h.没有特有产品。 i.产品包装有鲜明的特色，j.体现了高品质的特点。 [六]产品定位分析 企业对产品的定位：
企业将产品定位于“富含维生素C的运动饮料”，即针对目前人们对健康的注重，吃什么都要考虑营养的形势，满足人们的需求，产品的包装上已经非常明确地体现了这一定位。 消费者对产品定位的看法：
消费者对这一定位却持有与企业不同的看法，少数消费者认为，在富含营养的同时，也要品种多样、口味多样，我们认为这一定位要得到全部消费者的认同，还要在产品工艺上进一步改进。
广告策略
1、广告目标
2、
1． 企业提出的目标2． ：通过广告活动，3． 在一年内市场占有率提高10-20%，4． 提高本品牌的知名5． 度。
6． 根据市场情况可达到的目标7． ：市场占有率赶上“加得利”。
二、广告诉求策略
广告诉求对象：20-35岁的消费人群 诉求重点：
广告诉求从消费者对于营养的需求出发，以“具有生命力的水”为广告诉求重点，将口味、配料、包装等信息通过这一诉求重点合理地组织起来，以充分向消费者明示产品定位。 诉求方法： 理性诉求策略、理性诉求策略都是很好的诉求方法，它们能够包含丰富的生活和情感内容及客观的事实。 广告表现策略 8． 广告主题：
从“具有生命力的水”为广告诉求重点，我们可以展出多个主题： —未来需要有生命力的水 —水？生命力？
—10个柠檬的维生素C？配有蜂王精？ 9． 招贴广告创意
a．招贴广告创意的核心内容： 根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们发展出以下的创意：一副画面中重复出现饮料的瓶子，瓶口中插着细管，第一只瓶子中是满的；第二只瓶子中是 7/8满………到第八只瓶子就已经是空的了，以饮料由满到浅的速度快，来表达出饮料的口感很好，很解体渴，很受消费者的欢迎。
b.报纸广告创意的核心内容：
根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们发展出以下的创意：在画面上突出含10个柠檬的维生素C、配有蜂皇精、每100ml中含有7.8mg钙字样，附加具体饮料的营养成分的说明、产品标准号、准产证号、食品标签认证号、保质期及制造商等信息。 广告媒介策略
1．媒介策略：
a.以招贴广告为主导，向目标消费者做重点诉求，以促使他们即时采取购买行动。
b.以报纸广告为副，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
三、广告计划
一、广告目标
产品的市场占有率提高到35%以来，知名度达到85%以上。
二、广告时间
开始时间：2001年4月1日开始 结束时间：2002年4月1日结束 持续时间：一年
三、广告的目标市场 地点：杭州市区
目标消费群体：年龄在20-35岁之间。 广告费用预算
项目 规格 单价 数量 总价
策划设计创意 策划 —— —— —— —— 设计 —— —— —— ——
创意 —— —— —— ——
广告制作 报纸 通栏 —— —— —— 招贴 —— —— 10000张 ——
广告刊播费用 晚报 通栏 —— —— —— 招贴 —— —— 10000张 ——
六、广告活动实施时间表（略）
