一汽大众市场调查报告
一、摘要：随着我国经济的快速发展，汽车市场已经彻底从卖方市场，消费者的需求决定了汽 车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节， 也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中竞争 力。所以对一汽大众公司进行了一次全面的调查。 （1）调查目的：通过本次市场调查， 全面掌握一汽大众营销实务的现状、了解一汽大众面临的营销环境， 找出问题点，为后续的营销策划提供决策依据。 （2）调查内容：消费者调查、销售渠道分析、用户行为调查、语义量表分析、多元量表分析、联合分析等。
（3）调查时间：2012年6月28日星期五 （4）调查方式：网上查找
二、中国家用汽车市场现状
中国家用汽车市场现状: 从整体来看,我国的家用汽车工业发展大致经过从引进技术转向自主研发的创建阶段和由通过合资形式的技术引进转向自主研发的发展阶段。这是我国家用汽车工业全面发展的阶段，从依靠合资模式的技术引进转向自主研发阶段.。目前我国汽车市场由卖方市场转化为买方市场 ，消费的群体由集团消费转化为私人消费 。
目前购车人群主要有 3 类 ：普通家庭购车,高新家庭购车,个人非家用购车 。
中国家用汽车市场存在的问题 市场存在的问题: 中国家用汽车市场存在的问题
一、我国家用汽车市场发展中存在的问题
（一） 消费者的消费观念不够成熟
1、害怕消费或不敢超前消费。 这主要受我国传统消费观念中的“量力为出，注重节俭”的思想影响，因为汽车 消费是一笔初次投入大并要长期支付较大使用成本的消费，消费者在购买时都会慎重考虑，并会与未来各 种不可确定的因素综合起来考虑，较多消费者会选择放弃购买或持币观望。
2、消费中很大成分考虑“面子”问题 。中国汽车工业协会统计数据显示国内 1.3L 及以下排量汽车产品 市场呈现负增长态势。近年来，中国汽车市场虽然整体发展迅速但小排量汽车几乎停滞不前远落后于整个汽车市场的发展.小排量车市场占有率逐年萎缩究其原因，有安全性能方面的因素,有燃油价格对其排量差异的影响不大的因素，但主要还是“面子”问题,小排量汽车难以体现车主身份和对生活品味的追求。
（二） 竞争激烈且以降价为主要手段
现在汽车市场上的价格竞争,成本竞争,都已接近了底线 ，企业的利润空间已经很小了,不仅合资企业面临着价格和市场份额竞争的双重压力，自主品牌的成本也到了很难再向前走的地步 。一些企业简单的迎合消费者的低价要求，一味追求低成本，快速降低价格，已经在做“刨 根”的动作，这不仅损害了安全、环保以致消费者利益，企业的长期生 长 性也同时被破坏掉了。
（三） 自主品牌举步维艰不利于市场的长远发展自主品牌的发展目前呈现六大特点 ：
1、数量众多但规模有限 与国外成熟的造车业相比，中国的自主造车者整体上呈现出数量 众多却规模有限的局面。对于中国汽车企业来说重组整合已不可避免。
2、增长迅速，但产品集中于低端市场 2010 年中国 自主品牌轿车业发展势头迅猛，全年市份额 达到 0.9％ 。但自主品牌的市场仍持续徘徊在低端市场 ，在中低级市场 ，自主品牌并未被消费者接受，技术和品牌的两大问题成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。
3、与合资品牌产品相比技术、性能、质量差距拉大自主品牌在产品的技术、性能、质量上从行业整体到产品个体均与合资品牌差距明显，显示出自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统管理的差距。
4、缺乏整体品牌规划，品牌差距巨大 专家指出，“中国汽车自主品牌”本身就是一个品牌。 但“中国汽车 自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划,不但影响品牌形象 的建立,还威胁到可持续发展。
5、溢价能力低下，价值差距明显 “低品牌溢价能力”、“低利润产品占据企业市场” 是 自主 品牌 获得 市场的最根本手段， 而这一策略获得的临时繁荣最终导致企 业盈 利能 力低，无法保证良好的持续发展，同时对抗风险的抵抗能力薄弱。
6、利润微薄差距悬殊
三、调查内容及结果分析
（一）消费者调查
1、图一了解汽车途径统计情况 广告宣传是对产品知名度的一个重要环节，所以商家通过什么途经让消费者了解到产品也很重要，从图中可以看出，消费者中大多数是通过网络媒体了解汽车的，其次就是广播、车商推介了，朋友介绍也是了解汽车的一个重要途经，发展新客户，就是需要老客户去带动其他的新客户前来购买，所以通过这点，可以看出，售后服务特别重要。
2 图二对一汽大众了解程度统计情况
品牌的力量是无穷的，人人都知道这个品牌，说明大众对于这个品牌的比较 可以接受。从图中我们可以看出，一汽大众在大众中的认知度还是可以的，对大众了解“比较了解”的消费者占一半， “一般”的占一小部分，但是也有一小部分消费者对大众是有点不了解， 所以大众应该在这一方面加大宣传力度。客户对一汽大众的总体了解程度还是理想的。
三、买车的目的
73.6%的被访者选择上下班代步;23.1%选择喜欢开车的感觉;20.9%选择显示自己的地位.这与总体有很大差异,喜欢开车的感觉和显示自己地位的比例明显比总体 高,分别高出 14.3%和 13.1%,他们购车的目的偏重务虚.这可能与人们的比较好面子的心理有关,很多人购车是为了炫耀自己的身份和地位。从年龄来看,上下班代步是各年龄层购车的首要原因.年轻人则更喜欢开车的感觉.并且认为轿 车是自己地位和身份的象征。
四、买车目的与年龄的关系
调查发现,人们购买私车,重视因素首推价格,占了八成多,其次是外观造型和产品档次,分别占 41.4%和 28.3%.虽然他们很看中车的外观造型和产品档次,但价格仍然是一个很重要的法码.从购车重视因素与年龄的关系来看,18-29 岁的年轻人非常重视外观造型和产品档次;30-39 岁的人更加重视价格;随年龄增大,40-49 岁的人更加关注可靠性及质量。
图
五、买汽车重视因素与年龄的关系
而从性别对比来看,男性更加重视产品档次,机动性能和外观造型,女性则对价格和销售方式比较敏感.(
（二）销售渠道分析
销售渠道是指产品从制造商流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造 商、中间商（总经销、批发、经销商）及其他辅助机构组成。换言之，一切与商 品转移有关的商务流程组成了销售渠道。 渠道的起点是汽车制造商，终点是消费者或用户。
制造商主导的销售渠道：1.制造商－用户
2.制造商－零售商－用户
3.制造商－批发商－零售商－用户
4.制造商－代理商－零售商－用户
5.制造商－代理商－批发商－零售商－用户
中间商主导的销售渠道：1.制造商供货－经销商－批发商－零售商－用户
2.制造商供货－经销商－零售商－用户
3.制造商供货－代理商－经销商－用户
汽车分销渠道模式主要有直销模式、代理模式、经销模式、品牌专卖模式、连锁 经营模式和网络营销模式。表现形式主要为汽车交易市场、4S 店、连锁店、汽 车超市、汽车工业园等。
目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪 和兰博基尼、保时捷 8 个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产 销分离的销售模式。
大众汽车在中国渠道演变 ——目前，大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是“奥迪”“一汽-大众”、“上海大众”“SKODA”、；奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的进口车渠道已经和一汽-大众的渠道并网销售，这四个渠道目前都是采用销售和服务一体化4S店的终端形式。
作为早期进入中国的国际汽车厂商，大众在二十多年的发展中，渠道网络管 理模式经历了多次演变，以上海大众为例，其渠道历经演变，由早期产销分离的 单一渠道多层次代理制演变为现在的生产、销售、服务一体的多层次代理制。
1985年，大众汽车宣布进入中国市场。同年9月，上海大众正式开业，当时 国内轿车市场的规模在全球范围内还微不足道，为规避投资风险，德国大众通过 合资公司上海大众专司生产， 销售任务推给了中方，上海汽车成立了上海汽车工 业销售总公司，采用多层次代理制销售大众的产品。由于得到上汽销支持，联营体得到了极大的发展。桑塔纳汽车在这一时期由于良好的销售渠道，占据了国内汽车市场的半壁江山。但单一经销渠道一统天下，厂家与渠道之间的关系仅仅是互相利用，半是商业往来，半是行政关系的往来， 无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源；市场疲软时，压价竞争。
计划经济流通体制的多层次模式使批发商及其下级零售商之间的矛盾逐渐尖锐，以至于发展到“分崩离析” 的地步；而上汽销售公司由于只直接面向一级批发商，缺乏对一级以下网点的控制，整个桑车营销网络处于不稳定的态势。加上市场网络几乎完全控制在各级批发商手中，各地批发商工作的差异致使桑车营销网点布局不尽合理。
鉴于种种原因上海大众1996年开始做网络调整，建立地区分销中心和地区中转库。渠道模式变为：制造商-批发商-零售商-用户。2000年前，上海大众一直采用产销分离的营销模式，这使上海大众远离市场，难以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的行情在市场中的反映难以全面掌握，不利于产销协 调一致。在2000年，上海大众实现了销售、服务一体，提升了上海大众的品牌形象。
2010年大众中国营销渠道变革 2010年底，高歌猛进的大众中国又在酝酿一场从上到下的全面变革，继一年之内发生的华南战略发布、新能源中国战略发布以及一汽大众、上海大众分别在广东和江苏建新厂等一系列重大事件之后，年底，大众汽车又推出针对销售渠道的重大变革。这不仅涉及到由大众汽车直接投资的进口车渠道， 还包括上海大众、一汽大众的庞大销售网络，变革的目标是在经销商培训、销售流程等方面提升并统一，更好地支撑大众品牌。 进口车渠道推“直销”模式变革的第一步在大众进口车渠道中。
综上所述：大众汽车制定了一系列旨在强化竞争优势的调整措施， 其中战略品牌管理和经销商网络的优化是调整核心，调整项目集中在产品战略、生产效率、产能利用、品牌管理和定位以及经销商网络重组上。大众在压缩区域分销中心的数量的同时，加强了分销中心的职能，实现了一定程度的扁平化。大众作为最早进入中国的整车厂，在全国范围内、特别是在一二线城市的渠道铺 设已经完成。 不但经销商的数量不会增加， 市场竞争还会自然淘汰一部分经销商。 经销商数量的适当减少将有助于摆脱价格博杀，提高市场服务水平。
（三）用户行为调查 a.收入水平。
除上海外的其他城市的年收入在10万元以上的人，几乎100％肯定要购买轿车。上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万元以上的消费者中已有34％的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有1000 多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求量。如果上海地区的私人轿车牌照得以放开，那么上海地区的购车量还将有很大程度的增长。所以，经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在 5 万元以上的消费者。
b.职业背景。中国存在着一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。 这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就 是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文 化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随 着消费潮流。他们并不以自己口袋里的钱来计算应购买的车型，而是更多地考虑轿车的 发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物 时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过 多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。 c.年龄范围。各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明， 30～40 岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而 且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在 40 岁左 右的年富力强的中青年人。
d.心理价位。70％的消费者希望私人轿车的价格在 5～10 万元之间。
（四）语义量表分析、多元量表分析、联合分析 (1)性别与换购原因统计情况
男性主要因为性能落后考虑换车,此外提高档次也占不少一部分，而因为年代已久的则较少；女性则相对是因为年代就已和样式陈旧。 （2）年龄与购车预算方面比较统计情况
20 岁以下年轻人一般很少考虑买车，即使是买也大多数考虑价格过低或者价格过高， 处于两极分化。30 至 40 属于人生发展的成熟期，相对收入较高，所以这部分人购车预算较 高。至于 40 以上的人主要预算在 10 至 15 万，升甚更少，主要因为部分人即将退休，他们 主要考虑经济实用就行。
（3）性别与乐意接受的促销方式统计情况
从上图中可以得出，女性主要喜欢小礼品，而且对降价比较敏感；但男性则比较理性， 他们最看重是否赠送免费保养，当然也关心最直接的降价。
（4）三变量统计及数据陈示 （性别、颜色、购车价位统计情况）
调查人群中男性主要集中在10-15万的黑色车，也有少部分乐于接受银色；而女性则集中于银白红三种，此外也看出银色是男女都比较喜欢的颜色。
四、调查建议
1、依据调查结果来看大众车在低收入群体中占有率很大， 在制定销售方针时 应着重考虑低收入群体的相关利益。加大大众车的宣传力度，提高大众在民众中 的知名度。
2、数据显示有少数的群体对于大众的售后维修与保养服务不满意， 所以建议 对于售后维修与保养的整体要求上在提升一个层次。
3、汽车经营存在的问题：销售顾问回答不到位；销售顾问态度冷淡；售后服务回访不及时；手续复杂且交易不够公开透明；太注重品牌效应，不关心质量保 证； 店面分布不集中， 店面太小； 配件价格太贵。 提高销售顾问的专业知识水平； 端正服务态度；对交易手续公开、公正；增加服务实施，扩大销售规模。
4、发展自主品牌，提高技术研发水平我国自主品牌汽车企业迫切需要大力加强研发，加快技术和产品升级，大幅提高产 品竞争档次。
5、变价格战为服务竞争，寻找新的利润增长点 的观念。要针对不同群体建立不同分销渠道，为客户提供个性化服务 。 尽快出台汽车召回制度，拓宽服务领域 ，构架全方位服务新格局,建立起具有国际 竞争力的销售服务体系，促进汽车产业的良性发展。 6、适应市场变化，发展多元化的销售模式 4S 店曾是一致公认的很好的销售模式，在市场多变的今天 ，4S 店 先天的许多“短板”开始凸显：投资大、运营成本高、营销同质化、盈利 捉 襟见肘等，这些都增加了 4S 店的销售压力。4S 模式已经开始出现分化的苗头 ， 大卖场模式、汽车园区模式等有形市场的出现大大分解了 4S 店 的成 本压 力。发 展二级经销商和有形市场。 是对 4S 店模式的一种补充，厂应补充对二级汽车经销商的授权规定 ，倡导发展多 种汽车销售模式，鼓励汽车维修保养服务多元化，鼓励汽车零配件供应多元化，搞 好行业规划和行业准入，避免盲目竞。
7、做好市场细分和市场拓展，寻找新的发展空间，由于市场的极大繁荣， 现有的各个目标市场都有较大的竞争 ，要寻求新的发展空间，必须重新细分市场， 拓展新的目标市场求新的发展空间，必须重新细分市场，拓展新的目标市场。
