二、名词解释：
1．杰夫金斯的公共关系定义——公共关系就是一组织为了达到它与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。（P2）
2．蔡尔兹的公共关系定义——公共关系就是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。（P3）
3．“管理说”关于公共关系定义——公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。（P2）
4．“传播管理说”关于公共关系定义——公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，这种“传播管理说”定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是一种特定的传播管理行为和职能。（P3）
5．“咨询说”关于公共关系定义——公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。（P3）
6．“协调说”关于公共关系定义——认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，维持企业的营利性和社会性之平衡。（P3）
7．“形象说”关于公共关系定义——公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。（P3）
8．公共关系状态——即一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状态，他是组织公共关系活动得以进行的基础，也是组织公共关系活动实际形成的结果。具体包括与组织相关的“社会关系状态”和“公众舆论状态”两个方面。（P10）
9．公共关系活动（实务）——即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作，公共关系实务是组织经营管理活动的一部分，是一种特殊的组织职能。（P11）
10．公共关系观念——是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织的一种准则和价值观。如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。（P12）
11．组织——是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系的主体是组织而非个人。（P13） 12．公众——是公共关系活动的客体，是公共关系传播沟通的对象。（P14）
13．关系——在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。（P16）
14．舆论——在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表达。（P17）
15．形象——在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反映（或投影），即组织在社会公众中获得的总体评价。（P18）
16．人际关系——属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系。（P21）
17．人群关系——属于管理心理学、行为科学范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。即从管理的角度，研究整体内部人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力的作用和影响。（P21）
18.“报刊宣传活动”——19世纪30年代，英国报界掀起了一场“便士报”运动。报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众化为读者对象的报刊大量出版印行。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻以此来扩大影响，报纸为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表。这样两相配合，便出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。它是一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，
以制造舆论,扩大影响。（P27）
19.“便士报”运动——19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动。即报纸以低廉的价格
和通俗的内容去争取大量读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众化为
读者对象的报刊大量出版发行。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，故称“便士报”运动。
（P27）
20.“扒粪运动”（又称“清垃圾运动”或“揭丑运动”）——在巴拉姆时期，一些组织和公司为了使
自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”的现象引起了
新闻媒介的不满，报纸、杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国近代史
上著名的“扒粪运动”。（P28）
21.公共关系的职责——是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承
担的责任，它包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。（P45）
22.交际——指人与人之间面对面的直接交往，借助个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，
它是公共关系的传播方式之一。（P52）
23.广告——一种“付费传播”,即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。
（P53）
24.营销推广——在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。（P54）
25.公共事务——指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。（P54）
26.游说——是指个人或组织有目的地利用语言、文字或其它传播媒介对特定信息进行讲解、说明，
以鼓动受众按自己的意图行事的一种劝服传播，其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者。
（P54）
27.论题处理——又称作“问题管理”，20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，要指公
关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响以帮助组织判定
应变的对策和措施。（P55）
28.危机处理——包括两方面的涵义，一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处
理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机；后者指处理危机的一
种方法，即危机事件发生后，运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处
理的一种辅助手段。（P55）
29.公关开发——文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织,运用传播的力量去发展会员、
筹措经费、争取资源等等，往往被称之为公关开发。（P55）
30.公共关系组织机构——是执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。（P69）
31.公共关系意识——是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理
论认识，并形成概括性的见解。（P84） 32．全员PR管理——即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自
觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。（P98）
33.目标公众（优先公众）——任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的
中心对象。在此情况下，这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。（P110）
34.个体公众——是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发
生联系的公众对象。（P111）
35.组织公众——是以一定的组织和团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并
与公关主体相互交往的公众对象团体。（P111）
36.首要公众——即关系到组织生死存亡、决定组织成败的公众对象，这类公众是组织必须高度重视，
必须投入较大的公众资源来重点保证的对象。（P112）
37.次要公众——即对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众对象。（P112）
38.临时公众——因为某一时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。（P112）
39.周期公众——指按一定规律和周期出现的公众对象。（P112）
40.稳定公众——具有稳定结构和稳定关系的公众对象。（P112）
41.顺意公众——指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。（P113）
42.逆意公众——指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象。（P113）
43.边缘公众——指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。这是组织需要争取的“大多
数”，是公关工作竞争的“必争之地”。（P113）
44.受欢迎的公众——即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。（P113）
45.不受欢迎的公众——指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体。
（P113）
46.被追求的公众——指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。（P113）
47.非公众——指处在某组织的影响范围之中，但与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的
影响，也不对该组织产生作用的公众对象。（P114）
48.潜在公众——指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。
（P114）
49.知晓公众——已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关迫切需要进一步
了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。（P114）
50.行动公众——即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。（P114）
51.消极公众——指与组织存在着内在关系，但又因对这种关系的认识不够，或该组织的行为对其造
成的影响尚未被察觉，同时又具有觉察、卷入和认识这些问题的可能性，但目前对组织的行为和传播
持消极不干预、不影响、不积极反馈态度的公众。（P115）
52.积极公众——是与组织之间的互动关系已经形成、对组织问题认知和卷入较深，对组织积极施加
影响的那部分公众。（P115） 53.社区公众——是指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍
的居民百姓。（P119）
54.顾客公众——是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。（P120）
55.媒介公众——是指新闻传播机构及其工作人员。是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
（P121）
56.政府公众——是指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。（P122）
57.名流公众——即那些在公众舆论和社会生活中具有较大的影响力和号召力的有名望的社会人士。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能够在舆论中迅速“聚焦”，社会影响力很强。（P124）
58.国际公众——指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要
了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。（P125）
59．知觉——是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映
60．知觉的选择性——就是在知觉的过程总中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程
61．知觉的偏见——是指人们感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片
面的或歪曲的印象的心理过程。
62．首应效应——即第一印象的强烈影响。事物最先给人留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们
对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。
63．近因效应——即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失，
甚至会改变原来的第一印象。
64．晕轮效应——是一种以偏概全、以点概面的片面知觉。
65．定型作用——即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。 66．价值观——是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、平等这些观念的理解和轻
重主次之分，是影响个体行为的重要因素。
67．态度——是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向
和意图的倾向。 68．需要——是人对客观事实的需要（包括自然需求和社会需求）的主观反映。
69．兴趣——是动机的进一步发展，一般热切地追求知识或从事某种活动的外观性意向。
70．流行——也称时尚，是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，
使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝
蜂”现象。
71．流言——是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中间相互传播的一种特定的虚假信息。
72．舆论——是各种的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此之间信息沟
通后的一种共鸣。
73．从众心理——指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意
见采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。
74．逆反心理——是作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体
验，使个体有意识的脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
75．心理定势——是人的认知思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、
思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。
76．公共关系管理——是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等
基本要素的管理。
77．自我形象——即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、
方向、目的和标准。
78．实际形象——即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对
组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。
79．知名度——指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”
的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
80．美誉度——指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧
重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
81．公共关系管理过程——即根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、
组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。
82．“把关人”——又称“守门人”是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
83．两级传播论——认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射“的效应。
84．选择性注意——指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激作出反映，只能是有选择的加以注意的心理状态
85．选择性理解——指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解
86．选择性记忆——人们往往只记忆对自己有利的信息或只记忆自己愿意记得信息，而其余的信息往往被忘却了。
87．文字传播媒介——指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。
88．电子媒介——指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，包括关闭、电视、
电影、录音、录像、光碟等等，其中广播、电视是最主要的电子媒介。
89．广播——指通过无线电电波或导线传送声音节目，供大众收听的传播工具。
90．电视——是用电子技术传送活动图像的通讯方式。
91．因特网——是指由全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的，主要采用TCP/IP协议的计算机
网络，以及这个网络所包含的世界范围内的巨大信息资源。 92．身势语言——是指人们身体部位作出表现具体含义的动作符号。
93．情态语言——是指人脸以及各部位动作构成的语言。
94．抽样——是民意测验中的一项关键性技术。即从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，
以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。
95．随机抽样——使人口总体中的每一单位都有同等的、可计算的被抽中的机会，并能计算样本对其
总体的代表性程度。
96．间隔随机抽样——即将人口总体顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽出一人为样本。这种方法
适用于规模不大的人口总体，而且调查内容无需考虑到调查对象群体内部的各种差异。
97．分层随机抽样——即将人口总体按特征分层（分类），然后在每层（每类）中随机抽取样本。
98．整群抽样——即将一个总体系统中的基层分支单位作为抽样的基本单位，用随机抽样方式整群地
抽取，然后对各群中的个体进行全面调查（即普查）。
99．配额抽样——是先确定调查对象人口总体的各项特征，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规
定特征的人口比例，确定样本中具有各种特征的人数比例。 100．面访调查——调查者直接走进被调查者，当面听取被调查者的意见。
101．通讯调查——即信访，调查者将统一的问卷邮寄给调查对象，要求填写后寄回。
102．深度调查——类似记者采访，不使用问卷，不受给定问题限制，访问者按事先准备好的调查重点
与调查对象深入交谈，以求获知对象的深层动机以及其他材料。
103．新闻传播——依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。
104．新闻资料——是提供报社、电台、电视台编写新闻信息的文字材料，它的写作基本要求是：主题
突出、简明扼要、生动活泼。
105．策划新闻——策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣
传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公共利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，
吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。
106．赞助——组织或团体举办的一项社会活动，所获得的社会各界钱财或物质上的援助。
107．公共关系危机——指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。
108．新闻发布会——是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播；先将消息告知记者，再通过
记者所属的大众媒介告知公众。可用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。
109．礼仪——是指礼节和程序两个方面。也就是说，既有礼节方面的规范化要求，也有先做什么、再
做什么的程序方面的规范化要求。
110．公关广告——实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播
行为。
111．形象广告——是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。其内容包括组织的名
称、标志设计、反映组织文化的特定口号等。
112．公益广告——指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告（如保护环境等）以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告（如修建公益设施、资助慈善事业、援
助受灾的灾民等）。
113．观念广告——是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度
和行为的一种公关广告。其内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会
潮流的某个倾向或热点。
114．响应广告——即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。其内容可以是联络感
情性质的（如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许）；也可以是社会性的（如响应和支持公众生活中的某一重大主题）。
115．谈判——有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。
116．公关礼仪——指公关人员在公关活动中应遵循的礼仪要求。
117．企业文化——是企业以价值观念，经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和。
118．CI——是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。
119．企业识别系统——即CIS，包括企业经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色、企业精神口号等基本要素为主的识别要素。
120．理念识别系统（MIS）——是企业识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面，是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针、制度、法规的统一规范。在设计层面上，具体表现
为企业的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。
121．行为识别系统（BIS）——是以明确而完善的经营理念为核心，显现至企业内部的制度、管理、
教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。
122．视觉识别系统（VIS）——是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情
报信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素。
123．产品定位——就是在潜在的消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。
124．广告策划——是企业公共关系的重要内容之一，一般包括市场调查、广告定位、广告创意、广告
媒介安排、广告效果测定五方面的内容。
125．非正式沟通——是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通，它没有明确的规范和系统，不受
正式组织体制的约束，不受时间和场合的限制，没有固定的传播媒介，形同信息流通的“自由市场”。
126．企业广告及宣传版面编排模式——是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式。
127．政府的公众形象——是指政府的组织的、实力和表现在社会公众中获得的认知和评价。 128．政府公共关系——即政府与社会公众之间的传播管理。从动态上看，政府公共关系即政府机构
与社会公众之间的双向传播沟通活动；从静态上看，政府公共关系是发生在政府与公众之间的一种信
息交流、沟通与传播的行为与状态；从管理学角度看，政府公共关系是一种组织职能，是对政府组织
与社会公众之间的传播行为与状态进行管理。
129．政府公共关系职能——即政府公共关系在政府活动中担当的基本职责和具有的功能作用，它规
定着政府公共关系活动的目标和方向。
130．政府发言人——是政府正式授权、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表。
131．社会协商对话——即围绕公众关心的重大问题，由政府有关机构的负责人，与有关的公众群众
或团体进行平等的、直接的、公开的对话，面对面地听取公众的意见，回答公众的问题。
132．政府服务文化——是一种组织文化，它是指一个政府组织全体成员所共有的服务价值观和共同
的行为模式的总和。
133．公共关系操作——指专门运用传播沟通的媒介、技术、手段、方法来处理组织管理中的公众信息、公众舆论、公众关系和公众形象的问题。
