中药饮片的销售渠道策略分析
摘要：本文以《中药饮片的销售渠道策略分析》为题，通过对中药饮片定义和行业以及目标市场的简单分析，把握住中药饮片目标消费者人群的消费习惯和特点，从而为企业制定销售渠道策略。
关键词：中药饮片 目标市场 销售渠道
一、中药饮片的产品定义
中药饮片是中药材经过按中医药理论、中药炮制方法，经过加工炮制（净制、切制和炮炙等制作方法）而制备成一定形状标准的饮片（丝、块、片等），可直接用于中医临床的中药。中药饮片包括普通饮片、名贵中药材、精制饮片、药膳等。普通饮片是指专供医院、药店、诊所中医师处方配药所用的中药饮片；名贵中药材是指中药中的贵重药材，包括人参系列、冬虫夏草、鹿茸、燕窝、田
七、石斛等，主要用于养生保健，也用于部分中医师处方配药；精制饮片是指经过传统炮制方法精加工而成的饮片，如党参、黄芪、茯苓、大黄、山药、枸杞子、贝母等，每味药单独包装并附有功能说明，大多数用于家庭个人健康调理；药膳是即符合中药君臣佐使关系又符合膳食要求的食疗两用的单味中药或配方中药。 从目前的市场状况分析，中药饮片行业具有以下较鲜明的特点：
1、普通饮片属于成熟期，竞争加入者众多，行业竞争激烈。一方面，中药饮片的传统客户（医院、药房等）对饮片的需求量不断下降，导致传统市场的萎缩，利润下降；另一方面，随着中成药运用的广泛，中成药生产企业对中药饮片的需求量越来越大，而且，随着国际上对中医中药的逐渐认同，中药及中药材的出口也成为中药饮片的另一成长发展的机会。
2、名贵中药材、精制饮片和药膳处于成长发展期。随着经济的高速发展，生活压力的加大，人们日益关注自身的健康问题，名贵中药材、精制饮片和药膳的市场需求不断增加。尽管行业竞争加大，但巨大的利润空间仍然吸引着大量的进入者。总之，经济的发展，国家的重视及规范市场的新政策的实施，国际上对中药及植物药的认同和承认，都将给中药饮片的发展带来新的机会。
二、中药饮片目标市场分析
中药饮片在我国拥有庞大的消费群体，一方面是除了名贵中药材,大部分的中药饮片物美价廉，另一方面是中国人多年来的习惯使然,中药在我国拥有几千年的历史,西医是最近一百年引入,而且相对于西药而言,中药的副作用较小。随着我国经济发展，生活水平的不断提高，人们在保养保健方面的需求量和投入更大，自古以来，我国人民就有以中药饮片作为膳食补充剂、食品、食品添加剂来进行保健保养的传统。综上所述，中药饮片在我国拥有庞大的使用人群，其使用目标人群主要分为：
1、商业团体客户。此类客户主要包括省会城市及各地市中医院、中西医结合医院、各大连锁药店及中大型超市和具有团体购买需求和能力的企事业单位等。针对医院主要以普通中药饮片为主;药店以药膳、名贵中药材、中药饮片为主，普通中药材为辅；超市和酒楼则以精制饮片、药膳为主，名贵中药材为辅。在这些客户中除了超市和药店销售的中药饮片能在最终消费者面前体现自己的品牌外，其他的只面对团体客户。此类客户的共同特点是：业务量大且集中，属于薄利多销的性质。但这类客户是企业生存的根本，有一定量这类客户的存在就能保证中药饮片公司的日常运营，让公司有更大的力量去面对最终消费者，建立品牌口碑。
2、个人客户。个人客户主要是指35-55岁成功人士和55-70岁的富裕老人。这两类消费者还同时具备以下三个条件：一定的购买力；较强的自我保健意识；对传统中医药的认可。35-55岁成功人士，特别是亚健康白领人群公务、商务繁忙，多处于亚健康状态，工作压力大，生理状况逐渐变差，对健康有较高的重视但真正很好做到自我呵护。而55-70岁的富裕老年人因体质衰退，各种生理器官功能不足，容易引发各种疾病。人到老年，常有恐老、怕病、惧死的心理，因此对健康的问题特别重视。名贵中药材、精制饮片和药膳可以养生保健，延年益寿，年轻人需求较少，多为老年人选用。但老年人大多勤俭节约，不大会为自己购买价格昂贵的中药饮片。应特别指出，富裕型现代家庭主妇是名贵中药材，精制饮片和药膳产品消费的中坚力量。
三、中药饮片的销售渠道策略 营销大师菲利普·科特勒认为“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商，商品只有经过中间商才能到达消费者或用户手中。分销渠道的有效利用问题，是企业营销组合策略中非常重要的部分，它的选择会影响的企业的成败。目前中药饮片企业常用的有效营销渠道有：
1、与中药批发商、保健品批发商合作。中药饮片在销售市场中面临品种多，批量小及区域性保护政策等原因，大多数厂家必须依托当地医药批发企业。因为医药批发企业与当地的零售药店有着十分密切的联系，中药饮片企业可以借助这一成熟的营销渠道将产品铺到终点—药店，但同时这种对批发企业的依赖也会造成了对方侃价能力的提高。
2、与食品批发商合作。药膳一类的产品可与食品的销售终端----大中型超市、各类便利店和食品批发商合作进入现代家庭主妇之一细分市场。
3、与省会城市，中心城市的中医院合作。中药饮片企业可为省会城市，中心城市的中医院客户提供中药饮片大规模定制抓药配方整体解决方案，并策划美容系列药膳、康复系列药膳和大补膏等产品，满足中医院美容科、高级专家门诊、康复科等机构常见病人的需求，合作开发这一特定市场。需要特别指出的是，由于中药饮片是买方市场，中医院与中药饮片厂一直处于不平等地位。医院对中药饮片厂的准入条件苛刻，而且在配送等服务方面要求甚多，常常是上午缺货下午就要求为其配送到位，有时甚至几公斤的药材也要随时配送到位。一些医院还要求饮片厂赞助相关硬件设施，如空调，电脑，中药机煎煮等，大大增加了厂家的费用。
4、与旅游服务机构合作。名贵中药材、精制中药材和药膳产品大多具有中国传统文化特色和地方特色（如地道药材），中药饮片企业应与国内名胜旅游景点合作开发具有地方特色和中国传统特色的产品，满足国内外游客旅游购物的心理需求。
5、与连锁大药房合作。中药饮片企业可在连锁大药房铺货直接面对终端客户，连锁大药房已是零售药业一大趋势，由于零售大药房有大批量订购的优势，从而可获得较高的价格折扣或相关服务，属于强势购买者，具有较强的议价能力。
6、建立“店中店”。这种方式是在连锁中大型超市和药店中设立企业产品专柜，中药饮片企业应该依据自己的能力在各大中大型药店或超市中设立统一标识的名贵中药材、精制饮片和药膳专柜，并全面导入企业形象识别系统中的视觉识别系统，即让消费者对本企业的产品有很强的辨识度。通过这一特定的营销渠道与市场终端相连接，将品牌建立在市场上。
7、直销方式。这种方式是指没有中间环节，由生产者直接把产品转移给消费者手中的销售渠道模式。针对团体客户，中药饮片企业应与其签订销售合同，定期为大中型餐饮企业，有员工福利需求的企业单位量身定制名贵中药材、精制饮片和药膳产品；针对富裕家庭，亚健康的白领人群和企事业单位高管人群等个人客户，公司可通过健康服务卡与其建立联系，为其提供名贵中药材、精制饮片、药膳产品和个性化的健康咨询服务。
8、网上购买。中药饮片企业可以通过互联网，让客户了解企业和产品，为他们提供网上电子订单服务。在网站上开展咨询服务，如客户在网上提出健康保健需求，企业可以为其预约专家进行健康咨询并指导其选用各种药材或药膳进行调理。有实力的企业空调通过国家食品药品监督管理局审批,取得《互联网药品交易许可证》，便可在互联网上开药店，更直接的全国的消费者接触。
分销渠道的使用妥当与否，直接关系到中药饮片企业的销售状况。因此，要经常对销售渠道进行管理和维护，这一工作主要包括：（1）选择渠道成员，企业应为自己尽可能选择实力雄厚并具有合作精神的中间商；（2）明确渠道成员的责任和义务,通过签订有法律效益的合同，对合作伙伴的责任、义务、权益要明确规定清楚；（3）分销渠道合作，要为分销渠道商提供技术上的支持，并制定激励措施；（4）定期检查合作情况并及时淘汰不合格的合作伙伴。
